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剛剛過去的春節假(jia)期，胖東(dong)來(lai)在(zai)多個(ge)社交(jiao)平臺全(quan)面(mian)“爆火”，從2月(yue)14日(大年初五(wu))首(shou)個(ge)開門日客流直沖80萬，到(dao)由于(yu)人(ren)數眾多，超市采取限流措施，期間顧客因(yin)排隊(dui)引(yin)發爭吵(chao)，于(yu)東(dong)來(lai)現(xian)身勸架，再到(dao)后來(lai)因(yin)餐(can)飲部員工制作員工餐(can)時未按標準試吃，企業(ye)先后給出不同處理決定(ding)，多個(ge)話題持續引(yin)爆，胖東(dong)來(lai)不斷沖上網絡熱搜。

外行(xing)看(kan)熱(re)鬧，內行(xing)看(kan)門(men)道，在爆火表象下，胖東來店鋪的媒體化和(he)景觀化成為值(zhi)得(de)探(tan)討(tao)的新課題。

01

從賣商品到傳播人性關愛

胖東(dong)來(lai)(lai)，是(shi)于東(dong)來(lai)(lai)創建(jian)的口碑(bei)品牌，所(suo)以胖東(dong)來(lai)(lai)有雙重含義，是(shi)說企(qi)業商號，也(ye)是(shi)說于東(dong)來(lai)(lai)個(ge)人。

作為一個有情懷(huai)的(de)商(shang)人(ren)，于東來多次(ci)公開分享他(ta)的(de)經(jing)營觀念，就(jiu)是(shi)對(dui)顧(gu)客(ke)和(he)員工(gong)都要(yao)(yao)有愛心，經(jing)商(shang)不僅是(shi)賣貨(huo)，更是(shi)傳播愛，要(yao)(yao)讓(rang)大家開心、幸福。

從當初艱(jian)難起步做(zuo)家(jia)電(dian)，到逐漸做(zuo)大，開出(chu)超市、藥店、服裝商場、中(zhong)高端百貨、時尚購物中(zhong)心，一步一個臺階，成(cheng)為河南(nan)的商業奇(qi)跡，也(ye)成(cheng)為全國(guo)商業行(xing)業的標桿。

于(yu)東來做了(le)三(san)件國內同(tong)行做不到的事情(qing)(qing)，也是(shi)業內議論較多的事情(qing)(qing)，一是(shi)將經營利(li)(li)潤(run)的90%拿出來分配給(gei)團隊，在當下社會環境中，需要良知、勇氣和機制保證(zheng)。二是(shi)每周定期(qi)關閉店鋪(pu)休息(xi)，給(gei)員工(gong)放(fang)假，甚至銷(xiao)售業績多了(le)還限(xian)制。三(san)是(shi)在服裝價簽上標注進貨地點、進貨價格(ge)、毛利(li)(li)率。僅這三(san)件事情(qing)(qing)，就證(zheng)明他(ta)不屬于(yu)當下某(mou)種商業氣場，也正由(you)于(yu)他(ta)的舉動確實(shi)是(shi)在尊重人，引發了(le)輿情(qing)(qing)關注、關愛。

消費者表達關(guan)注、關(guan)愛，可以用(yong)購買行(xing)動(dong)驗證。今年春節前夕由于客流太(tai)多，不得不做出回型圍擋和限制客流的(de)招牌，于東來本(ben)人更是親自(zi)到現場疏導安慰顧客情緒，甚至(zhi)在店面為吵架(jia)(jia)的(de)顧客勸(quan)架(jia)(jia)。形成高峰事件是在2月15日(ri)，一(yi)名餐(can)飲部員(yuan)工制作員(yuan)工餐(can)時未按標準試吃事件被拍攝(she)上網，第二天(tian)胖東來做出開(kai)除員(yuan)工、攤檔暫(zan)時停(ting)業的(de)決定，直接燃爆流動(dong)液態媒體(ti)。

