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01.純屬虛構的“五星級”酒店

假“五星級”酒店一(yi)案(an)判決結案(an)。事情(qing)經過如下(xia)：2023年(nian)初，消費者張先生計(ji)劃和家人(ren)一(yi)起去西雙版(ban)(ban)納游(you)玩，在瀏覽某社(she)交平臺時，張先生被(bei)西雙版(ban)(ban)納曼(man)洲(zhou)酒店有限(xian)公司(si)(以下(xia)簡稱(cheng)“曼(man)洲(zhou)公司(si)”)的宣傳視頻吸引了。2023年(nian)4月4日，張先生購買了曼(man)洲(zhou)公司(si)三晚(wan)(wan)家庭套房，每晚(wan)(wan)折后(hou)1475.9元(yuan)，共計(ji)消費4427.7元(yuan)。

張先生(sheng)表示，曼洲(zhou)公司(si)(si)在(zai)(zai)他下單前在(zai)(zai)某社交平(ping)臺上大肆宣傳(chuan)所(suo)開設的酒(jiu)店(dian)為五(wu)星(xing)級(ji)酒(jiu)店(dian)，但該酒(jiu)店(dian)并不是五(wu)星(xing)級(ji)酒(jiu)店(dian)。張先生(sheng)認為曼洲(zhou)公司(si)(si)的宣傳(chuan)行為構成欺詐，于(yu)是向景洪市市場監督管(guan)理(li)局進行舉報。要求判令退還消費款4427.7元并三倍(bei)賠償(chang)13283.1元。

對(dui)此，景洪(hong)市(shi)市(shi)場監(jian)督管理(li)(li)局(ju)于(yu)2023年(nian)(nian)6月(yue)(yue)27日作(zuo)出(chu)了(le)(le)《行(xing)政(zheng)處罰決(jue)定(ding)(ding)書》，認(ren)定(ding)(ding)曼洲公司(si)上述宣傳(chuan)行(xing)為(wei)(wei)屬于(yu)欺詐行(xing)為(wei)(wei)。云南省景洪(hong)市(shi)人民法院審(shen)理(li)(li)認(ren)為(wei)(wei)，基于(yu)景洪(hong)市(shi)市(shi)場監(jian)督管理(li)(li)局(ju)于(yu)2023年(nian)(nian)6月(yue)(yue)27日作(zuo)出(chu)的行(xing)政(zheng)處罰決(jue)定(ding)(ding)，已明確認(ren)定(ding)(ding)曼洲公司(si)在未取得五星級(ji)旅游(you)酒(jiu)店(dian)資質(zhi)的情況下投放了(le)(le)多(duo)項文案內容為(wei)(wei)“西雙版(ban)納5星級(ji)豪華酒(jiu)店(dian)”的虛假廣告，構成對(dui)其(qi)通過的商(shang)品(服務)性能、質(zhi)量作(zuo)虛假的商(shang)業(ye)宣傳(chuan)的違法行(xing)為(wei)(wei)。

企(qi)查(cha)查(cha)顯示，西雙版納曼(man)洲酒店有限(xian)公司成(cheng)立于2022年6月，注冊資(zi)本(ben)為300萬元人(ren)民幣(bi)，除了上述提到的(de)酒店外(wai)，還持有西雙版納興榮國(guo)際旅行(xing)社有限(xian)公司50%的(de)股份。

據了(le)解，張先生購買的酒店共(gong)有62間客房，整體裝修設計為(wei)墨西哥(ge)風格，擁(yong)有空中(zhong)(zhong)透明泳池、巨型泳池天幕、健身房、會議室和咖啡廳等，硬(ying)件設施超過(guo)一般商務(wu)酒店。但在中(zhong)(zhong)華人民共(gong)和國文化和旅(lv)游(you)部網(wang)站的“五星級(ji)旅(lv)游(you)飯店入(ru)口查詢”處，并未查到曼洲公(gong)司旗下的這家酒店。

