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“對(dui)(dui)于(yu)這一(yi)次復(fu)出，我對(dui)(dui)自己(ji)的(de)定位就是(shi)實實在在的(de)去做好產品。”2024年2月2日，美邦服飾(002269.SZ)董事長(chang)周成(cheng)建在接(jie)受(shou)時代(dai)周報(bao)記者采訪時表示(shi)，公司(si)目前需要重構做出好產品的(de)能力。

△ 時代周報(bao)記(ji)者拍攝

在(zai)“退出江湖”幾年后，周(zhou)成建(jian)在(zai)2024年1月重新(xin)復出執掌美邦服飾，在(zai)他看(kan)來，這不僅僅是(shi)(shi)一次回歸(gui)(gui)公(gong)司管理層的問題，而是(shi)(shi)重新(xin)回歸(gui)(gui)業務一線的挑(tiao)戰。

“我重新回來擔(dan)任公司(si)主要負責人(ren)職務的第(di)一使命(ming)，就(jiu)是解決(jue)好供應(ying)鏈問題。”面(mian)對(dui)外界對(dui)于其復(fu)出的諸多猜測與不(bu)解，周成建選擇(ze)開誠布公地聊一聊，包括(kuo)產品(pin)定位、全(quan)域(yu)渠(qu)道(dao)、供應(ying)鏈管理等話題。

通過對(dui)周(zhou)成建的采訪，時代周(zhou)報試圖勾(gou)勒(le)出(chu)這(zhe)位民營企業家對(dui)于未(wei)來(lai)發展(zhan)戰略(lve)的構思，也希望(wang)這(zhe)次對(dui)話能夠(gou)讓更多的消費者(zhe)、投資者(zhe)重(zhong)新認識(shi)周(zhou)成建和(he)美邦服飾。

復出的戰略定位

時代周(zhou)(zhou)報：周(zhou)(zhou)總您這次復出對自(zi)己的定位是什(shen)么，以及您對美邦(bang)服飾未來的戰略定位有什(shen)么具體的思(si)路(lu)？

周成建：第一，對我自(zi)己戰略(lve)定(ding)位，就(jiu)是實實在(zai)在(zai)的(de)去做好產(chan)品，這是第一件(jian)事情。那么(me)，對公司的(de)戰略(lve)定(ding)位就(jiu)是機能(neng)(neng)(neng)、多元、舒適的(de)潮流時尚生(sheng)產(chan)能(neng)(neng)(neng)力(li)，對于(yu)這種能(neng)(neng)(neng)力(li)的(de)重構(gou)是我們未來幾年，甚至更長時間(jian)里需要做的(de)努力(li)。

時(shi)代周報：過去(qu)的(de)這些時(shi)間里(li)(li)面，美(mei)邦沒有把握住哪些機會，或者說(shuo)在過去(qu)的(de)時(shi)間里(li)(li)面做出了哪些錯(cuo)誤的(de)判(pan)斷，才導致今天業績下滑的(de)局面？

周(zhou)成建：如果一定要說過去到底(di)犯(fan)了什么錯誤，也就是(shi)這幾(ji)件事(機能(neng)、多元、舒適的(de)潮流時(shi)尚生產能(neng)力)上(shang)沒(mei)有認(ren)真(zhen)，美(mei)邦歷史上(shang)這些(xie)事情(qing)是(shi)很認(ren)真(zhen)的(de)，所以美(mei)邦給大家記憶的(de)就是(shi)好產品(pin)好價格。業績大幅下滑的(de)根源，我認(ren)為還是(shi)沒(mei)有做(zuo)好產品(pin)。

