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今(jin)年除夕，你打開電視看春晚了嗎(ma)？

2024年(nian)(nian)央視春晚(wan)數(shu)據顯示，總(zong)臺龍年(nian)(nian)春晚(wan)境內新媒體端實時(shi)直(zhi)播收視用(yong)戶規(gui)模和收視次數(shu)均創下新高(gao)。截至2月9日24時(shi)，春晚(wan)直(zhi)播用(yong)戶規(gui)模為6.79億人；直(zhi)播收視次數(shu)15.01億次，比去年(nian)(nian)同(tong)期增(zeng)長12.69%。

其中，“豎屏看春晚”直播(bo)播(bo)放量(liang)4.2億次，較去年同時段提升57.58%。直播(bo)用戶人(ren)數達2.5億人(ren)，較去年同時段提升37.97%。這意(yi)味著(zhu)，越來越多人(ren)選擇在手機(ji)上觀(guan)看春晚直播(bo)。

曾(ceng)幾何時，年尾除(chu)夕(xi)吃完(wan)午(wu)夜(ye)飯，一(yi)家人圍在(zai)電(dian)視機前嗑瓜子、看春晚，是(shi)一(yi)代代人共有的(de)(de)春節記憶。但隨之移動互(hu)聯網浪(lang)潮趕至，智(zhi)能手機的(de)(de)日漸普及與直(zhi)播(bo)等(deng)技術的(de)(de)成熟發展，讓電(dian)視不再是(shi)這一(yi)場景獨有的(de)(de)承載物。

如今，電視不止正在悄(qiao)然告別春晚(wan)的(de)“舞臺”，也在千家萬戶(hu)的(de)客廳(ting)越發(fa)沉寂(ji)，在一(yi)代(dai)人的(de)日常(chang)生活逐漸隱(yin)退。

《2024年中國智能電(dian)視交互新趨勢報告》援引的數(shu)字顯示，近年來我國電(dian)視開機率經歷(li)了斷崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，電(dian)視機的銷售額連降5年。

“豎屏”替代“大(da)屏”的大(da)勢(shi)所趨下，誰(shui)(shui)還在看(kan)電視(shi)？電視(shi)又(you)該賣(mai)給誰(shui)(shui)？

#01

誰還看電視？

電視(shi)(shi)里播放著(zhu)一年一度(du)的春(chun)(chun)節(jie)聯歡晚會(hui)，沙發(fa)上，楊濤（化名）爸媽各(ge)自捧著(zhu)手(shou)機(ji)目不轉睛。爸爸戴著(zhu)老花鏡，忙(mang)著(zhu)做(zuo)短視(shi)(shi)頻平臺的春(chun)(chun)節(jie)金幣任務，媽媽緊盯著(zhu)數個微信(xin)群，手(shou)指不時在(zai)手(shou)機(ji)上戳戳點點，時而發(fa)出一聲(sheng)嘆息：又(you)沒搶到。

到最后，今年只有楊濤這個90后守在電視前把晚會看完了。他告訴數科社(she)，爸媽也就劉謙表演魔(mo)術(shu)時(shi)看了幾眼電視，剩下時(shi)間不是在刷短視頻就是在搶(qiang)紅(hong)包，反正眼睛基(ji)本沒離開過(guo)手機(ji)。

“用我爸的話來說，‘春晚(wan)哪兒有短視頻好(hao)看，有手機玩(wan)誰(shui)還看電視啊？’”

楊(yang)濤(tao)說自從爸媽(ma)學會(hui)刷(shua)短視(shi)頻以后，電視(shi)基本成了家(jia)里的(de)擺設(she)，家(jia)中這臺去(qu)年初剛換(huan)的(de)55寸智(zhi)能(neng)電視(shi)，已經吃(chi)了一年的(de)灰。他(ta)和(he)爸爸平時都在外(wai)地打工，之前媽(ma)媽(ma)在家(jia)沒(mei)什么愛好，平日喜(xi)歡看看電視(shi)解(jie)悶，可今年回(hui)(hui)家(jia)楊(yang)濤(tao)一問，電視(shi)買(mai)回(hui)(hui)來后就開(kai)過兩次(ci)：

第(di)一次是電視剛(gang)安裝完，安裝師傅(fu)開機(ji)測試(shi)，媽(ma)媽(ma)還給(gei)他(ta)打電話，夸這大彩電看著就是清楚(chu)；第(di)二天她又想看電視，開機(ji)后(hou)卻沒(mei)有進入電視頻道，而(er)是跳到了(le)網絡電視界(jie)面，當時連(lian)智能手機(ji)都不(bu)會用的(de)老人以為自己點錯了(le)什么(me)，嚇得直接按了(le)關機(ji)鍵(jian)。

