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“如(ru)果我們(men)服務做(zuo)得更好，我們(men)將擁有(you)更多(duo)會員或更多(duo)價值(zhi)。”

奈飛(fei)聯席首(shou)席執行官Greg Peters在近(jin)日Netflix（奈飛(fei)）Q4電(dian)話會上特(te)別強調2024年其(qi)將(jiang)專(zhuan)注改進會員(yuan)服(fu)務。無(wu)獨有(you)偶，迪士尼也延長了2024年D23的(de)(de)活(huo)動時(shi)間，還會在海外設置(zhi)“分會場”，以更長的(de)(de)周期、更大的(de)(de)規模(mo)和全球粉絲(si)來場親密的(de)(de)互動。

為平(ping)臺的(de)(de)會員帶來更(geng)多(duo)的(de)(de)超(chao)值(zhi)體驗(yan)，這似乎成(cheng)了視(shi)(shi)頻流媒體平(ping)臺的(de)(de)新(xin)主線——不(bu)止海外，在國內(nei)，騰(teng)訊視(shi)(shi)頻面向(xiang)會員的(de)(de)Open Day再升級，愛奇(qi)藝探(tan)索(suo)會員積分兌換福(fu)利活動(dong)，芒果TV研(yan)究出(chu)了“向(xiang)往卡”、“密(mi)逃”單節目類型的(de)(de)會員限定卡以及(ji)聚焦內(nei)容賽(sai)道的(de)(de)動(dong)漫(man)少兒卡、電影卡等(deng)。會員權益愈發細分，用戶選擇更(geng)多(duo)元。

好(hao)(hao)內(nei)容能(neng)(neng)吸引用戶付費成為(wei)(wei)會(hui)員，《狂飆》《繁(fan)花》等優質劇集的(de)噴(pen)涌而出(chu)驗(yan)證了長(chang)視(shi)頻(pin)生(sheng)產(chan)好(hao)(hao)內(nei)容的(de)能(neng)(neng)力和可持續性(xing)。當好(hao)(hao)內(nei)容成為(wei)(wei)“常態”，下一階段(duan)的(de)競爭(zheng)關鍵便是如(ru)何(he)把因內(nei)容吸引來的(de)用戶長(chang)久地留(liu)存下去(qu)。做好(hao)(hao)“會(hui)員服務”勢在必行。

精細化，很重要

會員(yuan)(yuan)是驅動(dong)平臺盈(ying)利和營收(shou)的(de)關(guan)鍵因(yin)子，也會是接下來視頻平臺共(gong)同關(guan)注的(de)重要指標。愛奇藝(yi)Q3財(cai)(cai)報顯示，會員(yuan)(yuan)收(shou)入(ru)(ru)已是廣告收(shou)入(ru)(ru)的(de)三倍，芒果超媒財(cai)(cai)報預告四季度(du)及(ji)全(quan)年會員(yuan)(yuan)收(shou)入(ru)(ru)雙增(zeng)長。而Netflix奈飛四季度(du)新(xin)增(zeng)訂閱數破紀錄背后，是給(gei)了更多會員(yuan)(yuan)超值(zhi)的(de)選擇(ze)。

之所以(yi)說(shuo)會(hui)員(yuan)精細化是視(shi)頻平臺的下一場戰役(yi)，是因為無論從發展(zhan)階段角度看，還(huan)是商業規律角度看，會(hui)員(yuan)精細化都是趨勢所在。

一(yi)方面，國(guo)內頭部(bu)長(chang)視頻平臺(tai)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)數穩定在億(yi)(yi)級水平，根據各家去年三季度(du)財報，愛奇藝(yi)日均(jun)訂閱會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)數為(wei)1.075億(yi)(yi)，騰訊視頻的付費會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)數為(wei)1.17億(yi)(yi)，會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)服務的基(ji)本盤已有(you)。另一(yi)方面，平臺(tai)內容(rong)逐漸呈現(xian)出層次感(gan)，全民大劇(ju)和垂類內容(rong)都(dou)有(you)穩定供給(gei)。