在人們(men)的出行(xing)熱情下，對酒店住宿的需求也越來(lai)越高(gao)，但從“李(li)逵”變成“李(li)鬼”的現象(xiang)并不少見。

2023年，南(nan)昌某旅行(xing)社通過網絡進行(xing)宣傳，故意虛構(gou)住宿非星級(ji)酒店(dian)替代四星級(ji)酒店(dian)事實，造成旅游(you)者對(dui)服務誤解實質(zhi)性影響。南(nan)昌市文化(hua)廣電新聞出(chu)版(ban)旅游(you)局經查(cha)實，對(dui)該旅行(xing)社作出(chu)沒(mei)收違(wei)法所(suo)得28100元，并處(chu)罰(fa)款24116元，對(dui)直接負責的(de)主管人員作出(chu)罰(fa)款6000元的(de)行(xing)政處(chu)罰(fa)決定(ding)。

也是在去(qu)年，北京互聯(lian)網法院(yuan)(yuan)審結了一起(qi)預訂酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)平(ping)臺虛假標(biao)注五星，致使消費(fei)者誤認為(wei)是五星級酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的案例。法院(yuan)(yuan)審理后認為(wei)，雖(sui)然(ran)被(bei)告網站未直接以(yi)文(wen)字形式宣傳(chuan)涉案酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)為(wei)“五星級”酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，但根據人們日常生活經驗及約定(ding)俗成的判斷(duan)標(biao)準，已(yi)足以(yi)誤導(dao)消費(fei)者，構成欺詐。

鑒于(yu)消費者已經(jing)入住酒店，所(suo)以對其退還(huan)住宿費6968元(yuan)的請(qing)求(qiu)未予支(zhi)持，但支(zhi)持了(le)三倍賠(pei)償金的訴訟請(qing)求(qiu)，判(pan)決(jue)平臺公司(si)賠(pei)償樵先(xian)生(sheng)20904元(yuan)，目前該判(pan)決(jue)已經(jing)執(zhi)行完畢(bi)。

再(zai)往前(qian)，一位上海(hai)消(xiao)費者在某OTA平(ping)臺(tai)(在線旅(lv)游(you)平(ping)臺(tai))選的是(shi)五星(xing)級酒店(dian)，可到了之后才發(fa)現酒店(dian)的環境很差，一查才知道是(shi)平(ping)臺(tai)自己評的“五鉆(zhan)酒店(dian)”。“五星(xing)”和“五鉆(zhan)”，僅(jin)一字之差，但二者有著本質的區別。

星(xing)級酒店(dian)是(shi)由國家(省級)旅游局評定的，所取得(de)的星(xing)級表明(ming)該飯(fan)店(dian)所有(you)建筑物(wu)、設施設備及服(fu)務項(xiang)目均處于同一(yi)水準。而“五(wu)鉆”的等級評定往(wang)往(wang)來自非官(guan)方機(ji)構，相比之下標(biao)準較為寬松，是(shi)一(yi)種(zhong)自有(you)評價體系的產物(wu)。

無(wu)論是虛構的(de)“五(wu)星(xing)級”還是“五(wu)鉆酒(jiu)店”，頗(po)有“李逵”遇(yu)上攪局的(de)“李鬼”之感。在這些模糊性宣傳下(xia)，不(bu)少(shao)人都會掉進“坑(keng)”里，想(xiang)要花錢花的(de)值(zhi)，在挑選酒(jiu)店時還要好(hao)好(hao)擦亮眼睛。

02.“李鬼”現象的背后

為什么會有這么多“李(li)鬼(gui)”的(de)出(chu)現，究其原因(yin)，還(huan)是(shi)因(yin)為“李(li)逵”名氣夠大，能夠讓消費者心甘情愿(yuan)買單，小縣城的(de)“蜜雪甜橙”、超市的(de)“康(kang)帥傅(fu)”紅紅火(huo)火(huo)的(de)原因(yin)正是(shi)如此(ci)。

