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瘋(feng)狂(kuang)小楊哥(ge)又有出海新動作了。

剛剛結束新加坡首站直播帶貨后(hou)不久，三只(zhi)羊TikTok事業部就(jiu)發(fa)布(bu)預告(gao)稱，將出海的第二(er)站選在了(le)馬(ma)來西亞。2024年，三只(zhi)羊在出海這件事上(shang)(shang)，大概會上(shang)(shang)演一部連續劇。

不止小楊哥，東方甄選最近也(ye)開始(shi)“招(zhao)兵買馬”加速出海(hai)計劃，在招(zhao)聘平臺上掛出多個(ge)TikTok電(dian)商業(ye)務的崗位，包括(kuo)海(hai)外(wai)店鋪運營、內容(rong)運營經理等(deng)。其(qi)他像(xiang)辛(xin)選、交個(ge)朋友(you)、遙望科技等(deng)國內頭(tou)部直播機構，前(qian)兩年就吹(chui)響了征戰海(hai)外(wai)市場的號角(jiao)。

東方甄選(xuan)招聘

可見，國內不少直播巨頭，都(dou)看上了海外市場的熱土。不過一(yi)切尚(shang)處于摸索階段(duan)，“水土不服”的問題有很多。出(chu)海一(yi)事，是機遇，也是挑戰。

激烈競爭下，尋找新的增量

說(shuo)起(qi)來，小(xiao)楊哥出海新加坡的初次試水，成績還不錯。

1月10日，三只羊網(wang)絡與新(xin)加坡(po)本地(di)達人(ren)@shop with sasax合作進行(xing)了首場帶貨直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，賣的(de)大部(bu)分是中國(guo)本土(tu)品(pin)牌(pai)產品(pin)。雖然沒給出具體數據(ju)，但(dan)這(zhe)場直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)下(xia)(xia)來，一舉創下(xia)(xia)了TikTok電商(shang)板塊在(zai)新(xin)加坡(po)地(di)區的(de)新(xin)紀錄，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間同(tong)時登頂新(xin)加坡(po)本地(di)榜第一。

事實上(shang)，瘋狂小(xiao)楊哥想出海的心思(si)，也不是一(yi)兩天了。

早在去(qu)年(nian)4月(yue)份，瘋狂小(xiao)楊哥就在直(zhi)播中透露：“公司會改名為三只羊控(kong)股集團，掙外國人的錢，因為TikTok后面也會有電商。”

一開始，他們(men)(men)考慮(lv)過把出(chu)海(hai)的(de)(de)首站(zhan)定在(zai)印度(du)尼(ni)西(xi)亞，三只羊(yang)網絡CEO杜剛曾(ceng)表示過，“TikTok最(zui)大的(de)(de)海(hai)外市(shi)場應該是印度(du)尼(ni)西(xi)亞，我們(men)(men)在(zai)那(nei)兒有(you)很多(duo)粉絲。”后來(lai)因為當(dang)地政策問題(ti)沒能(neng)成(cheng)行，就把首站(zhan)目的(de)(de)地改為同樣華人氛圍濃厚的(de)(de)新加坡。

等到10月，三只(zhi)羊(yang)完(wan)成了出海團隊的人員(yuan)組建，創(chuang)建海外MCN機構，完(wan)成了三只(zhi)羊(yang)IP在東南亞(ya)0到200萬粉絲的內容矩(ju)陣搭建。

種(zhong)種(zhong)布局背后(hou)，是國內(nei)的直(zhi)播帶貨(huo)市(shi)場逐漸飽和，競爭進入(ru)了白熱化階段。根據電數(shu)(shu)寶提供的數(shu)(shu)據，2023年上半年國內(nei)直(zhi)播間商交(jiao)易規模約(yue)為(wei)19916億元，預計全年交(jiao)易規模達到45657億元，同比(bi)增長30.44%，跟前(qian)幾(ji)年相比(bi)，增速正在逐年下降。

相比之下，海(hai)外市(shi)場(chang)是一片廣闊的藍(lan)海(hai)。根據艾媒咨詢(xun)數據，2023年，中國跨境直播電商市(shi)場(chang)預(yu)計規模(mo)為2845.8億(yi)元，同比增長率高(gao)達155%；2025年，市(shi)場(chang)規模(mo)將達到8287億(yi)元。

對(dui)于(yu)國(guo)內的(de)直播機(ji)構來講，到(dao)海外，把國(guo)內的(de)生意(yi)再(zai)做一遍，是一件順理成章(zhang)的(de)事(shi)。去年克(ke)勞(lao)銳指(zhi)數(shu)研(yan)究院的(de)數(shu)據也(ye)顯示(shi)，國(guo)內接近(jin)30%的(de)MCN機(ji)構開始涉(she)及出(chu)海，還有(you)14.9%的(de)機(ji)構正在籌備和觀望。