而(er)經(jing)歷了互聯網燒錢流血的痛(tong)苦拼殺(sha)，當下的平臺極小可(ke)能再去通過促銷低價的方(fang)式提(ti)升會(hui)員業務(wu)發(fa)展(zhan)。行業已經(jing)穿越(yue)風暴，進入高質量發(fa)展(zhan)的健康狀態，要繼續做好會(hui)員業務(wu)，出路(lu)便是(shi)提(ti)供更(geng)超值的服務(wu)，更(geng)精細化地運營會(hui)員，從而(er)增加會(hui)員的粘性和消費可(ke)能。

會員精細化的三個關鍵方法

會員精細化(hua)是當下及未來視頻平臺(tai)面臨的(de)新(xin)課(ke)題，但想(xiang)要做好(hao)并不容易。

放眼全(quan)球流(liu)媒體付費機制的建立過程，國內(nei)視(shi)頻平臺的會員業務起步較晚(wan)、用戶(hu)的付費基礎(chu)也比較薄弱；再加上在(zai)線視(shi)頻行業的用戶(hu)體量龐大(da)，更(geng)需要平臺能提供(gong)更(geng)多(duo)元的選(xuan)擇(ze)、更(geng)有吸引力的福(fu)利滿足細(xi)分需求、持(chi)續留存用戶(hu)。

相對來(lai)說，海(hai)外(wai)有較成(cheng)熟的內容付費(fei)環(huan)境，流媒(mei)體在會員服務與(yu)運(yun)營(ying)方(fang)面也積累了(le)豐(feng)富(fu)的經驗(yan)。復盤海(hai)外(wai)流媒(mei)體的精細化(hua)運(yun)營(ying)攻(gong)略，三種方(fang)法格外(wai)突出：內容權(quan)益(yi)精細化(hua)、會員體驗(yan)精細化(hua)、粉絲運(yun)營(ying)精細化(hua)。

第一，內容權益的精(jing)細化(hua)，用(yong)戶可(ke)以為單獨(du)的影片付(fu)費(fei)(fei)或者某個類目付(fu)費(fei)(fei)。

2020年4月(yue)份，環球影業以(yi)PVOD（Premiumvideo-on-demand，單片(pian)付費(fei)）模式上(shang)映《魔(mo)法精(jing)靈2》；迪士尼(ni)《花木蘭》也采用同樣的(de)模式登陸迪士尼(ni)流(liu)媒體平臺Disney+。國內應用的(de)相(xiang)對更成(cheng)熟，部分院線電影以(yi)及自制網絡(luo)電影，多是以(yi)單點模式上(shang)映。

目前這種(zhong)方式大(da)多(duo)運用(yong)(yong)(yong)在電影內(nei)容(rong)和(he)體育(yu)賽(sai)事上，畢竟這種(zhong)方式可(ke)能會帶來副作用(yong)(yong)(yong)，即打破平臺(tai)建立(li)的(de)(de)“平臺(tai)粘性(xing)”，讓用(yong)(yong)(yong)戶又變成了追逐(zhu)單一(yi)內(nei)容(rong)的(de)(de)“過(guo)客”。或許可(ke)以(yi)討論的(de)(de)是，某一(yi)系列的(de)(de)垂直(zhi)內(nei)容(rong)是否有(you)單獨付費的(de)(de)可(ke)能性(xing)，如甜(tian)寵類、懸疑(yi)類、喜劇(ju)類、經(jing)典老劇(ju)等等，以(yi)給出更多(duo)維度(du)的(de)(de)細分選擇。

反過來，除了內容(rong)消費(fei)更精細(xi)，內容(rong)也(ye)可(ke)以(yi)“一(yi)站(zhan)式”——即(ji)把(ba)垂(chui)類賽(sai)道的內容(rong)/品類聚合(he)(he)在一(yi)起形(xing)成組合(he)(he)套餐(can)，讓用戶一(yi)站(zhan)式擁有。