無論是(shi)模仿，還是(shi)直接照搬五(wu)星(xing)級酒(jiu)(jiu)店(dian)名字，都顯示出(chu)“李(li)鬼”們想要(yao)向真正的五(wu)星(xing)級酒(jiu)(jiu)店(dian)靠(kao)攏，打(da)著(zhu)“大樹下好乘涼”的目(mu)的。酒(jiu)(jiu)店(dian)產品(pin)(pin)被抄襲克(ke)隆，從(cong)另一維度(du)上看(kan)也(ye)說明了業界對品(pin)(pin)牌的認可(ke)，這(zhe)也(ye)彰顯了品(pin)(pin)牌的價值。

一些頂奢酒店(dian)品牌為(wei)什么能夠傳承百(bai)年而經久(jiu)不衰(shuai)?是(shi)因為(wei)它們(men)本身就(jiu)是(shi)代表了一定的(de)審美、服務標準，在人們(men)心中形(xing)成了文化(hua)符號。比如提(ti)到麗思卡爾頓就(jiu)會想到“紳士淑女般(ban)的(de)服務”，粉紅浪漫的(de)朗廷酒店(dian)、美食著(zhu)稱的(de)羅萊(lai)夏朵等(deng)等(deng)，這是(shi)獨屬于酒店(dian)品牌的(de)價(jia)值(zhi)。

隨著國(guo)際知名連鎖酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)在(zai)中國(guo)進行更深入的(de)擴張(zhang)，它們發現競(jing)爭對手都在(zai)模仿(fang)自己，老板(ban)們會為新酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)取一些聽(ting)起來很西化的(de)名字，從而傳(chuan)遞這(zhe)樣的(de)信(xin)息：這(zhe)里的(de)服務和(he)品質(zhi)更佳(jia)。比如“精品萬豪酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)”、“卓(zhuo)利亞酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)”……這(zhe)些店(dian)(dian)(dian)名十分具有誤導性和(he)迷惑(huo)性，甚至(zhi)還(huan)可能被人(ren)誤當(dang)成正版(ban)。

業內(nei)人士(shi)表示(shi)，偽品(pin)牌酒店如(ru)(ru)果(guo)做(zuo)得好，那就是給(gei)正品(pin)做(zuo)嫁衣，提升(sheng)正品(pin)的(de)知名度(du)，如(ru)(ru)若(ruo)不然，就是給(gei)品(pin)牌抹黑，真正住過正品(pin)的(de)酒店，會(hui)有更(geng)深的(de)感(gan)觸(chu)。

據了(le)解，星程、如(ru)家、漢庭(ting)等多家酒店都曾遭(zao)遇(yu)過商標侵(qin)權事件(jian)，有(you)的是酒店名稱(cheng)完全相(xiang)同或讀音相(xiang)近，有(you)的是LOGO圖案(an)容(rong)易混淆。品牌或產(chan)品被抄襲(xi)(xi)，正因為產(chan)品有(you)其過人之處，但這不能成為被抄襲(xi)(xi)的理由。

品(pin)牌塑造，“走皮”容易，“走心”難。品(pin)牌的定義，它并不是只(zhi)是純粹(cui)停(ting)留在產品(pin)這(zhe)個維度，更(geng)重要的是其背后(hou)所傳遞出來的價值理(li)念，這(zhe)部分恰恰是無法被模仿(fang)的。

近十年(nian)中(zhong)，酒(jiu)店品(pin)牌(pai)較為(wei)多(duo)樣化，眾多(duo)國際國內連鎖品(pin)牌(pai)發展(zhan)勢頭十分迅猛(meng)。這(zhe)是由消費者自我(wo)意(yi)識覺醒直(zhi)接導致(zhi)的(de)結果，他(ta)們多(duo)年(nian)來(lai)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)信任和經驗積累，愿意(yi)相信選擇大(da)品(pin)牌(pai)，認為(wei)更安全靠譜。數據證明，相比單體酒(jiu)店和民宿，有半數以(yi)上消費者更“中(zhong)意(yi)”有品(pin)質保障的(de)規(gui)模化品(pin)牌(pai)連鎖酒(jiu)店。

