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假期結束，市場將(jiang)目光放到(dao)了假期間的(de)(de)數據(ju)(ju)(ju)上。根據(ju)(ju)(ju)2024年(nian)綜合運(yun)輸春(chun)運(yun)工作班(ban)公布的(de)(de)數據(ju)(ju)(ju)來(lai)看(kan)，2024年(nian)2月(yue)10日-2月(yue)17日之(zhi)間，全社會跨區(qu)域人員流動(dong)量(liang)累計達到(dao)22.93億(yi)人次。同時，春(chun)運(yun)統計還給(gei)出了一(yi)個“90億(yi)”的(de)(de)預計數據(ju)(ju)(ju)，以表明(ming)2024年(nian)春(chun)運(yun)數據(ju)(ju)(ju)之(zhi)火(huo)爆。

從(cong)出行數(shu)據(ju)來(lai)看，2024年的(de)(de)春節出游數(shu)據(ju)不可謂(wei)不壯觀，出游人次的(de)(de)增(zeng)長以(yi)及消費(fei)(fei)服務的(de)(de)提升都象征著國內居民的(de)(de)消費(fei)(fei)欲望恢復。從(cong)年初(chu)的(de)(de)消費(fei)(fei)數(shu)據(ju)，或許能對當前環境下的(de)(de)消費(fei)(fei)恢復水平進行評估(gu)，以(yi)此作為(wei)全年消費(fei)(fei)賽道的(de)(de)一個(ge)風(feng)向(xiang)標。

01

居民消費欲望高，消費強度稍弱

首先要指出的(de)(de)是，2024年的(de)(de)春節(jie)是一(yi)個“8+1”的(de)(de)超長(chang)(chang)假(jia)期(qi)，其假(jia)期(qi)時(shi)長(chang)(chang)相較(jiao)過往春節(jie)更(geng)(geng)長(chang)(chang)，統計周期(qi)的(de)(de)拉伸(shen)會(hui)影響(xiang)到平均數(shu)據(ju)的(de)(de)變化，而官方本(ben)次又引入了包含自(zi)駕這(zhe)一(yi)口徑的(de)(de)新統計方式——“全社(she)會(hui)跨區域(yu)人員(yuan)流動量(liang)”，導致數(shu)據(ju)與過往相比(bi)或有所偏差。整體來看(kan)，2024年春節(jie)期(qi)間人員(yuan)流動的(de)(de)頻次變得更(geng)(geng)高(gao)，但消費(fei)的(de)(de)總額卻未(wei)必(bi)有較(jiao)大的(de)(de)提升。

具體(ti)來看，春運期(qi)間全社會跨區域人(ren)(ren)員(yuan)流動(dong)量(liang)約54億(yi)人(ren)(ren)次，可(ke)比(bi)口(kou)徑下較2023年和2019年增長16%和14%。與2019年相比(bi)，春節返鄉的(de)日期(qi)有所(suo)提前，而除夕之后的(de)人(ren)(ren)員(yuan)出(chu)(chu)(chu)行(xing)強度有所(suo)提高(gao)(gao)，反映假(jia)期(qi)內出(chu)(chu)(chu)行(xing)的(de)次數較多(duo)(duo)。根據春運工作班的(de)統計(ji)，絕大多(duo)(duo)數的(de)跨區域人(ren)(ren)員(yuan)流動(dong)由自駕(jia)提供，占總出(chu)(chu)(chu)行(xing)量(liang)的(de)80%以上，自駕(jia)車(che)出(chu)(chu)(chu)行(xing)創歷史新高(gao)(gao)。

需要(yao)注意的(de)是，根據國泰君安證*的(de)統(tong)計，如果排(pai)除自(zi)駕(jia)游數據，僅統(tong)計鐵(tie)路(lu)+民航+水路(lu)+公(gong)路(lu)營業性客(ke)運量等公(gong)共交通的(de)話，2024年的(de)春運客(ke)運量約為(wei)18億(yi)人(ren)次，同比2023年增(zeng)長約45%，但(dan)是相較于2019年依舊是偏弱(ruo)的(de)，大概(gai)恢復至2019年的(de)60%左右。這或許(xu)(xu)說明了自(zi)駕(jia)游在過去(qu)數年中出現了結構性的(de)增(zeng)長，取代了許(xu)(xu)多公(gong)路(lu)客(ke)運需求(qiu)，但(dan)同時也要(yao)注意到統(tong)計口徑變化對數據規模(mo)的(de)影響(xiang)，不能過度(du)看高2024年的(de)人(ren)流熱度(du)。