后來，等楊濤媽(ma)媽(ma)學會(hui)了用(yong)手機刷短視頻(pin)，但家里的智能電視也就再(zai)沒(mei)打開過，現在她每天最喜歡在手機上看些家長里短的視頻(pin)段子。

楊濤(tao)在北方農村長大，童(tong)年記憶中，家里電視還(huan)是用(yong)那種(zhong)形似鍋(guo)蓋的衛星信(xin)(xin)號接收器，俗稱“大鍋(guo)”，“那時候一放學小伙伴就來(lai)我家看(kan)動畫片。”如今，信(xin)(xin)號不穩定的“大鍋(guo)”換成了(le)內容更豐富的智能盒子，大家反而(er)越來(lai)越不愛看(kan)電視了(le)。

第三方研究機(ji)構洛圖科(ke)技(ji)在一份最(zui)新(xin)市場(chang)報告中指(zhi)出，2023年(nian)中國智能盒子(zi)年(nian)度銷(xiao)量313萬臺，較去年(nian)下(xia)降(jiang)達27.5%，預估在2024年(nian)將降(jiang)至300萬臺以下(xia)，“智能盒子(zi)可(ke)能會是近年(nian)來消亡的第一個消費(fei)品類(lei)”。

“看著節目內容挺多，點進去就要收費，有些賬號會(hui)員電視(shi)和(he)手機還不能互通(tong)，這些操作對于我一個年輕人而言都有些復雜，更別說像我媽那樣的老(lao)年人了。”楊濤如(ru)是說。

對于站在智能(neng)化(hua)技術鴻溝另一邊的中老年群體而言，相比(bi)學會使用家(jia)中數(shu)量(liang)和(he)按鈕越來(lai)越多的遙控器，顯(xian)然隨(sui)時隨(sui)地只需(xu)點(dian)點(dian)劃劃的智能(neng)手機更易上手。

看似(si)是當下一代(dai)人正在拋棄電視，事實上，越來越“智能”的電視或(huo)許早(zao)已和那(nei)些(xie)曾經的忠實觀眾(zhong)背(bei)道(dao)而馳。

#02

沖高出海，內卷加速

過去(qu)幾年，多項數據表(biao)明，電視不僅正(zheng)成為(wei)客廳的(de)擺(bai)設，且有逐漸退出客廳之勢(shi)。

2023年全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)電視(shi)(shi)出(chu)貨(huo)量失守2億(yi)臺，行至新冰點。據奧維睿沃發布(bu)的《全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)TV品牌出(chu)貨(huo)月度數(shu)據報告(gao)》，2023年全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)電視(shi)(shi)出(chu)貨(huo)量達1.96億(yi)臺，同比下降3.5%。其中(zhong)，全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)出(chu)貨(huo)量TOP電視(shi)(shi)品牌分別為三(san)星(xing)、海信、TCL、LG和小(xiao)米。

（數(shu)據來源：奧維睿沃 單位：百萬(wan)臺(tai)，以(yi)上(shang)數(shu)據含子(zi)品(pin)牌(pai)）

作為(wei)全(quan)球液晶電視(shi)第(di)一生(sheng)產(chan)大國(guo)，中(zhong)國(guo)電視(shi)市場規模亦創(chuang)下近十年的新低(di)。洛圖科技報告顯示，2023年全(quan)年，中(zhong)國(guo)電視(shi)市場整體出(chu)貨(huo)量(liang)為(wei)3656萬臺，同比下跌了8.4%。其中(zhong)，海信、小米、TCL、創(chuang)維拿下TOP4，累(lei)計市場份(fen)額高(gao)達79%。

從全(quan)球市場競爭格局來看，日系品(pin)牌(pai)已經全(quan)面掉隊，唯剩下中(zhong)、韓兩大彩電陣(zhen)營互掰手腕。2023年，中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)逆勢增長明顯，TOP5中(zhong)有(you)三家(jia)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)上榜，出貨量總規模(mo)之和已趕超韓系雙雄(xiong)。

這得(de)益(yi)于(yu)近(jin)年來中(zhong)國(guo)頭(tou)部(bu)電視(shi)品牌的“出(chu)海”戰略。過去一年，盡(jin)管中(zhong)國(guo)電視(shi)市場(chang)出(chu)貨量繼續下挫，出(chu)口量上(shang)卻(que)同比取得(de)了7.5%的增長。

