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京(jing)東對直播電(dian)商(shang)的焦(jiao)慮，在新的一(yi)年被搬上了臺面。

從去年(nian)底便(bian)有傳聞稱，京東(dong)人力資源副總裁帶著劉強東(dong)親筆簽(qian)名(ming)前往陜西招募董宇輝，盡管(guan)遭到董宇輝辟謠，京東(dong)仍被(bei)傳出(chu)內(nei)部開會探討招募董宇輝的可(ke)行性。

從京(jing)東(dong)采銷直(zhi)播間多(duo)次拉出“誠邀董宇(yu)輝(hui)來(lai)京(jing)東(dong)直(zhi)播”的(de)橫幅也能看(kan)出，京(jing)東(dong)并未放棄與董宇(yu)輝(hui)進一步合作的(de)可(ke)能。

從近期的(de)另一則(ze)傳言(yan)也能看出，京(jing)東是真的(de)急了(le)。

1月31日一張京(jing)東內部(bu)截圖流傳開來，有工作(zuo)人員在(zai)名為(wei)“京(jing)東直播(bo)主(zhu)播(bo)招聘推進(jin)”的工作(zuo)群(qun)中，發布通知(zhi)：請各部(bu)分抓緊制定主(zhu)播(bo)招聘計劃，并對招聘主(zhu)播(bo)不考核(he)GMV、不考核(he)毛利等要求(qiu)。

與(yu)淘(tao)寶擁有李佳(jia)琦，抖音擁有東(dong)方甄選不同，京東(dong)確實缺少一個能坐鎮的(de)大主播。

無論是(shi)想方(fang)設法與(yu)“現頂流”合作(zuo)也(ye)好，降低準入門檻(jian)真金(jin)白銀(yin)培養“新流量”也(ye)罷，京東正在(zai)拼盡全力不被擠下直播電商的牌桌。

只是，眼下整個直播(bo)行業正逐步走過紅(hong)利期，當其他(ta)平臺已經(jing)經(jing)歷不理智增長，到“超頭隕落(luo)”，再到中尾部主(zhu)播(bo)白熱化內卷的新階段，京東此(ci)時才(cai)發力(li)主(zhu)播(bo)和內容是否為時過晚？

京東(dong)究(jiu)竟要怎么做，才能(neng)挽(wan)回失去(qu)的年輕人？

01

京東還想在直播電商上“拼一把”

綜合電(dian)商(shang)流量碰天花板，增量來自直播電(dian)商(shang)，是這兩(liang)年電(dian)商(shang)市場上最多的(de)觀點，這一結論也(ye)在行業的(de)新舊交替中被不斷驗證。

抖音電商(shang)(shang)2023年度(du)盤點顯示，GMV同比(bi)增(zeng)長277%；快手(shou)的(de)(de)電商(shang)(shang)收入(ru)從2023年Q1開始(shi)同比(bi)增(zeng)速(su)超(chao)過GMV增(zeng)速(su)；視頻號2023年GMV較2022年增(zeng)長3倍，馬化騰(teng)在年會中定調“今(jin)年我們(men)能(neng)夠全(quan)力(li)發展(zhan)的(de)(de)就是視頻號直(zhi)播電商(shang)(shang)”；一向專注(zhu)低價心智的(de)(de)拼多多也新增(zeng)了(le)直(zhi)播入(ru)口，對直(zhi)播電商(shang)(shang)的(de)(de)重視程度(du)提了(le)一級。

而未能(neng)乘上直播電(dian)商(shang)快車、又(you)沒(mei)能(neng)在變局(ju)中創(chuang)造(zao)出新需求的傳統電(dian)商(shang)巨頭，處境就(jiu)顯得有些尷尬了。

在直(zhi)播電(dian)商(shang)(shang)抖快和低價電(dian)商(shang)(shang)拼多(duo)多(duo)的(de)左右夾擊下(xia)(xia)，京東(dong)頹勢盡顯，電(dian)商(shang)(shang)核心的(de)商(shang)(shang)品收入增速更在2023年第三季度(du)首(shou)次(ci)出現負(fu)增長，市值只剩下(xia)(xia)拼多(duo)多(duo)的(de)五分之一。

（數(shu)據來自：京東2023年第三季度業績公告）

其(qi)中(zhong)優勢電子品類(lei)尚能(neng)穩住收(shou)入規(gui)模，而低客單(dan)價(jia)、高消費頻次的日用百貨(huo)商品收(shou)入則(ze)受到了直播及(ji)低價(jia)更(geng)大的沖擊。

在核心業務收入和市(shi)場份額(e)被瓜分的(de)壓力(li)之下(xia)，京東重新審視起直播電(dian)商的(de)重要性。

無論(lun)是(shi)(shi)近(jin)期頻繁傳出的與(yu)巨(ju)頭合(he)作，還是(shi)(shi)降低主播(bo)準(zhun)入(ru)門(men)檻在(zai)大(da)浪淘(tao)沙中扶持“新流量”，意在(zai)先補足(zu)與(yu)成熟直播(bo)電商(shang)在(zai)內容上的差距。

