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據(ju)調研機構IDC的數據(ju)，2023年(nian)全球智能手(shou)機出貨量同(tong)比下(xia)滑3.2%，總數僅(jin)為11.7億部(bu)，這一(yi)數據(ju)為近十年(nian)最差水平。

的確，智能手機行(xing)業(ye)(ye)近(jin)幾年一路遇(yu)冷(leng)已是不(bu)爭事實，從(cong)2018年開始出貨量持續下滑，不(bu)僅小公(gong)司步履(lv)維艱，行(xing)業(ye)(ye)頭部企(qi)業(ye)(ye)也在(zai)這寒冬中(zhong)感受到了刺骨的寒意。

同(tong)時，換(huan)機周期的(de)(de)延長以(yi)及創新技術的(de)(de)乏善可陳(chen)，意味著新機型對消費者(zhe)的(de)(de)吸引力進一步下降，對于費勁(jing)心(xin)思打造賣點的(de)(de)手機廠商來說(shuo)，這(zhe)無(wu)疑是(shi)殘(can)酷(ku)的(de)(de)打擊。如(ru)何在(zai)行業寒冬中立足(zu)，成為各品牌商們共同(tong)面對的(de)(de)難題。

出貨量下降，市場進入寒冬

在2023年的(de)智(zhi)能(neng)(neng)手機市場(chang)(chang)中(zhong)，競(jing)爭的(de)激烈程度超乎想象。眾多(duo)品牌在市場(chang)(chang)中(zhong)角逐(zhu)，但最終，只有(you)少數巨頭能(neng)(neng)夠脫穎而出。

從2023年度全球(qiu)智能手機市場出貨排名(ming)來看，前五名(ming)廠商分別為(wei)蘋果、三星、小米、OPPO、傳音。

其中，蘋果公司憑借(jie)其卓(zhuo)越的品牌影響力(li)和創新能力(li)在2023年正式超越三(san)星，出(chu)貨(huo)量為2.35億部，同比增長(chang)3.7%，以(yi)20.1%的市(shi)占(zhan)率奪得全(quan)球智能手(shou)機出(chu)貨(huo)量榜首，市(shi)場份(fen)額創下歷史(shi)新高，這(zhe)也(ye)是蘋果首次拿(na)下全(quan)球手(shou)機市(shi)場年度第一，這(zhe)主要得益于兩(liang)點(dian)：

一是創新乏(fa)力的大環境放(fang)大了蘋果(guo)(guo)軟(ruan)硬件結合的優勢，這使得蘋果(guo)(guo)在高(gao)端市(shi)場的優勢愈(yu)發明顯。2023 年，全球每賣出 4 部手機，就有 1 部是批發價超(chao)過 600 美元的高(gao)端手機，高(gao)端機銷售額占整個市(shi)場的比例更是高(gao)達 60%，這是蘋果(guo)(guo)的基(ji)本盤，也是如(ru)今(jin)手機市(shi)場的核心驅動力。。

二(er)是，蘋(pin)果強勁競(jing)爭對手(shou)華為(wei)因“缺(que)芯”難(nan)題無法參與到(dao)市(shi)場(chang)競(jing)爭中，給了(le)蘋(pin)果得以喘息的機會，但(dan)隨著(zhu)2023年下半年華為(wei)以Mate 60系列新機型開賣(mai)，解(jie)決芯片問題強勢(shi)回歸，iPhone 2024年再想穩住寶(bao)座恐怕沒那么(me)簡單了(le)。

緊隨其后的(de)(de)是三星(xing)和小米。三星(xing)的(de)(de)出貨(huo)量(liang)為(wei)2.27億部，同比減少13.6%，以19.4%的(de)(de)市占(zhan)率(lv)(lv)排名第(di)二；而(er)小米則以12.5%的(de)(de)市占(zhan)率(lv)(lv)排名第(di)三，出貨(huo)量(liang)為(wei)1.46億部，同比減少4.7%。

OPPO和傳(chuan)音(yin)分別以8.8%、8.1%的市占率排名(ming)第四(si)及第五，兩者出(chu)貨(huo)(huo)量具體表(biao)現為(wei)“一減一增”，OPPO的出(chu)貨(huo)(huo)量為(wei)1.03億部，同比(bi)減少9.9%，在前五名(ming)中(zhong)的出(chu)貨(huo)(huo)量下跌幅度僅次于三(san)星。傳(chuan)音(yin)則(ze)為(wei)9490萬部，同比(bi)增長30.8%，一舉超(chao)越vivo，首次躋身全球智(zhi)能(neng)手機市場(chang)年度出(chu)貨(huo)(huo)量前五名(ming)。

