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2023年，咖啡行業“加速奔跑”

過去的(de)2023年，咖啡賽道一派“熱火(huo)朝天”。

Allegra Group旗下(xia)研究機構World Coffee Portal發布報告顯示(shi)，中國(guo)品(pin)牌咖啡門店總數已接近5萬家，成為全球擁有品(pin)牌咖啡門店最多的國(guo)家。

過去(qu)12個月(yue)中，中國品牌咖(ka)啡門(men)店的(de)數(shu)量增長了58%，達到創紀錄(lu)的(de)49691家，超(chao)美(mei)國9000多家，而同期(qi)美(mei)國品牌咖(ka)啡門(men)店的(de)數(shu)量僅增長了4%。

具體到品牌的發展，據壹覽商(shang)業統計，2023年瑞幸凈增(zeng)8025家(jia)門店(dian)(dian)(dian)(dian)，門店(dian)(dian)(dian)(dian)規模增(zeng)速(su)為(wei)(wei)98.21%，現有門店(dian)(dian)(dian)(dian)數達(da)到16196家(jia)；庫迪咖(ka)啡則凈增(zeng)6977家(jia)門店(dian)(dian)(dian)(dian)，增(zeng)速(su)達(da)到8019.54%，現有門店(dian)(dian)(dian)(dian)達(da)到7064家(jia)；幸運咖(ka)則凈增(zeng)976家(jia)門店(dian)(dian)(dian)(dian)，增(zeng)速(su)為(wei)(wei)54.07%，現有門店(dian)(dian)(dian)(dian)為(wei)(wei)2781家(jia)。

2023年，瑞(rui)幸的第(di)10000家門店落地，成為了(le)第(di)一家本土(tu)門店數(shu)量破萬的咖啡品(pin)牌。庫迪(di)咖啡則野蠻生長，一年時(shi)間開店近7000家。

我國現(xian)制(zhi)飲(yin)(yin)品市場(chang)主要分(fen)為現(xian)制(zhi)茶(cha)飲(yin)(yin)市場(chang)、現(xian)磨咖(ka)啡市場(chang)和其他現(xian)制(zhi)飲(yin)(yin)品（現(xian)制(zhi)果飲(yin)(yin)、冰淇淋&；酸奶等(deng)）市場(chang)。在現(xian)制(zhi)飲(yin)(yin)品賽(sai)道中，咖(ka)啡已經(jing)成為增長最(zui)迅猛的(de)細分(fen)品類。

2022年，我國現制茶飲(yin)行業規模2100+億元，是現制飲(yin)品中(zhong)占比最(zui)大的細(xi)分(fen)賽道，而我國現磨咖啡行業規模1300+億元，是現制飲(yin)品中(zhong)增(zeng)速最(zui)快的細(xi)分(fen)賽道。

當然(ran)，加(jia)速奔(ben)跑(pao)之下，也是更(geng)加(jia)激(ji)烈的競(jing)爭。此前，窄門(men)(men)餐眼(yan)曾統計過，截至2023年9月，近一年新開咖啡(fei)門(men)(men)店(dian)77083家，但凈增長的門(men)(men)店(dian)只有(you)42450家。也就是說，有(you)近3.5萬家門(men)(men)店(dian)，在(zai)競(jing)爭中關閉、退(tui)場(chang)。

咖(ka)啡賽道，正在經歷(li)洶涌(yong)的(de)潮(chao)漲(zhang)潮(chao)落，起起伏(fu)(fu)伏(fu)(fu)，最終總(zong)會留(liu)下一(yi)批弄潮(chao)兒。

2024年，咖啡繼續“進擊”

結合(he)咖啡(fei)過往的發展、相關調研報告(gao)分析，伯虎財(cai)經總結，2024年咖啡(fei)賽道將呈現幾大趨(qu)(qu)勢(shi)(shi)，即(ji)龍(long)頭集中趨(qu)(qu)勢(shi)(shi)、下沉(chen)趨(qu)(qu)勢(shi)(shi)、品類(lei)細(xi)分趨(qu)(qu)勢(shi)(shi)。