京東也向華爾街見(jian)聞·見(jian)智研究坦言，集團正在全面(mian)展開主播招聘，今年(nian)直播電商是公司的核心重點。

02

一個曇花一現的直播間

卻讓京東看到了希望

事(shi)實上，京東并(bing)非從未(wei)在直(zhi)(zhi)播電商上發(fa)過(guo)力，也曾有過(guo)直(zhi)(zhi)播間出圈，場觀、銷(xiao)售(shou)額(e)破歷史記錄的高光時刻。

回顧(gu)去年(nian)雙(shuang)十一期(qi)間，海氏(shi)電器、京(jing)(jing)東(dong)采(cai)銷(xiao)以及李佳(jia)琦之間的口(kou)水戰(zhan)備受關注：海氏(shi)抱怨京(jing)(jing)東(dong)采(cai)銷(xiao)強迫降價(jia)，導致違(wei)反李佳(jia)琦的底價(jia)協議，面臨龐(pang)大賠(pei)償；京(jing)(jing)東(dong)采(cai)銷(xiao)堅稱補貼完(wan)全自掏腰(yao)包，李佳(jia)琦則表示不存(cun)在底價(jia)協議和二選(xuan)一條款。

三(san)者的糾紛在熱搜榜上掛了好幾天，京東立刻嗅(xiu)到熱度，以(yi)“價(jia)格低過李佳(jia)琦，現貨9折(zhe)起”為主題推出采銷直(zhi)播間。該直(zhi)播間別具(ju)新(xin)意，由(you)公司基層員工擔任(ren)主播，吸引了大量看客(ke)，雙十(shi)一期間總觀(guan)看人(ren)數超(chao)過3.8億人(ren)次(ci)，銷售額破10億元，遠超(chao)此前預期。

不(bu)過真正讓這個直播(bo)間賺足眼球，還是“不(bu)要坑位費、沒有達人(ren)傭(yong)金”的(de)口號，既(ji)滿足了(le)用戶對低價的(de)需求，也(ye)迎合了(le)當時(shi)超頭事(shi)件后觀(guan)眾對主播(bo)抽傭(yong)過高的(de)反感心理(li)。有了(le)起勢苗頭后，京東繼續投(tou)入推廣資源(yuan)，才(cai)創下場觀(guan)奇跡。

只可惜采(cai)銷直播間的高光時刻并沒有持續太久，雙11過后，場觀快速下(xia)滑。

顯(xian)然，采(cai)銷直播間通過與李佳琦抗(kang)衡博得了(le)一時流量，但僅靠營銷制(zhi)造的熱度和(he)銷量難以(yi)持(chi)續。與抖音、快手和(he)淘(tao)寶(bao)相比，京東在直播常(chang)態化的用戶習慣上仍有(you)距離。

無(wu)論是(shi)抖音的(de)東方甄選、瘋狂小楊哥，還是(shi)淘寶的(de)李佳(jia)琦(qi)，快手的(de)辛(xin)巴，都以風格(ge)鮮明、直播辨識(shi)度高(gao)、號召力強而(er)(er)著稱(cheng)，這也(ye)讓他們在競爭中(zhong)更(geng)容易被(bei)用(yong)戶識(shi)別，一旦用(yong)戶對(dui)他們的(de)娛樂內容產生粘(zhan)性，便會自(zi)然而(er)(er)然再次(ci)光顧直播間(jian)，從(cong)而(er)(er)匯聚成流量。

而京(jing)東目(mu)前缺少的，就是這樣一個(ge)引流的人(ren)。

03

京東與董宇輝的博弈

為直播電商爭取更多籌碼

這也是為何京東要如此迫切地招聘(pin)主(zhu)播(bo)，甚(shen)至(zhi)連衡(heng)量(liang)主(zhu)播(bo)質量(liang)的GMV和毛利(li)都(dou)不(bu)考(kao)慮(lv)，只求(qiu)人氣。

前有(you)抖快已(yi)經吃(chi)完一(yi)(yi)波紅(hong)利，后有(you)視頻號、小紅(hong)書等社交平(ping)臺對直播加碼，面(mian)對強(qiang)敵環伺，京東(dong)只能(neng)先投入大量資源(yuan)補足內容空缺，先把用戶聚集起來，哪怕一(yi)(yi)些主播的直播轉(zhuan)化(hua)率暫時(shi)不(bu)高，但只要有(you)人氣，能(neng)通過娛樂(le)化(hua)的內容增強(qiang)用戶黏性，等積(ji)累一(yi)(yi)定規(gui)模后，京東(dong)就可以利用其(qi)供應(ying)鏈(lian)優勢(shi)為其(qi)嫁接貨(huo)盤(pan)，達成商(shang)業化(hua)變現。

