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如果要問2023年(nian)哪(na)個是營銷的(de)絕對王者(zhe)？醬香(xiang)拿(na)(na)鐵肯定(ding)是榜上有(you)名，作為年(nian)度級的(de)營銷事件，可(ke)以說引發了所有(you)人的(de)關(guan)注，就(jiu)在2024年(nian)開年(nian)，瑞幸與茅臺(tai)又要搞事情(qing)了，不過這(zhe)次不是拿(na)(na)鐵，而(er)是醬香(xiang)巧克力，瑞幸與茅臺(tai)真能重(zhong)演醬香(xiang)拿(na)(na)鐵的(de)神話(hua)嗎？

據(ju)證*時報的報道，貴(gui)州茅臺與瑞幸咖啡(fei)推出(chu)的醬香(xiang)拿鐵出(chu)圈后，雙(shuang)方宣布將再次聯手推出(chu)新春新品。據(ju)多方了解，茅臺與瑞幸咖啡(fei)再度(du)聯名，或(huo)在1月(yue)22日推出(chu)龍(long)年醬香(xiang)巧(qiao)克力(li)飲品。有(you)瑞幸咖啡(fei)工(gong)作人員表示，該產(chan)品定價或(huo)與醬香(xiang)拿鐵差不(bu)多。

據財聯社報道，有瑞幸咖(ka)啡工作人員表(biao)示，“就是一款熱巧克力飲(yin)品，里面有巧克力預調液和白酒風味厚(hou)奶，但不含咖(ka)啡，厚(hou)奶內含有茅臺酒。”

2023年(nian)9月4日(ri)，貴(gui)州茅臺與瑞幸(xing)咖啡推(tui)出的聯(lian)名咖啡醬香(xiang)(xiang)拿(na)鐵(tie)在(zai)瑞幸(xing)全(quan)國門店上(shang)線(xian)。上(shang)線(xian)后不久(jiu)，醬香(xiang)(xiang)拿(na)鐵(tie)相關(guan)話題迅速引發熱議，“年(nian)輕人的第一杯茅臺”“喝完醬香(xiang)(xiang)拿(na)鐵(tie)后可以開車么”等話題登上(shang)熱搜，甚至出現了“半個朋友圈都(dou)在(zai)曬單(dan)”的熱鬧(nao)場面。

據瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)官(guan)方微博(bo)去年9月5日(ri)(ri)消(xiao)息，醬(jiang)香拿鐵(tie)單(dan)品(pin)首日(ri)(ri)銷量突(tu)(tu)破542萬杯，單(dan)品(pin)首日(ri)(ri)銷售額突(tu)(tu)破1億元。醬(jiang)香拿鐵(tie)火爆出(chu)圈后(hou)，貴(gui)州茅臺(tai)官(guan)方曾表(biao)示，其將(jiang)成為常設產品(pin)，長期(qi)推出(chu)。如今(jin)，隨著春節(jie)的腳步(bu)漸(jian)近，瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)與貴(gui)州茅臺(tai)再次宣布將(jiang)推出(chu)新(xin)春新(xin)品(pin)。據悉，醬(jiang)香拿鐵(tie)里面使用的是白酒風味(wei)的厚奶，厚奶中(zhong)含有53度(du)的貴(gui)州茅臺(tai)酒。飲品(pin)整體(ti)酒精度(du)數低(di)于0.5度(du)。

據(ju)茅臺(tai)方面透露，2023年，預(yu)計今年茅臺(tai)集團(tuan)酒(jiu)類板(ban)塊營(ying)收超1500億元，利潤超千億，分(fen)別(bie)同比增長18%和16%。茅臺(tai)冰(bing)淇淋，茅臺(tai)酒(jiu)心(xin)巧克力，醬(jiang)香拿(na)鐵合(he)計實現營(ying)收約(yue)4.3億元，同比增長約(yue)50%。其中(zhong)，茅臺(tai)酒(jiu)心(xin)巧克力銷(xiao)售(shou)(shou)近20噸，醬(jiang)香拿(na)鐵銷(xiao)售(shou)(shou)約(yue)4000萬杯。

對(dui)此，有(you)網(wang)友(you)表(biao)示“被勾引(yin)到了，下周去嘗嘗”，也有(you)網(wang)友(you)認為(wei)“沒(mei)意思，已經有(you)類似的產品做過了。”