比如在瘋狂小楊哥之(zhi)前，2023年5月(yue)，快手辛(xin)巴的辛(xin)選(xuan)(xuan)集團啟動(dong)了國際出海計劃(hua)，第一站登陸了泰國。辛(xin)選(xuan)(xuan)官方數據(ju)顯示，首場直播辛(xin)巴及團隊上架了水果(guo)、護(hu)膚品、乳膠枕(zhen)等(deng)幾(ji)十款(kuan)，全場帶(dai)貨總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬(wan)單。

當時辛巴還表示，未來辛選將開啟日本、新加(jia)坡、馬來西亞等地的專場直播帶(dai)貨。

交個朋友的(de)(de)海(hai)外業務開(kai)始得更(geng)早。據報(bao)道，在2017年5月，交個朋友就孵(fu)化了印尼的(de)(de)海(hai)外本土公司，第二年開(kai)始打造東南亞KOL 矩陣，到了2020年，又成立了美國公司。

前段時(shi)間，交個朋友負(fu)責人曾對(dui)外(wai)(wai)表示，相比(bi)于(yu)2022年(nian)(nian)，2023年(nian)(nian)的海外(wai)(wai)營收規(gui)模大概漲了4倍，2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)底單月營收比(bi)年(nian)(nian)初也(ye)漲了3倍左(zuo)右。海外(wai)(wai)業務增速越(yue)來越(yue)快，但(dan)整體規(gui)模還有30倍以上的增長空(kong)間。

瘋狂小楊(yang)哥、辛選(xuan)、交個朋友……越來(lai)越多的直播巨頭們，把(ba)出(chu)海業務放在了重要(yao)的戰略位置。

同樣是出海，打法不一樣

各家都想征戰海外市場，但具體的思路還是不(bu)太(tai)一樣(yang)。

就拿瘋狂小楊哥來說，三只(zhi)羊(yang)出海(hai)新加坡，是(shi)專門找當地知(zhi)名達人合作，帶(dai)貨三只(zhi)羊(yang)供應鏈的(de)產(chan)品(pin)。這次@shop with sasax帶(dai)貨過程中，三只(zhi)羊(yang)自營品(pin)牌小楊臻選是(shi)力推(tui)的(de)貨盤之一，主推(tui)的(de)化妝(zhuang)品(pin)是(shi)跟三只(zhi)羊(yang)關系密切的(de)嬌(jiao)潤泉。

這大概也是三(san)只羊接下來一段(duan)時間出海的(de)(de)主要方式，利用當地的(de)(de)KOL資源來賦(fu)能品(pin)牌，有助于快速擴大品(pin)牌在當地的(de)(de)影響(xiang)力。

杜剛此前也回應過(guo)，“外(wai)界(jie)可能(neng)會覺得，我們(men)會搞很(hen)多(duo)(duo)直播間來干(gan)這個事(shi)情(qing)，好像三只羊有好多(duo)(duo)直播間和主播，干(gan)的(de)是(shi)MCN機構一樣的(de)事(shi)情(qing)。但本質上沒有，除了(le)直播，我們(men)有兩(liang)個運營系統，一個是(shi)供應鏈系統，一個是(shi)眾(zhong)小(xiao)(xiao)二系統。2023年，我們(men)又增加了(le)小(xiao)(xiao)楊臻選。”

對比來看，快(kuai)手辛巴在國內的帶貨(huo)模式，和瘋狂小楊哥(ge)有許多類(lei)似的地方，但在出海這件事(shi)上，思路基本是反過(guo)來的。

好比說去年(nian)5月的泰國直播(bo)，辛巴帶領著自(zi)己的一(yi)幫(bang)徒弟浩浩蕩(dang)蕩(dang)地去了，他自(zi)己個人(ren)IP站在(zai)絕對的C位，也是賣貨(huo)的主力軍。

本質上，辛(xin)(xin)巴的“辛(xin)(xin)選國際(ji)出(chu)海計劃”是一種(zhong)“供應鏈出(chu)海”，也就是辛(xin)(xin)巴團隊提到的“產(chan)業鏈溯源直(zhi)播(bo)”，目的是為了(le)接觸(chu)到更低價的海外(wai)供應鏈，布(bu)局全球購業務(wu)。換句話說(shuo)，辛(xin)(xin)巴沒有真的看中海外(wai)本土用戶市場(chang)，只是想把海外(wai)的產(chan)品或(huo)者特產(chan)賣(mai)回國內，作為國內直(zhi)播(bo)帶貨的一種(zhong)輔助手段。

不(bu)過瘋(feng)狂小(xiao)楊哥、辛(xin)巴起碼都沒跳脫出“直播(bo)帶(dai)貨”這件事，交個朋友的出海手(shou)段更(geng)特別(bie)一(yi)點。