（1）呈現龍頭集中趨(qu)勢，拼(pin)供應鏈

從相關調研來看，未來幾年，咖啡賽道的增速依然樂觀，參與者(zhe)有(you)著充分的機會(hui)。但同時，并不是所有(you)品牌都能“沾(zhan)光(guang)”。

龍(long)頭企(qi)業依然會(hui)在競爭中占(zhan)據極大優(you)勢，獲得更(geng)多紅(hong)利。同(tong)時，會(hui)有一些潛力品(pin)牌(pai)，在發展(zhan)中逐漸向“龍(long)頭”集(ji)中。

2022年(nian)我(wo)國現(xian)磨咖啡賽(sai)道1000家以上品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)占比(bi)提升(sheng)明顯，由(you)2020年(nian)的(de)12%提升(sheng)至2022年(nian)的(de)16%。在現(xian)磨咖啡賽(sai)道，10家以內門(men)店(dian)數占比(bi)同樣銳減，下降超5個百分點(dian)。

根據分析，一方面(mian)，品(pin)(pin)牌門店(dian)實現了品(pin)(pin)牌、產(chan)品(pin)(pin)、渠道各方面(mian)的(de)升級，逐步(bu)形成對雜(za)牌門店(dian)的(de)降維打擊。以(yi)瑞幸(xing)為例，其已經(jing)構建具備顯著優勢的(de)供應(ying)(ying)鏈(lian)體系。如(ru)，為了確保產(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量和穩定供應(ying)(ying)，瑞幸(xing)咖(ka)啡與多家國內外優質(zhi)供應(ying)(ying)商建立(li)長期合作關系。此(ci)外，在采(cai)購過(guo)程中，瑞幸(xing)通過(guo)建立(li)完善的(de)監(jian)控系統來跟蹤原材(cai)料(liao)來源，確保符合相關法規(gui)和標準。強大的(de)供應(ying)(ying)鏈(lian)能力，讓瑞幸(xing)與其他競爭者(zhe)拉開明(ming)顯差距。

另一(yi)方面，近幾年黑天鵝事(shi)件的爆發加速了(le)這一(yi)進程，加速了(le)沒有規模(mo)、資金(jin)、品牌(pai)優勢的雜(za)牌(pai)門店的出清。據(ju)美團統(tong)計，在全球(qiu)咖啡館(guan)數(shu)量最多的上海，今年獨立咖啡店的數(shu)量首次出現了(le)減少，在咖啡總店數(shu)中的占比由(you)去年的60.1%跌(die)至55%。

除此(ci)之外(wai)，咖(ka)啡的行業(ye)集中(zhong)度較高，也決定了已經實現穩定運營(ying)與(yu)發展的咖(ka)啡企業(ye)，更有可能搶占更多份額。

目前我國(guo)(guo)現磨(mo)咖啡門店約(yue)17萬(wan)家，擁有連鎖品牌超百家，top5品牌 （門店數計）市占(zhan)率(lv)約(yue)21% ，top10品牌市占(zhan)率(lv)約(yue)23%。全(quan)國(guo)(guo)整體來看，瑞幸/星巴克/庫迪遙(yao)遙(yao)領先。按(an)店數計，瑞幸全(quan)國(guo)(guo)市占(zhan)率(lv)9.5%，星巴克/庫迪全(quan)國(guo)(guo)市占(zhan)率(lv)超過4%。

相對而言，茶飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)的行(xing)業集(ji)中度偏低。目前(qian)我國現(xian)制茶飲(yin)門店超38萬家，擁有連鎖品(pin)牌(pai)(pai)破三千(qian)家，top5品(pin)牌(pai)(pai)市占(zhan)率約15%，top10品(pin)牌(pai)(pai)市占(zhan)率約20%。