于(yu)東來的(de)問題解(jie)決方式，依靠內部可視化制度，及時(shi)、正面應對媒體(ti)質疑，兼顧(gu)恩威并重(zhong)管理(li)原則，體(ti)現了(le)企業家應有的(de)擔當精神和膽量。很多大眾在網(wang)上表(biao)達同情員工辛(xin)苦、抱(bao)怨(yuan)開除過重(zhong)的(de)聲音，實(shi)際是在用胖東來人性(xing)化關愛的(de)理(li)念，質疑他(ta)理(li)性(xing)管理(li)的(de)“冷漠”，卻很少從企業家視角(jiao)評估(gu)事件的(de)風(feng)險容(rong)量、社(she)會化后效(xiao)應。

不(bu)過(guo)上述事件(jian)也(ye)迎來了(le)最新進展(zhan)。據聯(lian)商網報(bao)道，2月19日凌晨，胖東來官(guan)方抖音號(hao)發布了(le)對于該事件(jian)的重新民主討論、審議、決(jue)議結果：涉事員工降(jiang)學(xue)習期三個月，調離本崗(gang)，轉崗(gang)為非食品加工崗(gang)；相(xiang)關(guan)主管降(jiang)一級三個月；火鍋檔口關(guan)停(ting)。

據(ju)許昌(chang)市官方媒體報道，胖東來(lai)的天(tian)使城、時(shi)代廣場(chang)、生活(huo)廣場(chang)三(san)個店在春節(jie)三(san)天(tian)(2月14日-16日)中接待顧(gu)客116.33萬人(ren)次，與筆者(zhe)掌握(wo)的數據(ju)比較，相當于同期某一線城市某區域(yu)幾十個商場(chang)的客流量，胖東來(lai)真切(qie)地將商場(chang)做成了(le)全媒體平臺，做成了(le)全國(guo)的商業文化景(jing)觀(guan)。

02

店鋪媒體化是升級方向

胖東來現(xian)象，符合(he)當代(dai)營銷(xiao)傳播原則，也符合(he)消(xiao)費價值觀導向原則，內(nei)在(zai)驅動力是人(ren)性化愛的呼喚。

在網絡傳播手段(duan)興盛背景下，社(she)會(hui)大眾的消(xiao)費(fei)價值觀導向一方(fang)面與(yu)社(she)會(hui)就業收入、可(ke)靈(ling)活(huo)支配的份額有直接因果關(guan)系，另一方(fang)面就是(shi)與(yu)社(she)會(hui)流(liu)動事(shi)件的演變密切相關(guan)。

三十(shi)年來，大陸價(jia)值觀傳(chuan)播(bo)導向(xiang)經(jing)歷三個交疊(die)階(jie)段(duan)(duan)，一(yi)是(shi)被動接受(shou)灌輸(shu)之后(hou)轉(zhuan)述，二是(shi)購買利(li)用體驗之后(hou)評價(jia)，三是(shi)感(gan)受(shou)即(ji)時經(jing)歷之后(hou)傳(chuan)播(bo)，三個階(jie)段(duan)(duan)的主(zhu)(zhu)要區別是(shi)自(zi)主(zhu)(zhu)性逐(zhu)漸加強(qiang)，從被動接受(shou)到(dao)主(zhu)(zhu)動傳(chuan)播(bo)。主(zhu)(zhu)動傳(chuan)播(bo)的可能性和動力，一(yi)是(shi)網絡技術提供了客觀條件(jian)，二是(shi)即(ji)時感(gan)受(shou)傳(chuan)播(bo)可以(yi)變(bian)現(xian)盈利(li)，三是(shi)人(ren)性驅使(shi)下(xia)不斷探究獵奇當下(xia)即(ji)刻事件(jian)。

