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交出亮眼業績(ji)答卷后(hou)，瑞幸開始限制(zhi)“9.9活(huo)動”。

2024年(nian)(nian)2月(yue)23日，瑞(rui)幸披露(lu)2023年(nian)(nian)第四(si)季度及全年(nian)(nian)財報。2023財年(nian)(nian)，瑞(rui)幸營收249.03億元，同比增長87.3%;美國(guo)會(hui)計準則(GAAP)下全年(nian)(nian)營業(ye)利(li)潤30.26億元，較2022年(nian)(nian)翻(fan)倍增長。

考慮(lv)到(dao)2023年，瑞(rui)幸掀起(qi)了(le)聲勢浩大的“9.9活(huo)動(dong)”，2023年亮(liang)眼(yan)的業績，顯然與(yu)該(gai)活(huo)動(dong)有(you)直接聯系(xi)。不過值得注意的是，披露(lu)最新財報的同時，瑞(rui)幸也開始調整“9.9活(huo)動(dong)”。

圖源：瑞幸

目前(qian)，瑞幸小程(cheng)序菜(cai)單首頁已無法(fa)下單9.9元的(de)咖啡，經典菜(cai)單之外(wai)，上架了“每周9.9”專(zhuan)區，雖(sui)然仍提(ti)供(gong)9.9元的(de)咖啡，但咖啡品(pin)類已不足10個，相(xiang)較此前(qian)幾(ji)乎覆蓋全部品(pin)類的(de)“9.9活動”，縮水明顯(xian)。

瑞幸(xing)之所以控制“9.9活動”，很大程度上(shang)都是因為其已經靠價(jia)格(ge)戰拖垮了競爭對(dui)手(shou)，成為了中國咖啡賽道的(de)翹楚(chu)，此(ci)時的(de)瑞幸(xing)亟待拓寬利潤空間。不過(guo)多年(nian)低(di)價(jia)惡性競爭，也(ye)導致瑞幸(xing)的(de)產品質量(liang)頻頻出現問題(ti)，接下(xia)來瑞幸(xing)到底能否在中高端咖啡市場穩住腳(jiao)跟，其實(shi)還是一個未知數。

9.9狙擊庫迪，瑞幸贏了聲量輸了利潤

盡管成(cheng)立以來，瑞(rui)幸(xing)就通過不(bu)計成(cheng)本地發(fa)放折扣優(you)惠券的方(fang)式，開(kai)辟(pi)市場(chang)，培養用戶習(xi)慣，但疫情爆發(fa)后，隨著(zhu)咖啡市場(chang)逐(zhu)漸穩定，瑞(rui)幸(xing)已經(jing)開(kai)始大(da)力控制(zhi)促銷活動。

財(cai)報顯(xian)示，2021財(cai)年(nian)(nian)，瑞幸(xing)銷(xiao)售和營(ying)銷(xiao)費用為(wei)3.37億元，同比下降27.11%。這也使得瑞幸(xing)的虧損(sun)(sun)有所收窄。同期，瑞幸(xing)美(mei)國(guo)會計準則(ze)(GAAP)下的運營(ying)虧損(sun)(sun)為(wei)5.39億元，相(xiang)較上一財(cai)年(nian)(nian)25.873億元的虧損(sun)(sun)，顯(xian)著(zhu)減少。

然而，2022年以來(lai)，隨著(zhu)疫(yi)情逐步(bu)穩定，庫(ku)迪強勢來(lai)襲，瑞幸開始面臨巨大的競(jing)爭壓力。

官方(fang)資(zi)料顯示(shi)，2022年(nian)10月(yue)，庫迪咖啡首(shou)家(jia)門店落地(di)福(fu)建福(fu)州。2023年(nian)5月(yue)，庫迪咖啡在(zai)全國開出了3000家(jia)門店，僅(jin)用(yong)7個月(yue)的時(shi)間，就走完(wan)了瑞(rui)幸(xing)一年(nian)的路(lu)。

與(yu)門店飛速(su)擴張相同步，庫(ku)迪還效(xiao)仿瑞(rui)幸(xing)，大手筆營銷，吸引消費者(zhe)關注。2023年2月，庫(ku)迪開啟(qi)“百城(cheng)千(qian)店咖啡狂歡節”，70余款產品(pin)均9.9元起。