這也(ye)(ye)直接導(dao)致眾多酒(jiu)店品牌給自(zi)己虛抬“咖(ka)位”，希(xi)(xi)望借助(zhu)“星級”來(lai)提高品牌可信度(du)，也(ye)(ye)希(xi)(xi)望獲(huo)得更高的品牌溢價(jia)。“外(wai)表(biao)”是好看了(le)，但芯(xin)子(zi)還(huan)是破破爛爛，這樣的酒(jiu)店基本(ben)都是做(zuo)“一(yi)錘子(zi)買(mai)賣”，根本(ben)無法(fa)形成會員體系，也(ye)(ye)無法(fa)打開市場(chang)知名(ming)度(du)。

說到底，無(wu)論是(shi)(shi)模仿(fang)還(huan)是(shi)(shi)抄襲，都(dou)顯示了酒(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)不(bu)自信，以(yi)及酒(jiu)店(dian)發(fa)展(zhan)規劃(hua)的(de)(de)(de)混亂。自1994年第一家昆明柏聯誕生以(yi)來(lai)，二(er)十余載，只(zhi)有5家精(jing)雕(diao)細(xi)琢的(de)(de)(de)酒(jiu)店(dian)作品(pin)，所以(yi)柏聯也(ye)一直被譽為酒(jiu)店(dian)業“詩一般的(de)(de)(de)存在”。這種(zhong)精(jing)雕(diao)細(xi)琢的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)發(fa)展(zhan)理(li)念讓(rang)每一家酒(jiu)店(dian)都(dou)是(shi)(shi)精(jing)品(pin)中的(de)(de)(de)精(jing)品(pin)，成為不(bu)輸國際(ji)大牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)酒(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)(pai)。只(zhi)貪圖當下(xia)的(de)(de)(de)輕快，無(wu)法走到更(geng)遠(yuan)的(de)(de)(de)地方。

03.酒店星級還重要嗎？

在外商務工作、度假旅(lv)行過程中(zhong)，對很(hen)多人來說，“星級(ji)”是(shi)選(xuan)擇酒店(dian)重要的參考標(biao)準，掛(gua)牌五(wu)星級(ji)的酒店(dian)也因此成為市場(chang)上的香餑餑。雖(sui)然酒店(dian)價格貴得咂舌，但住客(ke)認為“五(wu)星級(ji)”是(shi)對一家酒店(dian)從設施設備到服(fu)務運營(ying)達到卓(zhuo)越水平的肯定認證(zheng)，“星級(ji)”代表品(pin)質的基(ji)本保(bao)障(zhang)。

然而(er)，星(xing)(xing)級(ji)酒(jiu)店(dian)的(de)(de)“星(xing)(xing)級(ji)”并不(bu)是(shi)(shi)直接與(yu)旅客(ke)(ke)的(de)(de)居住體驗掛鉤，評(ping)星(xing)(xing)更看重的(de)(de)可(ke)能是(shi)(shi)裝修、設(she)施(shi)和(he)可(ke)供(gong)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)選(xuan)擇(ze)的(de)(de)項目(mu)。比如，星(xing)(xing)級(ji)酒(jiu)店(dian)的(de)(de)評(ping)定標準中，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)可(ke)“選(xuan)擇(ze)項目(mu)”共有73項，包含21項綜(zong)合項目(mu)(高級(ji)員工、豪華客(ke)(ke)房設(she)施(shi)等(deng)(deng))和(he)52項特色(se)項目(mu)(會議設(she)施(shi)、健身(shen)、歌舞(wu)廳、按(an)摩、球室(shi)等(deng)(deng)娛樂(le)設(she)施(shi))。四星(xing)(xing)級(ji)酒(jiu)店(dian)需要滿足至少26項，五星(xing)(xing)級(ji)酒(jiu)店(dian)至少具備33項，而(er)一至三星(xing)(xing)則不(bu)對選(xuan)擇(ze)項目(mu)做出要求。這意味著，四星(xing)(xing)和(he)五星(xing)(xing)級(ji)酒(jiu)店(dian)的(de)(de)綜(zong)合服務設(she)施(shi)是(shi)(shi)要比星(xing)(xing)級(ji)低的(de)(de)酒(jiu)店(dian)豐富。

