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曾(ceng)幾何時(shi)，保時(shi)捷是豪(hao)車品牌中的(de)佼(jiao)佼(jiao)者，不(bu)少(shao)人都以(yi)買到一(yi)(yi)輛(liang)保時(shi)捷豪(hao)車為榮，無論(lun)是卡宴還是911、718都是大(da)家(jia)耳熟能詳的(de)名字，但是就在最近保時(shi)捷可以(yi)說是王小二(er)過年一(yi)(yi)年不(bu)如一(yi)(yi)年，業績下滑、降價的(de)新聞不(bu)絕于耳，甚至于還出現(xian)了經銷商(shang)逼宮的(de)傳言，保時(shi)捷這是怎么了？為啥老牌巨頭豪(hao)車的(de)問題這么多？

一、價格跳水，經銷商逼宮的保時捷

據(ju)經(jing)(jing)(jing)濟觀察報的報道，長期以來(lai)，保(bao)時(shi)捷(jie)憑借強大的盈(ying)利能力被稱(cheng)為“最賺(zhuan)錢的汽(qi)車(che)品牌”，保(bao)時(shi)捷(jie)的經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商也靠著賣(mai)保(bao)時(shi)捷(jie)汽(qi)車(che)賺(zhuan)得(de)盆滿缽滿。然而，近期保(bao)時(shi)捷(jie)與其經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商之間(jian)發生了一場摩擦。有(you)業(ye)內消息(xi)顯示，保(bao)時(shi)捷(jie)中(zhong)國為完(wan)成銷(xiao)(xiao)售(shou)任務(wu)向經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商壓庫(ku)，導(dao)致雙(shuang)方矛盾激化，保(bao)時(shi)捷(jie)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商發起抵制(zhi)和抗議，并要求保(bao)時(shi)捷(jie)總部更(geng)換保(bao)時(shi)捷(jie)中(zhong)國高管。

保(bao)時(shi)捷(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)發布了《保(bao)時(shi)捷(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)與(yu)全(quan)體授權經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)聯合聲(sheng)明(ming)》。在這份聲(sheng)明(ming)中(zhong)(zhong)，保(bao)時(shi)捷(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)指出，當前汽車行業(ye)正(zheng)經(jing)(jing)歷前所未有的(de)重大變革，其(qi)與(yu)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)共同(tong)面臨(lin)復(fu)雜的(de)問題(ti)。保(bao)時(shi)捷(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)將(jiang)與(yu)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)保(bao)持長期、互信的(de)常態對(dui)(dui)話機制，共同(tong)尋(xun)求應對(dui)(dui)市場變化(hua)的(de)有效方式。這些(xie)討論將(jiang)涉及(ji)商(shang)務政策、本土客戶洞察(cha)、客戶服務以及(ji)電動化(hua)轉型(xing)等多個(ge)領域(yu)。

數據顯示(shi)，2023年(nian)，保時(shi)捷(jie)(jie)全球交(jiao)付量(liang)同比增長3%，但中國(guo)市場(chang)的交(jiao)付量(liang)下(xia)降(jiang)了15%，成為保時(shi)捷(jie)(jie)全球唯(wei)一銷(xiao)量(liang)下(xia)滑的市場(chang)。也是在這一年(nian)，北美地區取代(dai)中國(guo)區成為保時(shi)捷(jie)(jie)最大單一市場(chang)。今年(nian)一季度，保時(shi)捷(jie)(jie)在華累(lei)計交(jiao)付量(liang)同比下(xia)降(jiang)24%，超(chao)全球市場(chang)平(ping)均跌幅。

銷量(liang)壓力之下(xia)，保(bao)時(shi)捷不得不針對旗下(xia)多款車型(xing)提供高額(e)折扣(kou)以(yi)吸引(yin)客戶。銷量(liang)和終端售(shou)價的(de)雙降，使得保(bao)時(shi)捷的(de)經銷商承受(shou)了(le)利潤空(kong)間縮小的(de)壓力。這也是(shi)此(ci)次保(bao)時(shi)捷經銷商集體抗(kang)議并(bing)要求補貼的(de)主要原因。