眼看著庫迪強勢(shi)來襲，入侵自己的腹地，瑞幸(xing)當然(ran)不能無(wu)動(dong)于衷，于2023年4月啟動(dong)9.9元店慶促銷活動(dong)。此(ci)后一段時間，庫迪和(he)瑞幸(xing)持(chi)續圍繞“9.9活動(dong)”展開內(nei)卷(juan)競爭，瑞幸(xing)開始常態化運營(ying)“9.9活動(dong)”。

2023年(nian)8月舉(ju)辦的(de)2023年(nian)二季度(du)財報電話會上，瑞幸咖啡董事(shi)長(chang)兼首席(xi)執行官(guan)郭謹一對外表(biao)示，“瑞幸決定將9.9元活(huo)動常態化進行下去(qu)，至少持續兩年(nian)。”

不可否(fou)認的是(shi)，“9.9活動”確實幫助(zhu)瑞幸極(ji)大地拓寬了品牌影響力，俘獲了諸多(duo)消費(fei)者。財報顯示，2023年Q3，瑞幸新(xin)增(zeng)(zeng)(zeng)交(jiao)易客(ke)戶(hu)數超(chao)3000萬(wan)，月均交(jiao)易客(ke)戶(hu)數達到5848萬(wan)，單(dan)季營收(shou)創新(xin)高，同比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長84.9%;Q4，瑞幸新(xin)增(zeng)(zeng)(zeng)交(jiao)易客(ke)戶(hu)數超(chao)2600萬(wan)，月均交(jiao)易客(ke)戶(hu)數超(chao)6200萬(wan)，單(dan)季營收(shou)70.65億元，同比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長91.2%。

不過(guo)值得注意的(de)是，由于“9.9活動”已(yi)觸及瑞幸運(yun)營(ying)效率下價格的(de)極限，常態(tai)化運(yun)營(ying)該活動的(de)同時(shi)，瑞幸的(de)財(cai)務壓力也不斷(duan)上升。

財報(bao)顯(xian)示，2023年Q3-Q4，瑞幸(xing)(xing)銷(xiao)售和(he)營銷(xiao)費(fei)用分別為3.84億(yi)元(yuan)和(he)3.99億(yi)元(yuan)，分別同比暴增141.3%和(he)130.2%。這顯(xian)然會壓縮瑞幸(xing)(xing)的(de)利潤空間。2023年Q4，瑞幸(xing)(xing)凈利潤僅為2.96億(yi)元(yuan)，環(huan)比暴跌(die)70.04%。

庫迪疲態盡顯，瑞幸掌握主動權

顯而(er)易見，瑞幸的(de)“9.9活動(dong)(dong)”有(you)極(ji)強的(de)被動(dong)(dong)性(xing)，主要是為(wei)了防御庫迪的(de)兇猛進攻(gong)。隨著市場環(huan)境生變，競爭對手(shou)后勁不足，瑞幸當(dang)然會(hui)及時調(diao)整傷敵一千，自損八百的(de)“9.9活動(dong)(dong)”。

盡管成(cheng)立初期(qi)，庫(ku)(ku)迪來勢(shi)洶洶，靠(kao)價格(ge)戰(zhan)博得(de)了諸多消費者的垂青(qing)，但2023年下半(ban)年以來，隨著現金流吃緊，庫(ku)(ku)迪已逐漸顯(xian)露疲態。

招商(shang)證(zheng)*披露的(de)研(yan)報顯(xian)示(shi)，2023年上半年，數千家庫迪咖啡聯營(ying)門店為(wei)庫迪貢獻超5億元(yuan)資金，而(er)庫迪的(de)廣(guang)告、補貼、渠道傭金成(cheng)本高(gao)企(qi)，“即使不(bu)考慮總部管理人員、研(yan)發(fa)、IT、供應鏈(lian)等成(cheng)本，庫迪的(de)資金缺口也高(gao)達1.5-3億元(yuan)。”

因(yin)現金(jin)流高度承(cheng)壓，2023年下(xia)半年以(yi)來，庫迪接連爆出(chu)用承(cheng)兌匯(hui)票(piao)給供應商結算(suan)、關店率飆升、供應鏈基地建(jian)設周期(qi)拉長、呼吁聯營商賣酒等(deng)問題(ti)。

