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國產高端(duan)機的出海潮正在悄(qiao)然醞釀。

自去年華(hua)為Mate 60發售引(yin)起海外(wai)消(xiao)費者的(de)(de)關注和追捧開(kai)始，高端機(ji)型的(de)(de)市(shi)(shi)場發展(zhan)潛力也被眾(zhong)多(duo)國(guo)產手機(ji)品牌看(kan)在(zai)眼里。綜(zong)合(he)多(duo)方消(xiao)息可見，國(guo)內(nei)手機(ji)大廠紛(fen)紛(fen)在(zai)2024年加大海外(wai)市(shi)(shi)場拓(tuo)展(zhan)力度(du)，試(shi)圖通過高端機(ji)攻占拉美、中東非(fei)、印度(du)等(deng)主要增(zeng)量(liang)市(shi)(shi)場。

相關市場(chang)數據(ju)也(ye)佐證了手(shou)機(ji)大(da)廠(chang)們的(de)(de)判斷：在全球智能手(shou)機(ji)市場(chang)經過(guo)長(chang)達6年的(de)(de)持續萎縮之后，2023年的(de)(de)市場(chang)下滑(hua)幅度已顯著收窄(zhai)，與此(ci)同時(shi)，行業普遍預計，2024年，全球和(he)中國智能手(shou)機(ji)市場(chang)均有(you)望(wang)“轉正”，即實現同比(bi)正增長(chang)。

但在高端機這個變量之下(xia)，機遇和挑戰并存。

疲軟市場迎來新增長點

全球智能手機市場終于(yu)找到了一個新的(de)突破(po)點(dian)。

回(hui)首2007年，從iPhone的(de)誕生開始(shi)，全球(qiu)智能(neng)手機(ji)市(shi)(shi)(shi)場及中(zhong)國智能(neng)手機(ji)市(shi)(shi)(shi)場分(fen)別在2017年、2016年創下(xia)過14.55億臺、4.77億臺（Canalys數據）的(de)巔峰級(ji)出貨(huo)量紀錄(lu)，也經(jing)歷過自此后開始(shi)的(de)行業市(shi)(shi)(shi)場規(gui)模(mo)整體(ti)逐(zhu)漸萎縮的(de)現實打擊。

轉(zhuan)機出(chu)現在2023年(nian)的(de)第三季度(du)。根(gen)據Canalys數據顯示，2023年(nian)第三季度(du)，全球智能手機市場同比僅(jin)下跌(die)1%，上一季度(du)同比下降10%，環比則實現了兩位(wei)數的(de)增長。

這一(yi)切變(bian)化皆有(you)跡可循，IDC中國(guo)高級分析師郭天(tian)翔曾在接受媒體采訪(fang)時表示，“2017年之后行業(ye)持續低(di)迷的(de)(de)原因有(you)三(san)，第(di)(di)一(yi)智(zhi)能(neng)手機(ji)市場飽和，功能(neng)機(ji)向智(zhi)能(neng)機(ji)的(de)(de)轉(zhuan)換(huan)，3G向4G的(de)(de)轉(zhuan)換(huan)推動減(jian)小；第(di)(di)二，產品(pin)的(de)(de)同(tong)質化，創新停滯(zhi)不前(qian)，降(jiang)低(di)了產品(pin)對(dui)消(xiao)費者的(de)(de)吸引力；第(di)(di)三(san)，沒(mei)有(you)新的(de)(de)應(ying)用(yong)場景出現，依然是社交、購(gou)物等，短視頻(pin)尚未普及。”

近幾年間(jian)，為了改變這種(zhong)低迷情況，可以(yi)看到(dao)手機廠商不斷加大研(yan)發(fa)投入，試(shi)圖從(cong)產(chan)品(pin)技(ji)(ji)術(shu)上(shang)(shang)(shang)做出創新：廠商跟(gen)上(shang)(shang)(shang)游供應鏈(lian)加強合作，從(cong)技(ji)(ji)術(shu)預研(yan)階段即開始(shi)深(shen)度合作，共擔投入與風險；部(bu)分供應鏈(lian)、SOC的(de)更底層(ceng)的(de)技(ji)(ji)術(shu)變得更加開放；外(wai)觀上(shang)(shang)(shang)做折疊屏，推(tui)出更多定制化的(de)產(chan)品(pin)；往(wang)高(gao)端產(chan)品(pin)路線(xian)發(fa)展，打造爆款產(chan)品(pin)等。

