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美團(tuan)仍在繼續(xu)調整自己在視頻方(fang)向的布局。

近日，美團(tuan)針(zhen)對短(duan)(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)界面(mian)再改版(ban)(ban)，增(zeng)設(she)了(le)劇(ju)場頻(pin)道(dao)。壹覽商業觀察發現，美團(tuan)短(duan)(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)的入口(kou)已從之前的底(di)部(bu)Tab欄中心(xin)位置移至左側(ce)第二(er)位。美團(tuan)改版(ban)(ban)后，短(duan)(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)頁面(mian)分為(wei)(wei)關注、北(bei)京(本地)、劇(ju)場以(yi)及推(tui)薦四個頻(pin)道(dao)。現在劇(ju)場頻(pin)道(dao)以(yi)電影和電視(shi)(shi)劇(ju)內容(rong)講解(jie)為(wei)(wei)主，并且一部(bu)影視(shi)(shi)作品會(hui)分成多集(ji)講解(jie)，且會(hui)形成合集(ji)，方(fang)便用戶連續觀看。

目前，劇(ju)場頻道(dao)內的點贊量(liang)(liang)絕大(da)部分(fen)未能(neng)過千，收藏(zang)數(shu)(shu)(shu)與評論(lun)數(shu)(shu)(shu)都(dou)只是兩位數(shu)(shu)(shu)，入駐(zhu)博主數(shu)(shu)(shu)量(liang)(liang)有(you)限(xian)，且多為個人博主，沒有(you)簽約機構(gou)，粉(fen)絲數(shu)(shu)(shu)量(liang)(liang)基本保持在10萬人以(yi)下(xia)。除(chu)此(ci)以(yi)外，美團短視(shi)(shi)頻沒有(you)搜索選(xuan)項，也(ye)不(bu)能(neng)在評論(lun)區艾特好(hao)友(you)。且若(ruo)想(xiang)關注優質博主，只能(neng)靠大(da)數(shu)(shu)(shu)據推薦(jian)。從短視(shi)(shi)頻平臺出發，美團與抖(dou)音、快手(shou)在粉(fen)絲數(shu)(shu)(shu)量(liang)(liang)以(yi)及視(shi)(shi)頻質量(liang)(liang)上(shang)，仍存在不(bu)小差距。

壹(yi)覽(lan)商(shang)業注意(yi)到，美(mei)團(tuan)在短(duan)(duan)視頻直播業務(wu)貪多(duo)已經多(duo)年。2020年，美(mei)團(tuan)試水直播業務(wu)，在微(wei)信小(xiao)程序上線“美(mei)團(tuan)Mlive直播”；2021年12月，為了(le)彌補短(duan)(duan)視頻短(duan)(duan)板，美(mei)團(tuan)與(yu)快手(shou)達(da)成了(le)戰略互聯互通合作，快手(shou)上線美(mei)團(tuan)小(xiao)程序；2022年8月，美(mei)團(tuan)直接(jie)在APP內測短(duan)(duan)視頻功(gong)能(neng)，開始采(cai)用“看(kan)視頻賺錢”策略，運營模式與(yu)抖音、快手(shou)極速版(ban)相似；此后，美(mei)團(tuan)又于2022年11月推出了(le)“上二樓”功(gong)能(neng)，用戶(hu)下拉頁面后，可以迅速進入外(wai)賣點單環節。

2023年底(di)，美團將短(duan)視(shi)頻入(ru)口放入(ru)底(di)部Tab欄中心(xin)位置。同(tong)時，在招聘官網(wang)上掛出150余(yu)個短(duan)視(shi)頻業務相(xiang)關(guan)崗(gang)位需求，包(bao)括了算法專(zhuan)家、流量運營、數據分析等不同(tong)方向，基本覆蓋短(duan)視(shi)頻賽(sai)道全鏈(lian)路。

值得一(yi)提的(de)是(shi)，為了吸引用(yong)戶(hu)停留，目前(qian)美團短視(shi)頻(pin)仍采用(yong)“看(kan)視(shi)頻(pin)賺錢”策(ce)略，用(yong)戶(hu)可(ke)通過觀看(kan)視(shi)頻(pin)、按期簽到(dao)及(ji)其他任務獲取現(xian)金、金幣(bi)等獎勵，目前(qian)頁面上(shang)顯示的(de)最(zui)高提現(xian)金額為20元(yuan)。帶來(lai)的(de)后果便是(shi)營銷成本大幅(fu)增(zeng)長(chang)。

財報顯示，2023年第三季度(du)美(mei)(mei)團(tuan)的(de)銷售和營銷開支(zhi)同比增(zeng)速達(da)到了55.3%。好的(de)一點是，美(mei)(mei)團(tuan)并不急于變現(xian)。一位知情人士表示，美(mei)(mei)團(tuan)短期內并不考慮商業(ye)化，“目前整個團(tuan)隊都在沖刺年度(du)的(de)DAU目標”。

