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三只羊斷(duan)播(bo)6天后，處(chu)罰的靴子(zi)終于(yu)落(luo)地了。

27日晚，聯合調查組發布處罰公告：擬決(jue)定對三(san)只羊公司沒收違法(fa)所得、罰款共計(ji)6894.91萬元；責令暫停經營(ying)限期整改，承擔相(xiang)關法(fa)律責任；對在工作(zuo)過程(cheng)中(zhong)失(shi)(shi)察失(shi)(shi)職的單位和相(xiang)關人員(yuan)，依法(fa)依規嚴(yan)肅處理。

隨(sui)后三(san)只羊發布公告，承認在直播中虛(xu)假宣傳誤導消(xiao)費者的問題(ti)，并(bing)對(dui)此(ci)誠懇致(zhi)歉。

拖垮小(xiao)楊哥(ge)的，并不是簡單的一盒“貼(tie)牌香港月(yue)餅”，而是對定價(jia)權的濫用。

以小楊(yang)哥、李(li)佳(jia)琪、薇婭、董宇(yu)輝、羅永浩、辛(xin)巴為(wei)首(shou)的“超(chao)頭部主播”，憑借自身的超(chao)高流量，強行為(wei)“虛標不良品”“假洋牌”加了數倍的價格(ge)，讓消費者為(wei)他們的利潤而買單。

超頭部主播的話(hua)語權越(yue)高(gao)，直播電(dian)商的名聲就越(yue)臭，負面(mian)丑聞也就越(yue)多。

或許，2024年(nian)將是“超(chao)頭部主播”時代的最后帷幕(mu)。

從“低價”到“亂標價”

這(zhe)次(ci)鬧的(de)沸(fei)沸(fei)揚揚的(de)“美誠月餅(bing)事件”，本(ben)質上(shang)就(jiu)是一次(ci)超頭部主(zhu)播對(dui)定價權的(de)濫用(yong)，導致(zhi)翻車。

原(yuan)(yuan)本的(de)美誠月餅，電(dian)商平臺售(shou)價59元(yuan)(yuan)三(san)盒(he)，被小楊哥看中以后，拿(na)著自己(ji)千萬級(ji)頭部(bu)網紅的(de)流(liu)量(liang)，把原(yuan)(yuan)本59元(yuan)(yuan)三(san)盒(he)的(de)價格，拔高到(dao)至169元(yuan)(yuan)三(san)盒(he)。

能讓(rang)(rang)美誠(cheng)月餅身價暴增的(de)，并不是“香(xiang)港(gang)高端品牌”的(de)空殼，而是小楊哥簡簡單單一(yi)套話(hua)術，讓(rang)(rang)消費者多掏了一(yi)百一(yi)十塊錢(qian)。

不(bu)生產(chan)商品，不(bu)運(yun)營品牌(pai)，卻能(neng)夠自己(ji)喊價(jia)、自己(ji)定(ding)價(jia)，這就是(shi)超頭部主播才會有定(ding)價(jia)權。

而這并(bing)不是個例，超頭部主播(bo)濫用(yong)自(zi)身流(liu)量，強(qiang)行為商(shang)品定價已經(jing)成(cheng)了司(si)空見慣的事情。

今年(nian)8月(yue)7日，“交個朋(peng)友”直播間開始售賣“芬迪(di)卡(ka)薩FENDI CASA月(yue)餅(bing)伴手禮(li)”禮(li)盒售價(jia)388元，內含8塊月(yue)餅(bing)及香薰蠟燭。并通過黃色的包裝配色和明顯的“FENDI”logo標識(shi)，暗示這款(kuan)月(yue)餅(bing)禮(li)盒和意大利同名奢侈(chi)品牌有關系。

但僅僅過了一個月，羅永(yong)浩在其(qi)個人微博(bo)發文(wen)道歉，表示芬(fen)迪卡薩(sa)是個“假(jia)洋牌”，將會(hui)退(tui)一賠三。

一個在國內從來沒有聽說過(guo)的品(pin)牌，在直播(bo)間(jian)里(li)，借(jie)著超頭部主播(bo)的嘴，隨意就給它(ta)定了(le)超5倍超10倍的價格。

古人的(de)一字(zi)千金，到(dao)了現代也不過如此。

這已(yi)經違背了消費者選擇直(zhi)播購(gou)物的初心，超頭部(bu)主(zhu)播給予消費者最大價值(zhi)，就是低(di)價。

過(guo)去的(de)李佳琪、現在的(de)小楊(yang)哥，都是同樣(yang)的(de)邏輯，迎(ying)合(he)消費者，打造直播間爆品(pin)，必須低價(jia)低價(jia)更低價(jia)。

