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梳(shu)理中國(guo)企業整個出海(hai)(hai)史，人們會發現(xian)，幾十年前的(de)出海(hai)(hai)和如今的(de)出海(hai)(hai)，在(zai)意義和價值上，早已發生了翻天(tian)覆地的(de)變化(hua)。

如果說，此前中國(guo)企業搶占國(guo)際(ji)市場的(de)關鍵在(zai)于價(jia)格優勢(shi)，那(nei)么時至今日，出海比拼的(de)更多則落在(zai)了(le)基于用戶需求(qiu)的(de)技(ji)術創新能力，以及，科技(ji)賦能生態(tai)合作伙伴的(de)廣(guang)度和深度。

如果把目(mu)光聚焦(jiao)時尚行業(ye)(ye)，SHEIN作(zuo)為時尚出海的代(dai)表企業(ye)(ye)之(zhi)一，自(zi)然擁有自(zi)己的姓名(ming)和位置。至(zhi)于(yu)原(yuan)因也(ye)很簡單，SHEIN帶到國外的，既是(shi)品牌，更是(shi)平臺和背后的產業(ye)(ye)帶。

這(zhe)里的區別在于，國(guo)(guo)內成熟的供(gong)應鏈，既提供(gong)了(le)規(gui)模化的生產線，保證了(le)品牌(pai)(pai)全球擴(kuo)張的“后勤儲(chu)備”，這(zhe)是(shi)底(di)座。而品牌(pai)(pai)的打造(zao)，則是(shi)為(wei)國(guo)(guo)內沒(mei)有品牌(pai)(pai)的產業帶(dai)(dai)，帶(dai)(dai)來(lai)了(le)品牌(pai)(pai)認知和(he)(he)溢價的可(ke)能性和(he)(he)空(kong)間(jian)，這(zhe)是(shi)上限。

可以想見，當SHEIN風靡歐美(mei)等傳(chuan)統時尚(shang)大國，以往對(dui)“中國制造”嗤之以鼻的人會發(fa)現，中國時尚(shang)品牌(pai)逐漸(jian)登堂入(ru)室，獲得屬于自己(ji)的一席之地。

它們正在隨著國內服裝產業的(de)增長(chang)逐漸繁茂、成熟，進而(er)獲得(de)在國際上應有的(de)影(ying)響力和地位。

01

中國時尚品牌，帶產業帶出海

以智(zhi)能手(shou)機的(de)(de)普及(ji)為代表，移動(dong)互聯網時代不僅改變(bian)(bian)了普通人觸達(da)用戶的(de)(de)方式，信息與人的(de)(de)關系也因此改變(bian)(bian)，這是近十(shi)年國(guo)內各種商業模式的(de)(de)源頭。

而以服裝為(wei)代(dai)表的人(ren)力密集型產業，同樣(yang)也在移動互聯(lian)網主導下(xia)的數字化大(da)潮下(xia)，獲得了再次走(zou)向(xiang)世(shi)界(jie)的機會。SHEIN即是如此。

這(zhe)一(yi)切的(de)(de)前提是(shi)，經過幾十(shi)年的(de)(de)發展，中國(guo)的(de)(de)供應鏈已經臻于(yu)完備，在(zai)全世(shi)界最先進的(de)(de)制造工廠占比大概1/3，而(er)且中國(guo)有400個產(chan)業集群(qun)基地，進而(er)形成(cheng)產(chan)業鏈上(shang)下(xia)游協同一(yi)體化。

但作為供應鏈(lian)中(zhong)或配(pei)套環節的(de)(de)中(zhong)小企(qi)業(ye)，單打獨(du)斗(dou)的(de)(de)增長空(kong)間實(shi)在有限。而跟著像(xiang)SHEIN這樣的(de)(de)“鏈(lian)主”企(qi)業(ye)，能撬開(kai)更大的(de)(de)成長空(kong)間。

更重要的是，SHEIN借助移(yi)動互聯網的數(shu)字化技術，讓全(quan)鏈路全(quan)流程實(shi)現在線化信息同步和流轉(zhuan)，大大提升能效、解(jie)決困擾服裝行業的高庫存頑疾(ji)。

