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每年的這(zhe)個時候(hou)，秦路總會格外興奮。

9月20日(ri)，蘋果和華為(wei)(wei)的(de)新機正式發售。這一(yi)天，從睜眼開(kai)始，秦路就(jiu)不停地看著(zhu)手機。作為(wei)(wei)一(yi)名需要與時(shi)間(jian)(jian)賽跑的(de)記者(zhe)，以往他只(zhi)嫌時(shi)間(jian)(jian)過得太快(kuai)，現在(zai)卻覺得時(shi)間(jian)(jian)的(de)流逝格外(wai)漫長。同事在(zai)一(yi)旁打趣“你上次這么緊張，恐(kong)怕還是當爹那天吧(ba)。”

終于(yu)，時間的指針來(lai)到10點，秦路手(shou)機上的頁面也從(cong)“商家已(yi)接單”跳轉為“騎手(shou)已(yi)取貨(huo)”，并顯(xian)示預計40分鐘(zhong)送達，他懸(xuan)著的心(xin)終于(yu)放(fang)下(xia)了(le)。現在(zai)，他只(zhi)想盡快處理完手(shou)頭上的工作，然后(hou)好(hao)好(hao)體驗(yan)新機。

作為資深“果粉”，秦路(lu)是拿著(zhu)小馬扎熬(ao)夜排(pai)隊(dui)搶首(shou)發的(de)常客。但(dan)今(jin)年(nian)的(de)追新，顯得(de)尤(you)為特殊——他首(shou)次(ci)嘗試(shi)在外賣平臺上搶購新機。“起初，我對(dui)這(zhe)種方式半信半疑，擔心發貨(huo)延遲和商(shang)品安全。”秦路(lu)一(yi)邊仔細檢查新機，一(yi)邊與壹覽商(shang)業分享道“當年(nian)，想要以原價搶購首(shou)發蘋果，只有提前(qian)排(pai)隊(dui)，但(dan)現(xian)在的(de)體力與心力都(dou)已(yi)不(bu)允許(xu)我再那樣折騰了(le)。”

步(bu)入(ru)而立(li)之年的秦路，變得更“懶”了(le)，卻也更加懂得享(xiang)受生活(huo)的便捷。在做了(le)功課(ke)后，他(ta)決定外(wai)賣下(xia)單，畢竟自己(ji)在平臺上(shang)點了(le)無(wu)數頓午飯，選擇的蘋果店也是自己(ji)常去的，他(ta)有天然的信任感。結果證明，他(ta)的選擇是明智的——無(wu)需排隊，無(wu)需加價，新機安全到手。“這次體驗感很好(hao)，下(xia)次換電腦也會優先點外(wai)賣了(le)。”秦路笑(xiao)道。

這樣的選擇并非孤例，壹覽商業(ye)當天看到了(le)不少(shao)騎手(shou)(shou)手(shou)(shou)提新機(ji)，穿(chuan)梭(suo)在(zai)樓宇間。門(men)店內也擺滿了(le)黃色(se)和藍色(se)的外賣(mai)袋，這一變化影響著店員(yuan)的服務日常，“以前最(zui)怕顧客(ke)們在(zai)門(men)口吵架，現在(zai)最(zui)怕騎手(shou)(shou)拿(na)錯(cuo)單(dan)。”杭(hang)州某Apple授權專營店店員(yuan)邊核對(dui)單(dan)號與商品，邊感慨道。

這一(yi)(yi)變化，是(shi)因為廠商(shang)銷(xiao)售(shou)策略的(de)靈活調整：消費者(zhe)必須要先(xian)在網(wang)上下單(dan)，再到門店取貨，現場排隊并不能(neng)確保買到心(xin)儀的(de)產品。這背后，是(shi)近年(nian)來(lai)即(ji)時(shi)零售(shou)平臺的(de)擴容，使用(yong)場景(jing)從應急轉向常態化，這一(yi)(yi)趨勢也令消費電(dian)子行業的(de)銷(xiao)售(shou)格(ge)局發生(sheng)了變化。

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到店的人，不只消費者

“20年(nian)前，大家進入手(shou)機(ji)(ji)店會(hui)先(xian)說(shuo)要哪個價(jia)位的(de)手(shou)機(ji)(ji)；10年(nian)前，會(hui)開始(shi)在(zai)意手(shou)機(ji)(ji)品牌(pai)以及功能；現在(zai)，目的(de)更明確，要么報型(xing)號，要么報外賣單號，拿了就走。”一位Apple授(shou)權專營店店員(yuan)對(dui)壹覽商(shang)業(ye)說(shuo)道。