可見，傳音無(wu)疑(yi)是殺入2023年智(zhi)能手機市場(chang)的(de)一(yi)(yi)匹黑(hei)馬，這主(zhu)要得益于傳音一(yi)(yi)直以(yi)來構(gou)建的(de)差(cha)異化(hua)和(he)本(ben)土化(hua)戰略開始(shi)奏(zou)效了。一(yi)(yi)方(fang)面，專注(zhu)于入門市場(chang)開發了極(ji)具差(cha)異特(te)色的(de)Tecno、Infinix、iTel等多個子(zi)品牌，大部分產品賣點集中(zhong)在大電(dian)池、快充(chong)、高(gao)(gao)像素相(xiang)機、高(gao)(gao)刷(shua)屏等方(fang)面，它(ta)們雖然在國內數見不鮮，但(dan)在海外(wai)下沉市場(chang)上極(ji)具吸引(yin)力。

另一(yi)方面(mian)，傳音(yin)在(zai)產品本地(di)化上下了很多功夫(fu)，包括專門的(de)相機(ji)算法、融入當地(di)文化的(de)互聯網運營等(deng)，并(bing)不斷(duan)探(tan)索和優化適合(he)新興市(shi)(shi)場(chang)的(de)發展模(mo)式，以此來提高在(zai)新興市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額。2023年三季度，傳音(yin)手機(ji)在(zai)中東、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓等(deng)市(shi)(shi)場(chang)的(de)出貨(huo)量都(dou)排名第一(yi)。

顯然，2023年智能手機市(shi)場(chang)格局分化(hua)較為明顯，各玩家(jia)面對的是(shi)此消(xiao)彼長(chang)的愈發(fa)焦(jiao)灼市(shi)場(chang)競爭，但也不難窺(kui)見出整個市(shi)場(chang)大(da)趨勢仍集中在技術研發(fa)創新，以(yi)及構建差異化(hua)、本(ben)土化(hua)戰略(lve)來框實自家(jia)業務(wu)競爭護城河。

創新乏味下，各家有何應對之策？

Counterpoint Research研(yan)究副(fu)總監(jian)Ethan Qi此前曾公開表(biao)示，目(mu)前用戶的(de)平(ping)均(jun)換機(ji)周期已超(chao)過31個(ge)月，手機(ji)行(xing)業整體都是(shi)微創(chuang)新。

言外之意，當手(shou)機行業進(jin)入到創新“升無可升”很難再(zai)找到新的技術賣點的現實境遇下，消費者找不到換新的理由(you)，手(shou)機難賣也在情理之中。

面(mian)對(dui)這樣的(de)市場環境，廠商們也在積(ji)極尋求應對(dui)之(zhi)道。首(shou)先，他們通過自研操(cao)作系(xi)統等核心技術的(de)創新，提升用戶體驗，實現產品差異化。

推出(chu)自研操(cao)作系(xi)統幾乎(hu)成為(wei)了(le)各個廠商的(de)標(biao)配。小米推出(chu)了(le)自研的(de)澎湃(pai)操(cao)作系(xi)統，vivo則推出(chu)了(le)藍心操(cao)作系(xi)統，這些系(xi)統在流暢度、穩定性(xing)等(deng)方面都有所提升，為(wei)用(yong)戶提供(gong)了(le)更好(hao)的(de)使(shi)用(yong)體驗(yan)。

其次，廠(chang)商們(men)也(ye)注(zhu)重在硬件(jian)方(fang)面的創新(xin)。例如，華為(wei)推出了自研的華為(wei)Mate 60系列，通過突(tu)破芯(xin)片封鎖(suo)，實現(xian)了更強(qiang)的性能(neng)和更低的功耗，得到了用戶的高度評價。此外，小米14系列主打小屏旗艦，針對(dui)用戶需求進行差異化創新(xin)，也(ye)取(qu)得了不錯(cuo)的市場反響。

在(zai)市場戰(zhan)略方面，廠商們(men)也在(zai)積(ji)極調整。他們(men)開始更(geng)加注(zhu)重海外市場的推(tui)廣(guang)，通過(guo)推(tui)出更(geng)具性價比的產品(pin)來吸引消費者(zhe)。