在十幾(ji)年前，市場競爭(zheng)沒有(you)那么強(qiang)烈(lie)的(de)時(shi)候，我們反(fan)而(er)把產(chan)(chan)品做得很(hen)好(hao)。但是(shi)，過去10年，整個(ge)社會零售(shou)(shou)都發生了(le)大變化(hua)，從(cong)單一銷(xiao)售(shou)(shou)產(chan)(chan)品變成多(duo)樣性(xing)銷(xiao)售(shou)(shou)產(chan)(chan)品，千姿百態。在這種(zhong)情況下(xia)，更(geng)需(xu)要突(tu)出好(hao)產(chan)(chan)品才有(you)競爭(zheng)力，反(fan)而(er)美邦在這一方面沒有(you)下(xia)功夫(fu)。所以，我認為未來一定是(shi)在好(hao)產(chan)(chan)品的(de)基礎上，如何做好(hao)內(nei)容(rong)的(de)介(jie)紹和好(hao)體驗的(de)保障，這是(shi)一個(ge)關(guan)鍵問題(ti)。

重構供應鏈

時代周報：在《致全(quan)體供應商一封信》中，您提及美邦服飾在此前的(de)諸多(duo)問(wen)題，比如(ru)“產品品質異(yi)常(chang)”“成本異(yi)常(chang)”“交期異(yi)常(chang)”的(de)問(wen)題，這(zhe)些問(wen)題是如(ru)何被發現的(de)？

周成建：為什么會(hui)去(qu)復盤(pan)公司供應鏈和風控(kong)系統?去(qu)年10月份，我(wo)們做抖音(yin)直(zhi)播，剛開始直(zhi)播間在線人數很少，但借著(zhu)一波(bo)“國潮風”直(zhi)播間流量(liang)一下子(zi)就上去(qu)了，一天4場(chang)直(zhi)播，16個(ge)小時，平均(jun)在線人數2萬(wan)(wan)人以上，高峰達(da)到5萬(wan)(wan)人，這樣(yang)的情況持(chi)續了十來(lai)天。

但遺憾的(de)是，當時(shi)我們所(suo)有(you)的(de)供應鏈和商(shang)品企(qi)劃方案，都(dou)是服務于線下(xia)單一(yi)的(de)消費場(chang)景，沒辦法承接住這一(yi)波流量，上架(jia)的(de)商(shang)品一(yi)分(fen)鐘就(jiu)售罄。之后，也有(you)不少消費者的(de)反饋評價(jia)，收(shou)到(dao)衣服品質不夠高，性(xing)價(jia)比(bi)不理想(xiang)。我們以前的(de)產品售后問題都(dou)是季度末(mo)才統一(yi)處(chu)理。

平臺的玩法是，流量接(jie)得住(zhu)，你就會越來(lai)越大，成(cheng)本會越來(lai)越便宜(yi)，但(dan)是這波流量我們沒辦法接(jie)住(zhu)，后面流量又下(xia)來(lai)了，所(suo)以問題一下(xia)子就暴露出來(lai)。如果事前有(you)認知，我們的新零售供應鏈準備完善，借這一波外部(bu)流量，美邦業績(ji)就爆了，一天做幾千萬(元(yuan))都(dou)有(you)可能。

時代周報：涉及風控(kong)問(wen)題，您也在信(xin)中(zhong)提(ti)及了背后公司采購(gou)人(ren)員出現采購(gou)下單與資金結算(suan)“兩張皮”的管理模式。這怎么(me)去理解？

周成建：盡(jin)管美邦(bang)此前風控系(xi)(xi)統(tong)非常好(hao)，是美邦(bang)過去(qu)的(de)看(kan)家本領。十幾(ji)年(nian)前，我們就投入了(le)SAP系(xi)(xi)統(tong)、品控管理(li)(li)系(xi)(xi)統(tong)、商(shang)品流(liu)通系(xi)(xi)統(tong)，完全(quan)可以貫穿到成本環節、零售折(zhe)扣環節等(deng)全(quan)流(liu)程管理(li)(li)。但是，隨著近幾(ji)年(nian)業績變動、管理(li)(li)策略調(diao)(diao)整、組織調(diao)(diao)整，公司原本應該靠完善的(de)系(xi)(xi)統(tong)治理(li)(li)流(liu)程變成了(le)“人(ren)治”，這是我所(suo)謂的(de)“兩張皮”——系(xi)(xi)統(tong)與人(ren)的(de)不匹配。

