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剛(gang)過(guo)的(de)龍年春節，各路品牌和平臺都在(zai)營(ying)銷上(shang)全力以赴，而微信是最不容忽視的(de)營(ying)銷之(zhi)一。

從(cong)今(jin)年1月開始，朋友(you)圈(quan)里的品(pin)牌(pai)龍年營銷就已浮出水面(mian)。奢侈品(pin)、汽(qi)車、食品(pin)飲料、消(xiao)費電(dian)子(zi)行業(ye)的大(da)品(pin)牌(pai)，乃至淘寶、小(xiao)(xiao)紅(hong)書等互聯網平臺，都參與(yu)到了微信龍年營銷玩法中。它(ta)們要(yao)(yao)么引導用戶“放(fang)煙花”，要(yao)(yao)么提供五(wu)連紅(hong)包(bao)抽獎，定制品(pin)牌(pai)紅(hong)包(bao)封(feng)面(mian)。用戶下拉紅(hong)包(bao)封(feng)面(mian)，可以進到品(pin)牌(pai)精心布置的小(xiao)(xiao)程(cheng)序商城，切換至“逛店(dian)”狀態(tai)。

特侖蘇、華為(wei)終端的龍(long)年(nian)朋友(you)圈(quan)廣告 截圖來源：朋友(you)圈(quan)

除夕夜，特侖蘇作(zuo)為視(shi)頻號(hao)“豎屏看(kan)春晚”的(de)冠名方(fang)，不僅在直播(bo)中有顯眼(yan)露出，還聯動了微信生態(tai)內的(de)“贈票(piao)”、狀態(tai)引(yin)流玩法，以及搜(sou)一搜(sou)、看(kan)一看(kan)、直播(bo)廣(guang)場(chang)(chang)等(deng)場(chang)(chang)景。各種(zhong)聯動讓品牌實現曝光，同時也(ye)引(yin)導用戶跳轉(zhuan)品牌小程序。

紛繁的(de)營銷玩法中，我們可以得到以下(xia)三(san)個觀察(cha)：

微信生(sheng)態的場景(jing)連接符合當下行業(ye)的“營(ying)銷+經(jing)營(ying)”趨勢(shi)，品(pin)牌正在(zai)完善在(zai)不(bu)同場景(jing)的原生(sheng)化建設；

視頻號的“內容+貨架”能力正在完善，增長既來(lai)自其(qi)(qi)本(ben)身，也來(lai)自其(qi)(qi)與(yu)其(qi)(qi)他微信場景的連接；

在(zai)掘(jue)金微(wei)信生態方面，騰(teng)訊漸漸形成(cheng)了自己的章法，這將為多個關鍵發展問題帶(dai)來解法。

01

紅包封面加持下的場景連接

“品(pin)牌紅(hong)包(bao)(bao)封面比我收到(dao)的(de)紅(hong)包(bao)(bao)還多(duo)”。這是用戶側對(dui)龍(long)年微信營(ying)銷的(de)直(zhi)觀感受，也是品(pin)牌參與程度(du)的(de)縮影。

微信(xin)生(sheng)態(tai)(tai)有(you)很多場景——朋友圈廣(guang)告、公(gong)眾號、搜一(yi)搜、小程序(xu)、視頻號等(deng)等(deng)。他們(men)以“原子化”的狀(zhuang)態(tai)(tai)存在于(yu)整個生(sheng)態(tai)(tai)中，相互(hu)交(jiao)(jiao)織(zhi)形成(cheng)多元營銷(xiao)鏈路(lu)。利用這些鏈路(lu)，品(pin)牌可以從公(gong)域(yu)向(xiang)私(si)域(yu)引(yin)流，沉淀會員，也可以用帶(dai)有(you)趣味性的交(jiao)(jiao)互(hu)形式，將用戶(hu)引(yin)到“交(jiao)(jiao)易場”，把曝光效果轉(zhuan)化為(wei)經營成(cheng)效。

疊加(jia)龍年春節場(chang)景和“紅包封(feng)面”玩法，微信生態的“連接(jie)”有了更豐富的呈現。

以凱迪拉克(ke)應用的(de)朋友圈廣告“輕觸下方卡(ka)片，翻出驚喜”玩法為例，點擊卡(ka)片，用戶可以獲得品(pin)牌(pai)定制的(de)動態紅(hong)包封面，或是在“領(ling)取(qu)品(pin)牌(pai)祝福”后，進入結合(he)了(le)(le)品(pin)牌(pai)宣傳視頻的(de)留資落地頁。這么(me)做(zuo)的(de)好處是，“抽獎”樂趣和(he)龍年(nian)場景(jing)、品(pin)牌(pai)的(de)經營(ying)需求(qiu)融合(he)到了(le)(le)一起，車企收(shou)獲了(le)(le)曝(pu)光，也收(shou)獲了(le)(le)線(xian)索(suo)。