界(jie)面新(xin)聞援引知情人士的(de)消息(xi)稱，在今年(nian)初(chu)保時(shi)捷(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)經(jing)銷(xiao)商(shang)大會(hui)上，新(xin)豐(feng)泰(tai)、百(bai)得利(li)和美東(dong)集(ji)團(tuan)三家保時(shi)捷(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)經(jing)銷(xiao)商(shang)對(dui)今年(nian)的(de)銷(xiao)售(shou)任務(wu)產生(sheng)異議(yi)，要(yao)求保時(shi)捷(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)針對(dui)銷(xiao)售(shou)新(xin)車的(de)虧損予以賠償。其(qi)中(zhong)(zhong)，美東(dong)集(ji)團(tuan)等(deng)經(jing)銷(xiao)商(shang)集(ji)團(tuan)要(yao)求保時(shi)捷(jie)補(bu)(bu)(bu)貼，補(bu)(bu)(bu)貼到(dao)新(xin)車1個點毛利(li)；百(bai)得利(li)集(ji)團(tuan)等(deng)經(jing)銷(xiao)商(shang)依靠汽(qi)車流通(tong)協會(hui)給保時(shi)捷(jie)發函，要(yao)求補(bu)(bu)(bu)貼4個點的(de)毛利(li)。

據(ju)上觀新聞的(de)(de)報道，有網絡媒(mei)體(ti)曝出，保時(shi)捷中國(guo)經銷(xiao)商因銷(xiao)量大(da)跌和純電車型(xing)(xing)銷(xiao)售(shou)不暢，集體(ti)“造反(fan)”，準備“逼(bi)宮”德國(guo)總部。據(ju)悉(xi)，本次矛盾的(de)(de)核心(xin)在(zai)于保時(shi)捷銷(xiao)量大(da)幅(fu)下滑(hua)，純電車型(xing)(xing)難以賣(mai)出，導致經銷(xiao)商不得不虧本出售(shou)。而保時(shi)捷中國(guo)為了完(wan)成銷(xiao)售(shou)任務，采取了壓庫策(ce)略，進一步激化了雙方的(de)(de)矛盾。

二、保時捷問題頻出到底怎么了？

近(jin)來，豪車(che)巨頭保(bao)時捷頻現“價(jia)格跳(tiao)水”、“經銷商逼宮”等現象，這一系列事件不僅折射出品牌內(nei)部管理與(yu)市(shi)場策略的(de)矛(mao)盾，也揭示了更(geng)深層次的(de)行業變遷(qian)與(yu)消費者行為變化，我們該(gai)如何(he)看待這些變化呢？保(bao)時捷到底又怎么回事？

首先(xian)，核心用戶(hu)客(ke)群(qun)(qun)的(de)縮減是保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷銷量下滑的(de)客(ke)觀原因。在前些(xie)年，保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷的(de)銷售(shou)表現強勁，主(zhu)要得(de)益于(yu)不(bu)斷增(zeng)長的(de)高端(duan)消費群(qun)(qun)體(ti)。這(zhe)部分人(ren)群(qun)(qun)，通常被稱為(wei)“高凈值人(ren)群(qun)(qun)”或“新(xin)富豪(hao)階層”，他(ta)們(men)的(de)財富增(zeng)長迅猛，對豪(hao)華(hua)汽(qi)車有著強烈的(de)需(xu)求。保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷作為(wei)豪(hao)華(hua)車市場的(de)代(dai)表之一，自然從中受益良多，甚至(zhi)于(yu)保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷成為(wei)了中國富豪(hao)心目中的(de)代(dai)名詞。

然而，最(zui)近幾(ji)年(nian)，富豪(hao)數(shu)量開始減少(shao)，這對保時(shi)捷(jie)等豪(hao)華車品(pin)牌構成了(le)挑戰，從數(shu)據來看(kan)，據《2023胡潤財富報告》顯示，截(jie)至2023年(nian)1月1日，國內擁有(you)600萬(wan)(wan)資(zi)(zi)產(chan)的“富裕家庭(ting)(ting)”數(shu)量已經達(da)到(dao)514萬(wan)(wan)戶(hu)(hu)，比(bi)上年(nian)減少(shao)0.8%，同比(bi)減少(shao)4.1萬(wan)(wan)戶(hu)(hu)；擁有(you)千萬(wan)(wan)資(zi)(zi)產(chan)的“高凈值(zhi)家庭(ting)(ting)”數(shu)量達(da)到(dao)208萬(wan)(wan)戶(hu)(hu)，比(bi)上年(nian)減少(shao)2.7萬(wan)(wan)戶(hu)(hu)，同比(bi)下降1.3%； 擁有(you)億元資(zi)(zi)產(chan)的“超高凈值(zhi)家庭(ting)(ting)”數(shu)量達(da)到(dao)13.3萬(wan)(wan)戶(hu)(hu)，比(bi)減少(shao)3.8%，減少(shao)了(le)5200戶(hu)(hu)。