傳(chuan)統店鋪(pu)是(shi)以提供(gong)商(shang)品為主，等(deng)待那些(xie)通過廣播(bo)電視、路(lu)邊刀旗廣告接收到促銷信息的(de)消費者主動(dong)上門，雖然有(you)了很多網絡媒(mei)體加持傳(chuan)播(bo)手段，但是(shi)，迄今為止絕大部(bu)分(fen)零售企業還是(shi)延續這種傳(chuan)統營(ying)銷方(fang)法，就(jiu)(jiu)連基本的(de)售后反(fan)饋跟(gen)蹤(zong)調查也不做。拿(na)不到顧客購買利(li)用(yong)以后的(de)評(ping)價，就(jiu)(jiu)無法做到跟(gen)蹤(zong)消費、更(geng)新經營(ying)內容，也就(jiu)(jiu)沒有(you)值得(de)消費者引(yin)以為驚(jing)奇(qi)、傳(chuan)播(bo)擴散的(de)信息源。

今(jin)年(nian)春節期(qi)間，筆者觀(guan)察的(de)(de)一(yi)線城(cheng)市某區域十(shi)幾(ji)家(jia)大型零(ling)售店鋪，除了(le)形式上(shang)引入(ru)一(yi)點節慶花(hua)絮活動以(yi)外，實際促銷(xiao)內容還是(shi)采用最古老(lao)的(de)(de)折扣方式，缺少顧(gu)客(ke)(ke)希望的(de)(de)節慶期(qi)間特色商品，反映在數據上(shang)的(de)(de)結果(guo)是(shi)，在2023年(nian)春節業績同比下降(jiang)基(ji)礎上(shang)，今(jin)年(nian)再度(du)迎來三降(jiang)：客(ke)(ke)流下降(jiang)、客(ke)(ke)單價下降(jiang)、銷(xiao)售業績下降(jiang)。與胖東來的(de)(de)店鋪人(ren)滿為患、疏導(dao)保安(an)忙前(qian)忙后、貨架商品一(yi)搶而空(kong)的(de)(de)形象形成強烈(lie)反差(cha)，很多人(ren)會質疑，差(cha)距究竟在哪(na)里？

在(zai)邏輯上(shang)，店(dian)鋪(pu)(pu)經營內容(rong)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)二重(zhong)性，即(ji)使用價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)和(he)即(ji)時價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，在(zai)網絡(luo)信(xin)息普(pu)及的(de)(de)(de)條(tiao)件下被(bei)放大了(le)。在(zai)新的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)觀(guan)念導向面前，除(chu)了(le)少數高端奢侈(chi)品(pin)店(dian)鋪(pu)(pu)以外，對于一(yi)般店(dian)鋪(pu)(pu)來說，二者的(de)(de)(de)重(zhong)要程度(du)發生了(le)逆轉(zhuan)，使用價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)在(zai)下降，即(ji)時價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)在(zai)加(jia)速提升，而即(ji)時價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)轉(zhuan)化體(ti)現(xian)出來的(de)(de)(de)媒體(ti)傳播效應，就是(shi)媒體(ti)平(ping)臺效應。

如圖所示(shi)，從2010年以(yi)來，店(dian)鋪(pu)(pu)的(de)(de)(de)使用(yong)價(jia)值在逐漸下降(jiang)，特別是2020年以(yi)后的(de)(de)(de)疫(yi)情(qing)讓大眾心(xin)生(sheng)恐慌，對(dui)(dui)光顧店(dian)鋪(pu)(pu)購買不再像以(yi)往(wang)年代人們(men)那么渴(ke)望；同時(shi)(shi)(shi)，網絡智能終(zhong)端窗口應用(yong)價(jia)值的(de)(de)(de)爆發，即時(shi)(shi)(shi)傳播成為新(xin)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)尚價(jia)值觀導(dao)向(xiang)，在2019年以(yi)后出現加速發展趨勢(shi)。人們(men)希望通過感(gan)受(shou)即時(shi)(shi)(shi)價(jia)值，體(ti)察店(dian)鋪(pu)(pu)在內的(de)(de)(de)各種社交休閑(xian)場(chang)景的(de)(de)(de)即時(shi)(shi)(shi)新(xin)聞，感(gan)受(shou)生(sheng)命短暫的(de)(de)(de)瞬(shun)間，對(dui)(dui)于被關(guan)愛和關(guan)愛別人瞬(shun)間觸點更(geng)加敏感(gan)。