以門(men)店數(shu)量為例，極海品(pin)牌監測統計的數(shu)據顯示，過去三(san)個月，庫迪咖啡新開門(men)店476家，但(dan)關閉門(men)店卻(que)高達826家，在營門(men)店數(shu)量不足6000家。

庫迪逐漸顯露疲(pi)態，瑞幸當然(ran)沒有(you)必要繼續(xu)大力(li)推進(jin)“9.9活(huo)動”。不過值得注意的是，庫迪并未徹底崩潰(kui)，近期反而頂著巨大的財務壓力(li)，開啟了“好咖啡全(quan)場9.9不限(xian)量”的促銷活(huo)動。

在此背景下，瑞幸也不(bu)能完全停止“9.9活(huo)動”，而是縮(suo)小“9.9活(huo)動”的適用范圍，不(bu)再9.9元售(shou)賣全場飲品(pin)，僅(jin)指定少數(shu)幾款飲品(pin)參與(yu)活(huo)動。

粗(cu)看起來，瑞(rui)(rui)幸有限的(de)“9.9活動”，相較庫迪競(jing)爭力不足(zu)，但考慮到(dao)前者的(de)門店覆蓋面更(geng)廣，并且后(hou)者現金流吃緊，其實瑞(rui)(rui)幸已經(jing)牢牢掌握了(le)主(zhu)動權。

一方(fang)面(mian)，少(shao)數幾款(kuan)飲品(pin)以(yi)9.9元的價格售賣，可(ke)以(yi)進一步(bu)形成(cheng)規模效應，幫助瑞(rui)幸減輕成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li);另(ling)一方(fang)面(mian)，繼(ji)續(xu)提供“9.9活動(dong)”，也有助于瑞(rui)幸吸引消(xiao)費者，鉗制庫迪，可(ke)謂一舉兩得(de)。

咖啡賽道步入下半段，瑞幸需要嚴控質量與服務

瑞幸之所以不再繼(ji)續(xu)跟(gen)隨庫迪(di)加碼價格戰(zhan)，一方面固然是因(yin)為庫迪(di)現金流吃(chi)緊，另(ling)一方面，其(qi)實也是因(yin)為其(qi)已經成為中國(guo)咖啡行業的翹楚。

財(cai)報顯(xian)示，2023年(nian)財(cai)年(nian)，瑞幸中國市場收入248.6億(yi)元(約(yue)34.5億(yi)美元)。同期，星巴克中國收入31.6億(yi)美元。截至2023年(nian)底，瑞幸咖(ka)啡門店總(zong)數(shu)達16248家，同期星巴克中國門店總(zong)數(shu)只(zhi)有6975家。

橫向對比不難(nan)發現(xian)，瑞幸在(zai)營收和門店規模層面均超越(yue)了星巴克中國，成(cheng)為中國最大(da)的本(ben)土(tu)連鎖(suo)咖啡品牌之一。

參照移(yi)動互聯網(wang)行業的經(jing)驗，隨著寡頭誕生(sheng)，資本對新(xin)勢力的關注會趨(qu)于冷淡，行業格局也將逐漸(jian)穩定(ding)。

調研機構數據顯示，2021年-2023年，中(zhong)國(guo)咖啡賽(sai)道分別發(fa)生25次、54次以及24次融(rong)(rong)資(zi)(zi)，總融(rong)(rong)資(zi)(zi)規模分別為45億元(yuan)(yuan)、36億元(yuan)(yuan)以及17億元(yuan)(yuan)。縱向對(dui)比不難發(fa)現(xian)，2023年，中(zhong)國(guo)咖啡賽(sai)道的融(rong)(rong)資(zi)(zi)數和融(rong)(rong)資(zi)(zi)規模對(dui)比前兩年均有較大下滑。

資(zi)(zi)本對咖啡市(shi)場愈發謹慎(shen)的顯著(zhu)標志，就(jiu)是風頭正盛的庫(ku)迪時至(zhi)今日都(dou)沒(mei)有拿到融資(zi)(zi)。作為對比，瑞幸成立(li)的第二年，就(jiu)完成三輪融資(zi)(zi)，B+輪融資(zi)(zi)后估值(zhi)高達(da)30億美元。