究其根源，一(yi)方面(mian)，隨(sui)著(zhu)全球經濟環境的(de)(de)(de)變(bian)化，特別是幾個造富(fu)(fu)風口的(de)(de)(de)過(guo)去，一(yi)些富(fu)(fu)豪(hao)的(de)(de)(de)財富(fu)(fu)受(shou)到影(ying)響(xiang)，不少富(fu)(fu)豪(hao)特別是當年(nian)的(de)(de)(de)礦產資源富(fu)(fu)豪(hao)、房地產富(fu)(fu)豪(hao)的(de)(de)(de)相繼減少，互聯網新貴們的(de)(de)(de)跌落(luo)神壇，在(zai)這樣的(de)(de)(de)情況下(xia)，富(fu)(fu)豪(hao)群體的(de)(de)(de)減少，必然(ran)會導致他們的(de)(de)(de)購車能力下(xia)降。另一(yi)方面(mian)，伴隨(sui)著(zhu)市場(chang)消費趨勢(shi)的(de)(de)(de)變(bian)化，理(li)(li)性消費逐(zhu)漸(jian)成為了(le)主流，在(zai)經濟波動的(de)(de)(de)背景下(xia)，即便是富(fu)(fu)裕階層也(ye)更加(jia)注重價(jia)值投資與理(li)(li)性消費，對奢(she)侈品(pin)(pin)的(de)(de)(de)炫耀性需(xu)求(qiu)減弱(ruo)，轉而追(zhui)求(qiu)性價(jia)比(bi)和實際效(xiao)用，這直接影(ying)響(xiang)了(le)保時捷(jie)等高(gao)端汽車品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)市場(chang)需(xu)求(qiu)。

其次，豪車品牌保(bao)值(zhi)率的(de)下降(jiang)也讓投(tou)資(zi)驅(qu)動(dong)力(li)減弱。在過去(qu)，購買(mai)豪車確(que)實不(bu)僅(jin)僅(jin)是一種消費行為，更是一種被視為具有投(tou)資(zi)潛力(li)的(de)選擇。豪車品牌如保(bao)時(shi)捷因其高品牌價值(zhi)和(he)強大的(de)市(shi)場影響力(li)，在保(bao)值(zhi)率方面表現出色，從而(er)受(shou)到了許(xu)多投(tou)資(zi)者的(de)青睞。

然而，近年(nian)來(lai)豪車品牌的保(bao)(bao)(bao)值(zhi)(zhi)率普遍出現(xian)(xian)了下(xia)(xia)滑趨勢，保(bao)(bao)(bao)時捷也未(wei)能幸免。根據中國汽車流通協會(hui)發布的報告，保(bao)(bao)(bao)時捷的保(bao)(bao)(bao)值(zhi)(zhi)率出現(xian)(xian)了顯著的下(xia)(xia)降。具體(ti)來(lai)說，保(bao)(bao)(bao)時捷的1年(nian)保(bao)(bao)(bao)值(zhi)(zhi)率從原來(lai)的83.1%下(xia)(xia)滑至(zhi)76.7%，這一變(bian)化(hua)反(fan)映了豪車市場保(bao)(bao)(bao)值(zhi)(zhi)率的整體(ti)下(xia)(xia)滑趨勢。

這一(yi)變(bian)化對(dui)豪車作為(wei)投資標的(de)的(de)吸引(yin)(yin)力(li)產生了顯著影(ying)響。由于保值率的(de)下降(jiang)，投資者在購買豪車時需要考(kao)慮(lv)更(geng)多的(de)風(feng)險因素，包(bao)括(kuo)市場波動、品牌競爭、技術進步(bu)等。這些因素都可(ke)能對(dui)豪車的(de)保值率產生負面影(ying)響，從(cong)而(er)降(jiang)低其(qi)作為(wei)投資標的(de)的(de)吸引(yin)(yin)力(li)。

