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“你好(hao)服務(wu)員，點(dian)單。”

“掃碼點(dian)單。”

“你好服務(wu)員，買單。”

“掃(sao)碼買(mai)單。”

掃(sao)碼(ma)點單(dan)、掃(sao)碼(ma)結賬、掃(sao)碼(ma)開票……曾(ceng)幾何(he)時(shi)，“掃(sao)碼(ma)”成了貫穿餐飲(yin)消(xiao)費始末(mo)的流水化(hua)動作(zuo)。

紙質菜單(dan)(dan)點(dian)單(dan)(dan)，服務(wu)員(yuan)“聲(sheng)情并茂”介紹(shao)、“因客制宜”推薦菜品等環節不知不覺被(bei)二維(wei)碼(ma)取代，如今的消費(fei)(fei)者更(geng)多是通過(guo)自我想(xiang)象（根據電子菜單(dan)(dan)圖片、文字(zi)描(miao)述(shu)、點(dian)單(dan)(dan)量等要素）自助下單(dan)(dan)，甚至(zhi)還得繳納以(yi)“餐位費(fei)(fei)”之名(ming)收(shou)取碗筷費(fei)(fei)、茶(cha)水費(fei)(fei)、紙巾費(fei)(fei)等隱形費(fei)(fei)用。

統(tong)一且(qie)機(ji)械化的全(quan)流程“掃碼”，隱形收費倒逼(bi)消費者“出門吃飯得(de)帶(dai)碗”，不(bu)支(zhi)持(chi)現金(jin)支(zhi)付使得(de)不(bu)帶(dai)手機(ji)出門不(bu)光“寸步難(nan)行”甚至無飯可吃，種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)亂象讓餐飲(yin)業走向(xiang)了消費者“自我(wo)服務”的暗黑時代。

誠然，借助(zhu)“掃碼(ma)”企(qi)業可以節省(sheng)人(ren)力、避免下單(dan)擁堵、減少(shao)交接失誤(wu)，在經營層面實現(xian)降(jiang)本增效(xiao)，但當(dang)我們將目光轉向(xiang)消費者體驗時，卻發(fa)現(xian)這一數字化進程并未(wei)完全(quan)轉化為用戶(hu)服務的提升。

在(zai)(zai)許(xu)多情(qing)況下，所謂的“掃碼服務(wu)”帶來的是一種單向、缺乏互動的冰冷(leng)體(ti)驗，消費(fei)者在(zai)(zai)這一過程中往(wang)往(wang)只(zhi)能(neng)依靠自(zi)己的“想象”來填(tian)補服務(wu)的空(kong)白。

若(ruo)產(chan)品品質、服(fu)務體驗并(bing)未(wei)因(yin)數(shu)字化手(shou)段向(xiang)善、向(xiang)好，企業所謂的(de)“降本”也并(bing)未(wei)將節省下來的(de)資源真實地回饋(kui)給消費者，那么(me)數(shu)字化轉型于企業的(de)意義是否過(guo)于狹隘？那些(xie)“省”下來的(de)成本，又究竟流向(xiang)了何處？

掃碼模式損害了誰的權益？

點(dian)餐、結賬和(he)上菜曾是最基本(ben)的(de)服務(wu)流程。

如今，這(zhe)一流(liu)程(cheng)已演變(bian)成一系(xi)列復雜的步驟(zou)：顧客需掃(sao)描二維碼，關(guan)注餐廳的公眾號，授權相關(guan)權限，進入小程(cheng)序，選(xuan)擇餐廳位(wei)置和(he)桌號，瀏(liu)覽菜單(dan)選(xuan)擇菜品，在眾多優(you)惠中做出(chu)選(xuan)擇，完成下(xia)單(dan)和(he)支付，然后等(deng)待食物上桌，并核對所點(dian)菜品。

制圖：零售商業(ye)財經

流程之復雜(za)，過程之繁瑣，對于未成年(nian)(nian)人，以及不熟悉智(zhi)能手機操作(zuo)的(de)老年(nian)(nian)人來說，掃(sao)碼點餐就是一道難以逾越的(de)數字鴻(hong)溝。

