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頭部網紅不甘(gan)于只做國內(nei)生意了。

隨(sui)著國(guo)內短視頻平臺流(liu)量趨于見頂，網紅達人、MCN機(ji)(ji)(ji)構(gou)開始尋求新的(de)市場機(ji)(ji)(ji)遇(yu)，出海或成頭部直(zhi)播電商機(ji)(ji)(ji)構(gou)的(de)新增長點(dian)。

據ForesightResearch統(tong)計，2022年美國電商直播預計收入只有(you)110億美元，這(zhe)與龐(pang)大的中國直播電商市場(chang)相比(bi)差距甚遠。

艾媒咨詢分(fen)(fen)析師此前(qian)分(fen)(fen)析指出，隨著TikTok電商(shang)(shang)平臺的迅(xun)速發展(zhan)，各大(da)平臺也將發力跨(kua)(kua)境(jing)直(zhi)(zhi)播電商(shang)(shang)，中國跨(kua)(kua)境(jing)直(zhi)(zhi)播電商(shang)(shang)潮流勢(shi)不可擋。預計(ji)2025年跨(kua)(kua)境(jing)直(zhi)(zhi)播電商(shang)(shang)市場規模將達(da)到8287億。

顯然(ran)，相比(bi)國(guo)內，電商直播在海外市場似乎還是(shi)一(yi)片未完全開發的全新商業領域。瞄準這一(yi)機會，MCN機構紛紛發力。

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沖向海外的機構們

交個朋友算是(shi)較早一批布局海(hai)外業務的MCN機構了。

2021年，交個(ge)朋友正式做開展起海(hai)外業(ye)(ye)務。據悉，交個(ge)朋友內部(bu)有兩個(ge)部(bu)門涉(she)及出海(hai)業(ye)(ye)務，分別是“交個(ge)朋友海(hai)外事業(ye)(ye)部(bu)”和“交個(ge)朋友海(hai)外電商(shang)學苑”，前(qian)者(zhe)負(fu)責品牌(pai)出海(hai)營(ying)銷、達人分銷帶貨和直播代運營(ying)，后(hou)者(zhe)主(zhu)攻TikTok電商(shang)培訓。

2022年底，交個朋(peng)友曾對媒體透露(lu)其海外(wai)事(shi)業部業務的(de)營(ying)收權重：幫助中國品(pin)牌出海做(zuo)廣告營(ying)銷帶來的(de)營(ying)收占(zhan)總營(ying)收的(de)八成(cheng)，達(da)人分銷帶貨(huo)占(zhan)兩(liang)成(cheng)，直播(bo)代(dai)運營(ying)占(zhan)一層。

另一方面(mian)，“交個朋友海外(wai)電(dian)商(shang)學苑”抖(dou)音(yin)號(hao)也(ye)在2022年11月(yue)上(shang)線，并(bing)發布了(le)首條視頻《TikTok為啥(sha)讓扎克伯(bo)格“咬牙切齒(chi)”》，介(jie)紹了(le)TikTok美國站(zhan)內測電(dian)商(shang)閉(bi)環的(de)消息，目前，該賬(zhang)號(hao)已(yi)有1.4萬粉絲。

相比交個朋友，東(dong)方(fang)甄選(xuan)和(he)小楊哥所(suo)在的(de)三只(zhi)羊網絡入局稍晚(wan)。日前，東(dong)方(fang)甄選(xuan)在舉(ju)行的(de)臨時股東(dong)大(da)會上(shang)透(tou)露，可能會在包括(kuo)海外供應鏈(lian)方(fang)面的(de)各(ge)項業務上(shang)與Tik Tok進(jin)行合作。

招聘網站顯示，東方(fang)甄選近(jin)期已經(jing)相(xiang)關的(de)職位(wei)招聘，此次招聘的(de)職位(wei)包括內容運(yun)營經(jing)理(li)(li)(li)、商務(wu)(wu)經(jing)理(li)(li)(li)、運(yun)營經(jing)理(li)(li)(li)和(he)TikTok海外店鋪運(yun)營等(deng)關鍵職位(wei)，月薪范圍在2萬元至4萬元之間，工作(zuo)內容包括負責海外業務(wu)(wu)的(de)供應商資源開發(fa)及(ji)管理(li)(li)(li)，優(you)化采(cai)購流程等(deng)。

