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如果(guo)說誰是國貨(huo)美妝曾經的老大哥(ge)，那肯定是上(shang)海(hai)家化。

作(zuo)為一家成(cheng)立了125年的企業，上(shang)海家化旗下有諸多我們(men)耳熟(shu)能(neng)詳的品(pin)牌(pai)，比如佰(bai)草集，六神、雙妹(mei)。

最近，上(shang)海家(jia)化(hua)經歷了(le)人(ren)事(shi)層面的(de)大變動。前高鑫零售CEO林小海，成為(wei)了(le)上(shang)海家(jia)化(hua)的(de)一把手。

林(lin)小(xiao)海在(zai)快消、零售行業深耕多年。先后任(ren)(ren)職于(yu)寶潔公(gong)司（大(da)(da)中華(hua)區營銷總(zong)裁(cai)）、阿里巴巴集團(tuan)控股有(you)(you)限公(gong)司（副總(zong)裁(cai)、零售通事(shi)(shi)業部總(zong)經理(li)）、高鑫零售有(you)(you)限公(gong)司（執行董(dong)事(shi)(shi)兼(jian)CEO）三(san)大(da)(da)企業。既有(you)(you)日化(hua)(hua)市(shi)場的豐富運營經驗，又有(you)(you)在(zai)阿里線下(xia)零售改造的思(si)路。但要(yao)說同時(shi)兼(jian)任(ren)(ren)CEO和(he)董(dong)事(shi)(shi)長，這也是林(lin)小(xiao)海第一回。上海家化(hua)(hua)，給了林(lin)小(xiao)海極大(da)(da)的信任(ren)(ren)和(he)權限。

那么(me)，林(lin)小海接手的(de)(de)是一個什(shen)么(me)樣的(de)(de)上(shang)海家化，而他又將面臨(lin)什(shen)么(me)樣的(de)(de)局面呢。最近，上(shang)海家化發布了半(ban)年(nian)報，從經營上(shang)講這個半(ban)年(nian)報的(de)(de)數據與林(lin)小海沒有任何關系，但他又直觀的(de)(de)反映了林(lin)小海目前面臨(lin)的(de)(de)局面。

壹覽(lan)商業(ye)發現，上海家化在美妝個護行業(ye)的地位正岌岌可危，留(liu)給林(lin)小海的，是一地的爛(lan)攤子。

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大盤下行，存量市場競爭更激烈

要在行業整體下行的(de)時(shi)期，與同行進(jin)行存量市場(chang)的(de)競爭，是林小海面對的(de)第一個(ge)爛攤子。

從各企(qi)業半年報可以看(kan)到，美(mei)妝行業的卷沒有影響頭部玩家的發(fa)揮。除了上(shang)海家化以外(wai)，已(yi)上(shang)市(shi)的美(mei)妝個(ge)護企(qi)業，幾乎(hu)都在今年上(shang)半年保持了營收、凈利潤(run)同比正增長。其中(zhong)，上(shang)美(mei)集團實(shi)現(xian)了營收、凈利潤(run)同比三(san)位(wei)數(shu)增長，珀萊雅、巨子生物、丸美(mei)股份(fen)都實(shi)現(xian)了營收、凈利潤(run)同比二位(wei)數(shu)的增長。

對比之下，國內歷(li)史最悠久的(de)個護美妝(zhuang)集團上海家化，營收凈利潤(run)的(de)雙降顯(xian)得格外刺眼。

繼2023年(nian)(nian)前三季(ji)度，珀萊雅以(yi)52.49億(yi)元的(de)營收，首次(ci)反超上(shang)海(hai)家化營收規模，一(yi)躍成為本土美妝行(xing)業龍頭企業后。上(shang)美股份在今年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)也完成了(le)對(dui)(dui)上(shang)海(hai)家化的(de)反超，且(qie)按目前的(de)營收增(zeng)速來看，貝(bei)泰妮、巨子生(sheng)物要(yao)實現對(dui)(dui)上(shang)海(hai)家化的(de)反超，也只是(shi)時(shi)間問(wen)題(ti)。

美妝行業的“國(guo)貨崛起”，曾在上(shang)一個時(shi)代被用來描述(shu)上(shang)海家(jia)化旗下包括佰草(cao)集、雙妹(mei)在內的諸多品牌。近(jin)兩(liang)年來，這個詞又(you)開(kai)始被反(fan)復(fu)提(ti)及，背(bei)后呈現出(chu)的，是(shi)更割裂的現實情(qing)景：國(guo)貨美妝，崛起的品牌兩(liang)只(zhi)手(shou)數的過來，千萬(wan)倒(dao)閉、沒落的品牌卻湮沒在了市(shi)場競(jing)爭之中。