據(ju)分析(xi)，咖啡行業集中度高，或源(yuan)于(yu)咖啡品類成癮(yin)屬性加持下消(xiao)費者的品牌忠誠度更高。

這(zhe)也(ye)意味著，一旦品牌打開了市場，獲得消費者的信任(ren)，并且能(neng)夠持續穩(wen)定輸出，在(zai)賽道中的發展(zhan)前景(jing)會較為理想。

（2）下沉市場，依(yi)然是(shi)咖啡的(de)重(zhong)要舞臺

過去一年，“縣城咖(ka)啡(fei)”一詞的出鏡率頗高。但直到現(xian)在，留給(gei)縣城咖(ka)啡(fei)的空(kong)間仍然十分可觀(guan)。

據灼(zhuo)識咨詢調(diao)查統計，以終端(duan)零售額計，2022年我國三線及以下城市現制(zhi)茶飲市場規模約(yue)732億元(yuan)，是現制(zhi)茶飲賽(sai)道中占(zhan)比最(zui)高增速最(zui)快的市場。

相比之下，咖(ka)(ka)啡(fei)的主要戰場仍然在一(yi)(yi)(yi)線(xian)和新(xin)一(yi)(yi)(yi)線(xian)城市，規模占比均約30%。據(ju)灼識咨詢調查統計，以終端零售額計，2022年(nian)我國一(yi)(yi)(yi)線(xian)/新(xin)一(yi)(yi)(yi)線(xian)現(xian)磨咖(ka)(ka)啡(fei)市場規模約333/379億元，2017-2022年(nian)CAGR均為(wei)42.3%。參考茶飲的發展邏輯，未(wei)來，下沉市場也將(jiang)是(shi)咖(ka)(ka)啡(fei)的另(ling)一(yi)(yi)(yi)增量池。

事實上，咖(ka)啡(fei)品牌早已摩拳擦掌，盯緊下沉市場。

庫迪咖啡，自成(cheng)立以(yi)來(lai)便持續發力(li)下(xia)沉市(shi)(shi)場。庫迪咖啡首席策(ce)略(lve)官(guan)李穎波曾表(biao)示，目前門店(dian)(dian)的(de)(de)分(fen)布大致會是(shi)(shi)1/3在一線超一線城(cheng)市(shi)(shi)，1/3在二(er)三線城(cheng)市(shi)(shi)，1/3在四(si)五線城(cheng)市(shi)(shi)。“中國的(de)(de)咖啡市(shi)(shi)場不會只是(shi)(shi)一二(er)線城(cheng)市(shi)(shi)的(de)(de)市(shi)(shi)場，其(qi)實(shi)中國的(de)(de)咖啡城(cheng)市(shi)(shi)和(he)市(shi)(shi)場是(shi)(shi)從一二(er)線到四(si)五線都是(shi)(shi)有非常廣闊的(de)(de)一個接受度(du)的(de)(de)。所以(yi)從一開(kai)始(shi)我(wo)們(men)的(de)(de)門店(dian)(dian)就是(shi)(shi)朝(chao)著(zhu)這樣去(qu)布局(ju)的(de)(de)。”

咖啡品牌在價(jia)格戰方(fang)面的(de)努(nu)力，同樣(yang)人盡(jin)皆知。庫(ku)迪8.8元(yuan)/杯，瑞(rui)幸(xing)9.9元(yuan)/杯，幸(xing)運咖5元(yuan)/杯，星巴克則通過各種優惠券將(jiang)單杯價(jia)格降到(dao)了20元(yuan)以內(nei)……努(nu)力打(da)價(jia)格戰的(de)咖啡玩家們，顯然將(jiang)“決戰”的(de)盡(jin)頭指向(xiang)縣城市場。

2022年(nian)(nian)，中(zhong)國(guo)(guo)人(ren)喝掉了(le)近30萬噸咖啡(fei)，這在(zai)5年(nian)(nian)前幾乎難以想象。眼下，中(zhong)國(guo)(guo)有2000多個(ge)縣城，對于咖啡(fei)行(xing)業而言，可開拓的空間依然巨(ju)大。