市場的(de)(de)正向反饋(kui)驗(yan)證(zheng)了上述舉動的(de)(de)正確性。

Canalys高(gao)級分析師朱嘉弢認為(wei)，“智能手機行(xing)業顯(xian)然正在走出(chu)最黑暗的(de)日子(zi)，盡管(guan)出(chu)貨量仍比2017年的(de)峰值低20%以上，好(hao)消息是，消費者正賦予產(chan)品前所未有的(de)高(gao)價值，目前平均(jun)售價超過440美元，而2017年為(wei)332美元。”

這意味著(zhu)，高端機逐漸成為原本疲軟的(de)市場(chang)的(de)一個新增長(chang)點。

根據 Counterpoint Research 的手機銷(xiao)量(liang)月(yue)度報告顯(xian)示，高(gao)端市場預計將占(zhan)2023年全球智能手機市場銷(xiao)量(liang)近四分(fen)之一，收入占(zhan) 60%。

高級分析師Varun Mishra也(ye)在談到高端市(shi)場(chang)增長時表示：“智(zhi)能手機(ji)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購買(mai)模(mo)式(shi)發生了轉變。消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)愿(yuan)意花更多錢(qian)購買(mai)高質量的(de)設備，以便延長使用壽命(ming)。擁有最新旗(qi)艦機(ji)型也(ye)已成(cheng)為許多消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，尤其是(shi)直接從中端市(shi)場(chang)跳到高端市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)一種身份象征。”

從整(zheng)(zheng)(zheng)體市場(chang)表現來看(kan)，Canalys研(yan)究經理(li)(li)劉藝(yi)璇認為(wei)，2024年(nian)可能(neng)是一個(ge)較好的時間窗口，“2023年(nian)對(dui)廠商(shang)(shang)來說是一個(ge)調整(zheng)(zheng)(zheng)期，上(shang)半年(nian)主要是廠商(shang)(shang)庫(ku)存的調整(zheng)(zheng)(zheng)，很(hen)多都在清理(li)(li)庫(ku)存；同時，2024年(nian)廠商(shang)(shang)積極的新品策略也會促進市場(chang)回(hui)暖(nuan)，比(bi)如(ru)華為(wei)的回(hui)歸，如(ru)果2024年(nian)華為(wei)產(chan)能(neng)提高，將麒麟芯片下(xia)(xia)放(fang)到旗(qi)下(xia)(xia)更多產(chan)品線，會刺(ci)激更多換機意愿(yuan)，此外(wai)，AI大模型(xing)也將在一定程(cheng)度上(shang)刺(ci)激（推動(dong)）用戶換機，促進行業回(hui)暖(nuan)。”

卷向海外市場誰當先鋒？

反應最快的莫(mo)過于(yu)一眾手機(ji)廠商。

榮(rong)耀(yao)CEO趙(zhao)明在接(jie)受(shou)采訪時表示，2022年(nian)是(shi)榮(rong)耀(yao)的海外(wai)元年(nian)，2023年(nian)是(shi)歐洲(zhou)元年(nian)，2023年(nian)榮(rong)耀(yao)海外(wai)市場(chang)銷量占公司總出(chu)貨量約30%，2024年(nian)可(ke)能(neng)達到40%，“中國(guo)榮(rong)耀(yao)不夠，我(wo)們下一步(bu)要(yao)打造世界榮(rong)耀(yao)”。

OPPO高(gao)級(ji)副(fu)總裁、首(shou)席產品(pin)官劉(liu)作(zuo)虎在(zai)(zai)新品(pin)旗艦發布會上表示，OPPO 已在(zai)(zai)全球設有 26 萬多家體驗店，覆蓋五大洲 60 多個國家和地區，目前，海外(wai)銷(xiao)售占比已超 60%。OPPO旗下(xia)品(pin)牌一加已在(zai)(zai)海外(wai)推出首(shou)款折疊(die)屏(ping)(ping)手(shou)機一加Open，另(ling)外(wai)OPPO也(ye)通過Find N3 Flip等(deng)新品(pin)在(zai)(zai)全球折疊(die)屏(ping)(ping)手(shou)機市場與(yu)三星正面對壘(lei)。

小(xiao)米在歐(ou)洲的發展(zhan)也頗為穩定，據悉，歐(ou)洲智(zhi)能手機出貨量在2023年第一季度同比下(xia)降23%，但小(xiao)米卻是主(zhu)流廠商中唯一實現出貨量增長的，尤(you)其是高端系列。去年小(xiao)米13Ultra在海外發布，售價(jia)(jia)高達1499歐(ou)元(yuan)(yuan)（約合11500元(yuan)(yuan)人(ren)民幣(bi)），價(jia)(jia)格相(xiang)比國內接近(jin)翻倍，即便如(ru)此，依然在海外受到了用戶追(zhui)捧。

