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千團大(da)戰(zhan)奠(dian)定(ding)的(de)行業格局被抖音撕開一條口子(zi)，隨著(zhu)高德的(de)入局，到店團購(gou)即將在(zai)2024年迎來二次戰(zhan)爭。

根據QuestMobile數(shu)據，截(jie)至2023年3月，高(gao)德(de)地圖的月均 DAU 已經(jing)連(lian)續24個月穩定超(chao)過1億，是阿(a)里本(ben)地生活業(ye)務增長的主要驅動(dong)力。

作為躋(ji)身月活榜前五的巨(ju)頭，高德(de)并不愁如何(he)吸引流(liu)量，它的問題在于如何(he)實現轉化(hua)。消費(fei)者轉變心(xin)智需要(yao)時間(jian)，站內生(sheng)態(tai)的建立還需持續的運營投入，另(ling)一方面，平臺遲(chi)遲(chi)未(wei)能落實服務方案，也勸退(tui)了不少躍躍欲(yu)試(shi)的商(shang)家。因此，高德(de)的本地業(ye)務探索始終難見起色(se)。

不過互聯(lian)網(wang)市場去中心化的(de)背景(jing)下，流(liu)(liu)量(liang)的(de)流(liu)(liu)動頻(pin)率加(jia)快(kuai)，交(jiao)易(yi)隨著流(liu)(liu)量(liang)轉移，流(liu)(liu)量(liang)在哪(na)、交(jiao)易(yi)就(jiu)在哪(na)，業務的(de)獨特(te)性(xing)和稀(xi)缺性(xing)越來(lai)越成為行業競爭(zheng)的(de)關(guan)鍵。而地圖軟件的(de)可視(shi)(shi)化優勢具備差異化價(jia)值，加(jia)上(shang)口碑的(de)并入(ru)和阿里的(de)重視(shi)(shi)，高德還有許多潛力空(kong)間待挖掘。

比起壁壘更(geng)(geng)高的(de)(de)(de)到家(jia)業務，到店向來(lai)是新入局者分食(shi)蛋(dan)糕的(de)(de)(de)切入口，也是本地市場頻頻激戰的(de)(de)(de)橋頭(tou)堡。近(jin)一(yi)段時間以來(lai)，前有美團組織架構調整，后有抖音高層(ceng)人(ren)事變(bian)動，眼(yan)下高德又進(jin)一(yi)步擴大本地商家(jia)的(de)(de)(de)招募，到店團購的(de)(de)(de)局勢將更(geng)(geng)加復(fu)雜化。

阿里再戰本地生活

據(ju)海豚投研(yan)的數據(ju)，自2019年起，在港(gang)美(mei)上(shang)市(shi)的典型海外中(zhong)(zhong)概資(zi)產三年總市(shi)值下跌了10%+，背后的根源是泛電(dian)商(shang)板塊整(zheng)體性隕落，上(shang)市(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)商(shang)資(zi)產三年市(shi)值縮水了35%，其中(zhong)(zhong)阿里一家市(shi)值縮水，相當于(yu)三年蒸發一個當下市(shi)值的拼多多+網(wang)易(yi)+美(mei)團+小米+京東。

資(zi)本(ben)市場的轉向(xiang)為這(zhe)位(wei)互聯網巨頭敲響了警(jing)鐘，在歷經三年高峰(feng)期后，阿里對外投資(zi)規模迅(xun)速(su)下滑(hua)，2021年后投資(zi)金額(e)已不足百億人民幣，曾收(shou)購而來的諸多業態(tai)也面臨著去(qu)留難定的尷尬處(chu)境。

在此背景下(xia)，阿里的(de)當務之(zhi)急，一是(shi)削減冗(rong)余、舉集團(tuan)之(zhi)力保電商主(zhu)業，二是(shi)繼續孵化有增長潛力的(de)業務以抵(di)抗頹(tui)勢。

QuestMobile 發布(bu)的《2023年本(ben)地生(sheng)活服務(wu)行業洞(dong)察》指出，截至(zhi)2023年4月，本(ben)地生(sheng)活中綜合服務(wu)的月活用戶已(yi)接近5億，但即使作為重(zhong)要(yao)支(zhi)撐板塊的綜合服務(wu)（以團購(gou)為主），其全(quan)網滲(shen)透率也僅有38.4%，這意味著(zhu)本(ben)地生(sheng)活仍有較大的增長空間。