美邦的新零售

時代周報：什么契機讓您重新(xin)去理解美特斯邦威(wei)的新(xin)零(ling)售，為什么去杭州做(zuo)直播電(dian)商？

周(zhou)成建：一件(jian)偶然的事情(qing)讓我(wo)重新(xin)去理解新(xin)零(ling)售。三年前，美邦總部直播間(jian)搭建起(qi)來(lai)，日播已經超過(guo)30萬了，做得非常不錯(cuo)。去年公司有一個外部講師抖音培訓(xun)，我(wo)溜進去聽，發現三年前我(wo)也(ye)是這樣說，要求這樣做的，但是為什么沒(mei)做好(hao)呢？

后來(lai)大家就(jiu)講不同的(de)故(gu)事，涉(she)及(ji)到(dao)組織績效(xiao)問題，涉(she)及(ji)到(dao)外(wai)包機構服務商財(cai)務成本問題。我后來(lai)干脆跑(pao)去杭(hang)州(zhou)學習，得(de)到(dao)了(le)兩個認知(zhi)：第一，消費者訴(su)求(qiu)從(cong)來(lai)沒變過，他(ta)就(jiu)是要好(hao)(hao)(hao)的(de)產品，好(hao)(hao)(hao)的(de)價格(ge)，好(hao)(hao)(hao)的(de)體驗，幾十年前如(ru)此，今天(tian)也是如(ru)此。第二，獲得(de)產品的(de)路徑已經發生(sheng)巨變，從(cong)原來(lai)單一線下到(dao)天(tian)貓搜(sou)索、抖(dou)音直播、微(wei)信小程序。整個鏈路已經發生(sheng)巨變，而(er)這帶來(lai)的(de)最大變化就(jiu)是供(gong)應模式的(de)重(zhong)塑。

所(suo)以我自己要(yao)去重構這件事情(qing)，喚(huan)醒我們(men)基(ji)礎(chu)的風控能(neng)力(li)，同時(shi)也(ye)要(yao)做好新零售(shou)購(gou)買產(chan)品的體驗能(neng)力(li)，把這兩個能(neng)力(li)徹底打通(tong)，才有機(ji)會(hui)讓美邦(bang)走(zou)(zou)向相對健康、穩定，不(bu)然即使(shi)前端(duan)走(zou)(zou)得對，后端(duan)也(ye)難以去支撐。

時代(dai)周報：事實上，新零售賽道已然擁擠(ji)，美邦錯過(guo)了(le)直播電商最(zui)初(chu)的風口，您認為美邦在(zai)這(zhe)個賽道還(huan)有機會嗎？

周成建(jian)：杭州(zhou)組建(jian)美邦的電(dian)商總部的時(shi)候，我(wo)告(gao)訴(su)HR，你把全(quan)杭州(zhou)新零售做得好的企(qi)業名單列(lie)出來，我(wo)們(men)就找這些對應部門的人，你就告(gao)訴(su)他們(men)來交朋友，這樣我(wo)在(zai)和他們(men)的交談中，也在(zai)慢慢學習。

前幾天，我報名上了一堂(tang)抖音的新零售培訓課(ke)，和00后(hou)(hou)、95后(hou)(hou)的人在一起。聽(ting)課(ke)的目的一方(fang)面是真(zhen)心去(qu)學習，另一方(fang)面，也是希望了解大(da)家(jia)(jia)都走到什么程度(du)了。如果聽(ting)完課(ke)以后(hou)(hou)覺得大(da)家(jia)(jia)都很極致了，我就撤了，這個事情美邦(bang)就不玩了。

但是(shi)聽(ting)完以(yi)后我認為，雖然大家做得(de)都不差，但和老師談到(dao)的大趨(qu)勢還(huan)有距離。我想美邦是(shi)有機會的，我就(jiu)讓自(zi)己要有更強(qiang)的信念(nian)去(qu)努力，重新(xin)去(qu)思考、去(qu)理解新(xin)零售的能力重構，到(dao)底解決什么樣的問題。

時代周(zhou)報：在決定(ding)重塑新零售(shou)之后，為什么偏(pian)偏(pian)是您沖在一線？

周成建：有句話說(shuo)，美邦曾經的成功(gong)(gong)是來(lai)自于渠道布局的成功(gong)(gong)。那個時代，每個城市(shi)的核心商圈都有美邦店就成功(gong)(gong)了。但是未來(lai)，肯定是要解(jie)決好產品的能(neng)力。因(yin)為接下來(lai)消費端(duan)的觸面(mian)非(fei)常標準化(hua)，內容也可(ke)以標準化(hua)輸出。