壹覽商業(ye)認(ren)為，誕(dan)生于教培機構(gou)新東(dong)方(fang)，東(dong)方(fang)甄選(xuan)本(ben)身(shen)具備(bei)其它MCN機構(gou)所沒有的教學資源，在(zai)外(wai)語方(fang)面有著天然(ran)優(you)勢。隨著董宇輝在(zai)去年正式晉(jin)升(sheng)超頭(tou)主播(bo)，東(dong)方(fang)甄選(xuan)趁著勢頭(tou)開拓海(hai)外(wai)市場在(zai)情理之中。

今年1月(yue)10日，知名(ming)抖音達(da)人小楊哥公(gong)司三只羊(yang)網絡在(zai)新(xin)(xin)加坡(po)開(kai)啟首(shou)場(chang)海(hai)外(wai)(wai)帶(dai)貨，目(mu)前主要以聯合海(hai)外(wai)(wai)達(da)人直播帶(dai)貨中(zhong)國本(ben)土品牌(pai)的(de)模式運行，該場(chang)直播創(chuang)下了TikTok電商板塊在(zai)新(xin)(xin)加坡(po)地區的(de)新(xin)(xin)紀錄，一(yi)舉登上新(xin)(xin)加坡(po)本(ben)地榜第一(yi)。三只羊(yang)回應表示，該賬(zhang)號為公(gong)司官方(fang)賬(zhang)號，海(hai)外(wai)(wai)帶(dai)貨確已開(kai)啟，且(qie)近日已完成在(zai)新(xin)(xin)加坡(po)的(de)海(hai)外(wai)(wai)直播，并逐(zhu)漸(jian)開(kai)始在(zai)更多國家布局。

公(gong)開資料(liao)顯示，早在2023年(nian)7月，三只(zhi)羊(yang)就已(yi)啟動全球(qiu)市(shi)場布局并(bing)確(que)定以東南亞作為試點。在供應鏈方面，三只(zhi)羊(yang)打(da)通了跨境物流體系，并(bing)快速建(jian)立了新加坡(po)本地倉(cang)庫實現當地直發。

國內網紅在(zai)海(hai)外攻勢迅(xun)猛，自然(ran)也(ye)是容(rong)易惹上爭議。快(kuai)手頭(tou)部主(zhu)播、辛(xin)選集團創始人辛(xin)巴(ba)就曾(ceng)“栽跟(gen)頭(tou)”。

2023年5月，辛巴(ba)現身泰(tai)國進行直播帶貨(huo)，正(zheng)式啟動了(le)辛選的業務出海計劃，泰(tai)國也被列為該計劃的第一站。

官方數據顯示，辛巴團隊在泰國的首(shou)場直播中(zhong)，上架(jia)了水果、護膚品、乳膠產品等(deng)品類，全場帶(dai)貨(huo)六小時，總銷售額破8.3億，總訂單(dan)量超678萬(wan)單(dan)。

然(ran)而，泰國本土的榴蓮(lian)成為了本次直(zhi)播的爭議點。據多(duo)家媒體報道，不少廣州(zhou)江南水果批發市場的商戶指責辛巴囤貨并哄(hong)抬物價，導致榴蓮(lian)價格上漲(zhang)，辛巴也因此被罵上熱搜。