旅(lv)游(you)出(chu)行方面(mian)(mian)，根據(ju)(ju)(ju)文(wen)化和旅(lv)游(you)部統計，春節期間全國國內旅(lv)游(you)出(chu)行人數達到4.74億人次，同(tong)比增長(chang)34.3%，按照(zhao)可比口徑統計則相較2019年(nian)同(tong)期增長(chang)19.0%。回(hui)顧2023年(nian)各(ge)項(xiang)假期數據(ju)(ju)(ju)，在旅(lv)游(you)出(chu)行人數方面(mian)(mian)，國內數據(ju)(ju)(ju)已經全面(mian)(mian)恢(hui)復并超越了2019年(nian)。

在(zai)消費(fei)方面，以(yi)客(ke)單價計(ji)算，2024年(nian)春節游客(ke)出(chu)游的總(zong)花費(fei)為(wei)6326.87億(yi)元，總(zong)額再創(chuang)新高，超過了2019年(nian)同期。但計(ji)算客(ke)單價則大(da)約在(zai)1335元附近，相較(jiao)于2019年(nian)依舊有10%左(zuo)右的差距(ju)。

總(zong)量增(zeng)加，單(dan)人(ren)支出下降(jiang)的(de)趨勢在(zai)海南離島免稅銷售數(shu)據上(shang)也有(you)體(ti)現。2024年春節(jie)前7日，海南離島免稅購物人(ren)數(shu)達(da)到(dao)26.89萬人(ren)次，總(zong)銷售金額達(da)到(dao)22.14億元，兩者均創下新高(gao)，但如果從(cong)人(ren)均消費視角出發，客單(dan)價(jia)的(de)支付能(neng)力相較2022、2023年兩年是有(you)明顯下降(jiang)的(de)。在(zai)較高(gao)的(de)消費欲望背后(hou)，居民的(de)消費能(neng)力有(you)明顯偏(pian)弱的(de)趨勢。

用較為悅耳的(de)表(biao)述來點評2024年(nian)春節消(xiao)費趨勢的(de)話，就(jiu)是國內居(ju)民有著(zhu)較高的(de)消(xiao)費欲望，但在(zai)消(xiao)費上更追(zhui)求性(xing)價比(bi)了(le)，相(xiang)較過往會更容(rong)易(yi)“滿足”。一方面(mian)這反(fan)映了(le)國內的(de)消(xiao)費需求總(zong)量(liang)恢(hui)復得當，居(ju)民消(xiao)費的(de)基礎穩(wen)固，但另一方面(mian)也(ye)說明了(le)在(zai)經濟增長預期偏向悲(bei)觀的(de)背景下(xia)，多數居(ju)民都從“消(xiao)費升級”的(de)狀態(tai)中脫離出(chu)來，在(zai)2024年(nian)這一趨勢也(ye)將延續。

02

“必選”消費或成龍年消費核心

在國(guo)內經(jing)濟(ji)增速逐步放緩的當(dang)下，市場上有不少(shao)(shao)觀(guan)點(dian)將(jiang)當(dang)前的中國(guo)對(dui)標泡沫經(jing)濟(ji)時代(dai)的日本，認為中國(guo)會進入(ru)一(yi)個低欲望的時代(dai)。但(dan)至少(shao)(shao)從2024年的春節數據來看，國(guo)內居民的消(xiao)費(fei)(fei)欲望并沒有降低，但(dan)或(huo)許更容易被滿足。這或(huo)許是過渡階段的表現(xian)，但(dan)也是符合(he)當(dang)前國(guo)內經(jing)濟(ji)環境的現(xian)象。而這種現(xian)象或(huo)許不局(ju)限于春節出游等服(fu)務消(xiao)費(fei)(fei)，或(huo)許在商品消(xiao)費(fei)(fei)領(ling)域(yu)也會有所(suo)體現(xian)。

根據中(zhong)泰證*研報中(zhong)提及，根據中(zhong)國汽車流通(tong)協會公布的(de)(de)乘(cheng)用(yong)車銷量與成(cheng)交均(jun)價(jia)數據來看，從(cong)2023年4月開始(shi)，車用(yong)車單(dan)月銷量數據的(de)(de)表(biao)現始(shi)終超過2019年月均(jun)值，但成(cheng)交價(jia)自2023年3月起就呈現出持續的(de)(de)回(hui)落趨勢（以2019年為基準）。若進(jin)一步將乘(cheng)用(yong)車拆分為低(di)檔(dang)(dang)（A級(ji)）、中(zhong)檔(dang)(dang)（B級(ji)）和高檔(dang)(dang)（C級(ji)），則(ze)會發現越是高價(jia)格的(de)(de)車，其價(jia)格回(hui)落得(de)越是明顯。