不僅如此，部(bu)分(fen)企業“沒有(you)紙質菜單、不收現(xian)金(jin)”的行為已經(jing)涉及到侵害消(xiao)費(fei)者知情權、公(gong)平(ping)交(jiao)易權等問題。而部(bu)分(fen)餐廳只提供掃(sao)碼點餐，更是切斷了(le)消(xiao)費(fei)者尋求人工服務的可能，極(ji)大影響(xiang)了(le)他們的就餐體驗。

進一步講，餐(can)廳點餐(can)時要授權微信(xin)賬號信(xin)息(xi)、打印票據時要先關(guan)注(zhu)公眾號、注(zhu)冊會(hui)員被要求填寫姓(xing)名、電話、生日等信(xin)息(xi)……依(yi)靠自(zi)我(wo)(wo)想象的(de)自(zi)我(wo)(wo)服務、只(zhi)有(you)單選項的(de)“強制”掃碼(ma)點餐(can)背后，是(shi)消費體驗的(de)降級，更潛藏著個人信(xin)息(xi)被泄露的(de)安(an)全隱患。

上海市網信辦在調查(cha)中發(fa)現，某知名(ming)連鎖(suo)奶茶品牌每收到(dao)一筆訂(ding)單，就可產生(sheng)87條(tiao)數(shu)據(ju)，截至2023年3月，其累(lei)計產生(sheng)的數(shu)據(ju)超100億(yi)條(tiao)，其中涉及(ji)消費(fei)者姓名(ming)、電話、收貨地址經度(du)緯度(du)等敏感(gan)個人信息的達6.7億(yi)條(tiao)。

而(er)這類信息的(de)泄露，會帶來兩類危害：一是黑灰產對(dui)個人信息的(de)利用(yong)；二(er)是為了獲取更(geng)多非正常的(de)商業(ye)(ye)(ye)報(bao)酬、商業(ye)(ye)(ye)利益企(qi)業(ye)(ye)(ye)本身濫用(yong)用(yong)戶信息，最典型的(de)莫過于(yu)“殺熟(shu)行為”。

原本收集用(yong)戶信息是旨在描繪(hui)“消費者(zhe)畫(hua)(hua)像”，卻(que)逐(zhu)漸演(yan)變成了利用(yong)隱(yin)私數據進行(xing)不(bu)公正定(ding)價(jia)的(de)“大數據殺熟畫(hua)(hua)像”。企(qi)業(ye)通過算法對(dui)消費者(zhe)的(de)支付(fu)意愿進行(xing)精確(que)分析，以此預測他們(men)愿意為(wei)商(shang)品(pin)支付(fu)的(de)最高價(jia)格。這種策略助(zhu)推企(qi)業(ye)針(zhen)對(dui)同(tong)一商(shang)品(pin)對(dui)不(bu)同(tong)消費者(zhe)實施差異化定(ding)價(jia)。

例(li)如，在同一(yi)時間、同一(yi)電商(shang)平臺上，使用(yong)不同設備(bei)下單(dan)相同數量的(de)奶茶，可(ke)能會(hui)發現那些(xie)從(cong)未下單(dan)的(de)設備(bei)所顯示的(de)價格比頻繁下單(dan)的(de)設備(bei)更便(bian)宜(yi)。

需要承認，餐(can)飲(yin)業的(de)(de)(de)掃(sao)碼自我服務，確(que)實切中了(le)一(yi)(yi)部分消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)需求。比如將自己劃定“i人”，傾向低干擾(rao)、高(gao)沉(chen)浸(jin)的(de)(de)(de)購物或就餐(can)體驗的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)群體。這類(lei)消費(fei)(fei)者希(xi)望(wang)在不增加額(e)外社交負擔的(de)(de)(de)情況下高(gao)效(xiao)而快(kuai)速地(di)完成點(dian)餐(can)和支付。掃(sao)碼服務提供了(le)一(yi)(yi)種無需與服務員過(guo)多交流的(de)(de)(de)點(dian)餐(can)方案，這無疑滿足了(le)其追求安全感與舒適度的(de)(de)(de)期望(wang)。