存量時代中，互聯網行業彼此看(kan)齊的(de)飽和(he)式競爭加劇(ju)市場(chang)博弈(yi)，面對業務承壓、市場(chang)份額失守的(de)逆風局面，大廠(chang)紛紛收(shou)緊腰包，各(ge)家對增長的(de)訴(su)求愈(yu)發迫切——落后者試圖彎道超車，領先者希望擴大優勢。本地(di)生(sheng)活(huo)的(de)萬億(yi)級市場(chang)成為各(ge)方爭搶(qiang)的(de)“香餑(bo)餑(bo)”。

不(bu)同于大眾點(dian)評與美團(tuan)(tuan)順利形成合(he)力(li)，口碑在(zai)到店領域(yu)的落(luo)寞，使其在(zai)阿里(li)(li)內部輾轉流放多次。另一(yi)邊，飛豬在(zai)酒旅(lv)業務上(shang)與攜程和美團(tuan)(tuan)的差距也較為明顯(xian)，加上(shang)蜂鳥的規模僅僅只有美團(tuan)(tuan)的一(yi)半，阿里(li)(li)手中缺乏優勢籌(chou)碼，集團(tuan)(tuan)的本地(di)生活業務始(shi)終不(bu)溫(wen)不(bu)火。

2023年3月，高(gao)(gao)德與阿(a)里(li)本(ben)地(di)生活旗下的(de)到(dao)店業務(wu)(wu)口碑正式合并，自此阿(a)里(li)旗下所(suo)有到(dao)店業務(wu)(wu)統一(yi)整(zheng)合至高(gao)(gao)德地(di)圖的(de)入口中，這一(yi)舉動(dong)釋放出阿(a)里(li)再戰本(ben)地(di)市場(chang)的(de)信號。

導(dao)航(hang)軟件是高頻(pin)流量入口，并且具備(bei)與本(ben)地(di)商家(jia)相關聯的(de)業(ye)務優勢，這(zhe)是當初阿里收購它的(de)理由，也是如今選擇它來(lai)落實(shi)本(ben)地(di)生活戰略(lve)的(de)原(yuan)因。不過(guo)以目前的(de)發展狀態，高德要(yao)想(xiang)扛起阿里本(ben)地(di)生活業(ye)務的(de)大旗，還有相當長(chang)一段路要(yao)走。

商家服務缺位

過去(qu)幾(ji)年(nian)，集(ji)團對高(gao)德的(de)定位是“提供(gong)多種目的(de)地(di)生(sheng)(sheng)活(huo)服務的(de)新平(ping)臺”，在這(zhe)一(yi)(yi)(yi)目標的(de)引導下，高(gao)德從一(yi)(yi)(yi)個地(di)圖軟件(jian)，逐漸發(fa)展為集(ji)出行、票務、社交和本地(di)生(sheng)(sheng)活(huo)為一(yi)(yi)(yi)體的(de)超級App。

頂(ding)層的(de)目(mu)標設(she)計十分理想，但商業(ye)化的(de)結(jie)果(guo)卻很骨感。高(gao)德目(mu)前(qian)的(de)變現(xian)能力，與月活(huo)榜前(qian)五的(de)地位(wei)并(bing)不(bu)匹(pi)配。

問題出在哪里？

強(qiang)工具屬性(xing)造成(cheng)用戶(hu)使用時長(chang)不足，導(dao)致平臺難以建立(li)站內生態(tai)，這是地圖導(dao)航軟(ruan)件的(de)通病，除此(ci)之(zhi)外(wai)，對商(shang)家(jia)的(de)吸(xi)引力不足是另一(yi)個關(guan)鍵原因。

作為高(gao)德地圖(tu)第一個真正的(de)商業化(hua)產品，高(gao)德旺鋪的(de)作用(yong)是將平(ping)臺流(liu)量導流(liu)至商家的(de)線下(xia)門(men)店，將地圖(tu)標(biao)注(zhu)點轉化(hua)為滿(man)足(zu)用(yong)戶本(ben)地消費(fei)需求的(de)載(zai)體。