消(xiao)費端的(de)變化，也影響著各廠商(shang)的(de)渠道鋪設方式。具體來看(kan)，最近三(san)十年，消(xiao)費電子行(xing)業主要經(jing)歷過(guo)三(san)個階段(duan)變化。

第(di)一階(jie)段在(zai)2010年以前，此時(shi)消費電子產品(pin)的(de)(de)銷售完全(quan)依賴(lai)線(xian)下(xia)渠道。除開品(pin)牌專賣店(dian)以外，以國(guo)美、蘇寧為首(shou)的(de)(de)連鎖零售商，電信、聯通、移(yi)動三大運營商的(de)(de)營業廳，以及天音、愛施(shi)德這類代理(li)商都(dou)在(zai)售賣消費電子產品(pin)。

第二階段則是(shi)2010年(nian)——2020年(nian)，隨著互(hu)聯網技術的普及，電(dian)商(shang)逐漸(jian)成為消費電(dian)子行業(ye)的重(zhong)要銷售渠道。品牌方不僅(jin)廣泛入(ru)駐京東、天貓等(deng)主流電(dian)商(shang)平臺，還自建電(dian)商(shang)渠道，如小米商(shang)城、華(hua)為。

第三階段是2020年至今，隨著(zhu)信(xin)息傳播(bo)速度(du)的(de)加快和(he)消(xiao)費(fei)觀念的(de)變化(hua)，消(xiao)費(fei)者在看到心儀的(de)手(shou)(shou)機產品(pin)后，往(wang)往(wang)希望能夠盡快入手(shou)(shou)。美團閃購、京(jing)東秒送等即時零售(shou)平臺(tai)滿(man)足了消(xiao)費(fei)者對時效的(de)要(yao)求，成為(wei)消(xiao)費(fei)電(dian)子產品(pin)銷售(shou)的(de)新藍海(hai)。

北京(jing)朝陽某Apple授權(quan)專(zhuan)營店的(de)店長(chang)小胡對(dui)壹(yi)覽商(shang)業表示，現在(zai)(zai)，消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)更喜歡外賣買手機。“消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)可以在(zai)(zai)頁面里(li)看到門(men)店的(de)地址(zhi)、電話等信(xin)息，還有官方授權(quan)認(ren)證(zheng)，平(ping)臺(tai)也可以保證(zheng)物流配送，消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)就不會(hui)擔心假貨或者(zhe)(zhe)(zhe)遺(yi)失等問題。”

小胡加入(ru)蘋(pin)果(guo)已6年(nian)(nian)，見證了(le)(le)消費電子產(chan)品在(zai)(zai)即(ji)時零售平臺上(shang)出(chu)現到“起(qi)飛”的(de)全過(guo)程。從2020年(nian)(nian)蘋(pin)果(guo)入(ru)駐美(mei)團閃購(gou)開始(shi)，她所在(zai)(zai)的(de)幾家門店全部參(can)與了(le)(le)美(mei)團閃購(gou)的(de)蘋(pin)果(guo)新機預售，售貨量也在(zai)(zai)逐年(nian)(nian)上(shang)升。

今年新(xin)機開售首(shou)日，她所在(zai)的門(men)店出貨(huo)量就(jiu)(jiu)超過(guo)了150臺，而這是(shi)門(men)店所有的庫存。“后期只要補貨(huo)，就(jiu)(jiu)秒空，根本不(bu)擔(dan)心賣不(bu)出去。”她調侃道“這兩天(tian)，我們打包得(de)手都快冒煙(yan)了”。

小(xiao)胡(hu)所(suo)在的(de)這家(jia)門店爆單，是消(xiao)(xiao)費電(dian)子行業在即時(shi)零(ling)售(shou)渠道上爆發的(de)一個縮影。《即時(shi)零(ling)售(shou)消(xiao)(xiao)費電(dian)子行業白皮書》顯(xian)示，預計2024年，即時(shi)零(ling)售(shou)消(xiao)(xiao)費電(dian)子市場規模達(da)633億元，增長率達(da)58.65%。

那么，為什么消費電子品類能在(zai)即時零(ling)售這(zhe)一銷售渠道展現出極強的潛(qian)力(li)？

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即時零售，不止“即時”