……

除了(le)確保國內(nei)的市(shi)(shi)場地位，在拉(la)美(mei)、中東(dong)非、印度等主要增量(liang)市(shi)(shi)場，可以看到中國手(shou)機品牌正試圖通過高端機占(zhan)據更(geng)大市(shi)(shi)場份額。

需要注(zhu)意的(de)是(shi)，國內廠商(shang)們布局(ju)高端機型的(de)發(fa)力點有所(suo)不同——盡管都著(zhu)眼于影像、電池、顯示、底層(ceng)操(cao)作(zuo)系統、大模型、芯片等重點領域(yu)，但結合(he)各自的(de)品(pin)牌特(te)性和用戶情況，這些(xie)廠商(shang)在策略(lve)的(de)選擇和優先級上就作(zuo)了區分，主打一(yi)個差異化(hua)競爭(zheng)。

整體而(er)言(yan)，在影(ying)像(xiang)(xiang)提升(sheng)方面，有(you)的廠家比較注重長焦鏡(jing)頭、有(you)的可能在顯(xian)微鏡(jing)或者攝像(xiang)(xiang)頭數量(liang)方面發力，而(er)有(you)的廠商(shang)則通過軟件(jian)硬(ying)件(jian)聯合調教，從計(ji)算角(jiao)度提升(sheng)影(ying)像(xiang)(xiang)表現。如(ru)OPPO和vivo在印度和東(dong)南亞等(deng)地(di)區，就憑借其出色的自(zi)拍功能和線下渠道，贏得了很(hen)多年輕消費者的喜愛。

在(zai)折疊(die)屏(ping)手機方面(mian)，有(you)的(de)廠(chang)商有(you)大(da)折、小(xiao)折、內折、外(wai)(wai)折多種類(lei)型，有(you)的(de)則注重輕薄，且推出時(shi)間比(bi)較(jiao)密集，還有(you)廠(chang)商所有(you)參數(shu)不妥協(xie)等。如榮(rong)耀(yao)、OPPO都偏(pian)重通過(guo)折疊(die)屏(ping)手機突圍高端：榮(rong)耀(yao)近幾(ji)年在(zai)顯示方面(mian)重點投入，打(da)造了可減少藍光影響的(de)助眠護眼屏(ping)，并成立了綠洲護眼實驗室等；OPPO在(zai)豎(shu)折款折疊(die)屏(ping)產品設(she)計上，外(wai)(wai)屏(ping)選擇了與直(zhi)屏(ping)機類(lei)似的(de)豎(shu)屏(ping)交互(hu)邏輯，加上選擇水滴形鉸鏈可以做到幾(ji)乎無(wu)折痕(hen)。

在系統創新方面，小米強調全生態系統，華為是唯一(yi)一(yi)家擁有全棧自研(yan)操作(zuo)(zuo)系統的手機品牌(pai)，vivo側重在芯片、操作(zuo)(zuo)系統等方面的底層技術積累(lei)。此外，在端側大(da)模型(xing)方面，華為只做云(yun)端大(da)模型(xing)，vivo則選擇(ze)端云(yun)結合(he)的大(da)模型(xing)矩陣，其(qi)他(ta)企業也都(dou)根據企業自身情況選擇(ze)了不(bu)同的大(da)模型(xing)發(fa)展路徑。

由此，足(zu)以(yi)見(jian)證國產廠商們攻占(zhan)海外增量(liang)市(shi)場的決心。

出海之路仍有荊棘

國產手機布局(ju)全(quan)球多年(nian)，從最初的開拓、打響知名度，到如今從產品、技(ji)術出發(fa)(fa)滿足(zu)需(xu)求，轉換發(fa)(fa)展路徑(jing)已經成為當(dang)下邁向海外市場(chang)的第(di)一步。

對(dui)此，有業(ye)內人士也指(zhi)出(chu)，“驅動(dong)當地人換(huan)機的重要因素，將包括內存訴求、收入提高，最重要是扎根當地，并對(dui)當地消費人群核(he)心訴求有深入觀(guan)察。”

當然需要(yao)關(guan)注的不(bu)止是海(hai)外消費需求的變化，國產(chan)高端機出海(hai)還(huan)面(mian)(mian)臨來自以下幾(ji)個方面(mian)(mian)的壓(ya)力：