這種(zhong)價值(zhi)觀(guan)的(de)需求出自(zi)弱(ruo)勢生命本(ben)能(neng)，也出自(zi)對(dui)社(she)會“壓迫”的(de)條(tiao)件反應(ying)，如何應(ying)對(dui)這種(zhong)大眾(zhong)心理需求，提(ti)供解壓式關愛的(de)商業場景就成為一種(zhong)新(xin)的(de)趨勢，誰能(neng)提(ti)供這種(zhong)人(ren)性化溫(wen)暖，誰就可能(neng)被大眾(zhong)抬愛、站到新(xin)式網絡媒體前臺，這就是(shi)(shi)(shi)(shi)胖東來(lai)幾家商場贏得本(ben)區域和(he)跨(kua)省(sheng)市大眾(zhong)聚集青睞的(de)本(ben)質(zhi)所(suo)在：他們是(shi)(shi)(shi)(shi)來(lai)感(gan)受(shou)驚(jing)喜(xi)一刻、分享感(gan)官(guan)信息(xi)、捎(shao)帶(dai)買(mai)點許昌(chang)式大餅、老豆腐等屬地商品(pin)。那么，這是(shi)(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)(shi)胖東來(lai)領(ling)先國(guo)內同(tong)行(xing)的(de)根本(ben)原因(yin)呢？并不全是(shi)(shi)(shi)(shi)。

03

與阪急百貨媒體化的比較

與我們面臨的(de)(de)(de)店鋪(pu)媒體化(hua)動因(yin)不同(tong)，日本(ben)阪急、大丸(wan)、丸(wan)井、高島屋(wu)等(deng)企業都提出要做媒體化(hua)店鋪(pu)的(de)(de)(de)設想，而(er)(er)且在(zai)(zai)不同(tong)程度地推進實(shi)施(shi)。他們主要是集中在(zai)(zai)通(tong)(tong)過卓越的(de)(de)(de)特(te)色(se)產品組合，散發(fa)時尚文化(hua)氣息，通(tong)(tong)過顧客(ke)的(de)(de)(de)口碑向目標(biao)客(ke)群傳播。比較而(er)(er)言，在(zai)(zai)即時價值需求應對(dui)方(fang)面有(you)相(xiang)通(tong)(tong)處，但(dan)是在(zai)(zai)網絡媒體商業化(hua)運(yun)用(yong)、大眾心態疏解關愛(ai)方(fang)面差異(yi)很大。

最早(zao)、最成熟(shu)的(de)代(dai)(dai)表是大(da)阪阪急百貨的(de)劇場化(hua)效(xiao)應(ying)。阪急百貨起家于1920年(nian)(nian)11月招租老字號白木(mu)屋和服經(jing)(jing)營，1925年(nian)(nian)得到(dao)經(jing)(jing)營數據和合(he)作經(jing)(jing)驗(yan)的(de)經(jing)(jing)營者小林一三解除合(he)作，獨自建起綜合(he)市場和食堂(tang)。1929年(nian)(nian)建立占(zhan)地(di)面(mian)積(ji)328坪(約1082㎡)、建筑面(mian)積(ji)3280坪(約10824㎡)的(de)自營百貨店(dian)，也是日本第一個車站(zhan)百貨店(dian)，其開業(ye)廣告表達的(de)訴(su)求是“更好、更便(bian)宜”的(de)大(da)眾經(jing)(jing)營路線。1936年(nian)(nian)賣(mai)場面(mian)積(ji)擴大(da)為53435㎡。或許是早(zao)期的(de)草根(gen)經(jing)(jing)營意識，確定了企業(ye)發展(zhan)親(qin)民化(hua)價值觀走向。經(jing)(jing)過多年(nian)(nian)的(de)積(ji)累、成熟(shu)，到(dao)2012年(nian)(nian)11月完成本質化(hua)改造，一舉登上現代(dai)(dai)百貨店(dian)潮流巔峰，其中轟動國(guo)際商圈的(de)焦點(dian)是超級劇場化(hua)效(xiao)應(ying)。