在(zai)功(gong)能上，高(gao)德旺鋪與其他平臺的(de)營銷工具類產(chan)品較為類似(si)，一位(wei)服務商(shang)向銀(yin)杏科技介(jie)紹了購(gou)買平臺服務所(suo)能享(xiang)受的(de)權(quan)益，主要包(bao)括(kuo)獨家V標認證(zheng)、發(fa)布團購(gou)套餐和(he)優惠券(quan)等(deng)營銷活(huo)動(dong)、搜索加權(quan)、曝光范圍增至店鋪周邊3-5公里、獲得(de)更高(gao)權(quan)重(zhong)、首年零抽成零抽傭，以及在(zai)經(jing)營標簽、門店主圖、官方相冊、品牌故(gu)事、單品介(jie)紹、店鋪公告等(deng)多種(zhong)裝修和(he)內(nei)容工具上有(you)更多信息透(tou)出(chu)，同時可使用店鋪經(jing)營工具分析流量、交易、排名等(deng)多維度(du)情況幫助(zhu)復盤。

然而權(quan)益的落實并(bing)不盡(jin)如人(ren)意，從(cong)商家(jia)的反饋來看，目(mu)前平臺方的對接(jie)存在諸(zhu)多問題，對商家(jia)的服務缺(que)乏精確性，組織和流程(cheng)上還有許多提升空(kong)間。

一位商家講述了(le)自己的遭遇：“我(wo)花988元購(gou)買(mai)一對一服(fu)務，結果客服(fu)離(li)職了(le)，現在店鋪就屬于沒人管的狀態(tai)，打官方客服(fu)電話那(nei)邊只(zhi)會道歉，但(dan)根本不解決問(wen)題。”

順利(li)開(kai)通的(de)(de)店(dian)鋪(pu)被放養，而沒(mei)有成功(gong)入駐(zhu)的(de)(de)商家，因為平(ping)臺(tai)無法處(chu)理退(tui)款，也遭受了(le)損失。敏軒（化名(ming)）是一位花店(dian)老(lao)板，他的(de)(de)入駐(zhu)申(shen)請無法通過(guo)審核，卻并未收到平(ping)臺(tai)退(tui)款。“每次(ci)客服都(dou)說是七個(ge)工作日(ri)，但到現在都(dou)過(guo)去(qu)好幾個(ge)七日(ri)了(le)，不(bu)(bu)知道(dao)后(hou)面還能(neng)不(bu)(bu)能(neng)退(tui)回來。”

敏軒發在社(she)交媒體(ti)上的吐槽吸引了不少有相似經歷的網友：“我的高(gao)德(de)旺鋪沒開成(cheng)但被扣(kou)了兩百多(duo)，說是(shi)一交錢就開始推廣扣(kou)錢了，但這些投入并沒有給我帶來(lai)一點實(shi)質性客源。交上去1388元，最后(hou)投訴(su)也只能(neng)退(tui)1169元。”

另一(yi)位餐館老板也(ye)遇到(dao)過(guo)類似(si)的(de)情況，交錢建群(qun)后(hou)被告知人(ren)太(tai)多要排隊上(shang)產品(pin)，最后(hou)退款退了(le)兩個星期，被扣兩百(bai)多費用，還有一(yi)些商家甚至連對接群(qun)都沒有見到(dao)。

面對(dui)市面上出現的諸多質(zhi)疑(yi)，一位運營人員表(biao)示：“高德(de)旺鋪(pu)所有服(fu)務其實都是(shi)由服(fu)務商(shang)做的，阿里巴(ba)巴(ba)沒(mei)有這個崗(gang)位，商(shang)家自己付費入駐后(hou)官方(fang)也(ye)會(hui)分配給對(dui)應的服(fu)務商(shang)，但是(shi)服(fu)務商(shang)群(qun)體流動性很(hen)大，自己開通或找到小(xiao)服(fu)務商(shang)就會(hui)出現后(hou)續沒(mei)人對(dui)接的情況，所以想避免踩坑只(zhi)能盡量去篩選服(fu)務商(shang)的資質(zhi)。”

服務商的(de)(de)門檻較低，導致行業亂象叢生、良莠不齊，加上員工為了(le)促單存在一定(ding)夸大營銷，售后服務的(de)(de)環節(jie)困難重重。為此，不少業內人士都秉持觀望(wang)態度：“新平(ping)臺(tai)入(ru)場都會經歷(li)一個摸(mo)索業務的(de)(de)過(guo)程，高德作(zuo)為全新賽(sai)道(dao)，目(mu)前也只是為商家多(duo)提(ti)供一個獲客渠(qu)道(dao)而已(yi)。”