按照(zhao)交個朋友負責人郝浠杰的說法：“我(wo)們打算做三件(jian)事(shi)，第一是(shi)營(ying)銷(xiao)，第二是(shi)帶(dai)貨，第三件(jian)事(shi)情是(shi)幫商家解(jie)決TikTok平臺直播、短視頻以及店(dian)鋪運(yun)營(ying)相(xiang)關問(wen)題。”據報道，達(da)人營(ying)銷(xiao)業務比重占(zhan)總出海業務70%，CPS（商品推廣(guang)解(jie)決方案(an)）分銷(xiao)帶(dai)貨占(zhan)10%，代(dai)運(yun)營(ying)占(zhan)比在20%左右。

同時，交個朋(peng)友也在布(bu)局海(hai)外電商培訓業務(wu)(wu)，主要(yao)分為兩塊，一是對跨(kua)境的國內商家進(jin)行(xing)出海(hai)培訓；二是對海(hai)外本地商家開展的培訓業務(wu)(wu)。其中(zhong)，有關TikTok的電商直(zhi)播培訓是重中(zhong)之重，包(bao)含(han)了Tik Tok生態(tai)、行(xing)業發(fa)展等(deng)理論以及開店、直(zhi)播等(deng)實操流程(cheng)環節。

說到底(di)，交(jiao)個(ge)朋友不想直接帶貨，而是以機(ji)構(gou)的形式(shi)，成為商家的最強輔助(zhu)。

做好本土化，不太容易

對于這些直播機構來(lai)說，它們(men)還面臨一個核心(xin)難題(ti)——本土化。

盡管瘋(feng)狂小楊哥、交個朋友、辛選等(deng)機構都是直播帶貨(huo)的(de)老(lao)玩家了(le)(le)，但(dan)他們在(zai)國(guo)內(nei)經驗到(dao)了(le)(le)海外能(neng)不(bu)能(neng)落(luo)地，是個問題(ti)。

想要(yao)讓中國(guo)企業在當地(di)長(chang)久被接受，其中比較關鍵的一點是“人員(yuan)本地(di)化(hua)”，畢竟當地(di)人才能理解當地(di)的文化(hua)環(huan)境和市場需求(qiu)。但在這過程中，將考驗(yan)到國(guo)內直播機構全方位的能力，包括組(zu)織能力、戰略能力等，處處都是“坑”。

好比說，印(yin)尼職場是非(fei)(fei)常“反內(nei)卷”的，不少(shao)直播機構簽約(yue)(yue)達人(ren)(ren)挺順利(li)的，但合作兩(liang)個月，發現(xian)履約(yue)(yue)能力非(fei)(fei)常差。TikTok數據平臺UTen負(fu)責(ze)人(ren)(ren)John曾分享(xiang)過，他們(men)給印(yin)尼達人(ren)(ren)發消息，往往三天(tian)以(yi)(yi)后(hou)達人(ren)(ren)才看(kan)到，看(kan)完(wan)三天(tian)后(hou)，才給回復。這放到國內(nei)，是難以(yi)(yi)想象(xiang)的工作效率。

很多時候，網紅達(da)人也(ye)不重視契(qi)約精神，甚至(zhi)合同在機(ji)(ji)構(gou)與達(da)人簽約的過(guo)程(cheng)中起不到(dao)任何(he)作用。但機(ji)(ji)構(gou)也(ye)無可奈何(he)，因(yin)為按(an)照印尼(ni)當地法律，可能跟(gen)一(yi)個達(da)人合作的價值是(shi)1000美金(jin)，但一(yi)場(chang)官(guan)司是(shi)2萬(wan)美金(jin)。

這些還只是直播機構在(zai)起步期會遇到的(de)(de)問題(ti)，隨著出海(hai)的(de)(de)進一步深入，公(gong)司運營后(hou)期還要面臨如何高(gao)效管(guan)理團隊(dui)，乃至實現規模化盈利等難題(ti)。走好每(mei)(mei)一步都不容易，而每(mei)(mei)一步的(de)(de)付出，背后(hou)都是巨大的(de)(de)成本(ben)投入。

2024年，三只(zhi)(zhi)羊的(de)(de)(de)新加坡(po)直(zhi)播(bo)帶貨首(shou)秀，給中國直(zhi)播(bo)機構的(de)(de)(de)出(chu)海開(kai)了個好頭(tou)。但這只(zhi)(zhi)是一個開(kai)始，想要(yao)在(zai)海外市場(chang)找(zhao)到(dao)更多增量，國內的(de)(de)(de)直(zhi)播(bo)巨(ju)頭(tou)們(men)需要(yao)解決(jue)的(de)(de)(de)難題還有很多。