壹覽商業(ye)(ye)曾在《國貨美妝(zhuang)崛起背后，超5000化妝(zhuang)品(pin)(pin)企(qi)業(ye)(ye)倒在2023年》一文(wen)中提到，在2023年，有超五(wu)千家化妝(zhuang)品(pin)(pin)企(qi)業(ye)(ye)，生存周(zhou)期不足一年。十余個知名國產化妝(zhuang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌宣布閉(bi)店(dian)/停運。

今(jin)年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)行業(ye)“寒冬”加劇，美妝行業(ye)整體(ti)跑(pao)輸消費零售(shou)(shou)大盤。據國(guo)家(jia)統計局數據，2024年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，社會(hui)消費品零售(shou)(shou)總額為235969億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長3.7%。其中(zhong)，化妝品零售(shou)(shou)總額為2168億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長僅增長了(le)1.0%。

國家統(tong)計局(ju)數據還顯示，2024年(nian)前(qian)6個月1%的(de)銷售(shou)額同(tong)比(bi)增幅，僅(jin)高于2020年(nian)、2022年(nian)這兩個特(te)殊年(nian)份，6月單月化妝品類零(ling)售(shou)總額為(wei)405億元，同(tong)比(bi)下降(jiang)14.6%，總額跌幅滑入近10年(nian)同(tong)期最低谷。

我們看到，美妝行業(ye)的(de)存量競爭不僅淘汰了中(zhong)小品(pin)牌，也反饋到了一些經(jing)營多(duo)年的(de)大(da)品(pin)牌身(shen)上。

一(yi)方面(mian)(mian)，一(yi)批外資(zi)(zi)美妝(zhuang)全方面(mian)(mian)的“卷”不動(dong)了，資(zi)(zi)生堂(tang)旗下高端品(pin)牌(pai)BAUM、法國高端彩妝(zhuang)品(pin)牌(pai)BY TERRY泰芮、日本三大美妝(zhuang)集團之一(yi)的高絲集團等諸多外資(zi)(zi)大牌(pai)退出了中國市場。另一(yi)方面(mian)(mian)，國貨(huo)之爭展(zhan)現出了一(yi)種新局面(mian)(mian)，新國貨(huo)崛起(qi)，老國貨(huo)市場份額(e)被不斷侵蝕(shi)。

上(shang)(shang)(shang)海(hai)家(jia)化(hua)，無(wu)疑是(shi)最具代表(biao)性的(de)那批老國貨。正(zheng)如文章開(kai)頭所述(shu)，上(shang)(shang)(shang)海(hai)家(jia)化(hua)正(zheng)面臨(lin)來(lai)自珀萊雅、韓束等多(duo)個新頭部國貨的(de)夾擊。外患之下(xia)，上(shang)(shang)(shang)海(hai)家(jia)化(hua)過往(wang)的(de)迎敵(di)戰(zhan)略從(cong)結果上(shang)(shang)(shang)來(lai)看是(shi)失(shi)敗的(de)。反饋到(dao)資(zi)本市場(chang)，上(shang)(shang)(shang)海(hai)家(jia)化(hua)自2021年近60元的(de)股價一路下(xia)跌至當下(xia)的(de)14.42元，市值蒸(zheng)發超75%。

十(shi)年來股價最低位的(de)上(shang)海(hai)(hai)家化(hua)接(jie)棒到林小海(hai)(hai)手(shou)中之后，林小海(hai)(hai)發(fa)現了上(shang)海(hai)(hai)家化(hua)留下的(de)第二個爛攤子：不清晰(xi)的(de)品牌結構，繁雜(za)卻沒有(you)重(zhong)點的(de)產品矩陣。

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缺乏“能造血”的大單品

壹覽商(shang)業(ye)梳理(li)各企業(ye)旗下(xia)品(pin)牌(pai)發現，相較(jiao)同行，上海家化品(pin)牌(pai)矩陣(zhen)雖豐富(fu)，卻缺(que)少(shao)能“造血”的大單品(pin)。