但(dan)在供給(gei)端，要(yao)把好產(chan)品做出來(lai)，不僅需要(yao)標準化、計劃(hua)性的管理，更(geng)需要(yao)具(ju)有專(zhuan)業實戰經驗的管理。基于這個(ge)底層邏(luo)輯，我就跟我女兒商量，讓她到幕后幫(bang)助我，我就沖(chong)到前臺去干活。

我(wo)們要重新(xin)喚起30年前的(de)創業精神，重新(xin)喚起我(wo)曾經辦工(gong)廠一針一線，把(ba)每一件衣服縫好(hao)(hao)的(de)這種精神，基于這種奮斗目標(biao)去(qu)做。盡(jin)我(wo)所能，圍繞(rao)消費者訴求努力達成好(hao)(hao)產品、好(hao)(hao)價格(ge)、好(hao)(hao)體驗，盡(jin)人(ren)事聽(ting)天命。

全域的銷售渠道

時代周(zhou)報：重獲消費者信任并非一(yi)件易(yi)事(shi)。尤(you)其是(shi)在(zai)我們資源(yuan)和成本有限，以及線下銷(xiao)售(shou)渠道在(zai)減(jian)少(shao)的(de)背景(jing)下。美邦的(de)品(pin)牌(pai)定位和之前相比有何(he)調(diao)整？

周成建(jian)：重新喚起消費者信任，的確即是(shi)一件難事。但是(shi)，通過整(zheng)個市場(chang)數(shu)據去剖析，美(mei)特斯邦威當下的競爭力在(zai)于(yu)品牌知曉(xiao)度，這(zhe)是(shi)我們(men)和(he)白牌絕(jue)對不一樣(yang)的優勢(shi)。

回過(guo)頭看，一個品牌價值的沉淀，是(shi)要持續去滾大這個DNA，創(chuang)新是(shi)外在(zai)的，比(bi)如說衣服款式(shi)。我們這兩件事(shi)情，過(guo)去10年有一定(ding)可能性是(shi)做(zuo)反了，在(zai)款式(shi)上創(chuang)新做(zuo)得不夠，在(zai)DNA的風(feng)格變化(hua)非常(chang)突出(chu)，這個是(shi)我們認識到的問題。

那么美(mei)特(te)斯邦(bang)威的DNA到(dao)底(di)是(shi)什么?復(fu)盤發現，去年最熱的沖(chong)鋒衣(yi)，美(mei)邦(bang)以前(qian)叫防(fang)風服(fu)(fu)，包括防(fang)曬服(fu)(fu)、羽(yu)絨服(fu)(fu)、牛仔褲等品類(lei)，都(dou)(dou)是(shi)我們歷史數(shu)據拉出(chu)來銷(xiao)售(shou)成績優異(yi)的產品，但是(shi)過去10年都(dou)(dou)沒做(zuo)好(hao)。我們銷(xiao)售(shou)額(e)達100億的時(shi)候(hou)，占40%的收入都(dou)(dou)來自羽(yu)絨服(fu)(fu)。

梳理(li)之(zhi)后，美(mei)特斯邦威的情緒就(jiu)是要(yao)打造(zao)機能(neng)、多元、舒適(shi)(shi)的潮(chao)流產品(pin)。其中，機能(neng)就(jiu)代(dai)表功能(neng)性(xing)產品(pin)；多元就(jiu)代(dai)表我們IP的合作(zuo)和版權的場景；舒適(shi)(shi)就(jiu)代(dai)表我們面料(liao)、工(gong)藝要(yao)去解決的問題(ti)。