第三，新(xin)能源汽車(che)也對(dui)保時捷帶(dai)來了前所未有的(de)(de)(de)沖(chong)擊。我(wo)們回顧保時捷的(de)(de)(de)發展歷史就(jiu)會發現，保時捷長久以(yi)來以(yi)其(qi)精湛的(de)(de)(de)工藝、卓越的(de)(de)(de)性(xing)能和獨特的(de)(de)(de)設計風格，在(zai)(zai)全球汽車(che)行業(ye)中占據著舉足輕重的(de)(de)(de)地位(wei)。它的(de)(de)(de)每一款車(che)型(xing)都如同藝術(shu)品般精心打造，無論是(shi)外觀(guan)設計還是(shi)內在(zai)(zai)性(xing)能，都體現了對(dui)完美的(de)(de)(de)不懈追(zhui)求，這就(jiu)是(shi)保時捷最大的(de)(de)(de)優勢，然而再大的(de)(de)(de)優勢也難以(yi)抵抗(kang)時代的(de)(de)(de)洪流。

近年來，新(xin)(xin)能(neng)源(yuan)汽車市場，作(zuo)為(wei)汽車行(xing)業的(de)(de)新(xin)(xin)興勢(shi)力(li)，得(de)到了飛(fei)速的(de)(de)發展(zhan)。同樣是(shi)保(bao)時捷的(de)(de)價(jia)位市場上(shang)，外有(you)特斯拉作(zuo)為(wei)這一領(ling)域的(de)(de)佼佼者，以其(qi)領(ling)先的(de)(de)技術、創新(xin)(xin)的(de)(de)理念(nian)和獨特的(de)(de)品(pin)牌(pai)魅力(li)，贏得(de)了全球(qiu)消費者的(de)(de)廣泛(fan)認(ren)可。內(nei)有(you)比亞迪(di)仰望(wang)、廣汽埃安昊鉑等不斷推(tui)出高(gao)端新(xin)(xin)品(pin)，逐漸(jian)嶄露頭角。

這些新能(neng)(neng)源(yuan)車企(qi)在技術(shu)上的(de)持續(xu)進步，使得保時捷等傳統汽(qi)(qi)車品(pin)牌在產品(pin)力(li)上的(de)優(you)勢逐漸(jian)減弱。新能(neng)(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)車以其環(huan)保、高(gao)效的(de)特點，成為越來越多消費者的(de)首(shou)選(xuan)。它們采(cai)用的(de)先進電池技術(shu)、智能(neng)(neng)駕(jia)駛(shi)系統以及(ji)高(gao)效的(de)能(neng)(neng)量回收機(ji)制(zhi)，使得車輛在續(xu)航里程(cheng)、動力(li)性(xing)能(neng)(neng)和節能(neng)(neng)減排方面都有了(le)顯著(zhu)的(de)提(ti)升。這些優(you)勢不(bu)僅(jin)滿足(zu)了(le)消費者對環(huan)保出行的(de)需求，也(ye)滿足(zu)了(le)他們對駕(jia)駛(shi)體驗的(de)追求。

對于保(bao)時捷(jie)(jie)來說，新能源(yuan)車(che)企的崛起無疑是(shi)一(yi)個(ge)巨大(da)的挑戰。一(yi)方面，新能源(yuan)車(che)企在(zai)技術上(shang)(shang)的領先使(shi)得保(bao)時捷(jie)(jie)等傳(chuan)統品牌(pai)在(zai)產(chan)品線(xian)上(shang)(shang)的優勢(shi)逐(zhu)漸消(xiao)失。消(xiao)費者在(zai)購買汽車(che)時，不再僅僅關注品牌(pai)、性(xing)能和外(wai)觀等傳(chuan)統因素，而是(shi)更加注重車(che)輛(liang)的環保(bao)性(xing)、智能化以(yi)及性(xing)價比。這使(shi)得保(bao)時捷(jie)(jie)等傳(chuan)統品牌(pai)在(zai)市場上(shang)(shang)的競(jing)爭壓力日益增大(da)。