據報(bao)道，當SHEIN需要(yao)一個T恤產品，SHEIN每天下午通(tong)過數字(zi)化(hua)平臺(tai)向各(ge)個工廠下訂單(dan)(dan)，工廠業務部計算完(wan)(wan)成(cheng)本后，通(tong)過SHEIN的數字(zi)化(hua)工具向專門(men)的面料商(shang)下單(dan)(dan)，從(cong)設計到生產全程(cheng)最快可以7天完(wan)(wan)成(cheng)，而Zara完(wan)(wan)成(cheng)這一過程(cheng)起碼需要(yao)2-3周。

這是在(zai)數(shu)字(zi)化制造下(xia)才能錘煉出的(de)效率，現在(zai)則通過走向全球(qiu)的(de)SHEIN，讓全球(qiu)用(yong)戶都用(yong)上了來自中國(guo)高效供應鏈的(de)產品。

實際上，SHEIN帶產(chan)業鏈出(chu)海(hai)的(de)路徑(jing)不(bu)僅局(ju)限(xian)于自(zi)有品(pin)牌(pai)的(de)服裝(zhuang)行業。基于SHEIN廣泛(fan)的(de)海(hai)外銷(xiao)售網絡、成熟的(de)市場(chang)營(ying)銷(xiao)經驗以及創新的(de)供應(ying)鏈體系，SHEIN多年前又不(bu)斷(duan)引入第(di)三方(fang)商家的(de)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)，并逐步(bu)形成自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)+平臺雙引擎發展模(mo)式。

去年(nian)(nian)，SHEIN推出(chu)全國500城產(chan)業帶(dai)出(chu)海計(ji)劃，預計(ji)三年(nian)(nian)內深入全國500城產(chan)業帶(dai)，將產(chan)業帶(dai)與(yu)數字貿易和數字化(hua)柔性(xing)供應鏈貫通，提供從生產(chan)到(dao)銷售(shou)再到(dao)品牌的(de)一(yi)體化(hua)賦(fu)能，幫助更(geng)多傳統(tong)產(chan)業帶(dai)出(chu)海、拓展在全球市場上的(de)銷售(shou)與(yu)品牌提升。

02

SHEIN鏈：Zara們的進化形態

寥寥十數年，SHEIN已悄然(ran)長成(cheng)跨(kua)境(jing)電(dian)商領域中(zhong)的(de)獨角獸企業，成(cheng)功打破了北美(mei)電(dian)商平臺的(de)長期壟斷，這實(shi)在(zai)難能(neng)可貴。畢竟，在(zai)SHEIN主戰的(de)歐美(mei)市(shi)場，對于中(zhong)國品牌的(de)友好程度并不算高(gao)。

那(nei)么問(wen)題來(lai)了，SHEIN是(shi)如何基于(yu)國內供應(ying)鏈，打(da)破北美(mei)電(dian)商平(ping)臺壟斷(duan)？陸玖商業(ye)(ye)平(ping)臺在與(yu)多位零售行(xing)業(ye)(ye)從(cong)業(ye)(ye)者交流后認為，SHEIN的聰明之(zhi)處(chu)在于(yu)“多重(zhong)身份”的整合，首先是(shi)一個服(fu)裝(zhuang)品牌，同時也是(shi)一個實體電(dian)商。

國外(wai)數百(bai)年(nian)的(de)商業文(wen)化和(he)上(shang)百(bai)年(nian)的(de)時(shi)尚文(wen)化，催(cui)生了一系列(lie)存在(zai)數十年(nian)的(de)國外(wai)品(pin)牌(pai)，在(zai)技(ji)術積累和(he)品(pin)質上(shang)，固然與國內有代差(cha)。隨(sui)之而來的(de)代價(jia)，則是組織形態的(de)笨重。