阪急阪神百貨店的(de)經(jing)(jing)營(ying)者(zhe)自(zi)認為(wei)，他(ta)們是在做大眾(zhong)文化媒體：“顧(gu)客(ke)喜(xi)樂(le)就是我(wo)(wo)們的(de)喜(xi)樂(le)”，以應對客(ke)戶(hu)(hu)自(zi)我(wo)(wo)實(shi)現(xian)為(wei)基點，不(bu)僅在店內，而且通過網絡溝(gou)通，為(wei)每個(ge)客(ke)戶(hu)(hu)創造(zao)適合的(de)價(jia)值品、引(yin)導客(ke)戶(hu)(hu)實(shi)現(xian)自(zi)我(wo)(wo)，從商(shang)品零售(shou)向(xiang)通訊經(jing)(jing)營(ying)者(zhe)轉(zhuan)變。

在經營內容方(fang)(fang)面，通過組(zu)織英(ying)國文化節等大型跨境活動(dong)，傳(chuan)(chuan)播國際文化；通過場內數十個(ge)新品(pin)快(kuai)閃(shan)促銷(xiao)區域輪換，傳(chuan)(chuan)達(da)時(shi)尚潮流走向(xiang)；通過國際奢侈品(pin)牌(pai)和(he)親民家居品(pin)牌(pai)組(zu)合，傳(chuan)(chuan)達(da)新的生活方(fang)(fang)式變革，以經營產品(pin)的時(shi)尚多變和(he)附加價值，散發店鋪品(pin)牌(pai)魅力。

另一個(ge)值(zhi)得(de)關注的(de)點是社會責(ze)任和可持(chi)續發展公示，包(bao)括員(yuan)工(gong)雇傭、員(yuan)工(gong)福利、員(yuan)工(gong)言行信仰、員(yuan)工(gong)工(gong)會活動等(deng)人權保護信息；企業消(xiao)耗的(de)電力、天然氣、熱水(shui)、冷水(shui)、蒸汽(qi)、汽(qi)油(you)、柴油(you)、生(sheng)活水(shui)等(deng)能源信息；紙(zhi)質(zhi)、塑(su)料包(bao)裝消(xiao)耗，二氧化碳(tan)排(pai)放、廢棄(qi)物排(pai)放、食(shi)品廢棄(qi)數量信息；再生(sheng)資源循(xun)環利用、食(shi)品循(xun)環利用等(deng)信息全部向社會公示，接受(shou)社會監督，形成企業價值(zhi)與社會價值(zhi)互動傳遞的(de)媒體平(ping)臺。

由于其出(chu)色的社(she)會化經營成果(guo)，近(jin)5年(nian)連(lian)續贏得日本百貨(huo)店顧(gu)客滿意度第一名的榮譽(yu)。

胖(pang)東(dong)來(lai)與之比較，二(er)者有(you)(you)一(yi)(yi)些共通處，也有(you)(you)顯著的差異點。于(yu)(yu)東(dong)來(lai)的特立獨(du)行(xing)，在(zai)于(yu)(yu)靠前指揮，和日本零售企(qi)業家一(yi)(yi)樣，在(zai)店鋪與員(yuan)工一(yi)(yi)起工作，這(zhe)種經營觀念和具體做法(fa)，與某種專制(zhi)熏(xun)陶、清洗(xi)過的行(xing)政化(hua)決策思路拉開(kai)了(le)可視化(hua)差距，在(zai)精(jing)神層面彰(zhang)顯出了(le)市(shi)場(chang)化(hua)企(qi)業家應有(you)(you)的獨(du)立人格，這(zhe)是胖(pang)東(dong)來(lai)領先國內同行(xing)的深層本質原(yuan)因。