另一方(fang)面，新能(neng)(neng)源(yuan)車企(qi)的(de)(de)崛(jue)起也對保(bao)(bao)時捷的(de)(de)品(pin)牌(pai)形象(xiang)造成了一定(ding)的(de)(de)沖(chong)擊。長(chang)期以(yi)來，保(bao)(bao)時捷以(yi)其獨特(te)的(de)(de)豪(hao)華(hua)感和(he)運動(dong)性(xing)能(neng)(neng)，吸引(yin)著追求品(pin)質和(he)性(xing)能(neng)(neng)的(de)(de)消費(fei)者(zhe)。然而，在(zai)新能(neng)(neng)源(yuan)汽(qi)車市場快速崛(jue)起的(de)(de)背景下，這種品(pin)牌(pai)形象(xiang)正在(zai)逐漸失(shi)去吸引(yin)力(li)。消費(fei)者(zhe)開(kai)始更加關(guan)注車輛的(de)(de)環保(bao)(bao)性(xing)和(he)智(zhi)能(neng)(neng)化水平，而不是單純的(de)(de)豪(hao)華(hua)感和(he)運動(dong)性(xing)能(neng)(neng)。

第四，對(dui)于中國消(xiao)費者的(de)(de)不夠尊重也(ye)是(shi)保時捷被(bei)詬病的(de)(de)焦點(dian)。作(zuo)為(wei)全(quan)球知(zhi)(zhi)名(ming)的(de)(de)豪華(hua)(hua)汽車(che)(che)品(pin)牌，保時捷市(shi)場操(cao)作(zuo)思路長久以來都展現了一種(zhong)(zhong)獨特(te)的(de)(de)“高端”和“獨特(te)”的(de)(de)姿(zi)態(tai)。這種(zhong)(zhong)姿(zi)態(tai)在前些年，由于市(shi)場上(shang)豪華(hua)(hua)車(che)(che)品(pin)牌相對(dui)較(jiao)少，消(xiao)費者對(dui)于豪華(hua)(hua)車(che)(che)的(de)(de)認(ren)知(zhi)(zhi)和選(xuan)擇也(ye)較(jiao)為(wei)有限，因此往(wang)往(wang)能被(bei)市(shi)場被(bei)迫接受和認(ren)可。最(zui)被(bei)消(xiao)費者吐槽的(de)(de)無(wu)疑是(shi)保時捷的(de)(de)加配問題(ti)，一直到2022年，買保時捷汽車(che)(che)需(xu)要(yao)強行加裝配置的(de)(de)情況并(bing)不罕見(jian)。這種(zhong)(zhong)做法在某種(zhong)(zhong)程度(du)上(shang)確實(shi)增加了車(che)(che)輛的(de)(de)附加值，但也(ye)讓消(xiao)費者感受到了被(bei)強制(zhi)消(xiao)費的(de)(de)壓力。

尤其是在(zai)消(xiao)費者(zhe)(zhe)對于產(chan)品本身(shen)已經滿意的(de)情況下，這(zhe)種額外(wai)的(de)加裝配置不(bu)僅(jin)增加了(le)他們的(de)經濟負擔，還可能讓他們覺得(de)自(zi)己的(de)選擇權被剝奪。這(zhe)種負面感受一(yi)旦形(xing)成，對于品牌形(xing)象(xiang)的(de)損害是巨大的(de)。這(zhe)種做(zuo)法在(zai)一(yi)定程度上(shang)損害了(le)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)購(gou)車(che)體(ti)驗，降低了(le)品牌的(de)好(hao)感度。在(zai)當今消(xiao)費者(zhe)(zhe)主導的(de)市場環境中，忽視消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)聲(sheng)音(yin)和需求，無異于自(zi)斷其臂。

因此，在激烈的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中，企(qi)業能(neng)(neng)否持續創新、適應市(shi)(shi)(shi)場(chang)變化(hua)，是其生存(cun)和發展的(de)關鍵。保時捷(jie)雖然擁(yong)有(you)悠久(jiu)的(de)歷史(shi)和深厚的(de)品牌底蘊，但在面對新能(neng)(neng)源(yuan)、智能(neng)(neng)化(hua)等新技術浪(lang)潮時，其創新步伐(fa)似乎顯得有(you)些遲(chi)緩。如果保時捷(jie)不(bu)能(neng)(neng)加快技術創新和產品迭代的(de)節奏，提升自身(shen)的(de)競(jing)爭(zheng)力，那(nei)么在未來汽車(che)市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)角(jiao)逐(zhu)中，它很可能(neng)(neng)會逐(zhu)漸(jian)邊緣化(hua)，甚至被市(shi)(shi)(shi)場(chang)所(suo)淘(tao)汰。