而現在(zai)，消費者就成了主播們眼中(zhong)的“肥羊”，他(ta)們隨意定個(ge)價格(ge)，就有無數簇(cu)擁愿意為其買單。

超頭部主(zhu)播對定價權的(de)濫(lan)用，從某種方(fang)面也影響了直播帶貨領(ling)域的(de)信用，再加上傳統電商(shang)平臺在最近幾年頻繁換位，市場環境已(yi)經發生重大變化。

虛標和假洋牌泛濫

除了定價權之外，小楊(yang)哥們(men)還想要(yao)更多的話語權：

不僅價格由我來決(jue)定，甚(shen)至(zhi)就連利潤，也由我來把控(kong)。

基(ji)本上市面上的品牌(pai)，都不能滿足主播們日漸貪婪的胃口。只剩(sheng)下市場信息不透(tou)明(ming)、操作(zuo)余(yu)地(di)大的“白牌(pai)”。

所謂的(de)(de)白牌(pai)，就是一些代工廠生產的(de)(de)沒(mei)有牌(pai)子的(de)(de)商品(pin)。最典型的(de)(de)案例(li)，就是小楊哥在2023年年初推出的(de)(de)自營品(pin)牌(pai)“小楊臻(zhen)選”。

抖音上經常看到小(xiao)楊(yang)哥直播切片，張(zhang)慶楊(yang)和張(zhang)開楊(yang)拿著(zhu)大瓶礦泉水(shui)來測(ce)試垃圾(ji)袋的(de)質量，那個(ge)垃圾(ji)袋就是小(xiao)楊(yang)臻(zhen)選的(de)商品。由某城(cheng)市某工廠生產(chan)出來，貼上“小(xiao)楊(yang)臻(zhen)選”的(de)logo，以9塊9的(de)價格賣出了1574萬件。

這個賣了上千萬件的垃圾(ji)袋，只(zhi)能在小楊哥買(mai)得到。至于它的成本如何，那就(jiu)只(zhi)有(you)三只(zhi)羊知道。

大部分(fen)三只羊爭議事(shi)件中(zhong)的商品，如月餅、梅菜扣肉(rou)、絞(jiao)肉(rou)機等，都是我們不熟悉的白牌。

白牌(pai)商品(pin)的(de)(de)不透明性和可操作性，成了主(zhu)播們的(de)(de)最愛。在(zai)直(zhi)播間的(de)(de)狂熱(re)推銷(xiao)下，白牌(pai)商品(pin)已經占據了抖音(yin)和快手的(de)(de)銷(xiao)售排行(xing)榜(bang)的(de)(de)前(qian)幾(ji)名。

甚至一些太過火爆的(de)白牌廠(chang)家，一躍“洗白”，正(zheng)(zheng)式成為有(you)(you)銷(xiao)量(liang)有(you)(you)知名度(du)的(de)正(zheng)(zheng)規品牌。

就(jiu)比如飽受爭(zheng)議的(de)花西子(zi)、在李(li)佳(jia)琪和薇(wei)婭之間反復橫跳的(de)玉澤面膜。

利潤有(you)(you)了、爆品差異化也有(you)(you)了，那么消費(fei)者最(zui)關(guan)注的商品品質，有(you)(you)沒有(you)(you)保障(zhang)呢？

職業打假人王(wang)海曾表示：小(xiao)楊(yang)哥直播間沒(mei)有選(xuan)品，只要曾經送檢合(he)格(ge)過、給(gei)25萬坑位(wei)費另加20%傭金(jin)就可以賣。

這(zhe)也是大部分頭部直播間的常規操作，只要廠商提供好產品(pin)合格(ge)證、質量檢測機構報告等文(wen)件，滿足(zu)坑位費和傭金就可以。

但是檢(jian)測機(ji)(ji)構的水(shui)很深(shen)，一些第三方檢(jian)測機(ji)(ji)構肆意造(zao)假(jia)、玩文字游戲、參(can)數虛標頻(pin)頻(pin)出(chu)現。