羅馬不是(shi)一天(tian)建成的(de)(de)，消費電子(zi)品類在(zai)(zai)即時(shi)零售領(ling)域(yu)的(de)(de)崛起亦(yi)非一蹴而就(jiu)。在(zai)(zai)壹覽商業看(kan)來，消費電子(zi)在(zai)(zai)即時(shi)零售領(ling)域(yu)的(de)(de)崛起，源于兩者(zhe)特性的(de)(de)深(shen)度契合與(yu)市場(chang)的(de)(de)逐步成熟。

第一，消費電(dian)子產(chan)品的(de)最主要客戶群(qun)體之一便是(shi)年輕人，而(er)對(dui)比(bi)線下(xia)，即時(shi)零售(shou)平(ping)臺上的(de)消費者更年輕。數據顯(xian)示，手機即時(shi)消費的(de)Z世(shi)代占比(bi)近四成(cheng)；家電(dian)品類中(zhong)，85后(hou)、90后(hou)占比(bi)達(da)58%。美(mei)團閃(shan)購的(de)用戶構成(cheng)也印證(zheng)著(zhu)這(zhe)一趨勢(shi)，其00后(hou)的(de)滲(shen)透率已(yi)達(da)48%。

這(zhe)一群體(ti)樂于嘗鮮且(qie)消(xiao)(xiao)費能力強(qiang)勁，即(ji)時零售渠道(dao)的(de)年(nian)手機換新頻(pin)率達8%，遠超其他渠道(dao)的(de)4%。電腦數碼領域(yu)亦(yi)展現(xian)出強(qiang)烈的(de)即(ji)時消(xiao)(xiao)費需(xu)求，超七(qi)成(cheng)用戶表達復購意愿。

第二(er)，消費(fei)電子(zi)品(pin)類多樣(yang)且(qie)更新迅(xun)速，線(xian)下門(men)店常受(shou)限于庫存，而即時(shi)零售平臺(tai)的(de)網狀供(gong)給與前置(zhi)倉(cang)模(mo)式，確(que)保了(le)貨品(pin)的(de)全面與快速響(xiang)應，滿足了(le)消費(fei)者對產品(pin)多樣(yang)化的(de)追(zhui)求。特別是(shi)新品(pin)發布時(shi)，即時(shi)零售成為品(pin)牌忠實粉絲的(de)首選(xuan)。

第三，從(cong)消費者(zhe)角度看，即時零售越來越不(bu)可(ke)或缺。從(cong)餐飲外賣“即點即得”開始，不(bu)僅構(gou)建了消費者(zhe)對(dui)平臺的深厚信任，更催生了新的消費習慣，促使需求延(yan)伸至(zhi)日用(yong)百貨、消費電子等更廣泛(fan)領(ling)域，展現(xian)了品(pin)類延(yan)伸性和(he)不(bu)可(ke)逆(ni)性。

28歲的(de)消(xiao)費者(zhe)李涵(han)（化名），最早只是(shi)在(zai)美團上點外賣，2021年(nian)，應急(ji)買(mai)(mai)過一次充電套裝之(zhi)后，逐漸養成習慣，通(tong)過外賣購(gou)買(mai)(mai)手機(ji)殼、路由(you)器等產(chan)品(pin)，養成了品(pin)類(lei)購(gou)買(mai)(mai)習慣，最終利用外賣追(zhui)新(xin)，連續兩年(nian)購(gou)買(mai)(mai)當年(nian)的(de)平(ping)板(ban)、手機(ji)新(xin)品(pin)。

隨著消費(fei)者流量增長，商家與品牌(pai)迅速(su)響應，在供給(gei)側積極求變(bian)，借(jie)助即時(shi)零(ling)售平臺拓展(zhan)經營半(ban)徑，探(tan)索前置倉等新(xin)型供給(gei)模式(shi)，同時(shi)配(pei)合營銷方(fang)式(shi)，為用戶(hu)提供“好、快、多”的(de)綜(zong)合消費(fei)體(ti)驗。

在(zai)這(zhe)一態勢下(xia)，各大品牌開始批量入(ru)駐(zhu)(zhu)即時零售(shou)平臺：超(chao)7000家(jia)(jia)Apple授權(quan)店(dian)入(ru)駐(zhu)(zhu)美(mei)團閃(shan)購；餓了么與近4000家(jia)(jia)Apple授權(quan)專營店(dian)聯動；超(chao)4000家(jia)(jia)小(xiao)米(mi)之家(jia)(jia)入(ru)駐(zhu)(zhu)京東秒送；OPPO、聯想、惠(hui)普(pu)等(deng)8家(jia)(jia)品牌入(ru)駐(zhu)(zhu)抖音電商即時零售(shou)……