上海(hai)家(jia)化目前有三大事(shi)(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)(ye)部，數十個品(pin)牌(pai)。分(fen)別是個護事(shi)(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)(ye)部旗下的六神、美(mei)加凈；美(mei)妝事(shi)(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)(ye)部旗下的玉(yu)澤、佰(bai)草集、典萃、雙妹；創(chuang)新事(shi)(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)(ye)部旗下的啟初、家(jia)安、高夫等品(pin)牌(pai)。以(yi)上所有品(pin)牌(pai)創(chuang)造了集團(tuan)二季度33.21億的營(ying)收(shou)(shou)。其(qi)中，個護事(shi)(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)(ye)部創(chuang)造的營(ying)收(shou)(shou)最多，占集團(tuan)總營(ying)收(shou)(shou)的47.82%。

六神、美加(jia)凈(jing)分(fen)別(bie)成立于1990年(nian)、1912年(nian)，可以說是上(shang)海家化旗下最老的一批品牌，卻仍給集(ji)團創(chuang)造了最多(duo)的營收。與(yu)此(ci)同時，即便品牌勢能還(huan)在(zai)，但(dan)上(shang)海家化并(bing)沒(mei)能跑出最主力的“大單(dan)品”。

相比來看，在(zai)今年(nian)二季度(du)表現(xian)更優異的珀萊雅、巨(ju)子(zi)生物(wu)、上(shang)美股份三(san)大集(ji)團的品牌(pai)分(fen)布更加少而精(jing)：

珀(po)萊雅自有(you)(you)品(pin)牌(pai)主要有(you)(you)四(si)個：同名護膚品(pin)牌(pai)珀(po)萊雅、彩妝品(pin)牌(pai)彩棠、洗(xi)護品(pin)牌(pai)Off&Relax，三者創(chuang)造(zao)了集(ji)團(tuan)近95%的(de)營(ying)收。

巨(ju)子(zi)生物(wu)有兩(liang)大主(zhu)力品牌：可(ke)復美和(he)可(ke)麗金。前(qian)者以(yi)重組膠原蛋白概念(nian)打出(chu)市(shi)場，貢(gong)獻(xian)了(le)巨(ju)子(zi)生物(wu)81.5%的營收(shou)，后者基于相(xiang)同概念(nian)之上進行產品線補充，強調抗衰(shuai)老(lao)，為(wei)集團(tuan)貢(gong)獻(xian)了(le)15.6%的營收(shou)。

上美股份有三大主力品牌。其中，主要創收品牌是這兩年搭上短劇之(zhi)風的(de)韓(han)束(shu)，韓(han)束(shu)定位科學抗衰，單品牌占(zhan)集團總(zong)收入(ru)83.6%。除(chu)此之(zhi)外，針(zhen)對年輕用戶的(de)護膚品牌一葉子、針(zhen)對嬰童(tong)肌膚的(de)紅(hong)色小象，給集團帶來的(de)營(ying)收分別(bie)占(zhan)總(zong)營(ying)收比例的(de)3.5%，5.0%。

結(jie)合各企業毛利率來(lai)看，更能總結(jie)出(chu)同行們賺(zhuan)錢的“秘(mi)訣(jue)”：營銷重心聚焦，強化少數品(pin)牌(pai)的概念，打出(chu)能“造血”的大單品(pin)。

林(lin)小海在業績交流會對這一“爛攤子”給出了(le)自己的(de)(de)理解：“目前大家看到上海家化的(de)(de)業務在衰退，或(huo)許認為是電商渠道沒做好，但是就我看來，其實(shi)不是電商渠道的(de)(de)問(wen)題(ti)，實(shi)際(ji)上是品牌力的(de)(de)問(wen)題(ti)，品牌的(de)(de)目標(biao)用(yong)戶價值不清晰。”

于(yu)是他重新給出了品牌(pai)優先級：第(di)一梯(ti)隊品牌(pai)為(wei)個(ge)護事(shi)業(ye)部的(de)六神以(yi)及美(mei)妝事(shi)業(ye)部的(de)玉澤(ze)。六神面向大眾人(ren)群，做深做透清(qing)涼資(zi)產(chan)；玉澤(ze)專(zhuan)研(yan)肌(ji)膚(fu)敏(min)感和醫美(mei)術后(hou)人(ren)群，打造敏(min)感肌(ji)及醫美(mei)術后(hou)品牌(pai)。目(mu)標(biao)是成為(wei)細分行業(ye)中的(de)領跑者。第(di)二梯(ti)隊品牌(pai)為(wei)佰(bai)草集、美(mei)加凈，將(jiang)力求打造規模(mo)賽(sai)道(dao)中的(de)“質價(jia)比”品牌(pai)。其他品牌(pai)統一歸類于(yu)第(di)三梯(ti)隊。