在2022年，小楊哥直播間(jian)售賣的(de)(de)(de)中(zhong)山市金(jin)正(zheng)生活電器(qi)有限(xian)公司生產(chan)的(de)(de)(de)輕音加熱(re)破壁機(ji)，就(jiu)出現(xian)功(gong)率與標簽(qian)不匹配(pei)。該品(pin)牌提供的(de)(de)(de)質檢報告，就(jiu)出現(xian)混淆了(le)功(gong)率的(de)(de)(de)要求，將額定功(gong)率當做實際功(gong)率來宣傳。

除了玩文字游戲之外，“假洋牌”也在直播間泛濫。

除了(le)上文提到(dao)的(de)美誠月(yue)餅(bing)、芬迪卡薩月(yue)餅(bing)之外，另(ling)一頭部主播(bo)“與(yu)輝(hui)同行(xing)”也(ye)在直播(bo)間(jian)售賣來自澳(ao)門(men)的(de)“澳(ao)門(men)葡記”月(yue)餅(bing)。

但實際上(shang)是珠海的一家小工廠，在澳(ao)門注冊過品牌，就被(bei)包裝成“假洋牌”。

當虛(xu)標和假洋牌泛濫直播(bo)間，久(jiu)而久(jiu)之，就變成了一場消費者對主播(bo)的信任(ren)危(wei)機。

從大主播回歸店播

雖(sui)然幾(ji)個超頭部主播相繼(ji)爆雷，但直播電(dian)商(shang)賽道總(zong)體依舊(jiu)上揚。

今年7月(yue)，抖(dou)音(yin)電商發布最(zui)新(xin)數(shu)據顯示：過去一年，抖(dou)音(yin)電商達人(ren)帶貨(huo)總銷售額同(tong)比增長(chang)43%，總直播時長(chang)同(tong)比增長(chang)40%；新(xin)增帶貨(huo)達人(ren)528萬人(ren)，同(tong)比增長(chang)74%。

從去年(nian)雙11開始，直播帶貨正式駛入“店播時代”。在89個GMV破億直播間中(zhong)，店播占據(ju)64個，GMV破千萬的直播間更有600個之多。

所謂“店播”，就是品牌商家自己進行(xing)直播，不(bu)依賴明星、網紅和(he)達人(ren)；而小楊哥為首的主播們，則屬于“達人(ren)主播”。

對于無底(di)線索要最低價的主播(bo)達人們，品牌方更傾向于店(dian)播(bo)，除(chu)了(le)是自家(jia)自營之外，店(dian)播(bo)在品牌宣傳上更具備價值。

達人主播在(zai)直播間更(geng)在(zai)意成交量數(shu)據，而店(dian)播在(zai)銷量之外，還會進(jin)行(xing)立體化的(de)介紹與服務(wu)，類似(si)門店(dian)品牌的(de)導購。

店播更(geng)像(xiang)是品牌形象(xiang)與內容服務的窗口(kou)，不(bu)只是單純以成交為(wei)目的。通(tong)(tong)過長期投入和優化，找到跟消費者的溝通(tong)(tong)點(dian)。

同時，達人主播對品牌來(lai)說，“安全感”太少。

一個達人直播間往(wang)(wang)往(wang)(wang)將多個品牌并(bing)入推廣，TA今天(tian)可(ke)以(yi)帶貨可(ke)口可(ke)樂，下個月就可(ke)能帶貨百事可(ke)樂。

新生品(pin)牌可以借助(zhu)達(da)人的(de)超大流(liu)量中(zhong)迅速沖擊銷量，拿(na)到更(geng)多的(de)融資。

等(deng)到品牌走向(xiang)成(cheng)(cheng)熟，需(xu)要形(xing)成(cheng)(cheng)穩(wen)定的用戶(hu)群體和生意規(gui)模時，就(jiu)需(xu)要獲(huo)得用戶(hu)和品牌的深度連接，達人主播發揮的作用就(jiu)遠遠遜(xun)色于店播。

數(shu)據顯示，2023年全網(wang)店播(bo)(bo)(bo)市場規(gui)模占比51.8%，首次超(chao)過了達(da)人直(zhi)播(bo)(bo)(bo)的48.2%，而且(qie)達(da)人直(zhi)播(bo)(bo)(bo)的占比還在呈(cheng)下降趨勢(shi)。淘寶(bao)、京東、拼多(duo)多(duo)、抖音、快手、小(xiao)紅書等(deng)平臺(tai)都(dou)在加(jia)大店播(bo)(bo)(bo)布局力度。

在(zai)多(duo)變和迭(die)代為核(he)心的直播電商領域，對品牌(pai)方來說，店播更像是(shi)可以握在(zai)手中的安(an)全感。