類(lei)似的(de)(de)，奢侈(chi)品、食品飲料、手機行業(ye)等不(bu)同(tong)行業(ye)的(de)(de)廣告主，也(ye)(ye)將各自的(de)(de)經營訴求應用(yong)到了(le)該玩(wan)法(fa)中。“紅(hong)包封面”可以(yi)和(he)不(bu)同(tong)的(de)(de)場景融合，也(ye)(ye)可以(yi)成為(wei)不(bu)同(tong)場景的(de)(de)連接器。

例如(ru)，用寶(bao)格(ge)麗(li)的(de)紅(hong)包(bao)封(feng)(feng)面發(fa)紅(hong)包(bao)，用戶點開后就能下拉去(qu)到(dao)寶(bao)格(ge)麗(li)的(de)小(xiao)程序商(shang)城。除了朋友圈，“領取紅(hong)包(bao)封(feng)(feng)面”的(de)提示也會出現在各個品(pin)牌的(de)公眾號、視頻號，由(you)此建立從曝(pu)光到(dao)轉化的(de)營銷鏈路。

寶格麗微信(xin)紅包(bao)封面的(de)下(xia)拉引(yin)導，豐田中國(guo)的(de)視(shi)頻(pin)號紅包(bao)封面抽取展示

截(jie)圖(tu)來源：紅(hong)包封面、視頻號

這些鏈路(lu)都(dou)特別“微信”，它們的共通之(zhi)處(chu)是強調趣味性、社交屬(shu)性和公私域連接(jie)。而要利用好這些營銷屬(shu)性，品牌需要在微信生(sheng)態(tai)內的各個基建(jian)都(dou)做精細化投入。

本次龍(long)年(nian)營銷中，“深響”觀(guan)察到，多(duo)數品牌都在朋友圈廣告、視(shi)頻號(hao)、搜(sou)一搜(sou)、小程(cheng)序(xu)等場景做(zuo)了(le)原(yuan)生化建(jian)設。以FENDI為例，FENDI將和“快龍(long)”IP的(de)合作用到了(le)紅(hong)(hong)包封面(mian)上，用戶可以通過“搜(sou)一搜(sou)”找到FENDI紅(hong)(hong)包封面(mian)的(de)訂閱(yue)入(ru)口(kou)，和訂閱(yue)入(ru)口(kou)一同出現的(de)，有FENDI的(de)廣告片、跳轉小程(cheng)序(xu)的(de)提示、線上精品店的(de)入(ru)口(kou)及(ji)和新年(nian)贈(zeng)禮相(xiang)關(guan)的(de)物料。

相比過去“在(zai)微信做(zuo)曝光，然后跳轉到其(qi)他平臺完成轉化”的(de)(de)方式，品牌構建原生化營(ying)銷(xiao)(xiao)鏈路反映的(de)(de)是：微信生態的(de)(de)“營(ying)銷(xiao)(xiao)+經營(ying)”價值(zhi)得到認可，品牌側正在(zai)加大于微信生態的(de)(de)“經營(ying)”投入。

FENDI參與紅包封面期間和春節過后(hou)的搜索結(jie)果(guo)頁

截圖來源：微信搜一(yi)搜

02

視頻號加速進化

微信生(sheng)態(tai)(tai)打通(tong)“營(ying)銷(xiao)+經營(ying)”鏈(lian)路(lu)，靠的是生(sheng)態(tai)(tai)內(nei)不同場(chang)景的連接。而在各(ge)個(ge)場(chang)景中，視(shi)頻號提供了更短的鏈(lian)路(lu)。

視頻號兼備“廣(guang)告”和(he)“交(jiao)易(yi)”兩重屬(shu)性(xing)。品(pin)牌既能(neng)借助(zhu)短視頻信息流(liu)廣(guang)告、達人合作擴大聲勢，也(ye)能(neng)利用(yong)視頻號直播(bo)和(he)視頻號小(xiao)店完成轉(zhuan)化(hua)。在2024騰訊智慧營(ying)銷峰會上，平臺提出將大力發展以視頻號小(xiao)店作為(wei)落地(di)交(jiao)易(yi)組件的閉環交(jiao)易(yi)能(neng)力，交(jiao)易(yi)將在視頻號場景內(nei)被更(geng)敏捷地(di)完成。