據瀟湘晨報的報道(dao)，近年來，消費品(pin)市場頻(pin)頻(pin)出現品(pin)牌(pai)跨界聯(lian)名，并引(yin)起了(le)市場的強烈反響(xiang)。而2023更可(ke)謂是(shi)聯(lian)名的“黃金之年”，千瓜數據顯(xian)示，2023年度小紅書“聯(lian)名”相關種草筆(bi)記(ji)(ji)數同比2022年上漲142.37%；預估(gu)互動量破億(yi)，同比上漲77.63%。商(shang)業(ye)筆(bi)記(ji)(ji)數據顯(xian)示，其中，美(mei)食飲(yin)品(pin)類筆(bi)記(ji)(ji)總(zong)量第一(yi)，占比31.89%，堪為“聯(lian)名”大戶。喜茶×FENDI、蜜(mi)雪冰城×中國郵政、古茗×蓮花(hua)樓……

在茶飲市(shi)場中，一(yi)(yi)款產品(pin)的(de)爆紅(hong)往往離不開獨特的(de)創(chuang)新理念和(he)強大(da)的(de)品(pin)牌(pai)背(bei)書。此(ci)前(qian)，瑞(rui)幸(xing)與茅(mao)臺跨(kua)界合作推出的(de)醬香(xiang)拿(na)鐵就一(yi)(yi)度引爆市(shi)場熱點，成(cheng)為消費者熱議的(de)話題。然而(er)，隨著(zhu)新品(pin)醬香(xiang)巧(qiao)克力的(de)面世，人(ren)們不禁產生(sheng)疑(yi)問：這(zhe)款新品(pin)是否能夠延續(xu)醬香(xiang)拿(na)鐵的(de)輝煌(huang)，再次創(chuang)造銷售神(shen)話呢？

首先，我們需要認識到醬(jiang)香拿(na)鐵的(de)(de)成(cheng)功并非單純依賴(lai)于(yu)茅(mao)臺的(de)(de)品牌影響(xiang)力，盡管這(zhe)一元素確實起到了關鍵(jian)性的(de)(de)推動作用，但它的(de)(de)走(zou)紅背后也蘊含著一定(ding)的(de)(de)偶然(ran)性。消費者的(de)(de)獵奇心理、對(dui)新口味的(de)(de)嘗試(shi)欲望以及社交媒(mei)體的(de)(de)病(bing)毒式傳(chuan)播等多(duo)重因(yin)素共同(tong)促成(cheng)了醬(jiang)香拿(na)鐵的(de)(de)火爆。因(yin)此，對(dui)于(yu)即將上市(shi)的(de)(de)醬(jiang)香巧克(ke)力而言，雖(sui)然(ran)同(tong)樣(yang)擁有茅(mao)臺的(de)(de)品質(zhi)保(bao)證(zheng)，但能否復制前者的(de)(de)成(cheng)功路徑，還(huan)要看市(shi)場(chang)接受度(du)及營銷策(ce)略(lve)等多(duo)種因(yin)素的(de)(de)綜(zong)合影響(xiang)，而這(zhe)其(qi)中運氣成(cheng)分(fen)仍占據一定(ding)比例，故其(qi)未來(lai)走(zou)勢實屬未知。

其(qi)次(ci)，從(cong)(cong)消費(fei)者(zhe)行為學的(de)角度來剖析，新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)在(zai)市場推廣(guang)初期，消費(fei)者(zhe)出(chu)于(yu)好(hao)奇心和求新(xin)(xin)心理，往往愿意嘗(chang)試從(cong)(cong)未體驗過的(de)獨特風(feng)味和創新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，這就是所(suo)謂的(de)“首次(ci)嘗(chang)鮮心理效應”。這對于(yu)任何(he)新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)推廣(guang)都起著至關(guan)重(zhong)(zhong)要的(de)作用，因(yin)為這是產(chan)品(pin)(pin)(pin)獲得初步曝光和口碑擴散的(de)關(guan)鍵(jian)階段。然而，新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)能否(fou)實現從(cong)(cong)短期熱銷到長期穩定的(de)銷售業績，關(guan)鍵(jian)在(zai)于(yu)如何(he)克服“二次(ci)消費(fei)難(nan)題”，即如何(he)引(yin)導消費(fei)者(zhe)在(zai)初次(ci)體驗后繼續選擇重(zhong)(zhong)復(fu)購買，從(cong)(cong)而形成穩定的(de)消費(fei)習慣。

針對(dui)醬香巧(qiao)克力這(zhe)款非咖(ka)(ka)啡(fei)類飲品，它(ta)的(de)(de)一大(da)特點是(shi)剔除了(le)咖(ka)(ka)啡(fei)因(yin)，這(zhe)對(dui)那些尋求低刺激或(huo)對(dui)咖(ka)(ka)啡(fei)因(yin)敏感的(de)(de)消費(fei)(fei)者群體具有(you)顯著的(de)(de)吸引力。這(zhe)類人群在健康意識提(ti)升和個性化需(xu)求多樣化的(de)(de)趨(qu)勢下，愈發關注(zhu)飲品的(de)(de)選擇，這(zhe)也為醬香巧(qiao)克力提(ti)供了(le)潛在的(de)(de)市場空間。然而(er)，由于首次(ci)嘗鮮后的(de)(de)新(xin)(xin)鮮感通常(chang)會隨時間推移而(er)減弱(ruo)，消費(fei)(fei)者可能會出(chu)現(xian)熱(re)度(du)消退的(de)(de)情況，也就是(shi)我們常(chang)說的(de)(de)“狗尾續貂”的(de)(de)新(xin)(xin)鮮感瓶頸(jing)。