但無(wu)論是i人還(huan)是e人，在(zai)無(wu)服(fu)務(wu)、過度服(fu)務(wu)和“懂(dong)你(ni)所(suo)求”的服(fu)務(wu)之(zhi)間，消費者最終還(huan)是會(hui)選擇“優質服(fu)務(wu)”。

優(you)質服(fu)務，考驗的是餐飲企業如何保持標準和人(ren)性之(zhi)間(jian)的彈性，不光擁有數字化(hua)便(bian)捷，也能洞(dong)察人(ren)性化(hua)細節(jie)，在管(guan)理層面(mian)實現精益化(hua)。

而(er)餐飲企業所(suo)倚(yi)賴(lai)的(de)新(xin)技術應用，不(bu)應成為限制消費者(zhe)權利(li)的(de)工(gong)具、攫(jue)取消費者(zhe)個人信息的(de)借(jie)口(kou)，更不(bu)應成為阻(zu)礙大眾消費的(de)壁壘。

重創后的生存轉型

數字化成“救命稻草”

近年來，數字(zi)化成(cheng)為推(tui)動(dong)經濟轉(zhuan)型、產業(ye)調整(zheng)和消費升級的(de)關鍵力(li)量。跟隨這(zhe)股(gu)浪潮，餐飲業(ye)的(de)數字(zi)化發展也帶來了(le)新(xin)的(de)經營模式和創新(xin)路徑，幫(bang)助餐飲企業(ye)在面臨挑戰時把握轉(zhuan)機，尋(xun)找新(xin)的(de)增長動(dong)力(li)。

受(shou)市(shi)場大(da)環境影(ying)響，在(zai)2019年后，餐飲行(xing)業被迫卷(juan)入一(yi)場前(qian)所未有的數字化革(ge)命(ming)，面對客流(liu)量(liang)大(da)幅(fu)下降的困頓局面，為了維(wei)持生存，餐飲企業不(bu)得不(bu)迅速適應新的運營模(mo)式，探(tan)索“無接(jie)觸”配送、“無接(jie)觸”點單、外(wai)賣訂單等解決方案，以維(wei)持業務運轉。

而種(zhong)種(zhong)方案(an)最(zui)終(zhong)都(dou)落腳(jiao)到(dao)可以減少與他人接觸(chu)、從線(xian)下轉(zhuan)向線(xian)上的數字化升級上。

根據(ju)中(zhong)國連鎖經營協(xie)會2021年(nian)的數據(ju)顯示，67.6%被調研的企(qi)(qi)業(ye)表示將籌劃提升供應鏈或企(qi)(qi)業(ye)數字化(hua)轉(zhuan)型(xing)。可以說，2020-2022年(nian)間的“線(xian)下(xia)停擺”成為倒逼餐企(qi)(qi)加(jia)速(su)數字化(hua)、智(zhi)能化(hua)進程(cheng)直接推手。

恢復正常生活(huo)節奏之后，餐(can)飲企業(ye)也沒有停下數(shu)字化(hua)(hua)的腳步。許多(duo)大(da)(da)型餐(can)飲企業(ye)紛紛投資數(shu)字化(hua)(hua)基礎設施(shi)，如云計(ji)算平臺、大(da)(da)數(shu)據(ju)中心等(deng)，利用大(da)(da)數(shu)據(ju)分析(xi)優化(hua)(hua)菜單設計(ji)、管理庫存與維護顧客(ke)關(guan)系。此(ci)外，數(shu)字化(hua)(hua)還推動(dong)餐(can)飲業(ye)的設備升級(ji)與產(chan)品(pin)創新(xin)，為預制菜的研(yan)發(fa)、智能化(hua)(hua)廚房(fang)設備升級(ji)等(deng)項目提供(gong)了數(shu)據(ju)與智力支持(chi)。