品牌(pai)的大量入駐，疊加消費(fei)者需求增(zeng)長(chang)，共同(tong)造就(jiu)了消費(fei)電(dian)子產(chan)品在即(ji)時零售平臺上的爆(bao)發，而(er)這也為商家乃(nai)至(zhi)整個行(xing)業帶來了確定性增(zeng)長(chang)。

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消費電子行業的增長新引擎

消費電(dian)子行業正面臨增長(chang)放緩的(de)挑(tiao)戰。中金企信(xin)數據(ju)顯示，2017年后，智能手機、筆記本及(ji)平板(ban)電(dian)腦等產品的(de)出貨量開始見(jian)頂，市(shi)場進入(ru)存量時代。此刻，行業需(xu)要審視并克服既有模式的(de)局(ju)限性，探(tan)索(suo)新(xin)用戶群體、開辟新(xin)流量入(ru)口、挖掘(jue)市(shi)場增量。

在(zai)消費(fei)電(dian)子行業中，傳統電(dian)商與線(xian)(xian)下(xia)(xia)門店這兩大渠道各(ge)自有著不(bu)同的缺(que)陷：電(dian)商領域(yu)常因優惠機制繁瑣、退換(huan)貨流程不(bu)便(bian)而(er)飽受詬病；線(xian)(xian)下(xia)(xia)門店存在(zai)價格競爭力不(bu)足、貨品不(bu)全的痛點。而(er)即時零售正好可以(yi)彌(mi)補(bu)這些(xie)不(bu)足，并帶來(lai)新增量(liang)。

首先，即時零(ling)售(shou)的曝(pu)光邏輯與地理(li)位置強相關(guan)，為線下商家帶(dai)來更多接觸客(ke)源(yuan)的機會。杭州某手機店店長(chang)向壹覽商業透露，其(qi)店內所有(you)的新品都是通(tong)過線上(shang)渠道售(shou)出“消費者常以(yi)為新機僅(jin)在(zai)旗艦店銷售(shou)，忽視了小(xiao)店的存在(zai)。借助(zhu)線上(shang)平(ping)臺，顧(gu)客(ke)就(jiu)可以(yi)發(fa)現我們，若不放心，也可以(yi)來門店體驗。新機開售(shou)三(san)天，線上(shang)引流來了十多位顧(gu)客(ke)，并(bing)促(cu)成了幾筆交(jiao)易。”

其(qi)次，即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售(shou)還創造(zao)了(le)多樣化(hua)的消(xiao)費場(chang)景(jing)(jing)。突發(fa)應急(ji)、差旅(lv)出行、社(she)交(jiao)贈禮(li)、搶新(xin)追(zhui)新(xin)、大(da)促(cu)撿漏這(zhe)類場(chang)景(jing)(jing)，在(zai)(zai)即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售(shou)平(ping)臺上(shang)找(zhao)到了(le)完美契合(he)點。特別是在(zai)(zai)新(xin)品發(fa)售(shou)時(shi)(shi)，即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售(shou)平(ping)臺為商家(jia)(jia)帶來了(le)顯著的銷售(shou)增(zeng)長(chang)。數(shu)據顯示，新(xin)品發(fa)售(shou)場(chang)景(jing)(jing)為商家(jia)(jia)貢獻了(le)高達20%的潛(qian)在(zai)(zai)增(zeng)長(chang)空間。

因此，在電(dian)商配(pei)送較慢、品牌自營店(dian)覆(fu)蓋(gai)不足(zu)的低線(xian)城市，商家對即(ji)時零售(shou)的接受度(du)更高、行(xing)動更快。西雙版納某(mou)Apple授權專營店(dian)店(dian)長老楊表(biao)示，其門(men)店(dian)在2020年試水即(ji)時零售(shou)，目前門(men)店(dian)超過60%的銷售(shou)額(e)來自即(ji)時零售(shou)。9月20日當天，店(dian)里30多(duo)臺iPhone16通過外(wai)賣渠道售(shou)出(chu)。

再者(zhe)，即(ji)時零(ling)售平(ping)臺有(you)電商、短視頻平(ping)臺的(de)特色(se)促銷玩法(fa)，且(qie)優惠機制并(bing)不復雜，疊加(jia)配送(song)服務，提升(sheng)了(le)(le)消(xiao)費(fei)體驗。且(qie)平(ping)臺兼備著“內容”和“交易”雙重屬(shu)性，為品牌(pai)創造了(le)(le)新的(de)營銷路(lu)徑。