瑞幸(xing)與茅(mao)臺在聯合(he)推出(chu)醬香(xiang)巧克力時(shi)，面(mian)(mian)對的(de)首(shou)要(yao)任務就(jiu)是(shi)破解這個(ge)難(nan)題。他們需要(yao)通過一系(xi)列策略和(he)(he)手段(duan)來維(wei)持(chi)甚至(zhi)提(ti)升消費者(zhe)的(de)購買(mai)熱情。例如，在口(kou)感方面(mian)(mian)，通過對原料(liao)配比、制作工藝等方面(mian)(mian)的(de)持(chi)續優化，使產品(pin)口(kou)感豐(feng)富(fu)且層次(ci)分明，滿足消費者(zhe)日益(yi)挑剔的(de)味蕾；在包(bao)裝設計上，緊跟潮(chao)流(liu)審美，打造富(fu)有個(ge)性與藝術感的(de)包(bao)裝，吸引眼球的(de)同時(shi)也(ye)能增強(qiang)品(pin)牌的(de)辨(bian)識度和(he)(he)記憶(yi)點；此外，還可以通過定期舉辦主題活動、設置限時(shi)優惠、開發限定款(kuan)產品(pin)等形(xing)式，激發消費者(zhe)的(de)購買(mai)欲和(he)(he)收藏欲，但是(shi)無(wu)論怎(zen)么做？其難(nan)度都會遠超醬香(xiang)拿鐵，這是(shi)因(yin)為消費者(zhe)的(de)閾值已(yi)經被(bei)大(da)幅(fu)度抬(tai)高了(le)，無(wu)論室(shi)瑞幸(xing)咖啡還是(shi)貴州茅(mao)臺面(mian)(mian)對的(de)壓力都是(shi)幾何倍數的(de)增加，這其實就(jiu)是(shi)為什么消費者(zhe)對其并不看好的(de)原因(yin)。

第三，即使(shi)醬(jiang)香(xiang)巧克力有幸再現醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵曾掀(xian)起(qi)的(de)市場(chang)狂(kuang)潮，如何將其由瞬間(jian)的(de)網紅效(xiao)應穩定(ding)地(di)轉變(bian)為市場(chang)上的(de)一款長(chang)(chang)期(qi)暢(chang)銷品，是(shi)一個需要立即應對(dui)和(he)解(jie)決的(de)重(zhong)大課題。在商業(ye)領(ling)域，產(chan)品生命周期(qi)管理(li)扮演著決定(ding)一款產(chan)品能(neng)否從初露(lu)頭角到穩居熱(re)銷榜單(dan)的(de)核心角色。以醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵為例，其在市場(chang)上經歷了(le)從嶄新的(de)驚艷登場(chang)，引發廣泛關注和(he)熱(re)烈(lie)追捧，到隨著時間(jian)推(tui)移逐漸被更多新品替代，最終回歸常態，成(cheng)為瑞(rui)幸菜單(dan)上眾多選項中的(de)一款常規產(chan)品，這樣的(de)歷程(cheng)清晰地(di)揭示了(le)一個產(chan)品從誕生、成(cheng)長(chang)(chang)、成(cheng)熟直至衰退的(de)生命周期(qi)全過(guo)程(cheng)。

回顧醬香(xiang)拿(na)鐵的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展路(lu)徑，我們(men)可以發(fa)(fa)現，僅憑一(yi)時的(de)(de)(de)熱度(du)和話題性難以支(zhi)撐(cheng)產品(pin)長久的(de)(de)(de)生命力(li)。為了防止(zhi)醬香(xiang)巧(qiao)克(ke)(ke)力(li)走上同樣(yang)的(de)(de)(de)道(dao)路(lu)，即(ji)避免其(qi)陷入曇花一(yi)現的(de)(de)(de)局面，瑞(rui)幸與(yu)茅臺在此次合作中(zhong)應深(shen)度(du)探(tan)索(suo)和理解市(shi)場(chang)(chang)需(xu)求，尋找產品(pin)持久發(fa)(fa)展的(de)(de)(de)動(dong)力(li)源泉。這意(yi)味(wei)著需(xu)要(yao)精準(zhun)定位目標消費群(qun)體，了解他們(men)的(de)(de)(de)喜(xi)好、需(xu)求變化和消費習慣，使得醬香(xiang)巧(qiao)克(ke)(ke)力(li)能夠貼(tie)合市(shi)場(chang)(chang)需(xu)求，滿足(zu)特(te)定群(qun)體的(de)(de)(de)獨特(te)期望(wang)。