以中(zhong)泰(tai)證*的(de)(de)理論而(er)言，低端的(de)(de)汽(qi)車需(xu)(xu)求(qiu)代(dai)表了居民的(de)(de)基礎端消費，與(yu)春節(jie)旅游中(zhong)的(de)(de)“出(chu)(chu)行”一(yi)樣，是(shi)許(xu)多人(ren)需(xu)(xu)求(qiu)的(de)(de)，這(zhe)類(lei)需(xu)(xu)求(qiu)的(de)(de)表現是(shi)超過了2019年時(shi)期(qi)，一(yi)直處于增(zeng)長的(de)(de)消費需(xu)(xu)求(qiu)，而(er)進一(yi)步的(de)(de)消費需(xu)(xu)求(qiu)受到短期(qi)收入波動和中(zhong)長期(qi)收入預期(qi)下降的(de)(de)影響受到抑制，在一(yi)定程度(du)上解釋了為何2024年度(du)春節(jie)出(chu)(chu)游的(de)(de)人(ren)均消費水(shui)平(ping)下滑(hua)。

換一種角(jiao)度來看，也可以將這種消(xiao)費(fei)的“降級”視作對之(zhi)前消(xiao)費(fei)升級概念的一種擠(ji)泡沫行(xing)為。如同蜜雪冰城之(zhi)于現(xian)制(zhi)茶飲(yin)業，對許(xu)多用戶來說(shuo)，只需(xu)要(yao)“有(you)”一杯這樣(yang)的茶飲(yin)就(jiu)足夠滿足需(xu)求，而(er)更進一步的高端茶飲(yin)需(xu)求則(ze)會(hui)被抑制(zhi)；對于購車(che)的用戶來說(shuo)，或許(xu)“有(you)車(che)”就(jiu)是剛(gang)需(xu)，而(er)車(che)的品質是否屬于行(xing)業前列，則(ze)是資產富(fu)裕之(zhi)人才需(xu)要(yao)考慮(lv)的事。

當(dang)然，這并(bing)不(bu)代表市(shi)場就需要以次充好，質量較(jiao)差的(de)消費(fei)服務(wu)(wu)/商品，中國的(de)人均可支配收入是(shi)長期(qi)處于增長趨勢中的(de)，但或(huo)許市(shi)場當(dang)前會更青(qing)睞符合平均水平的(de)，逐漸具備一定(ding)剛需特質的(de)基礎消費(fei)商品/服務(wu)(wu)。有顯著差異化特征(zheng)的(de)單品依舊能獲得溢出定(ding)價，但有品牌效(xiao)應并(bing)以性(xing)價比(bi)著稱(cheng)的(de)消費(fei)服務(wu)(wu)或(huo)許會更受青(qing)睞。并(bing)非探索/開(kai)拓(tuo)下沉(chen)市(shi)場，而(er)是(shi)市(shi)場整體在下沉(chen)。

市(shi)(shi)場環境(jing)的(de)變(bian)更某種意義上也是行業競爭激烈(lie)化(hua)的(de)信號，原(yuan)本以品(pin)(pin)牌(pai)區(qu)分(fen)(fen)客(ke)戶群體(ti)、區(qu)分(fen)(fen)消費賽(sai)道(dao)的(de)不同企業或(huo)許當前都需要在一個平臺上競爭。而在短視頻/直(zhi)播時代，消費者有(you)許多渠道(dao)來(lai)獲取某一賽(sai)道(dao)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)力排序，對(dui)比會變(bian)得(de)更為直(zhi)觀。區(qu)域(yu)性品(pin)(pin)牌(pai)若沒有(you)明顯的(de)差異化(hua)特征，則需要以優惠(hui)的(de)價格來(lai)實現與全國性品(pin)(pin)牌(pai)的(de)競爭。而全國性品(pin)(pin)牌(pai)則需要通過子品(pin)(pin)牌(pai)、子系(xi)列(lie)、商品(pin)(pin)促銷(xiao)等方式下探價格，來(lai)獲取區(qu)域(yu)性品(pin)(pin)牌(pai)的(de)市(shi)(shi)場空間。

總體來看，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)需求的(de)(de)(de)增量是在(zai)爬升(sheng)的(de)(de)(de)，低消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)欲望拖累消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)數據(ju)的(de)(de)(de)情況(kuang)或(huo)許暫時不用擔心。對于(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)行業而言，一(yi)(yi)方(fang)(fang)面(mian)需要等待中長期(qi)收入預期(qi)的(de)(de)(de)好轉(zhuan)，另一(yi)(yi)方(fang)(fang)面(mian)或(huo)許要將目光放在(zai)基(ji)礎(chu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)領(ling)域，如何在(zai)滿足消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者基(ji)礎(chu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)水(shui)平的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)上多(duo)贏一(yi)(yi)點，多(duo)開發一(yi)(yi)些屬于(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)“剛需”，或(huo)許會是當前提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)水(shui)平的(de)(de)(de)主要方(fang)(fang)向。