榮耀CEO趙明曾(ceng)多(duo)次表示了(le)對海外(wai)市(shi)(shi)場的(de)(de)重視，“全球手機市(shi)(shi)場（出貨量規(gui)模）是11億-12億臺(tai)(tai)之間(jian)，中(zhong)國是2.8億臺(tai)(tai)，海外(wai)有8億-9億臺(tai)(tai)，這個空間(jian)巨大。但目前蘋果、三星在歐(ou)洲(zhou)聯(lian)合占(zhan)據(ju)了(le)近90%多(duo)的(de)(de)600美金以上(shang)的(de)(de)手機市(shi)(shi)場，榮耀要能夠在產品創新、高端品牌上(shang)在歐(ou)洲(zhou)參與到這樣(yang)的(de)(de)競爭(zheng)中(zhong)。”

根據榮(rong)(rong)耀(yao)提供的數(shu)據，2023年上半(ban)年榮(rong)(rong)耀(yao)歐洲地(di)(di)區(qu)部出(chu)(chu)貨(huo)量增(zeng)長超過130%，中東(dong)非地(di)(di)區(qu)部出(chu)(chu)貨(huo)量增(zeng)長超130%，拉美地(di)(di)區(qu)部出(chu)(chu)貨(huo)量增(zeng)長超230%。

在全(quan)球(qiu)經濟下(xia)行和地(di)緣政治沖(chong)突的(de)影響(xiang)下(xia)，消費者并不是廠(chang)商們(men)唯一需要(yao)考慮的(de)問題(ti)。在出(chu)海的(de)兵(bing)家必爭之地(di)——印(yin)度，包括小(xiao)米、vivo等在內的(de)多(duo)家中國(guo)廠(chang)商都曾面臨來自印(yin)度官方監管的(de)壓力。

此(ci)外，從整個宏觀國際市場來看，在全(quan)球(qiu)面臨經濟(ji)下(xia)行周(zhou)期，以及地緣(yuan)政治持續沖突影(ying)響下(xia)，也對全(quan)球(qiu)智能手機市場產生了較大(da)影(ying)響，消費者的(de)購買(mai)力(li)(li)逐(zhu)漸下(xia)降(jiang)也成事(shi)實。Canalys高級分(fen)析師(shi)朱(zhu)嘉(jia)弢分(fen)析認(ren)為，中(zhong)低(di)端(duan)價位的(de)產品是(shi)推(tui)動2023年智能手機復蘇浪潮的(de)主要驅動力(li)(li)。

市場內卷下，手機廠商們該向何處要新增量？

盡管2023年的手機(ji)市(shi)(shi)場環境(jing)充滿了(le)變(bian)數(shu)和挑戰(zhan)，各大品牌商們也感受到了(le)不小(xiao)的壓力，但機(ji)會往往與挑戰(zhan)并(bing)存。面對市(shi)(shi)場困境(jing)及(ji)內卷焦慮下，任何有可(ke)能的迭代革命，于其而言都絕不能輕易放過，重新審視市(shi)(shi)場趨(qu)勢，挖(wa)掘新的增長點。

首先，經(jing)過幾年的技術(shu)積累和市場(chang)檢驗，折(zhe)疊屏手機已經(jing)逐漸被(bei)市場(chang)接(jie)受和認可。未來，隨著技術(shu)的進一步成(cheng)熟(shu)和成(cheng)本的降(jiang)低，折(zhe)疊屏手機有望(wang)成(cheng)為主流。

根據CINNO Research數據顯示(shi)，2023年第三季度，中國市場折疊屏手機銷量(liang)達198萬部，同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)175%，環比(bi)增長(chang)(chang)70%，同(tong)比(bi)、環比(bi)雙增長(chang)(chang)，且(qie)已連續第十二個季度同(tong)比(bi)正(zheng)增長(chang)(chang)。同(tong)時，隨著各大品牌(pai)紛紛推出自己(ji)的(de)折疊屏手機產品，市場競爭也日(ri)趨激(ji)烈(lie)。