比如迪(di)士(shi)尼(ni)旗下有Disney+、ESPN+、Hulu三大(da)(da)流媒(mei)體平(ping)(ping)臺，三家平(ping)(ping)臺內容品類各有不(bu)同(tong)，主要受眾也不(bu)一樣，為了能聚合(he)核(he)心(xin)用戶(hu)，迪(di)士(shi)尼(ni)曾(ceng)在(zai)2019年推(tui)出(chu)了三大(da)(da)平(ping)(ping)臺的組合(he)套餐(can)(can)，囊括劇集、電影和體育(yu)賽事(shi)多種(zhong)內容，讓用戶(hu)的觀看(kan)需求一次(ci)性滿足。在(zai)廣(guang)告(gao)訂閱計劃實施(shi)后，迪(di)士(shi)尼(ni)又在(zai)去(qu)年八月特別(bie)推(tui)出(chu)無廣(guang)告(gao)版(ban)的Hulu和Disney+套餐(can)(can)，用戶(hu)點擊(ji)Disney+服務中的貼片便能直(zhi)接跳轉觀看(kan)Hulu的節(jie)目。

將(jiang)把流(liu)媒(mei)體(ti)組合成(cheng)套(tao)餐(can)銷售其實(shi)是迪士尼(ni)的(de)“有意為之”。2019年迪士尼(ni)推出(chu)流(liu)媒(mei)體(ti)平臺Disney+，播映內容多(duo)是合家歡、動畫片(pian)，相對來(lai)說用戶(hu)的(de)觀看(kan)選(xuan)擇是有限的(de)，而與其他(ta)類別的(de)流(liu)媒(mei)體(ti)綁定銷售，既(ji)豐富了內容題材，用戶(hu)可(ke)選(xuan)擇機會更多(duo)，同時(shi)也幫助Disney+度(du)過了冷啟動期，不(bu)到(dao)(dao)半年用戶(hu)數達5000萬，達到(dao)(dao)當(dang)時(shi)奈飛的(de)三分之一。

這類似于國內平臺的“聯合會員”。視(shi)頻VIP+體(ti)育(yu)VIP，視(shi)頻VIP+動漫(man)VIP，視(shi)頻VIP+音樂VIP，多種選(xuan)擇一(yi)站式搞定。

第二(er)，體驗精細化，用戶觀看視頻(pin)平(ping)臺的(de)(de)目的(de)(de)，不只是(shi)需(xu)要豐富(fu)優(you)質的(de)(de)內容，也想要流(liu)暢的(de)(de)服務和沉(chen)浸的(de)(de)觀感體驗。

有(you)時用(yong)(yong)戶在打開(kai)視頻平臺(tai)會“糾結(jie)”看什么，那(nei)么平臺(tai)可以(yi)根據過往瀏覽偏好(hao)快(kuai)速推(tui)薦，幫助用(yong)(yong)戶做好(hao)決策。奈(nai)飛首席產(chan)品官Eunice Kim曾(ceng)提出一個“53秒黃金定(ding)律”，如果53秒內沒有(you)讓用(yong)(yong)戶點擊(ji)(ji)播放，那(nei)其繼續觀看內容(rong)的可能(neng)性會快(kuai)速下降。為了能(neng)抓住黃金53秒，奈(nai)飛在封面(mian)設計和內容(rong)排版上形成了一套方法論。比如封面(mian)元素展示(shi)上，復雜表情會比溫(wen)和的面(mian)孔有(you)吸引力、用(yong)(yong)戶對反派(pai)角色的點開(kai)欲(yu)望更高、封面(mian)人物超過三人點擊(ji)(ji)率會下滑。

當下，影院級(ji)視(shi)聽享受越(yue)來越(yue)成為用(yong)戶(hu)看(kan)劇的剛需，用(yong)戶(hu)不僅要看(kan)得清楚，還(huan)要看(kan)得沉浸，這幾年海內外流媒體相繼“卷”起了視(shi)聽品質(zhi)。