龍年春節(jie)前(qian)后，“深(shen)響”觀(guan)察(cha)到，周大生、伊利、李寧、FILA、唯品會(hui)等品牌(pai)和平臺都在投入視頻(pin)號的年貨(huo)節(jie)直播。各個(ge)直播間換上(shang)了紅(hong)色(se)基調的年貨(huo)節(jie)主題，打出“春節(jie)不打烊”、“現貨(huo)專場”口號。品牌(pai)旗艦店(dian)內的商品上(shang)架(jia)也相對豐富。

李寧、周大生、FILA的(de)視頻號年(nian)貨節直播

截圖來源：視頻號

以(yi)李寧(ning)為例，其在視(shi)頻(pin)號(hao)品牌旗艦店內上架了不同的運動鞋型、T恤、毛(mao)衫、衛衣、羽絨服等服裝款式。用戶可以(yi)在直播頁面(mian)直接(jie)下(xia)單主播講解的商品，也可以(yi)進到店里選(xuan)購更多(duo)商品。

現象說明的(de)是：視頻號的(de)“內容+貨架”能力正(zheng)在成熟。品牌側認可視頻號的(de)經營價值，并為之投入人力和(he)資源。

“內容+貨(huo)架”意味著視頻(pin)號(hao)可以在(zai)廣告(gao)收入的(de)(de)基礎上(shang)開辟更多“電(dian)商”空(kong)間(jian)。當然(ran)，鑒(jian)于視頻(pin)號(hao)也存(cun)在(zai)于大的(de)(de)微(wei)信生(sheng)態(tai)中，它的(de)(de)增長(chang)空(kong)間(jian)不能被孤立看待。

理解(jie)視頻號增量需要(yao)從(cong)兩個維度(du)入手：一是來(lai)自(zi)視頻號本(ben)身尚未釋放的(de)廣(guang)告加載空間和持續增長的(de)電商交(jiao)易額，二是視頻號和其他場景連接產生(sheng)的(de)空間。

在2023年(nian)三季度的業績會上(shang)，騰訊(xun)首席戰略官(guan)James Mitchell提到，當時視(shi)頻號的廣告(gao)負載（Ad load）不到3%，國內(nei)同行的廣告(gao)負載超過(guo)10%。根據年(nian)初微信(xin)公開課(ke)數(shu)據，2023年(nian)視(shi)頻號帶貨GMV規模相比2022年(nian)有近三倍增長，訂單數(shu)量增長了超244%。

較(jiao)低的(de)(de)廣(guang)告負載(zai)是騰訊的(de)(de)主動為之(zhi)（即(ji)老生常談的(de)(de)“克(ke)制”），也(ye)是必須做的(de)(de)選擇。視(shi)頻(pin)號成長(chang)于(yu)微(wei)信(xin)生態，平(ping)(ping)臺(tai)必須在用戶體(ti)驗(yan)(yan)和商業(ye)化效(xiao)率之(zhi)間做好平(ping)(ping)衡(heng)。這是所有(you)內容平(ping)(ping)臺(tai)面臨的(de)(de)難題，對于(yu)微(wei)信(xin)這樣的(de)(de)國民(min)級平(ping)(ping)臺(tai)更是如此。能否在維持合理(li)廣(guang)告負載(zai)的(de)(de)同時完(wan)成增長(chang)目標，是檢驗(yan)(yan)視(shi)頻(pin)號潛力的(de)(de)重要視(shi)角。

與(yu)此同時(shi)，留給視頻號(hao)電商解答的另一個問題是：如何和生態內的其他場景（如小程(cheng)序、微(wei)信(xin)支付和企業微(wei)信(xin)）相結合，產出有(you)微(wei)信(xin)特色的商業化路徑？

目前相對成型的(de)(de)(de)方法(fa)論是(shi)：雖然都具(ju)備“交易”屬性，但視(shi)頻號(hao)更(geng)(geng)側重敏捷性，小程序商(shang)城更(geng)(geng)像是(shi)“品(pin)牌(pai)官(guan)網”，品(pin)牌(pai)可以于后(hou)者融入和新品(pin)首發、活(huo)動(dong)宣傳(chuan)相關的(de)(de)(de)經營動(dong)作。在和企業微(wei)信協(xie)同方面(mian)，品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)私(si)域可以為視(shi)頻號(hao)直播帶來起(qi)始流量，而由(you)直播帶來的(de)(de)(de)新粉絲，又能沉淀為新的(de)(de)(de)私(si)域池。