在銷(xiao)(xiao)售(shou)情況(kuang)方(fang)面，華為、三星、小米等(deng)品牌均推(tui)出(chu)了(le)折疊屏手機，其中華為的(de)Mate X系列(lie)和三星的(de)Galaxy Z Flip系列(lie)成為了(le)市(shi)(shi)(shi)場上(shang)的(de)熱(re)銷(xiao)(xiao)產品。據(ju)報道，華為Mate X系列(lie)在上(shang)市(shi)(shi)(shi)后不(bu)(bu)久(jiu)就出(chu)現了(le)供(gong)不(bu)(bu)應求的(de)情況(kuang)，而三星Galaxy Z Flip系列(lie)也在市(shi)(shi)(shi)場上(shang)取得了(le)不(bu)(bu)俗的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)業績。

IDC調研數(shu)據也(ye)顯示，隨著鉸鏈、屏(ping)幕(mu)等主(zhu)要零配件成本的(de)下降，折疊屏(ping)手機的(de)銷(xiao)售價格有望(wang)繼續下探，其(qi)中橫折產品有望(wang)下降到人民幣4000至5000元價格段(duan)，而更多豎折產品將會進入到人民幣3000至4000元價格段(duan)。

但硬幣的另一面(mian)在于(yu)，即(ji)使經(jing)過(guo)多次迭代，折(zhe)(zhe)疊屏(ping)的成(cheng)熟度仍有(you)待提(ti)高。例如，折(zhe)(zhe)痕依舊(jiu)躺在屏(ping)幕中(zhong)央；由于(yu)是折(zhe)(zhe)疊形(xing)態，且鉸鏈占據不(bu)小的空間，折(zhe)(zhe)疊屏(ping)手(shou)機(ji)內部空間寸土(tu)寸金，擠壓了影像結(jie)構、電池空間，在成(cheng)像效果、續(xu)航、散熱(re)等方面(mian)往(wang)往(wang)不(bu)如主流機(ji)型。

綜合多方因素(su)來看，折疊屏代表(biao)了各大友商們對(dui)未來可能性(xing)的大膽嘗試，作(zuo)為具有突(tu)破(po)性(xing)的產品形態，2024年折疊屏手機可能將持續(xu)保(bao)持逆勢(shi)上(shang)揚趨勢(shi)，并且隨著產業鏈(lian)供應(ying)鏈(lian)逐步(bu)成(cheng)熟，在價格上(shang)更為“親民”，從(cong)而走向普(pu)及。

其次(ci)，AI手機的(de)形(xing)態之戰，從2023年興(xing)起的(de)AI大模型熱潮(chao)，將在2024年的(de)終端(duan)市場持(chi)續(xu)升溫。

目前已包括三星(xing)(xing)、谷歌、華為、小米、OPPO、vivo、榮耀(yao)等一眾品(pin)牌，皆積極布局終端(duan)AI大模(mo)型(xing)正在或即(ji)將(jiang)推出(chu)(chu)接入大模(mo)型(xing)的AI手機。比如，剛剛發布自(zi)家旗艦新品(pin)的三星(xing)(xing)電子，就在發布會上(shang)正式宣(xuan)布并(bing)著重展(zhan)示了Galaxy AI，該技術將(jiang)首次應用于Galaxy S24系列手機，標志著三星(xing)(xing)邁出(chu)(chu)了人工智(zhi)能手機的創新一步。

對(dui)此，有業內人士表示，相比云側AI大模(mo)型，終端AI大模(mo)型的優(you)勢在于降低(di)云成(cheng)本(ben)、減少延遲、增(zeng)強(qiang)隱私保護，無網(wang)絡的情況(kuang)下也能使(shi)用，交互的場景更(geng)加豐富。

可預見的是，隨著(zhu)各大(da)友商們加碼投入(ru)，AI將(jiang)重構手機(ji)(ji)設計(ji)，將(jiang)由內而(er)外的推動手機(ji)(ji)設計(ji)新一輪變革(ge)，更多融入(ru)AI的泛(fan)終端(duan)手機(ji)(ji)，將(jiang)在2024年不斷涌現而(er)出。

總而言之，2023年手機(ji)市場的成績單并不如預期(qi)般理想，市場整體(ti)呈現疲軟割裂態勢。盡管如此，各大品(pin)牌并未放棄，仍在(zai)積極(ji)尋求(qiu)突破口，努力(li)搶占(zhan)市場份額，這或許也為2024年智能手機(ji)重回增長軌道(dao)，提前描摹了一副新畫卷。

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