奈飛、Disney+、Paramount+等流媒體都接入了(le)4K、HDR10、杜比視(shi)(shi)界和(he)杜比全景(jing)等高視(shi)(shi)聽標準，而且為了(le)滿足(zu)用戶對(dui)觀(guan)看畫質(zhi)的基本需求(qiu)，奈飛還特別提高了(le)廣(guang)告訂閱版本的圖(tu)像質(zhi)量，把(ba)分辨率從720p提高到(dao)1080p。

國內(nei)視頻平臺也在做技(ji)術上(shang)的迭代，比(bi)如(ru)愛奇藝有幀(zhen)綺(qi)映畫、騰訊視頻上(shang)線臻彩視聽、優酷推出幀(zhen)享影音，用更(geng)高(gao)清的技(ji)術還(huan)原內(nei)容的精彩。

在(zai)看(kan)視(shi)頻(pin)過程中(zhong)，國內視(shi)頻(pin)平(ping)臺通常會設置彈幕(mu)、社(she)區(qu)讓(rang)用戶充分表(biao)達(da)，彈幕(mu)數(shu)、用戶活躍度也常常作為(wei)判定(ding)平(ping)臺粘性(xing)的一個關鍵指標。但(dan)奈飛(fei)發言互動(dong)的功能設置比較少，用戶評價體系直接和(he)觀(guan)看(kan)時間和(he)推(tui)薦程度掛(gua)鉤，在(zai)奈飛(fei)看(kan)來(lai)，當操(cao)作成(cheng)本(ben)越低、用戶的使用率會更高。

第三，粉絲運營精(jing)細化。

通常情況下，我們會(hui)(hui)(hui)把用(yong)戶(hu)和平臺的(de)關系按照親疏度(du)劃(hua)分成(cheng)三個等(deng)級，第一是免費用(yong)戶(hu)，只是登錄瀏覽(lan)視(shi)頻，沒有(you)構建付(fu)費關系；第二是會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)，為(wei)(wei)了(le)優(you)質內容付(fu)費，和平臺建立了(le)一段時間內的(de)契約關系；第三是粉絲，會(hui)(hui)(hui)為(wei)(wei)平臺內容之外的(de)衍(yan)生(sheng)產品買單付(fu)費。所以“粉絲運營的(de)精細化”我們可(ke)以簡單理解(jie)為(wei)(wei)流媒體在站外圍繞著核心會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)所做的(de)福利和玩法，彰顯(xian)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)身份。

在(zai)海外，奈飛(fei)除了靠“強大的內(nei)容(rong)庫”贏得(de)人(ren)心，其在(zai)社交(jiao)平臺(tai)(tai)的運營玩法也(ye)有許(xu)多(duo)值得(de)學習的地方。比如(ru)會(hui)在(zai)X、Facebook、ins等社交(jiao)平臺(tai)(tai)發(fa)布相關幽默的劇集二創截圖，也(ye)會(hui)和不同類型(xing)的“influencer”合作，包括(kuo)借助美食達人(ren)、影視評論達人(ren)向觀眾展現平臺(tai)(tai)豐富的內(nei)容(rong)，吸引他們觀看并訂閱，這樣(yang)的設置也(ye)拉近了會(hui)員(yuan)和平臺(tai)(tai)之間的距離。

不(bu)只是線上，奈飛最近(jin)宣布在2025年開設(she)線下體驗店(dian)“Netflix house”，售賣(mai)熱門IP周(zhou)邊(bian)、商品、餐飲、票(piao)務(wu)及其他(ta)演出服務(wu)。