多方混戰，各顯神通

作為地圖(tu)導(dao)航軟(ruan)件(jian)，高(gao)德(de)最大的優勢在于(yu)可視化(hua)，在地圖(tu)上(shang)直接顯示距(ju)離(li)、路線(xian)和(he)周邊(bian)，比(bi)單一的距(ju)離(li)數字更加生動具(ju)體，可大幅提升用戶消費決策的效率。顯示周邊(bian)的功能(neng)(neng)方便商家直接入駐(zhu)，用線(xian)下門店承接平臺流量，從(cong)這(zhe)一層面而言，高(gao)德(de)的本地生活業務具(ju)備潛在閉環可能(neng)(neng)。

隨(sui)著抖音(yin)、小紅書等后入局(ju)者通過(guo)轉(zhuan)移(yi)用(yong)戶注意力(li)突(tu)圍(wei)，本(ben)地市場開始從交易(yi)導向轉(zhuan)變(bian)為(wei)內容導向，原有的行業格局(ju)也(ye)隨(sui)之被打破。贏家通吃的時代(dai)一(yi)去不返，入局(ju)的競爭(zheng)者日(ri)益增多，本(ben)地市場急速升溫，到店(dian)團購即將(jiang)迎來更大規模的戰爭(zheng)。

經過一(yi)年(nian)的鏖戰，抖音憑借流量優勢在到店酒旅上實(shi)現不少(shao)突破，這(zhe)為(wei)后來者(zhe)提(ti)供一(yi)個跨界入局的行業(ye)范本。近來市(shi)場多(duo)次傳(chuan)出(chu)字(zi)節(jie)跳(tiao)動洽購餓了么的消息(xi)，為(wei)瞬息(xi)萬變的行業(ye)格局帶來更多(duo)不確定，盡管(guan)雙方多(duo)次嚴(yan)正辟(pi)謠，但二者(zhe)在業(ye)務上的互補使市(shi)場始終(zhong)沒有(you)放下對這(zhe)一(yi)可能性的猜測，也暗(an)示了抖音在本地(di)市(shi)場還有(you)更大的發展(zhan)可能。

踢(ti)館(guan)者(zhe)高歌猛進(jin)的另一面，是擂主不(bu)得不(bu)提高警(jing)惕集中御敵。

2月(yue)2日，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)CEO王興發(fa)布(bu)內部(bu)郵件(jian)宣布(bu)新的組(zu)織架構調整(zheng)(zheng)，核心(xin)本地商業相關(guan)多項(xiang)業務產生變動，到家(jia)與到店兩大(da)事業群，以(yi)及美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)平臺與基(ji)礎研發(fa)兩大(da)中臺部(bu)門整(zheng)(zheng)合，共同向美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)高級(ji)副總裁(cai)王莆中匯報。

抖音的(de)攪局讓美團意識(shi)到(dao)，即便到(dao)家(jia)壁壘足夠高，但眾多后來者對到(dao)店業務的(de)爭奪，依然(ran)會(hui)對自(zi)身產生(sheng)不(bu)小的(de)威(wei)脅，因為外賣和(he)到(dao)店業務的(de)協(xie)同性會(hui)受到(dao)干擾。

緊接著，字(zi)節(jie)跳動于2月7日再次宣布(bu)高(gao)層人事(shi)調整(zheng)，抖音集團CEO張楠辭去CEO一(yi)(yi)職，將(jiang)今后(hou)的工作重(zhong)心放(fang)在剪映的發展上，此后(hou)抖音的產(chan)品與商業(ye)化將(jiang)由(you)張利東統一(yi)(yi)負責。

近半年來(lai)，字節先后(hou)裁(cai)撤教(jiao)育(yu)、VR、游戲等多個業務(wu)，對商(shang)業化(hua)的迫切(qie)追求使其更強調對核心業務(wu)的聚(ju)焦。沿著這一路線，集(ji)團將(jiang)更加(jia)關注(zhu)抖音在本地市場的變(bian)現能力。在跑通到店業務(wu)后(hou)，如何進一步提高收入(ru)，成為踢館(guan)者面臨的新考(kao)驗。

阿里(li)本(ben)地生(sheng)活CEO俞永福曾經在內(nei)部信中表(biao)示(shi)，本(ben)地生(sheng)活是一場“不激烈(lie)但很殘酷”的(de)(de)競賽(sai)。本(ben)地流(liu)量的(de)(de)邏輯被內(nei)容平臺改寫后，如今“不激烈(lie)”的(de)(de)局面也將產生(sheng)變(bian)化，到店的(de)(de)二次(ci)戰爭，只(zhi)剩下了(le)殘酷。