圖(tu)源(yuan)：紅(hong)餐(can)智庫《2023中國(guo)餐(can)飲數智化(hua)發展報告》

某種程(cheng)度上(shang)，餐飲業的數字化成效(xiao)是顯(xian)著(zhu)的。

餐(can)飲行業(ye)“三(san)高(gao)(gao)一低”（高(gao)(gao)房(fang)租(zu)、高(gao)(gao)人(ren)力、高(gao)(gao)原材料(liao)和低毛利）是餐(can)飲企業(ye)盈利困難的(de)主(zhu)要制(zhi)約(yue)因素。數(shu)字化(hua)(hua)工具如智能(neng)點餐(can)系統、庫存(cun)管理和供(gong)應鏈優(you)化(hua)(hua)軟件(jian)的(de)應用(yong)，顯著提高(gao)(gao)了餐(can)飲企業(ye)的(de)運營效率，減少了人(ren)力成本(ben)(ben)，為解決三(san)高(gao)(gao)一低的(de)限制(zhi)、實現降(jiang)本(ben)(ben)增效提供(gong)可能(neng)。

據紅餐(can)智庫專家評估(gu)的(de)數(shu)據顯示，餐(can)飲數(shu)智化投資的(de)價值回(hui)報(bao)率平均可達到2-3倍，對于部分大型企(qi)業，由于存在規(gui)模效應，投資的(de)價值回(hui)報(bao)率可高達5-10倍，同時相關崗位員工工作(zuo)效率可提高50%-100%。

而餐(can)飲業(ye)數字化發展中(zhong)的推出的前臺服務(wu)轉型——掃碼點餐(can)也切(qie)實(shi)取(qu)得了(le)降本效果(guo)。根據(ju)有關報道，杭州市某(mou)餐(can)廳在消費者掃碼點菜后，后廚可以直(zhi)接接收菜單，減(jian)少(shao)了(le)對單、復核、下單至少(shao)三個環節(jie)。門(men)店服務(wu)員(yuan)減(jian)少(shao)了(le)6人，僅在人員(yuan)成本這一項(xiang)就(jiu)節(jie)省了(le)33.6萬元左(zuo)右的開支。

將服(fu)(fu)務員的(de)服(fu)(fu)務轉嫁到消費(fei)者(zhe)自(zi)身，用自(zi)我服(fu)(fu)務替代服(fu)(fu)務員人工(gong)，這樣“自(zi)助”服(fu)(fu)務的(de)確可以大幅節省人工(gong)成本(ben)，但消費(fei)者(zhe)是(shi)否(fou)愿(yuan)意為“自(zi)己服(fu)(fu)務自(zi)己”買(mai)單？掃碼模式又能(neng)否(fou)服(fu)(fu)務好(hao)每一個消費(fei)者(zhe)？

換言之(zhi)，餐飲(yin)企業在(zai)享受(shou)到數(shu)字(zi)化帶來的(de)降本增效紅利之(zhi)余(yu)，更應該考慮的(de)是，如(ru)何讓(rang)掃碼服務變得(de)透明、必要、自愿，真(zhen)正為消費者提供(gong)純凈、包(bao)容的(de)消費體驗。

數字化≠機械與冷漠

掃碼如何不“掃興”？

“零售商業財經”認為，數字(zi)化并(bing)不(bu)是簡單地用智(zhi)能設備將服(fu)務(wu)甚至(zhi)責任與風(feng)險轉嫁(jia)給(gei)消(xiao)費(fei)者，也(ye)不(bu)是一味追求效率(lv)與機械化試(shi)圖簡化流程與縮減人(ren)(ren)工(gong)，真正(zheng)的數字(zi)化要滿足深度全面而且人(ren)(ren)性化的要求，才能做到掃碼不(bu)“掃興”，便(bian)捷有邊界(jie)。

雖然數字化工具(ju)已成為餐飲業降低(di)成本(ben)和(he)(he)提高效(xiao)率的(de)重(zhong)要手段(duan)，但僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)依賴“外賣服務”和(he)(he)“手機(ji)點餐”等表層應用(yong)，還遠(yuan)遠(yuan)不足以完(wan)成行(xing)業的(de)數字化轉型。

真(zhen)正的數字化轉型(xing)應(ying)當涵蓋業(ye)務(wu)和管理體系的全(quan)面升級。數字化需(xu)要提供給消費者從預訂、點餐、結賬到評價和會員服(fu)務(wu)等(deng)全(quan)流程的便捷體驗，讓服(fu)務(wu)更加人性化和有(you)溫度。