粉(fen)絲實(shi)際(ji)上(shang)(shang)是平臺上(shang)(shang)具有高消(xiao)費(fei)力、高活躍(yue)度的(de)群體，除了為內(nei)容付費(fei)，他們也會圍繞衍生周(zhou)邊進(jin)行消(xiao)費(fei)，比如購買同(tong)款商(shang)品、去取景地打卡。奈飛開設線(xian)下體驗店(dian)的(de)核心目的(de)也在于(yu)此，讓(rang)(rang)粉(fen)絲和(he)劇(ju)集的(de)關系(xi)不(bu)再(zai)僅隔著(zhu)屏幕，而是能親密接觸，讓(rang)(rang)劇(ju)粉(fen)的(de)沉浸(jin)感(gan)更(geng)長久延(yan)續。

這讓(rang)我們想到了(le)(le)更(geng)早的(de)“探索(suo)者”——迪士(shi)尼利用主題公園、服裝、玩具，拉近了(le)(le)IP和(he)粉絲(si)的(de)關系，同(tong)時(shi)還推出了(le)(le)迪士(shi)尼粉絲(si)的(de)專屬節日“D23”，為粉絲(si)呈現新一年的(de)內容儲備，粉絲(si)也能和(he)主創親密交流。

當然(ran)進(jin)入D23也需要(yao)付費(fei)，對真正迪(di)士尼粉絲來說，成為D23黃金(jin)會員可(ke)以享有限定(ding)會員禮物、限定(ding)商(shang)品購(gou)買權限，比看劇集、看電影(ying)的會員身份“超(chao)值”不少。

更(geng)進(jin)一(yi)步說，海(hai)外流媒體(ti)的粉絲運營精細化，其實是(shi)把內容、營銷、電商、IP統一(yi)集合(he)，形成了一(yi)個獨特的產業化會員模式。

會(hui)員運營是商業(ye)世界的一項大課題。不只是視頻(pin)平臺，最早(zao)(zao)做會(hui)員的酒店、銀行、電商乃(nai)至(zhi)各種實(shi)體(ti)連鎖，它們對會(hui)員模式(shi)的探索更(geng)早(zao)(zao)、會(hui)員運營也更(geng)為精細化。

比如(ru)星(xing)巴克早早實行的積分兌換(huan)就給了(le)視頻行業啟發，星(xing)享(xiang)會(hui)員可以(yi)獲得(de)貓爪(zhua)杯(bei)購買特(te)權、積星(xing)免費兌換(huan)飲品(pin)及周邊，這在某種程度上形成了(le)“內(nei)循(xun)環”，用戶(hu)(hu)感受到更多(duo)的權益增值，也刺激(ji)用戶(hu)(hu)更多(duo)地(di)使用產品(pin)或進(jin)行消費。各大酒店(dian)集團(tuan)多(duo)層次(ci)的會(hui)員分級、積分累(lei)積與使用的更多(duo)方(fang)式、更高端定制(zhi)化的服務以(yi)及完善的賓客(ke)忠誠喚醒和煥新計劃……也都是(shi)其“做厚(hou)體驗”來留存和服務會(hui)員的方(fang)法。

會(hui)員(yuan)運營(ying)是(shi)關乎企業生(sheng)命周期(qi)的(de)(de)(de)長(chang)跑(pao)。這一階段，除了(le)要(yao)提(ti)供優質的(de)(de)(de)內容、過(guo)硬(ying)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)外，也需要(yao)做厚會(hui)員(yuan)權益，用(yong)更(geng)(geng)全面、更(geng)(geng)細致的(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)體驗和(he)服務增加會(hui)員(yuan)的(de)(de)(de)“歸(gui)屬感”。相比于此前高潮迭起的(de)(de)(de)跑(pao)馬圈地，會(hui)員(yuan)精細化運營(ying)更(geng)(geng)像(xiang)是(shi)一場無聲的(de)(de)(de)戰(zhan)役，我們很難看到驚人的(de)(de)(de)爆發式增長(chang)，但它為平臺帶(dai)來的(de)(de)(de)是(shi)更(geng)(geng)扎實的(de)(de)(de)用(yong)戶基礎(chu)、更(geng)(geng)多元(yuan)的(de)(de)(de)商業化方式以及反(fan)過(guo)來給內容制作以充(chong)分的(de)(de)(de)鞭策。