可以(yi)推測，在品牌分出優先級后，營銷資(zi)源將會發生(sheng)傾斜(xie)，產品概念或(huo)將更(geng)加清晰。但品牌勢能能否(fou)進一步釋放(fang)，還得看品牌老化(hua)的痛點能否(fou)解決。

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“慢一步”的渠道革新

品牌老(lao)化，是林小(xiao)海(hai)面對的第三個爛(lan)攤(tan)子。

上海家化(hua)的品(pin)牌老(lao)化(hua)，一體(ti)現(xian)在拉新困難(nan)，二(er)體(ti)現(xian)在老(lao)客戶的流失。

拉新端。上(shang)海(hai)家化在最(zui)新的財報這樣表(biao)述了(le)企業正在面對的風險：營銷投(tou)放無法順(shun)應(ying)市場(chang)快速(su)變(bian)化的風險以及(ji)獲(huo)客(ke)成本快速(su)上(shang)升。

復購(gou)端。對比(bi)其近年(nian)(nian)財(cai)報數(shu)(shu)(shu)據，2022年(nian)(nian)中(zhong)到2023年(nian)(nian)中(zhong)，旗下(xia)品牌佰草集的當(dang)期(qi)(qi)客(ke)(ke)戶(hu)數(shu)(shu)(shu)為110.63萬人，同比(bi)下(xia)降(jiang)29.49%；而(er)重復購(gou)買客(ke)(ke)戶(hu)數(shu)(shu)(shu)為55.7萬人，同比(bi)下(xia)降(jiang)15.09%。而(er)玉澤品牌的當(dang)期(qi)(qi)客(ke)(ke)戶(hu)數(shu)(shu)(shu)為208.01萬人，同比(bi)下(xia)降(jiang)33.61%；重復購(gou)買客(ke)(ke)戶(hu)數(shu)(shu)(shu)為101.68萬人，同比(bi)下(xia)降(jiang)24.56%。

為(wei)什(shen)么上海(hai)家化(hua)的(de)品牌(pai)老化(hua)會(hui)如此(ci)顯(xian)性？雖(sui)然(ran)林小海(hai)認為(wei)關鍵點不在(zai)(zai)渠道(dao)，但(dan)壹覽商業認為(wei)，常年優勢在(zai)(zai)線下的(de)上海(hai)家化(hua)，渠道(dao)革新沒能跟上，這加劇了品牌(pai)老化(hua)，是抑制品牌(pai)勢能釋放的(de)潛在(zai)(zai)原因。

截至2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)末，上海家化主營業務收(shou)入線上、線下渠(qu)(qu)道(dao)分別占(zhan)比42.66%、57.34%。同年(nian)(nian)，珀(po)萊雅(ya)的(de)主營業務收(shou)入線上渠(qu)(qu)道(dao)占(zhan)比為93.07%；上美的(de)營收(shou)線上渠(qu)(qu)道(dao)占(zhan)比達到85.6%。

化妝品的網絡銷售(shou)已經(jing)取代傳統(tong)商(shang)超銷售(shou)模式，成為我(wo)國化妝品經(jing)營的最(zui)主要渠道。據中商(shang)產業研究(jiu)院數據，2023年我(wo)國護膚品行業銷售(shou)渠道占(zhan)比前三的分(fen)別(bie)是(shi)(shi)電(dian)商(shang)、百貨以及專業美妝店，分(fen)別(bie)占(zhan)比41.3%、21.1%和16.0%。去年以來，內容電(dian)商(shang)平臺短(duan)劇、短(duan)視頻的廣告植入形式，更是(shi)(shi)給包括韓束在內的美妝品牌打開了新的增量(liang)口子。

消(xiao)費者購買習慣的(de)變(bian)化(hua)，既從(cong)線下轉向(xiang)線上，又從(cong)貨架選購轉向(xiang)內容驅動。這要(yao)求品牌重塑自己的(de)經營邏輯，進行(xing)渠道革新。

用上(shang)海家(jia)化前任CEO潘(pan)秋生的(de)話來(lai)(lai)說，“一個品(pin)牌有幾百個SKU可以(yi)把(ba)貨架(jia)擺滿，這是搶占線下物理(li)空(kong)間(jian)時的(de)競爭(zheng)手段，但在線上(shang)渠道，邏輯就反(fan)過來(lai)(lai)了，需要(yao)靠大單品(pin)驅動。”