在管理層(ceng)面(mian)，企業可以(yi)利(li)用(yong)數(shu)(shu)字化工(gong)具優化食(shi)材采購、菜品(pin)(pin)更新、收(shou)銀結賬和(he)(he)客戶關(guan)系(xi)管理等(deng)關(guan)鍵環節，以(yi)數(shu)(shu)據驅(qu)動業務(wu)增長(chang)，實現成本控制(zhi)和(he)(he)效率(lv)提升。例如，通過(guo)分析天氣、營業時間(jian)等(deng)多維度大數(shu)(shu)據，精準預測次日的食(shi)材需求，確保庫存的合理性和(he)(he)食(shi)品(pin)(pin)質(zhi)量，這些都是數(shu)(shu)字化轉型的深(shen)層(ceng)價值所在。

并且(qie)企業可以將利用數字(zi)化(hua)節省出來的(de)成本重新投入到(dao)提升(sheng)消費者體驗的(de)關鍵領域，此類投資(zi)不僅(jin)能(neng)夠增強(qiang)顧客滿(man)意度和(he)忠誠度，還能(neng)營造更良好的(de)品牌形象。

例如，降低(di)菜(cai)品(pin)價格，以低(di)價吸引更(geng)(geng)多顧客。更(geng)(geng)細節之處(chu)在于，餐飲企(qi)業能否將(jiang)現炒菜(cai)品(pin)與預制(zhi)復熱菜(cai)品(pin)明確注明并如實告知消費者，這也是數字(zi)化工具可以輕松實現的(de)信(xin)息(xi)披露。

在利(li)用數(shu)字化營造線性、嚴謹且(qie)高效的體系之外，用“真(zhen)誠”做商(shang)業，打造陪伴消費者的“情緒商(shang)業”也是實現長期(qi)主義(yi)的有效手段。

當消(xiao)費者對(dui)(dui)于(yu)餐(can)飲的(de)需(xu)求不再局限于(yu)“吃(chi)”，而(er)是(shi)從“吃(chi)”中尋求體驗感，幸福感和(he)愉悅(yue)感時(shi)，對(dui)(dui)于(yu)餐(can)飲產品而(er)言，情(qing)感價值能夠顯(xian)著延長其(qi)市場(chang)生命周期。當餐(can)飲服務(wu)融入情(qing)感元素時(shi)，產品便被賦予(yu)了(le)更多(duo)的(de)溫暖，從而(er)更能激發(fa)顧客的(de)消(xiao)費欲望。

比(bi)如，在經典與(yu)創新(xin)之間取得(de)平衡，以情緒(xu)與(yu)氛(fen)圍(wei)打(da)(da)造自身(shen)獨特競(jing)爭(zheng)力。餐廳通過在菜品的配色、分量、種(zhong)類(lei)、口味和擺盤上進行迭代，呈現出與(yu)眾不同的設(she)計感(gan)，與(yu)其他餐飲企業形成(cheng)區分。再比(bi)如，餐廳內(nei)設(she)置明檔，為顧客提供(gong)多(duo)重感(gan)官(guan)體驗共同營(ying)造完整(zheng)的主題場景(jing)。用(yong)細節(jie)化(hua)打(da)(da)造，讓消費者(zhe)沉浸在品牌所(suo)期望的情景(jing)氛(fen)圍(wei)中(zhong)，從而全方(fang)位強化(hua)“場景(jing)力”和情緒(xu)價值。

總的來(lai)說(shuo)，餐飲(yin)企業必須深入(ru)挖(wa)掘消費者(zhe)(zhe)的真實(shi)需求(qiu)，通過提(ti)供便捷和高(gao)品質的服務來(lai)留住顧客，并始終尊重消費者(zhe)(zhe)的選擇，確(que)保(bao)用戶(hu)數據安全(quan)，不(bu)設置(zhi)“霸王(wang)條(tiao)款(kuan)”，通過良好口碑來(lai)確(que)保(bao)長遠發展。