辛巴(ba)(ba)方面很(hen)快否認了(le)這(zhe)些說(shuo)法。辛巴(ba)(ba)本(ben)人在(zai)直播間(jian)表示，自己總共才賣(mai)了(le)200條(tiao)柜的(de)榴蓮(lian)(lian)，分1個月(yue)發貨， 5月(yue)10日才發了(le)3條(tiao)柜，榴蓮(lian)(lian)價格(ge)的(de)上漲，應該是(shi)有(you)人在(zai)利用他的(de)直播來炒作價格(ge)。辛選團隊也向媒體回(hui)應稱，“辛選并(bing)未限制合(he)(he)作方和其他銷售渠道(dao)合(he)(he)作，合(he)(he)作商家(jia)也并(bing)非中(zhong)泰榴蓮(lian)(lian)貿易的(de)唯一貿易商，不存(cun)在(zai)壟斷榴蓮(lian)(lian)市場之說(shuo)。”

在事情發酵后的第二日，廣州市場監督管理局發出情況通報，稱網傳“市監局回應辛(xin)巴帶(dai)貨致榴蓮價格上漲”，為不實消息。

市監(jian)局(ju)表示，受節假日(ri)供(gong)求關系等(deng)影響，江南市場的(de)泰國榴蓮批發銷(xiao)售(shou)價(jia)格略(lve)有波動，暫未發現囤積(ji)居奇、哄(hong)抬物(wu)價(jia)的(de)價(jia)格違(wei)法行(xing)為。而網傳泰國榴蓮“封(feng)柜”不(bu)銷(xiao)售(shou)的(de)情況(kuang)，為商戶銷(xiao)售(shou)過程中(zhong)的(de)宣(xuan)傳方式。

爭(zheng)議雖暫且平(ping)息，背后卻反(fan)映出一個問題：想靠(kao)直播賺海外的(de)錢，不容易。

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掘金的背面困難重重

一(yi)般來說，國內的MCN機(ji)構來到國外，優先選擇登陸的平(ping)臺是TikTok。

據公開數據顯(xian)示，2023年TikTok的(de)(de)用(yong)戶(hu)支出累計達(da)到(dao)了100億(yi)美元，成為首個(ge)實現這一目標的(de)(de)非游戲(xi)類應(ying)用(yong)，同時也是全球第(di)五款總(zong)收(shou)入達(da)到(dao)百億(yi)美元的(de)(de)手機應(ying)用(yong)。目前，TikTok的(de)(de)全球月活躍用(yong)戶(hu)接近10億(yi)。如此充沛(pei)的(de)(de)流量(liang)池(chi)，MCN機構(gou)們自(zi)然(ran)不想放過(guo)。

做(zuo)代(dai)運營和培養(yang)自己(ji)的(de)主播(bo)在海外做(zuo)起直(zhi)播(bo)，是MCN目(mu)前比較普(pu)遍的(de)商業模式。而兩者(zhe)都(dou)逃(tao)不過要開賬(zhang)號、搭(da)建(jian)直(zhi)播(bo)間的(de)流程(cheng)。事(shi)實上，從起號到(dao)帶貨賺到(dao)錢，每一步(bu)都(dou)會面臨功虧(kui)一簣的(de)風險。

起號階段，企業首先需(xu)要確(que)認(ren)自己的主播是(shi)在(zai)國內播還是(shi)去國外(wai)播。

浙江千行智能(neng)科技有限(xian)公司CEO仝寧告訴(su)壹覽(lan)商業，去(qu)年以(yi)來，在(zai)TikTok上(shang)做生意(yi)(yi)，“死(si)號”問題愈發頻(pin)繁。例如，公司在(zai)國內，準(zhun)備做東南亞生意(yi)(yi)的(de)商家(jia)，考慮到當(dang)地的(de)勞動(dong)力成本比較低，一(yi)(yi)般不會采用(yong)真人(ren)直播(bo)，而會用(yong)數字人(ren)等技術(shu)在(zai)直播(bo)間進行無人(ren)直播(bo)，一(yi)(yi)旦被平臺檢(jian)測(ce)到，就會“死(si)號”。死(si)號對于(yu)一(yi)(yi)個直播(bo)間來說，無異于(yu)“家(jia)沒了(le)”。