其一是當地政策。當前，反(fan)傾銷訴訟不斷涌現，對環保(bao)的要求(qiu)也越來越嚴格。基于日益(yi)嚴苛的海(hai)(hai)外營商環境(jing)，如何確(que)保(bao)企業在海(hai)(hai)外市(shi)場的合(he)法權益(yi)不受阻(zu)礙，將是出海(hai)(hai)品牌面臨的首要挑戰(zhan)。

其二是文化(hua)壁壘(lei)。在手(shou)機廠商(shang)出海過程中(zhong)，如(ru)何打(da)破地(di)方文化(hua)壁壘(lei)一直是最重要(yao)的(de)命(ming)題(ti)。當地(di)社(she)會文化(hua)差異和溝(gou)通障礙造成的(de)隔閡，嚴重影(ying)響了國(guo)產(chan)品牌對當地(di)市(shi)場(chang)(chang)的(de)滲透和運營(ying)效率。以非(fei)洲市(shi)場(chang)(chang)為例，非(fei)洲大(da)陸(lu)不同(tong)地(di)區的(de)文化(hua)相對割裂，導(dao)致中(zhong)國(guo)企業進入新的(de)市(shi)場(chang)(chang)需要(yao)采(cai)取不同(tong)的(de)策略。

其三是營銷效率(lv)。長期以(yi)來，國(guo)(guo)內企業(ye)在(zai)(zai)(zai)全球(qiu)價值鏈(lian)中作為“世(shi)界工廠”扮演的角色(se)，使(shi)(shi)很多國(guo)(guo)外(wai)消費者對(dui)“Made in China”存在(zai)(zai)(zai)刻板印象，因(yin)而對(dui)中國(guo)(guo)品(pin)牌整體信任度處于低位，也使(shi)(shi)得中國(guo)(guo)企業(ye)的產品(pin)在(zai)(zai)(zai)進(jin)入海(hai)外(wai)市場時(shi)往往難以(yi)進(jin)入主流通路。多年來，各大品(pin)牌為打開全球(qiu)市場，手(shou)機大廠們積極參與贊(zan)助(zhu)的體育(yu)盛事(shi)數不勝(sheng)數，以(yi)期樹立新的高端企業(ye)形象，華為就不止一次(ci)出現在(zai)(zai)(zai)歐洲的足球(qiu)聯賽(sai)上，但占(zhan)領用戶心智仍需要(yao)相(xiang)當長一段時(shi)間。

其四是人(ren)才(cai)管(guan)理。出(chu)海(hai)(hai)后的(de)業務(wu)開(kai)(kai)展，無(wu)疑需(xu)要具(ju)有國(guo)(guo)(guo)際化視野(ye)和(he)開(kai)(kai)拓能力(li)的(de)海(hai)(hai)內外(wai)員(yuan)工(gong)參與。一(yi)方(fang)(fang)面(mian)(mian)(mian)，目前國(guo)(guo)(guo)內企業中具(ju)有國(guo)(guo)(guo)際視野(ye)和(he)能力(li)的(de)人(ren)才(cai)相對短缺(que)，而外(wai)派的(de)本土人(ren)才(cai)在環境和(he)語言方(fang)(fang)面(mian)(mian)(mian)也(ye)需(xu)要長期適(shi)應，導致人(ren)才(cai)的(de)流失率過高。另一(yi)方(fang)(fang)面(mian)(mian)(mian)，中國(guo)(guo)(guo)企業在海(hai)(hai)外(wai)員(yuan)工(gong)的(de)招聘和(he)管(guan)理上也(ye)面(mian)(mian)(mian)臨困難，尤(you)其容易在員(yuan)工(gong)的(de)薪資、個(ge)稅、休假等方(fang)(fang)面(mian)(mian)(mian)出(chu)現(xian)問題。

在(zai)全球智(zhi)能手機(ji)市場(chang)整體回暖的行(xing)業(ye)趨勢(shi)下，國(guo)內手機(ji)大(da)廠們加(jia)大(da)海外(wai)市場(chang)拓展力度是(shi)(shi)必然的選擇。海外(wai)市場(chang)的環(huan)境(jing)不(bu)(bu)僅(jin)更加(jia)陌(mo)生和復雜，還(huan)充(chong)滿(man)著大(da)量(liang)不(bu)(bu)確定性，但不(bu)(bu)可否認的是(shi)(shi)，通(tong)過高端機(ji)這個(ge)變量(liang)，各國(guo)產品牌的出海之旅不(bu)(bu)僅(jin)充(chong)滿(man)了(le)挑(tiao)戰，也是(shi)(shi)一次(ci)前(qian)所(suo)未有(you)的發展機(ji)遇。