以2022年在卡塔(ta)爾世界杯打出“中國第一，世界第二(er)”口號的海信為(wei)例，2023年海外出貨增長(chang)12.2%。其中，在歐洲市場，海信系電視出貨量占有率為(wei)9.89%，同比(bi)增長(chang)3.42個百分點(dian)，TOP5中增幅最(zui)大。

而在索尼這一本土(tu)巨頭矗(chu)立(li)的日(ri)本市(shi)場，海(hai)信(xin)、TCL在平(ping)板電視領域的總份額(e)已擴大(da)至2023年的21.4%，4年時間份額(e)占(zhan)比翻倍(bei)。去年，海(hai)信(xin)及其收購的東芝(zhi)品牌(pai)在日(ri)本市(shi)場出貨量(liang)占(zhan)有率達33.42%，高居(ju)首位。

“沖高(gao)”亦是一眾國內頭部(bu)電(dian)視(shi)(shi)廠(chang)商緊抓的關鍵詞。近(jin)兩年，海信(xin)、TCL和(he)創維在海外市場高(gao)舉(ju)高(gao)打，如(ru)海信(xin)激光電(dian)視(shi)(shi)已經殺(sha)入(ru)3000-5000美元(yuan)的高(gao)價區間。

剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)以1130萬臺出貨量拿(na)到全球TOP5門票(piao)的(de)(de)小米，盡(jin)管在(zai)海外市(shi)(shi)場(chang)依舊(jiu)主打性價比(bi)路線。與排在(zai)第(di)四的(de)(de)LG尚有千萬臺的(de)(de)“鴻溝”，但在(zai)國內市(shi)(shi)場(chang)卻已位居第(di)二，到了從市(shi)(shi)占(zhan)率導向朝高(gao)端化和(he)利潤導向轉(zhuan)變的(de)(de)階段——2023年，小米推出了多款(kuan)性價比(bi)高(gao)的(de)(de)75至98英寸大屏Mini LED電(dian)視。

相比之下，過(guo)往在國(guo)內市場一直站(zhan)在高(gao)臺的三星和LG兩大韓系品牌，反而高(gao)價定位開始(shi)動搖，欲(yu)通過(guo)高(gao)性(xing)價比戰(zhan)略(lve)挽回(hui)曾經的霸主地(di)位。

2024年伊始(shi)，國(guo)內電視市(shi)場終于等來回溫跡象。據最新數據，今年1月，中國(guo)電視市(shi)場品牌整(zheng)機出(chu)貨量(liang)達(da)到(dao)了419萬臺，同比(bi)大(da)幅(fu)增(zeng)長(chang)24.3%，環比(bi)亦增(zeng)長(chang)21.4%。

不過有業內人士認為，彩(cai)電市(shi)場(chang)仍處于存量市(shi)場(chang)發展階段，根本性扭轉難以持續。

#03

電視需要再進化

近十年(nian)來，手機、平(ping)板等小屏移(yi)動端的(de)崛起，被視(shi)(shi)為電(dian)視(shi)(shi)時代(dai)的(de)“頭號殺手”，潛移(yi)默(mo)化中，電(dian)視(shi)(shi)已被排斥(chi)在新媒(mei)介創造的(de)新時空(kong)關系之外。

為(wei)了從根本(ben)上扭轉局面(mian)，電(dian)視(shi)(shi)廠商反復探究當代(dai)人究竟想要一(yi)臺(tai)什么(me)樣(yang)的(de)(de)電(dian)視(shi)(shi)，最終給出的(de)(de)答案是：一(yi)個(ge)兼(jian)具電(dian)視(shi)(shi)功能的(de)(de)智能大屏顯示器(qi)。

從(cong)過去幾年市面層(ceng)出不窮(qiong)的智(zhi)能電(dian)(dian)視(shi)產品來看(kan)，電(dian)(dian)視(shi)廠商圍繞“更(geng)(geng)高(gao)”、“更(geng)(geng)大(da)”、“更(geng)(geng)智(zhi)能”三個維度下足了功夫(fu)。

“更高”是指(zhi)刷新率(lv)(lv)(lv)、分辨率(lv)(lv)(lv)。如主打4K、8K高清畫質(zhi)的(de)(de)(de)智能電視刷新率(lv)(lv)(lv)普遍達到了120 Hz+，繼承了傳統LED技術的(de)(de)(de)高效率(lv)(lv)(lv)、高亮度、高可(ke)靠度等特點的(de)(de)(de)OLED 與Mini LED電視，已(yi)成當下中國(guo)電視品(pin)牌(pai)重點投(tou)入的(de)(de)(de)品(pin)類。