這(zhe)里的“笨重”，其實也是相對而言。因為Zara已經(jing)在某種意義上已經(jing)是時尚界里最“快”的那一批(pi)：包括(kuo)但(dan)不限于采用高周(zhou)轉與(yu)高毛(mao)利率(lv)的流行服裝SPA模式，從店鋪、雜志、秀場(chang)等(deng)多種渠道搜集時尚信息(xi)以獲(huo)取產(chan)品設計指引；

再比如(ru)從位于巴塞羅那的分(fen)公司康迪泰爾(er)，專(zhuan)門負責Zara的面料生產(chan)。訂單(dan)產(chan)生之(zhi)后，直接對(dui)面料進行印染(ran)，加快生產(chan)效(xiao)率等等，不(bu)一(yi)而足。

但同樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)放(fang)到SHEIN身上，情(qing)況(kuang)就變得(de)不太一樣(yang)——譬如設計決策，因為(wei)銷售(shou)完(wan)全(quan)基于在線零(ling)售(shou)，信息的(de)實時反饋更(geng)直接(jie)也(ye)更(geng)高效；而(er)到下單(dan)生產環節(jie)，SHEIN的(de)小(xiao)單(dan)可以更(geng)為(wei)靈敏，通常SHEIN先做100-200件(jian)進行測試，而(er)ZARA首(shou)單(dan)最小(xiao)也(ye)要(yao)到500-1000件(jian)。

這樣帶來的(de)好處是，SHEIN的(de)周轉和庫存管(guan)理(li)能做得更(geng)好，更(geng)能測試不同的(de)款(kuan)式壓(ya)中爆款(kuan)，且幾乎不產生庫存，這種按需時尚的(de)敏捷(jie)性在美國波士頓咨詢公(gong)司(si)看來，已經成為在時尚行業(ye)競爭優勢(shi)的(de)來源，而以SHEIN為代表的(de)敏捷(jie)供應鏈模式已經不可阻擋(dang)地成為產業(ye)的(de)趨勢(shi)。

這(zhe)(zhe)種技術驅動的柔(rou)性(xing)按需供應鏈不僅(jin)提高了(le)產業效率、減(jian)(jian)少(shao)(shao)浪(lang)費、也有助于保護環(huan)境，同時這(zhe)(zhe)些(xie)由于減(jian)(jian)少(shao)(shao)浪(lang)費、效率提升(sheng)帶來的成本降低(di)(di)，品牌能夠將這(zhe)(zhe)些(xie)價(jia)值100%都回饋給終端消(xiao)費者(zhe)，與消(xiao)費者(zhe)分享創造的價(jia)值，大大地降低(di)(di)了(le)商(shang)品的銷售價(jia)格。

身(shen)處產(chan)業(ye)鏈(lian)(lian)“鏈(lian)(lian)主”地位，SHEIN對于(yu)鏈(lian)(lian)屬(shu)企業(ye)的意義，也遠超訂單(dan)這個單(dan)一層面(mian)。

這不得不提(ti)到蘋(pin)(pin)果(guo)。蘋(pin)(pin)果(guo)跟SHEIN一(yi)樣，擁有全球范圍內的“果(guo)鏈(lian)(lian)”作為零(ling)部件供(gong)(gong)應商和組裝廠商，其將自(zi)身(shen)的產品設計理念和技術創(chuang)新能力，通過(guo)供(gong)(gong)應鏈(lian)(lian)的形(xing)式下放給供(gong)(gong)應商。

SHEIN亦(yi)是如此——在國內總(zong)部(bu)，公司掌握全套的(de)技術、研發，以及(ji)柔性制(zhi)造方法論還有產品標(biao)準，通過重資產投入智慧供應鏈建設，將極致效率的(de)生(sheng)產模式，反哺給(gei)國內的(de)服(fu)裝產業(ye)鏈，并(bing)通過全球化的(de)銷售體系轉化為實(shi)實(shi)在在的(de)生(sheng)產力(li)。