當前的星級評選并未覆(fu)蓋所有酒(jiu)店，迄今(jin)仍(reng)有些(xie)國(guo)(guo)際(ji)(ji)品牌和國(guo)(guo)內新興高(gao)端品牌并未參與評選，比如麗思卡爾頓酒(jiu)店就沒(mei)有評五星級，對于萬豪(hao)國(guo)(guo)際(ji)(ji)集(ji)團(tuan)、希爾頓集(ji)團(tuan)及(ji)雅高(gao)集(ji)團(tuan)等頭(tou)部(bu)國(guo)(guo)際(ji)(ji)酒(jiu)店集(ji)團(tuan)來說，旗下的聯號酒(jiu)店自有一(yi)套標準體系。

對于這(zhe)些品(pin)牌來說，品(pin)牌本(ben)身(shen)就(jiu)是其品(pin)質和價位(wei)檔次的(de)(de)一種(zhong)傳遞(di)，這(zhe)一點上其實不太需要(yao)星級(ji)評定的(de)(de)加持。從當下來看，多(duo)數酒店的(de)(de)官網(wang)上也不再重點標注自己的(de)(de)星級(ji)地位(wei)。

評星更看重的(de)可能(neng)是“外表(biao)”裝修是否豪華、設施是否足夠多(duo)，但真正決定了你(ni)的(de)出行(xing)體驗(yan)的(de)，還要看它到底滿(man)不滿(man)足你(ni)的(de)個(ge)人實(shi)際需求。豐富(fu)的(de)服(fu)務設施有時并不能(neng)代表(biao)實(shi)際居住體驗(yan)，近些年諸多(duo)針(zhen)對(dui)五星級酒店安全、衛生等問(wen)題的(de)曝光，讓(rang)人開(kai)始重新(xin)審(shen)視這個(ge)曾經高高在上的(de)“招牌”。

在當代住客(ke)的(de)心(xin)中，已很難用(yong)是否掛牌(pai)五星(xing)級去評定一(yi)(yi)家酒店的(de)優劣與(yu)否，行業標準已在酒店品牌(pai)運作體系的(de)日趨成(cheng)熟基(ji)礎之上，悄然(ran)發生了改變。隨(sui)著OTA和內容平臺的(de)不斷(duan)滲透(tou)，星(xing)級，不再(zai)是評價酒店的(de)唯(wei)一(yi)(yi)標準。

著名的(de)奢華酒店(dian)獨立評價《福(fu)布斯旅(lv)游指(zhi)南(nan)》采取“微(wei)服私訪”的(de)方(fang)式(shi)，每年派出專業的(de)匿名評審員(yuan)，在每家酒店(dian)住上三天兩夜，假(jia)扮成常客，按(an)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)式(shi)體驗酒店(dian)，并根據多達(da)900項嚴格客觀準則為(wei)酒店(dian)評分。