（3）細分(fen)賽道中尋機會

諾大的市(shi)場規模下，轉戰(zhan)獨特的定位，在(zai)創新中(zhong)分一杯羹，這將成為更(geng)多玩(wan)家獲(huo)取(qu)流量(liang)、份額(e)的突圍方式。

2023年，茶(cha)(cha)咖就成為許(xu)多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌的發力方向之一。3月(yue)，包括星巴克在內的多(duo)個咖啡(fei)品(pin)(pin)(pin)牌，陸續推(tui)(tui)出“山茶(cha)(cha)花拿鐵”，用山茶(cha)(cha)花烏(wu)龍搭配咖啡(fei)。此后，茶(cha)(cha)顏(yan)悅色旗下(xia)的鴛央咖啡(fei)，定(ding)位“新中式咖啡(fei)&；茶(cha)(cha)”，推(tui)(tui)出多(duo)款(kuan)茶(cha)(cha)咖產品(pin)(pin)(pin)，進一步將(jiang)“茶(cha)(cha)咖”熱度推(tui)(tui)高。

此外，一些城市(shi)更是結(jie)合地(di)域特色，推出限定咖(ka)啡(fei)(fei)，也引(yin)發了一些關注，如廣州的(de)“涼茶咖(ka)啡(fei)(fei)”、山(shan)西的(de)“煤球咖(ka)啡(fei)(fei)”、重(zhong)慶的(de)“花椒(jiao)咖(ka)啡(fei)(fei)”。

瑞(rui)幸與茅臺推出(chu)的(de)醬(jiang)香拿鐵(tie)，成為(wei)這一(yi)年的(de)聯名“頂流”。瑞(rui)幸官方數(shu)據顯示，上市(shi)首日，醬(jiang)香拿鐵(tie)銷(xiao)量突(tu)破542萬杯，單(dan)品(pin)首日銷(xiao)售額突(tu)破1億元，刷新瑞(rui)幸單(dan)品(pin)紀錄。

隨(sui)著咖啡的受(shou)眾面(mian)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)廣，為(wei)了吸(xi)引更多消(xiao)費者駐(zhu)足、選擇，咖啡品(pin)牌(pai)也開始變(bian)著花樣(yang)，推出創新品(pin)類。接下來，勢必(bi)還會有更多新的咖啡細(xi)分品(pin)類涌現，并跑出一些被消(xiao)費者口口相(xiang)傳的爆款，進而持續激發(fa)咖啡賽道的消(xiao)費生命力。

此外，大眾咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)、平價咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)之(zhi)外，精品(pin)(pin)(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)或許也有機會在行(xing)業中找到一片(pian)生存(cun)空間。根據行(xing)業數據，精品(pin)(pin)(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)市(shi)場在2022年增(zeng)長(chang)了超過(guo)20%，遠(yuan)高(gao)于傳統(tong)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)的質量(liang)與口感、門店的獨特(te)體驗等(deng)特(te)色，使得精品(pin)(pin)(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)能夠建立(li)起一批忠(zhong)實的顧客(ke)。

據(ju)統計，不少全球范圍內的(de)精品咖啡(fei)連(lian)鎖店，實現了可觀的(de)盈利(li)，如“Intelligentsia Coffee”和“Verve Coffee Roasters”。未來，在中國咖啡(fei)市場，或將涌現一批精品咖啡(fei)連(lian)鎖玩(wan)家。

咖啡賽道仍在加(jia)速奔跑，只不過機會并不屬于所有人。如何成為消費者(zhe)追隨的(de)咖啡品牌(pai)，實現穩定的(de)增長與發展，是一個需要參與者(zhe)好好琢磨的(de)課題。這門課，有人得高分，也不斷有人墊底、退場(chang)。