中國大多數品(pin)(pin)牌(pai)(pai)還是基(ji)于不同渠(qu)道做(zuo)差異(yi)化打法，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)差異(yi)化，抖音天貓差異(yi)化。而我們(men)提出來要做(zuo)全域渠(qu)道的(de)一(yi)(yi)(yi)致，包括品(pin)(pin)牌(pai)(pai)態度一(yi)(yi)(yi)致、商品(pin)(pin)價格價值一(yi)(yi)(yi)致、一(yi)(yi)(yi)盤貨一(yi)(yi)(yi)個價的(de)策略(lve)，還有購買體驗一(yi)(yi)(yi)致性。這就是我接(jie)下(xia)來對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)重塑的(de)三件事情，我們(men)的(de)內部(bu)定(ding)位(wei)三個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)護城河管理。

時代周(zhou)報：此前(qian)我們了解到(dao)，今年美邦服飾在線(xian)下渠(qu)道將(jiang)加大招(zhao)商力度。招(zhao)商條(tiao)件和此前(qian)相比有何變化?線(xian)下門店的渠(qu)道運營模式和此前(qian)比會有何不同？

周成建(jian)：單(dan)純依靠傳統門店等(deng)人上(shang)門，流量只會(hui)越來越枯竭。今天(tian)我們每個地方都需要基于新零(ling)(ling)售的(de)底(di)層邏(luo)輯去思考，對(dui)線下招商(shang)來說，我們一定(ding)是(shi)需要找到具備新零(ling)(ling)售能(neng)力的(de)加盟商(shang)，原來單(dan)一線下購買收(shou)入(ru)變(bian)成多(duo)份購買收(shou)入(ru)。

我們(men)會在(zai)新(xin)零售(shou)能力上全(quan)面賦能加(jia)盟商。舉個(ge)(ge)例子，安(an)徽一個(ge)(ge)加(jia)盟商兩(liang)個(ge)(ge)月(yue)之前開業，線(xian)下(xia)一天收(shou)入約5000元，但是這(zhe)位加(jia)盟商的每一場直播(bo)收(shou)入基本維(wei)持(chi)在(zai)3萬元左右。他已經開出第二家店，并會配備一個(ge)(ge)團隊去做零售(shou)直播(bo)。

原(yuan)來(lai)(lai)一(yi)年四季*貨的(de)(de)(de)訂貨方式已經不能適應(ying)當下的(de)(de)(de)環境，這個是我們(men)接(jie)下來(lai)(lai)全域性零售(shou)能力重構的(de)(de)(de)關(guan)鍵。我們(men)原(yuan)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)供應(ying)鏈是基(ji)于(yu)生產計劃目標完成，現在是基(ji)于(yu)銷售(shou)目標完成，附(fu)帶生產計劃的(de)(de)(de)落實。

時代周報：我們(men)看到，除(chu)了美特斯(si)邦威(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，美邦服飾旗下中(zhong)高端子品(pin)(pin)牌(pai)(pai)Me&City、童裝品(pin)(pin)牌(pai)(pai)Moomoo線上(shang)渠(qu)道折扣加深、清理庫存的情況已經持續(xu)了很長一段時間。公開資(zi)料顯(xian)示，目(mu)前(qian)旗下擁有(you)“Metersbonwe”和“ME&CITY”兩(liang)大(da)時尚休閑品(pin)(pin)牌(pai)(pai)；“米喜迪”和“MooMoo”兩(liang)大(da)童裝品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。在您(nin)回歸后，美邦服飾旗下品(pin)(pin)牌(pai)(pai)矩(ju)陣(zhen)會做(zuo)出哪些調整？

周成(cheng)建：團隊花有(you)限的精力和(he)有(you)限的資源，先聚焦(jiao)把美(mei)(mei)特斯邦威做好，財務損(sun)益(yi)健康。與此同時，絕不(bu)放棄Me&City，以及“米喜迪”和(he)“MooMoo”兩個童(tong)裝(zhuang)品(pin)(pin)牌。Me&Citys現在有(you)個新團隊剛(gang)剛(gang)構建，今年會(hui)聚焦(jiao)幾(ji)個品(pin)(pin)類(lei)，不(bu)會(hui)像(xiang)之(zhi)前一樣(yang)先全面(mian)鋪開。等美(mei)(mei)特斯邦威理順之(zhi)后，再去復活其他(ta)品(pin)(pin)牌。