同(tong)時，隨著酒店(dian)市場(chang)的(de)(de)不(bu)斷細分，采用同(tong)一標準的(de)(de)評星體制(zhi)已經無法適應(ying)各類特色酒店(dian)和(he)精(jing)(jing)品(pin)酒店(dian)。對于(yu)精(jing)(jing)品(pin)酒店(dian)，并(bing)不(bu)是看這家酒店(dian)有(you)沒有(you)泳池、有(you)幾間(jian)餐(can)廳、能不(bu)能接待大型活動，更值(zhi)得(de)被(bei)在乎(hu)的(de)(de)是，主人對于(yu)“待客”這件事有(you)多用心。精(jing)(jing)品(pin)酒店(dian)其實可(ke)以(yi)算是傳統星級制(zhi)度的(de)(de)挑(tiao)戰者，對于(yu)它們來說，不(bu)可(ke)替代的(de)(de)標簽、旅(lv)客的(de)(de)稱(cheng)贊和(he)市場(chang)的(de)(de)認可(ke)，都比(bi)星級重(zhong)要得(de)多。

此外，當(dang)前(qian)一個逐漸顯像的趨勢是(shi)：消(xiao)費者(zhe)在挑選酒店時除了(le)“星級”和品牌，更多的會關注過(guo)往住客的“評價(jia)(jia)”，注意(yi)那些表面(mian)難以(yi)看出的安全和衛生問題。曾經(jing)，酒店不(bu)住四五星，代表著體驗沒有(you)拉滿，但現在消(xiao)費者(zhe)既要舒適(shi)的住宿(su)體驗，又(you)要極具性價(jia)(jia)比的酒店價(jia)(jia)格(ge)，“星級即正義”對(dui)他們來說已經(jing)行不(bu)通了(le)。

放棄(qi)星(xing)級并不(bu)意(yi)味著酒店(dian)(dian)(dian)不(bu)能達(da)標，酒店(dian)(dian)(dian)評星(xing)也(ye)并非一勞(lao)永(yong)逸(yi)。當(dang)前文旅部(bu)嚴(yan)格監管，也(ye)強調(diao)了(le)(le)星(xing)級標準(zhun)的(de)權(quan)威性(xing)(xing)和嚴(yan)肅性(xing)(xing)，增加了(le)(le)五星(xing)級酒店(dian)(dian)(dian)的(de)含金量。星(xing)級評定(ding)(ding)是(shi)酒店(dian)(dian)(dian)給自己定(ding)(ding)位(wei)的(de)一個標準(zhun)，但(dan)酒店(dian)(dian)(dian)的(de)產出是(shi)面對(dui)客(ke)(ke)戶，也(ye)來(lai)源(yuan)于客(ke)(ke)與否(fou)，酒店(dian)(dian)(dian)的(de)首要任務還是(shi)保證(zheng)客(ke)(ke)戶體(ti)驗，提供(gong)更(geng)優質的(de)服(fu)務。

所以(yi)，那些定位(wei)清晰的(de)精(jing)品(pin)設計(ji)酒(jiu)(jiu)店，或文化主題酒(jiu)(jiu)店也(ye)有著可以(yi)與五(wu)星級酒(jiu)(jiu)店比肩的(de)機(ji)遇，“小而精(jing)”也(ye)是(shi)(shi)一條走向更大(da)舞(wu)臺(tai)的(de)路徑。松贊、柏聯、都喜等(deng)酒(jiu)(jiu)店品(pin)牌(pai)(pai)正是(shi)(shi)這一路徑的(de)先行者，對于他們來說，星級是(shi)(shi)“錦上添花”，但市(shi)場(chang)認可度則是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)擴張路上最不(bu)可缺少的(de)品(pin)質(zhi)。

綜(zong)上，五星(xing)級酒店“李鬼”的出現，或(huo)是想(xiang)成為下(xia)一(yi)個(ge)(ge)“李逵”，但這一(yi)底層邏(luo)輯和發(fa)展路徑或(huo)許并不(bu)一(yi)定(ding)正(zheng)確。每(mei)一(yi)個(ge)(ge)品牌，每(mei)一(yi)家店都有自(zi)己的獨特性(xing)，與其指(zhi)望借助(zhu)別人的聲望來“吸血”，還不(bu)如強化自(zi)身，突破星(xing)級桎梏，讓自(zi)己成為下(xia)一(yi)個(ge)(ge)“李逵”。