據小胡觀察，當線(xian)上(shang)推出優惠時，門(men)店(dian)走量會明(ming)顯加快，平均一(yi)天能有40-50單，她所知道最多的門(men)店(dian)，能到70-80單。而線(xian)上(shang)優惠也(ye)是(shi)對線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的助力，消(xiao)費者買完(wan)手機，也(ye)會順(shun)帶買別的數碼產(chan)品(pin)。

值得(de)一(yi)提的(de)是，隨著(zhu)品(pin)(pin)牌競(jing)爭的(de)加劇和產品(pin)(pin)硬(ying)件差距的(de)縮小，消(xiao)費(fei)者(zhe)越來越傾向于“全家桶”式(shi)購買(mai)(mai)，以(yi)享受完(wan)整(zheng)的(de)產品(pin)(pin)生態(tai)，這進(jin)一(yi)步(bu)促進(jin)了消(xiao)費(fei)者(zhe)在購買(mai)(mai)過程中的(de)連帶(dai)性(xing)消(xiao)費(fei)。

“我(wo)遇(yu)到過一(yi)(yi)些‘花粉’，他們除(chu)了會購買(mai)華為(wei)的手機、平板，甚至連(lian)電(dian)視、門(men)鎖都(dou)會一(yi)(yi)并置(zhi)辦，只(zhi)要他們信賴門(men)店，就很容易形(xing)成‘配件-手機-電(dian)腦-家電(dian)’的消費(fei)習慣(guan)，由(you)低頻(pin)消費(fei)走向(xiang)高頻(pin)消費(fei)。”一(yi)(yi)位(wei)云南的經銷商告訴壹覽商業。

隨(sui)著即時零(ling)售的購(gou)買場景不斷擴容，從(cong)(cong)剛(gang)需(xu)轉為非(fei)剛(gang)需(xu)、從(cong)(cong)應急(ji)走向(xiang)常態化，正逐步改變(bian)消(xiao)費(fei)電子行業(ye)的銷(xiao)售格局，為商(shang)家帶來高潛客群和(he)確(que)定性增量(liang)，幫助行業(ye)打(da)破瓶頸。

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結語

最(zui)近幾年，實體(ti)門店經營(ying)狀況起起伏(fu)伏(fu)。即時(shi)零售的(de)興起一(yi)定(ding)程度上為商(shang)家(jia)提供(gong)了新(xin)的(de)發展思路(lu)，和對沖起伏(fu)的(de)新(xin)渠道。它打破(po)了傳統門店的(de)時(shi)空限制，消費(fei)者足不出(chu)戶也(ye)可(ke)以體(ti)驗到(dao)商(shang)家(jia)的(de)產(chan)品和服務。同時(shi)，也(ye)幫助消費(fei)電(dian)子行業逐漸下沉到(dao)二三(san)線城(cheng)市(shi)甚(shen)至鄉鎮(zhen)市(shi)場，撬動新(xin)的(de)市(shi)場增(zeng)量。

在今年的(de)Apple新品銷售(shou)中，美(mei)團閃購支持首批(pi)預售(shou)的(de)門店相比去年翻倍，新增(zeng)門店主要集(ji)中在三四線城市(shi)(shi)和縣域等下(xia)(xia)(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)。不僅使下(xia)(xia)(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)消費者有(you)機(ji)會快速(su)收到新機(ji)，更在潛(qian)移(yi)默化中培養了下(xia)(xia)(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)“外賣買萬(wan)物(wu)”的(de)新消費習慣，幫助消費電子行業在下(xia)(xia)(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)“掘金”。

隨著消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)高品(pin)質、確(que)定性(xing)生活方式的追求日益(yi)增強，以及(ji)廠商(shang)對(dui)年輕消(xiao)費(fei)群體和增量渠道的重視，即時零(ling)售在消(xiao)費(fei)電子行業(ye)的潛(qian)力將持續釋放，預計2021—2026年，年復合增長率達68.5%，2026年即時零(ling)售消(xiao)費(fei)電子行業(ye)規(gui)模將超(chao)千(qian)億。

對于消(xiao)費電子行(xing)業的(de)(de)商家而言(yan)，把握這一趨勢，積極擁抱(bao)這一新興渠道，將(jiang)是實現可持續增(zeng)長(chang)的(de)(de)關鍵所在。