由此來(lai)看(kan)(kan)，2024年初，瑞(rui)幸不再亦(yi)步亦(yi)趨地跟在庫迪(di)身(shen)后(hou)打價(jia)格戰，或(huo)許也是因為其看(kan)(kan)到了庫迪(di)背后(hou)缺乏投資機(ji)構(gou)輸血，接下來(lai)很難持續開展“9.9活動(dong)”。

誠然，隨著(zhu)其(qi)他品(pin)牌經(jing)營陷入困境，瑞幸面臨的競(jing)爭(zheng)壓力(li)將(jiang)(jiang)逐步(bu)減輕，但這并不意味(wei)著(zhu)后者(zhe)將(jiang)(jiang)順(shun)勢輕松(song)收(shou)割(ge)市場(chang)。

隨(sui)(sui)著價格(ge)戰偃旗息鼓(gu)，產品(pin)價格(ge)提升(sheng)，消費者對(dui)咖(ka)啡(fei)企業的(de)產品(pin)與(yu)服務質量(liang)要求(qiu)也會隨(sui)(sui)之(zhi)提高。因多年追求(qiu)極致(zhi)低價，瑞幸的(de)產品(pin)與(yu)服務質量(liang)還有很(hen)大短板。

2023年(nian)7月，江蘇南通一(yi)名網友(you)發視頻稱(cheng)，瑞幸(xing)咖(ka)啡購買的兩(liang)杯拿鐵(tie)中，三分之二都是(shi)冰塊，引(yin)發網友(you)熱議。隨后，中國消費(fei)者協會(hui)發文呼吁“飲(yin)品(pin)加冰需以尊重消費(fei)者合法權益為前提”。

2023年10月(yue)，《南方都市報(bao)(bao)》報(bao)(bao)道，遼(liao)寧(ning)沈陽一消(xiao)費者在瑞幸購買(mai)(mai)了一杯(bei)生椰拿鐵，喝(he)完后發現杯(bei)底(di)有一枚胸(xiong)卡(ka)。同期，海南一消(xiao)費者爆料(liao)稱，自己在瑞幸購買(mai)(mai)的飲品中喝(he)出異物，疑(yi)似(si)塑料(liao)配件。

在黑貓(mao)平臺(tai)，以“瑞幸”為關鍵詞(ci)檢索，可以發現近萬條(tiao)投訴，諸多消(xiao)費者均(jun)投訴，瑞幸咖啡(fei)存在喝出異物、客戶服(fu)務態度敷衍、誘導消(xiao)費等問(wen)題(ti)。

9.9元時代，因飲(yin)品價(jia)(jia)格低廉，消費者(zhe)在一(yi)定程度上或(huo)許(xu)會容忍瑞幸的(de)產(chan)品質量問(wen)題，但隨(sui)著告別價(jia)(jia)格戰，瑞幸的(de)飲(yin)品價(jia)(jia)格指(zhi)數級(ji)攀升，如果產(chan)品質量依(yi)舊(jiu)頻(pin)頻(pin)出現問(wen)題，那(nei)么消費者(zhe)或(huo)許(xu)很難繼續選(xuan)擇瑞幸。

總而(er)言之，其(qi)實早在2021年前后，持續(xu)虧損(sun)的瑞幸就已經不想再(zai)斥巨資補貼市(shi)場(chang)，2023年下半年庫迪突然“狂飆”，才逼著瑞幸上線“9.9活動(dong)”。

2023年下半年以來(lai)，隨著庫(ku)迪現金(jin)流承(cheng)壓(ya)，瑞幸終于掌握主動權，開始控制“9.9活動”的(de)適用范(fan)圍。不過(guo)這(zhe)并不意味著瑞幸將高枕無憂。

隨著咖(ka)啡賽道(dao)競爭格局逐步穩(wen)定，企(qi)業收回定價主動權，消(xiao)費(fei)者對產品的要求也隨之提(ti)高。但目前(qian)，瑞(rui)幸(xing)的產品卻(que)頻頻出現質量問題。如(ru)果(guo)不能很好(hao)地解決這(zhe)些問題，那么瑞(rui)幸(xing)很難成為行業霸(ba)主。