不過，正所謂(wei)知易行難(nan)(nan)，即使是瑞(rui)幸這樣的營銷(xiao)高(gao)手(shou)團(tuan)隊(dui)，依然在這方面有著較大的缺失與不足，這可能也是瑞(rui)幸較大的難(nan)(nan)題。

第(di)四，在(zai)茶飲(yin)和咖啡行業中，聯(lian)名跨界已經成(cheng)為(wei)(wei)驅動增長的(de)重(zhong)要(yao)引擎。通過與(yu)其他品(pin)牌或IP的(de)合作，企(qi)業能(neng)(neng)夠借助合作伙伴(ban)的(de)資源和影響力(li)(li)(li)，拓展新的(de)消(xiao)費群體，提升品(pin)牌知(zhi)名度(du)和銷(xiao)售額。然而(er)，如何將一時的(de)網紅熱度(du)轉化(hua)為(wei)(wei)持久的(de)爆款(kuan)力(li)(li)(li)量，確實是對各大品(pin)牌創新能(neng)(neng)力(li)(li)(li)、市場(chang)洞(dong)察力(li)(li)(li)以(yi)及運營(ying)執行力(li)(li)(li)的(de)全(quan)方位考(kao)驗。

要將網紅產(chan)品(pin)(pin)轉化(hua)為持(chi)久爆(bao)款，品(pin)(pin)牌優先需(xu)(xu)要有強(qiang)大的(de)創新(xin)(xin)(xin)能力。在茶(cha)飲和咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)，產(chan)品(pin)(pin)更新(xin)(xin)(xin)換代非常快(kuai)，只(zhi)有不(bu)斷創新(xin)(xin)(xin)，推出(chu)獨特、新(xin)(xin)(xin)穎的(de)產(chan)品(pin)(pin)，才能吸引消費者(zhe)的(de)眼球。品(pin)(pin)牌需(xu)(xu)要關(guan)注(zhu)市(shi)場趨(qu)勢和消費者(zhe)需(xu)(xu)求的(de)變化(hua)，不(bu)斷進行(xing)產(chan)品(pin)(pin)研(yan)發和創新(xin)(xin)(xin)，以滿足消費者(zhe)的(de)口味和需(xu)(xu)求。

同時，品(pin)(pin)牌需(xu)要有敏銳的(de)市(shi)場(chang)洞察力(li)。在聯名跨界的(de)過程中，品(pin)(pin)牌需(xu)要找到與自身定(ding)位和(he)目標客群相契合(he)的(de)合(he)作伙(huo)伴(ban)，這樣才能更好地發揮(hui)聯名的(de)優(you)勢。品(pin)(pin)牌需(xu)要對市(shi)場(chang)進行深入(ru)的(de)分析和(he)研(yan)究，了解競爭對手的(de)動態(tai)和(he)消費者的(de)需(xu)求，從(cong)而制定(ding)更加(jia)精(jing)準的(de)市(shi)場(chang)策略。

從網紅(hong)到(dao)經(jing)典，品(pin)牌(pai)需要在多方(fang)面(mian)做出全面(mian)而深入的(de)努力(li)。除了(le)產品(pin)創(chuang)新(xin)和聯名跨界，品(pin)牌(pai)還需要注重(zhong)產品(pin)質量、服務體(ti)驗、品(pin)牌(pai)形象等方(fang)面(mian)的(de)建(jian)設。只有建(jian)立(li)起強大的(de)品(pin)牌(pai)影響力(li)和忠誠度，才能(neng)讓消費者在眾(zhong)多的(de)選(xuan)擇中(zhong)持續選(xuan)擇你的(de)產品(pin)。

因(yin)此，醬香(xiang)巧克力的(de)(de)(de)來(lai)(lai)襲，為市(shi)場帶來(lai)(lai)了新的(de)(de)(de)期(qi)(qi)待和(he)挑戰。瑞幸和(he)茅臺能否重演(yan)醬香(xiang)拿鐵(tie)的(de)(de)(de)神話，還(huan)需(xu)要時間的(de)(de)(de)檢(jian)驗，只(zhi)是對于這次的(de)(de)(de)創新給人帶來(lai)(lai)的(de)(de)(de)樂觀(guan)預(yu)期(qi)(qi)比第一次還(huan)是要謹慎的(de)(de)(de)多。