“更大”是(shi)指屏幕尺寸。據奧維云網分析，去(qu)年，中國(guo)彩電(dian)市場大尺寸產品（75英寸及(ji)以上）零售量和(he)零售額(e)實現全面增長，75英寸產品零售量滲透率為19.9%，較(jiao)前(qian)一年增長6.4%。

“更智能”則(ze)是指(zhi)基于物聯網技術實現的(de)雙向人機具交(jiao)(jiao)互(hu)(hu)體(ti)(ti)驗。除(chu)了將具備開放式應用的(de)網絡電視平(ping)臺搬上(shang)大(da)屏外，廠商同樣(yang)在最(zui)基本(ben)也是最(zui)核心的(de)交(jiao)(jiao)互(hu)(hu)環(huan)節嘗試了多(duo)元(yuan)創新，如(ru)遙控(kong)交(jiao)(jiao)互(hu)(hu)、語(yu)音交(jiao)(jiao)互(hu)(hu)、體(ti)(ti)感交(jiao)(jiao)互(hu)(hu)和跨端交(jiao)(jiao)互(hu)(hu)等。

從(cong)跟隨時(shi)代(dai)潮流的(de)(de)(de)角度出發(fa)，“更智能(neng)”這一(yi)維度的(de)(de)(de)進化意義顯然要大于前兩點，如多元交(jiao)互創新的(de)(de)(de)涌現，本質上(shang)是(shi)為(wei)了讓(rang)用(yong)(yong)戶選擇更便捷的(de)(de)(de)方式使用(yong)(yong)產品(pin)，同(tong)時(shi)也擔(dan)負著激(ji)活(huo)用(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)希望(wang)。

但結果是，操作(zuo)遙控器的(de)環節(jie)被“消滅”了(le)，開機(ji)的(de)廣告和操作(zuo)界面卻(que)越來越冗雜，內容(rong)付費環節(jie)充斥(chi)著各種收割套路，讓“更(geng)智(zhi)能”成了(le)一句空有的(de)口號。對用戶而言，相比(bi)智(zhi)能手機(ji)、智(zhi)能平板，智(zhi)能電視(shi)正(zheng)在變得不那么智(zhi)能。

“小屏”與(yu)“大屏”的(de)(de)特點(dian)與(yu)需(xu)(xu)求各有千秋，前(qian)者(zhe)攜帶使用的(de)(de)便捷性和碎片化(hua)特點(dian)明顯，后者(zhe)則更側重觀看體驗以及共享需(xu)(xu)求。隨著(zhu)近(jin)幾(ji)年智(zhi)能投影儀市場(chang)的(de)(de)火熱，電視失去了“大屏”這一最(zui)后的(de)(de)先(xian)天優勢。

《中(zhong)國(guo)智(zhi)能投(tou)影(ying)零售市(shi)場(chang)月度追蹤》報告顯(xian)示，2023年(nian)，中(zhong)國(guo)智(zhi)能投(tou)影(ying)市(shi)場(chang)銷(xiao)(xiao)量為586.4萬臺，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)(xia)降5.1%。銷(xiao)(xiao)售額為103.7億元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)(xia)降17.3%；盡管智(zhi)能投(tou)影(ying)儀(yi)市(shi)場(chang)同(tong)樣(yang)出現銷(xiao)(xiao)量與銷(xiao)(xiao)售額雙雙下(xia)(xia)(xia)跌的局面，但百億規模的市(shi)場(chang)滲透率可(ke)見一斑。

2月初(chu)，蘋果(guo)亮相發售的Vision Pro 頭顯(xian)在智能穿戴圈掀起了一(yi)波(bo)新高潮。由(you)此觀測(ce)，在空間意(yi)義上，媒介迭代的未來趨(qu)勢是人機合一(yi)，以(yi)便能定制(zhi)化(hua)地提供交互(hu)場景(jing)。

智能手機過去十年(nian)的滲透(tou)普及，正(zheng)潛移(yi)默化的將用(yong)戶的時間、注意力逐漸分割(ge)成碎片與個體(ti)，這(zhe)一變化在(zai)不少(shao)家庭的日常生活場景中已有體(ti)現(xian)。

當家家戶戶過年不再圍在電視(shi)前看春(chun)晚，那么它是(shi)時候考慮再次進化了(le)。