就(jiu)算通過運營，在賬號(hao)(hao)(hao)里(li)賺到(dao)了錢，這個(ge)錢能(neng)不能(neng)到(dao)自己手上(shang)也是(shi)個(ge)問題。“死號(hao)(hao)(hao)”除了讓一個(ge)直播間坍塌以外，或許(xu)會導(dao)致(zhi)連接這個(ge)賬號(hao)(hao)(hao)的(de)銀行卡也有(you)封(feng)禁危險(xian)。據悉，目前一張銀行卡可(ke)以綁(bang)定(ding)6個(ge)賬號(hao)(hao)(hao)，而對于MCN機構(gou)來說，6個(ge)號(hao)(hao)(hao)“全軍(jun)覆(fu)沒”這樣的(de)問題并(bing)不罕見，一旦(dan)賬號(hao)(hao)(hao)全都遭(zao)封(feng)禁，賬戶里(li)的(de)現有(you)資產(chan)提取將耗費(fei)大量心里(li)，甚至有(you)財產(chan)損失(shi)風(feng)險(xian)。

還有一(yi)種較為(wei)規(gui)范安全(quan)的方(fang)式，便(bian)是(shi)在(zai)海(hai)外當地(di)(di)注冊真實公司地(di)(di)址(zhi)，并且在(zai)當地(di)(di)有人駐守。同樣以(yi)東南亞(ya)為(wei)例，壹(yi)覽商業了解到，在(zai)去年(nian)下(xia)半年(nian)，僅是(shi)注冊費用，菲(fei)律(lv)賓大約是(shi)2萬(wan)一(yi)年(nian)，印(yin)尼則是(shi)1萬(wan)多。加(jia)上全(quan)年(nian)的人工(gong)以(yi)及場(chang)地(di)(di)的費用，對于(yu)中小商家而(er)言，若只是(shi)試水業務，并不劃算。

另一方面，賬號沒(mei)了還能(neng)重建，平臺被(bei)政策一刀切可是一點辦法也沒(mei)有。手握巨大流(liu)量背(bei)后，TikTok一直被(bei)一些海外政府視為“威(wei)脅”，前有美國、加(jia)拿大政府宣布(bu)禁(jin)止(zhi)在政府設備上使用Tik Tok，后有印(yin)尼頒(ban)布(bu)“禁(jin)止(zhi)社交(jiao)媒(mei)體(ti)平臺進(jin)行商品(pin)和交(jiao)易活動”條例。

一(yi)方面(mian)，數據隱(yin)私(si)、內(nei)容審核等相關話題，始終是(shi)TikTok難(nan)過(guo)的坎。另(ling)一(yi)方面(mian)，當地政府要考慮本地電商以及(ji)營商環境，即便和平臺(tai)重新達(da)成“攜手并進”的協議，也難(nan)以完全(quan)放任其“展露(lu)手腳”。

因此，直播電商想要(yao)搶(qiang)海外的流量(liang)蛋糕，面臨的困難重重。

即(ji)便如(ru)此，直(zhi)播走向海外依(yi)然是(shi)不可阻(zu)擋的趨勢。畢竟，大量(liang)未被開發的市場一面(mian)是(shi)挑戰，一面(mian)是(shi)機遇。例如(ru)，去年以來(lai)，進軍中(zhong)東(dong)的中(zhong)國MCN機構數量(liang)同樣也(ye)有(you)(you)所增加。線上直(zhi)播平臺為有(you)(you)錢又有(you)(you)閑的中(zhong)東(dong)打榜土豪們提供了(le)情(qing)緒的發泄口。據此前(qian)媒體報(bao)道，僅TikTok在(zai)沙特阿拉伯和阿聯酋(qiu)的直(zhi)播收(shou)入就突破了(le)每個月1億美元。

路是(shi)(shi)人走出(chu)(chu)來(lai)的。無論如(ru)何，克服多(duo)少困難(nan)，就(jiu)能獲(huo)得多(duo)少成果(guo)是(shi)(shi)亙古不(bu)變(bian)的定律，頭(tou)部(bu)MCN機(ji)構在出(chu)(chu)海業務上加速布局，最(zui)終傳遞的都是(shi)(shi)一個信號：中(zhong)國電商，未來(lai)的戰場在海外。