乍(zha)一(yi)看(kan)，SHEIN跟蘋果都是“鏈主”，但(dan)二者之于各自(zi)所(suo)在產業的價值，同(tong)也不同(tong)。

先說相同(tong)的(de)部分。蘋果(guo)和SHEIN同(tong)屬實體制造業(ye)，都需要大量熟練的(de)產業(ye)工人和成熟的(de)制造產線(xian)。也因(yin)此，每(mei)一個新開設的(de)工廠，都會(hui)為(wei)所在地帶來大量的(de)就業(ye)。先進的(de)生產工藝與(yu)模式也通過技術下放的(de)形式，為(wei)每(mei)一個生態鏈企(qi)業(ye)所吸收。

SHEIN的生態鏈，通過(guo)把柔(rou)性基(ji)建理念(nian)不(bu)斷(duan)灌(guan)輸至生態鏈企業的形(xing)式，帶動鏈屬(shu)企業不(bu)斷(duan)成長(chang)。

在此之(zhi)前，這些工(gong)廠基本上沒有(you)系統化和智(zhi)能化的運作方式(shi)，主要還是依靠人(ren)工(gong)操(cao)作，使用(yong)Excel、郵件等傳統工(gong)具來安(an)排生產，這種方式(shi)效率很(hen)低(di)，使它(ta)們在行業內(nei)處于競爭劣(lie)勢。

自從與SHEIN攜手后，這(zhe)些(xie)工(gong)廠經(jing)歷了(le)翻天覆地的(de)(de)(de)變化，實(shi)現了(le)全(quan)鏈條的(de)(de)(de)數(shu)字化，搖身一變成(cheng)為了(le)數(shu)字化工(gong)廠。這(zhe)不僅顯著減少(shao)了(le)物料的(de)(de)(de)浪費，還(huan)大(da)幅度(du)縮短了(le)工(gong)人的(de)(de)(de)等待時間，提升了(le)整體(ti)的(de)(de)(de)生產效率。

具體而言，SHEIN品牌每個(ge)款式的生(sheng)產(chan)標準和質量要求，會通過(guo)線上(shang)的數字(zi)(zi)化工具實時(shi)同步到各(ge)供(gong)(gong)應商端，供(gong)(gong)應商通過(guo)線上(shang)數字(zi)(zi)化的管理工具進行(xing)生(sheng)產(chan)排單、生(sheng)產(chan)管理、及(ji)時(shi)發現問題并進行(xing)調整。

這些鏈(lian)屬企業在完成(cheng)SHEIN的(de)“標準動作”之后(hou)，搖身(shen)一變成(cheng)為典(dian)型(xing)數字化、智能化制造的(de)縮影，也(ye)帶動整個(ge)服(fu)裝產業集群(qun)具備新的(de)韌性。

03

帶更多好產品走向世界

在給世界帶(dai)去(qu)了原(yuan)汁原(yuan)味(wei)的“中(zhong)國時尚品牌”之后，SHEIN還要帶(dai)更多產業帶(dai)出海。2023年(nian)SHEIN平臺化戰(zhan)略進一(yi)步拓(tuo)展。美妝(zhuang)、家居、箱包鞋履等圍繞時尚品類的進一(yi)步拓(tuo)展旨在滿足SHEIN沉淀的用戶的更多需求。

而在平臺化戰略之下，SHEIN服裝品牌(pai)擅長的小(xiao)單快反(fan)也裂變到更多(duo)產業(ye)商(shang)家，讓他(ta)們不斷提(ti)升(sheng)產品力和品牌(pai)力。

周(zhou)云斌是受益的賣家之一(yi)。在(zai)2022年加入SHEIN平(ping)臺的他，如今在(zai)SHEIN平(ping)臺店鋪的動(dong)銷，每天(tian)有500多個款(kuan)，營業額也(ye)從一(yi)天(tian)2000多元增長(chang)了400倍。

在他看來，這樣(yang)的成績(ji)背后，是(shi)依靠“SHEIN式小單(dan)快(kuai)反”摸準市場(chang)和消費者(zhe)的真(zhen)實需求(qiu)、提升工廠產能、減少庫存浪費，最終實現成本控制(zhi)和利(li)潤提升。