胖東來店鋪呈現的可(ke)追溯價(jia)簽(qian)、可(ke)追溯條(tiao)碼等(deng)契(qi)(qi)約化(hua)信息，更接近契(qi)(qi)約為先、服務對象為先的阪急(ji)百貨(huo)式(shi)經營模式(shi)。雖(sui)然阪急(ji)百貨(huo)前身是(shi)鐵道(dao)企業，有一(yi)定(ding)的資本(ben)基礎，但(dan)是(shi)對于零售業同樣是(shi)草根水平(ping)，二者基本(ben)一(yi)致。

在(zai)傳(chuan)播人性(xing)化關(guan)愛(ai)、為社會塑造幸(xing)福產品方(fang)面，二者目標完全一致，但是在(zai)承擔社會責(ze)任、維護可持(chi)續發展的(de)量化指標公示方(fang)面，胖東來(lai)還沒有走出國(guo)(guo)內(nei)行業(ye)的(de)慣例，在(zai)經(jing)營(ying)內(nei)容(rong)創新、社會文化融合方(fang)面，胖東來(lai)的(de)經(jing)營(ying)內(nei)容(rong)性(xing)價比(bi)還不(bu)及阪急(ji)百貨，產品組合價值主要(yao)局限(xian)在(zai)國(guo)(guo)內(nei)狹(xia)小(xiao)區域，在(zai)高端特色內(nei)容(rong)塑造、國(guo)(guo)際化主題傳(chuan)播方(fang)面，顯示出國(guo)(guo)內(nei)一流(liu)和國(guo)(guo)際一流(liu)水平(ping)的(de)垂直差距，這就是理性(xing)現實(shi)。

04

兩點結論

第一、店鋪媒體(ti)化，是網絡化、人性(xing)化經營的大方向(xiang)，需要更高級的契約(yue)(yue)化專業(ye)經營能(neng)力和人性(xing)化倫(lun)理(li)情(qing)懷，是實(shi)體(ti)店升級發展的新臺階，希望寄托(tuo)在契約(yue)(yue)化成(cheng)熟度(du)較(jiao)高的體(ti)制(zhi)企業(ye)，依賴國際化視野靠前的熟稔市場體(ti)制(zhi)企業(ye)家。

第二、胖東(dong)來(lai)店(dian)鋪(pu)(pu)的(de)景(jing)觀(guan)化，背后是(shi)(shi)流(liu)行(xing)的(de)平臺(tai)媒體化，店(dian)鋪(pu)(pu)媒體化的(de)直(zhi)接推動因(yin)素是(shi)(shi)表層(ceng)大眾口碑，和店(dian)鋪(pu)(pu)經(jing)營內容的(de)性價(jia)比的(de)感(gan)召力還(huan)有不(bu)匹配之處，也(ye)就是(shi)(shi)說大眾不(bu)遠(yuan)千里跑到(dao)許(xu)昌胖東(dong)來(lai)的(de)店(dian)里，首要(yao)(yao)原(yuan)因(yin)不(bu)是(shi)(shi)經(jing)營內容多么出類拔萃，而是(shi)(shi)即時(shi)價(jia)值觀(guan)驅動所致，底(di)層(ceng)動因(yin)是(shi)(shi)于東(dong)來(lai)個(ge)人的(de)契約化企業家人格在起作用，所以，要(yao)(yao)想持(chi)久分享(xiang)許(xu)昌胖東(dong)來(lai)的(de)媒介話題，必須小(xiao)心呵護于東(dong)來(lai)個(ge)人職業的(de)人格。