相(xiang)比做線(xian)上(shang)起家(jia)的(de)上(shang)海家(jia)化(hua)，珀(po)萊(lai)雅、韓束等一眾抓住線(xian)上(shang)渠道(dao)紅(hong)利的(de)品牌更加(jia)善于踩(cai)中流量的(de)風口，發力興趣(qu)電商的(de)經營邏(luo)輯也更符合(he)這個(ge)時代(dai)消(xiao)費(fei)者的(de)購買習慣。這導致，上(shang)海家(jia)化(hua)的(de)線(xian)上(shang)布局總像(xiang)是晚了一步。

以短(duan)(duan)劇(ju)給(gei)同行帶來的(de)增量為例。2023年(nian)，韓束(shu)通過定制短(duan)(duan)劇(ju)狂攬30億。隨后，珀萊雅、丸美快速迎戰，半(ban)年(nian)內定制數部短(duan)(duan)劇(ju)跟上(shang)流量，上(shang)海家化(hua)旗下品牌卻仍(reng)沒(mei)給(gei)出相關動作。在(zai)上(shang)海家化(hua)的(de)新(xin)聞發(fa)布會、財報上(shang)，即便都在(zai)不斷強(qiang)調(diao)要持續(xu)發(fa)力內容電商，但(dan)從結果上(shang)看，仍(reng)沒(mei)給(gei)出亮眼的(de)答卷。

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林小海能救上海家化嗎

那么，面對(dui)這一(yi)地的爛(lan)攤(tan)子，林小海能拯救上(shang)海家化(hua)嗎？

在林(lin)小海(hai)之前(qian)，包括歐(ou)萊(lai)雅背(bei)景的潘秋生在內，上海(hai)家化(hua)的CEO們，大(da)多來自于海(hai)內外著名日化(hua)公司(si)。他們從業(ye)經(jing)驗豐富，履(lv)歷(li)光(guang)鮮，卻最終未(wei)能讓上海(hai)家化(hua)再創輝煌。

上海家(jia)化的(de)(de)CEO，被市(shi)場戲稱是“中(zhong)國化妝品市(shi)場最(zui)難的(de)(de)職位”。數次品牌策略(lve)的(de)(de)調整(zheng)，渠道(dao)的(de)(de)革(ge)新都未能掉頭集團的(de)(de)頹(tui)勢，顯然，上海家(jia)化需(xu)要(yao)的(de)(de)，是一場全面(mian)的(de)(de)變(bian)革(ge)。

因此，林(lin)小海開始了(le)大刀(dao)闊(kuo)斧的改革，進行(xing)全面的人事調整。

例(li)如，珀萊雅前CMO葉偉成為上海(hai)家化外(wai)聘品(pin)牌營銷咨詢顧問。上海(hai)家化還宣布(bu)了諸多核(he)心管理位(wei)(wei)的(de)變動，包括(kuo)美妝事(shi)業部總經理（陳旻）、創新事(shi)業部總經理（錢薇）和玉澤品(pin)牌總監(jian)（徐昕）三個(ge)崗位(wei)(wei)的(de)新人(ren)事(shi)任命(ming)。

值得注意的(de)是，林(lin)小海表(biao)示，自己找來的(de)這批新的(de)高管，都是自己“熟悉的(de)人”，也是“一六公司的(de)一流人才”。

對(dui)于公司接(jie)下來的(de)發展愿景，林小海表示分(fen)為兩個目標：一個是基礎目標是增速跑(pao)過(guo)市場(chang)大盤，有(you)小個位數增長，“比市場(chang)增速高(gao)1%”，另一個更高(gao)的(de)目標是對(dui)標行業標桿(gan)，實現“雙位數增長”。

我們(men)看(kan)到，林(lin)小(xiao)海的(de)上(shang)任之(zhi)后(hou)，通過對品(pin)牌(pai)布局、人事調整(zheng)的(de)兩(liang)手(shou)抓(zhua)重構了上(shang)海家(jia)化原(yuan)有舊格局，但要想(xiang)要取得雙位數(shu)增長，必然(ran)還需要更多創新(xin)性的(de)突(tu)破(po)。

過去的財報(bao)只是上海(hai)家化(hua)的階段性成績。而(er)從下半年(nian)開始，上海(hai)家化(hua)正式進入(ru)了“林小海(hai)”時代，都說船大難掉頭，下一(yi)份財報(bao)，上海(hai)家化(hua)究竟能否扭轉(zhuan)頹勢，值得期待(dai)。