最近一兩(liang)年，國內涌現出(chu)很(hen)多新興(xing)跨境平臺(tai)，周(zhou)云斌(bin)表(biao)示只選擇(ze)SHEIN平臺(tai)。“我們是SHEIN一手帶起來(lai)(lai)的，我相信平臺(tai)的認知，未來(lai)(lai)會一直跟(gen)隨。”

在出海成為(wei)勢不可擋的(de)浪潮時，SHEIN的(de)崛起，為(wei)國內想(xiang)要走(zou)向(xiang)全球市場的(de)企業們，提供了(le)一(yi)個樣本(ben)、一(yi)種(zhong)模式(shi)，甚(shen)至是一(yi)個“SHEIN鏈”——SHEIN主動將(jiang)供應鏈和銷(xiao)售(shou)能力(li)，復制到更多行(xing)業和產(chan)業，從而改(gai)變更多行(xing)業的(de)發展和生產(chan)關系。

吳勁松(song)做的是從父輩手(shou)上接過(guo)來的運動護(hu)具(ju)(ju)生意(yi)，曾經，家族企業是通(tong)過(guo)義烏的線下檔口去認識(shi)外(wai)貿客(ke)戶，他們(men)早就自建了護(hu)具(ju)(ju)工廠，通(tong)過(guo)一筆筆的外(wai)貿訂單把產品賣到國外(wai)。

身為(wei)外貿“廠二(er)代”，吳勁松接手工廠后作出了兩(liang)個(ge)重要(yao)的(de)革新(xin)決(jue)定：第(di)一是注冊了自己的(de)品(pin)牌，強化(hua)資質(zhi)認證和標準(zhun)；第(di)二(er)則是入駐跨(kua)境電商平(ping)臺SHEIN，直接觸(chu)達更廣泛的(de)海外C端客戶(hu)，把產品(pin)做(zuo)(zuo)精(jing)做(zuo)(zuo)細。

吳(wu)勁松認(ren)為，海(hai)外運動消費(fei)市場(chang)(chang)成熟且防護(hu)(hu)意識強，對(dui)運動護(hu)(hu)具的(de)(de)專業度要(yao)求高，“如果只做線下的(de)(de)外貿訂(ding)單(dan)(dan)，原來(lai)我(wo)(wo)對(dui)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)認(ren)知(zhi)很(hen)單(dan)(dan)一。但透過SHEIN我(wo)(wo)就能(neng)直接(jie)接(jie)觸到大(da)量的(de)(de)、不同國家(jia)的(de)(de)用(yong)戶(hu)，讓我(wo)(wo)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)出口沒有盲區。海(hai)外運動愛好者不同的(de)(de)身形、審美、運動習慣，都有助于我(wo)(wo)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)組(zu)合(he)設計更全(quan)面，在海(hai)外零售市場(chang)(chang)上更有競爭力”。

SHEIN上女性用(yong)戶多且(qie)時(shi)尚年輕(qing)，相比于其他平臺用(yong)戶，SHEIN平臺這些消費(fei)者更(geng)樂于給(gei)出評(ping)論和(he)反饋(kui)，海外(wai)粉絲的(de)建議能(neng)夠指導賣家更(geng)好地(di)開發新款。所以同樣做戶外(wai)運(yun)動產品(pin)的(de)方方將原來配置(zhi)給(gei)SHEIN平臺的(de)店鋪(pu)運(yun)營團隊(dui)從原來的(de)7、8個人增加到了20人，專注建設自(zi)己在SHEIN上的(de)出海品(pin)牌。

業內分(fen)析(xi)認為(wei)，海外消費(fei)市場，產品需求缺口依然巨(ju)大，而SHEIN平臺(tai)聚攏的龐大“時尚流量”有(you)助(zhu)于幫(bang)助(zhu)跨境賣家(jia)精準圈住優質客群。從SHEIN平臺(tai)出發面向的是馳騁(cheng)全球的國際舞臺(tai)，SHEIN自身以及廣(guang)大產業帶和(he)商(shang)家(jia)們在SHEIN這樣的鏈主(zhu)企業帶動下，都有(you)機會在跨境電商(shang)大潮中(zhong)找(zhao)到機會，高效賣貨，高質量出海。