從(cong)處處可見的視(shi)頻(pin)號(hao)入(ru)口來(lai)看，視(shi)頻(pin)號(hao)在生態中權重極高。把握平衡、開辟獨(du)有路徑是(shi)視(shi)頻(pin)號(hao)從(cong)1到100的關鍵任務(wu)。

03

微信生態“富礦”怎么挖？

春節(jie)期間的微信營銷(xiao)案例說明(ming)的是，在推進微信生(sheng)態商(shang)業(ye)化(hua)上，騰訊漸漸形成(cheng)了方法(fa)論，且“騰訊式(shi)”營銷(xiao)路徑也被品牌接納(na)。

商(shang)業化(hua)要(yao)做好，每個平臺都(dou)需(xu)要(yao)從自身的(de)(de)特點出(chu)發。小紅書(shu)強調內容的(de)(de)“有用性”、鼓勵社區分享好物，因此搜索(suo)推廣和“買手(shou)直播”成(cheng)為平臺商(shang)業化(hua)的(de)(de)重要(yao)切口。抖(dou)音強于興趣推薦、內容屬性強，“用爆品帶動品牌整體(ti)增長”的(de)(de)邏(luo)輯和“內容+貨架”營銷鏈路由(you)此形(xing)成(cheng)。

在如(ru)何(he)開啟廣告(gao)收入新引擎、如(ru)何(he)布局電(dian)商(shang)方面，騰(teng)訊有(you)過探索，也走過彎路。最終(zhong)，巨(ju)頭還是回到了自己擅長的(de)領域，從社(she)交(jiao)、開放和連接(jie)入手，嘗試提出不(bu)同于行業的(de)解法。

無(wu)論是紅包封面，特侖(lun)蘇(su)和“豎屏看春晚(wan)”的(de)合作(zuo)，還是康師傅、百(bai)事可樂的(de)龍年“表情雨”玩法(fa)，群聊(liao)、朋友圈、狀(zhuang)態等(deng)社交場景(jing)始(shi)終在微信營銷里(li)占(zhan)有(you)重要地位。與此同時，品(pin)牌(pai)在微信生態中也(ye)有(you)更多的(de)自主權(quan)，小程序、企業微信等(deng)能力的(de)健全，都有(you)助于品(pin)牌(pai)私(si)域的(de)建(jian)設。

根據(ju)2024微信公開課的信息，微信還將(jiang)增加視(shi)頻(pin)號經營確(que)定性，助力直播公域和私域結合，預計今年推出公私域結合的新(xin)方案(an)和新(xin)產品。

對連接的(de)重視，讓微信生態之于品牌(pai)的(de)價值(zhi)不止于“曝光(guang)獲客(ke)”前鏈路(lu)。在(zai)各個平(ping)臺紛(fen)紛(fen)構建“營銷+經營”閉環的(de)同時，多元場景的(de)連接形成了“微信式”的(de)營銷方案，以(yi)及微信生態的(de)“內循(xun)環”。

根據騰(teng)訊(xun)(xun)2023年三(san)季(ji)報，騰(teng)訊(xun)(xun)該季(ji)度“泛內(nei)循環廣告收(shou)入(ru)”同比增(zeng)長超過30%，這一(yi)(yi)收(shou)入(ru)貢(gong)獻(xian)了超一(yi)(yi)半的(de)微(wei)信廣告收(shou)入(ru)。增(zeng)長主要得益于生態內(nei)各種創(chuang)新工具的(de)綜(zong)合助力(li)，廣告主的(de)獲客效益、與潛(qian)在消費者的(de)互(hu)動(dong)和銷售轉化率(lv)都因此提高。

如(ru)(ru)何(he)有序推進(jin)(jin)微(wei)信商業化(hua)？如(ru)(ru)何(he)跟上(shang)短(duan)視頻浪(lang)潮？如(ru)(ru)何(he)在廣告收入上(shang)實現新(xin)增長(chang)？如(ru)(ru)何(he)用自己擅(shan)長(chang)的(de)方式(shi)布局電(dian)商？這(zhe)些都(dou)是關(guan)乎騰訊(xun)未來的(de)關(guan)鍵問題。微(wei)信生態是一座富(fu)礦，挖(wa)礦的(de)方式(shi)對(dui)了(le)，這(zhe)些問題都(dou)能找到解法。觀察(cha)龍年春節(jie)微(wei)信營銷(xiao)案(an)例，也(ye)是在觀察(cha)騰訊(xun)“挖(wa)礦”的(de)進(jin)(jin)展。