只是留(liu)給京(jing)東的時間越(yue)來越(yue)少了。

直(zhi)播電(dian)商行(xing)業(ye)早已越過(guo)了流量(liang)(liang)匯聚(ju)階段(duan)，在去年雙十一(yi)也(ye)首次出現增速下滑的現象(xiang)，有(you)電(dian)商從業(ye)者透露(lu)稱“因為流量(liang)(liang)增速到頂，很多(duo)品牌已經取消了對(dui)主播的時(shi)薪激勵，還會對(dui)GMV標準有(you)所要求”。

各大(da)平臺的(de)競爭(zheng)也趨(qu)于白熱化，淘(tao)寶在鞏固流(liu)量(liang)主播(bo)的(de)同時，更加大(da)扶持中尾(wei)部主播(bo)，并積極(ji)培養大(da)量(liang)新人(ren)主播(bo)；一個董宇(yu)輝被各大(da)MCN機構爭(zheng)搶；抖(dou)音小楊哥一邊(bian)積極(ji)招募新弟子，一邊(bian)專注于供(gong)應鏈補短(duan)……

此時(shi)的京東(dong)才開始入場，是(shi)否太遲？

確實(shi)在互聯網(wang)領域(yu)，一(yi)旦錯過(guo)了(le)窗口和紅利期，即(ji)使砸下更(geng)多資源也不(bu)一(yi)定能(neng)迎頭(tou)趕上(shang)，這(zhe)就要看后(hou)進者(zhe)能(neng)否(fou)善用優勢，找出與對手的差異化，挖掘出對手尚(shang)未發掘的需求。

以視頻號電商為例，盡管(guan)同樣起步較晚，但(dan)憑借微信龐(pang)大的月活量和視頻號不斷(duan)豐(feng)富的內容，已被馬化(hua)騰列入高利潤(run)、高增長(chang)空間的重點業務，據業內估(gu)算2023年視頻號直(zhi)播帶貨GMV超過(guo)了3000億元。

一直被(bei)詬病(bing)商業化能力的小(xiao)(xiao)紅書，當(dang)大家都(dou)在討論(lun)消費(fei)降(jiang)級時，小(xiao)(xiao)紅書以(yi)高客單價、非標小(xiao)(xiao)眾產(chan)(chan)品為切入點，成(cheng)功抓住年(nian)輕中產(chan)(chan)核心用戶群體(ti)，董潔、章小(xiao)(xiao)蕙直播多次破圈抬(tai)高GMV上限，據媒(mei)體(ti)爆料由于(yu)電商業務的快(kuai)速增(zeng)長(chang)，小(xiao)(xiao)紅書2023年(nian)有望超預(yu)期實現凈(jing)利潤5億美元。

視(shi)頻號的高(gao)用戶(hu)基數和(he)小紅書(shu)高(gao)端客群給了(le)他們登上直播(bo)(bo)牌桌的籌碼，京東要占據一席之地，也需要考(kao)慮在直播(bo)(bo)產業(ye)鏈中相比其他對手的優勢，充分利用起自(zi)己的長板。

無論在舊電商時代(dai)(dai)還是新電商時代(dai)(dai)，供(gong)應鏈(lian)和(he)物流(liu)優勢一直是京(jing)東身上的標簽，也(ye)是京(jing)東手握的最大籌(chou)碼(ma)。主播們善于在鏡(jing)頭前匯聚流(liu)量(liang)(liang)，但(dan)供(gong)應鏈(lian)、商家、選品等環(huan)節需要在鏡(jing)頭后投(tou)入大量(liang)(liang)時間和(he)精力，這也(ye)是直播行(xing)業(ye)做大的門檻。

與(yu)輝同(tong)行(xing)直播(bo)(bo)間GMV數字節(jie)節(jie)攀升(sheng)甚(shen)至超越(yue)主(zhu)賬號的(de)(de)背后，已有觀(guan)眾吐槽與(yu)輝同(tong)行(xing)的(de)(de)直播(bo)(bo)間選品(pin)與(yu)東(dong)方甄選直播(bo)(bo)間相似，部(bu)分(fen)商品(pin)重合。如(ru)果新直播(bo)(bo)間沒有更多新品(pin)支撐(cheng)，二(er)者選品(pin)差異化(hua)不夠明顯，最終可能會陷(xian)入(ru)“左手(shou)倒右手(shou)”。

從與輝同(tong)行首播看出端倪，與輝同(tong)行首播3小時后，就(jiu)以(yi)1.5億元的銷售額(e)登頂抖音帶貨(huo)榜，同(tong)時東方甄(zhen)選銷量下(xia)滑(hua)至10名開(kai)外(wai)。

若京東(dong)能將供應鏈(lian)、選品上的(de)長板與董(dong)宇輝內容、流量上的(de)長板互相取長，一場(chang)雙贏的(de)合作也不(bu)是沒有(you)可能。

京東(dong)的(de)手(shou)中還有牌，但接下(xia)來要怎么走，每一(yi)步都是關鍵。

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