美(mei)團的投入并(bing)非(fei)沒有回報(bao)。截(jie)至2023年(nian)(nian)12月，美(mei)團APP月人均使用(yong)時(shi)(shi)長同(tong)(tong)比提(ti)升8.9%。不過，這份成績單與(yu)同(tong)(tong)行(xing)相比，還是(shi)存在一定差距(ju)。QuestMobile發(fa)布(bu)的《2023中(zhong)國移動互聯(lian)網年(nian)(nian)度報(bao)告》中(zhong)顯示，2023年(nian)(nian)12月，美(mei)團用(yong)戶每日使用(yong)時(shi)(shi)間為5.24分(fen)鐘。作為美(mei)團的有力對手，快手在2023年(nian)(nian)中(zhong)期(qi)報(bao)告中(zhong)顯示單日使用(yong)時(shi)(shi)長約(yue)117分(fen)鐘;其他媒體報(bao)道(dao)抖音(yin)單日使用(yong)時(shi)(shi)長達125分(fen)鐘。

那么(me)，花(hua)了這么(me)大(da)代價，還是不(bu)如同(tong)行，為(wei)何美團還要做這個“吃力不(bu)討好”的事？

首先，互聯網流量增長(chang)觸(chu)頂(ding)。QuestMobile數據顯示，移動互聯網用戶規(gui)模保持(chi)穩定發展，截至2023年(nian)12月，全網活躍用戶總規(gui)模達到12.27億，近一(yi)年(nian)增速在2.0%-2.5%區間。

與(yu)之(zhi)(zhi)相對(dui)的，2020-2022年，美(mei)團的交(jiao)易用戶(hu)數量從5.11億升到了(le)6.78億，絕對(dui)增(zeng)量不到2億。此外，從2023年開(kai)始(shi)，美(mei)團就將研報詞條中的“日活(huo)躍用戶(hu)”刪除，不難看出美(mei)團背后(hou)的壓力之(zhi)(zhi)大。

其次(ci)，對(dui)比其他類型(xing)短(duan)視頻(pin)，劇場頻(pin)道(dao)門檻低，變現(xian)快。一(yi)方面，影視解(jie)說的(de)投(tou)入成本低，可(ke)復(fu)制性強;另一(yi)方面，頭部坐擁千萬級粉絲(si)的(de)博主的(de)存在證明了(le)這個(ge)行業(ye)受眾廣泛，能夠獲得(de)不錯(cuo)的(de)流量效果。除(chu)此以外，劇場頻(pin)道(dao)可(ke)以引入影視版(ban)權(quan)、廣告(gao)等商(shang)業(ye)合作，為公司創造(zao)更多盈(ying)利點(dian)。

最根本的(de)(de)原因(yin)在于，短視(shi)頻能夠(gou)增加用(yong)(yong)戶(hu)留(liu)(liu)存(cun)時(shi)(shi)間(jian)。與內(nei)(nei)容型(xing)APP相比，用(yong)(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)(yong)工(gong)具類APP的(de)(de)單(dan)次時(shi)(shi)間(jian)和(he)每日使(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)整體時(shi)(shi)間(jian)都(dou)更短，美(mei)團(tuan)工(gong)具屬(shu)性(xing)過強，用(yong)(yong)戶(hu)“用(yong)(yong)完(wan)即走”，因(yin)此，美(mei)團(tuan)一直想全(quan)面(mian)內(nei)(nei)容化。資深產業(ye)經濟(ji)觀察家梁振(zhen)鵬對(dui)(dui)壹覽(lan)商(shang)業(ye)表示，短視(shi)頻具有較高(gao)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)粘性(xing)，可以(yi)吸引用(yong)(yong)戶(hu)在平臺上花費更多時(shi)(shi)間(jian)，提(ti)高(gao)平臺的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)活躍度。對(dui)(dui)于美(mei)團(tuan)這個具備強大功能的(de)(de)APP而言，增加用(yong)(yong)戶(hu)留(liu)(liu)存(cun)時(shi)(shi)間(jian)，能夠(gou)有效提(ti)高(gao)轉化率。

此(ci)外，本地生(sheng)活的群(qun)雄(xiong)逐鹿(lu)，已經(jing)愈(yu)演愈(yu)烈。抖(dou)音生(sheng)活服務2023年(nian)(nian)總交(jiao)易額(e)增(zeng)長(chang)256%，抖(dou)音平臺(tai)短視頻交(jiao)易額(e)增(zeng)長(chang)83%;據(ju)晚點(dian)LatePost報道，抖(dou)音本地生(sheng)活今年(nian)(nian)成(cheng)交(jiao)額(e)目標接近4000億(yi)元，其中，到店及酒旅業務目標2900億(yi)元，這已經(jing)與(yu)美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)同(tong)類業務2021年(nian)(nian)的水平相近。據(ju)《2024老鐵(tie)春(chun)節團(tuan)(tuan)(tuan)購消費數(shu)據(ju)報告》，在2024春(chun)節期間(jian)，共(gong)有170萬用戶(hu)成(cheng)為(wei)品牌商家新(xin)客戶(hu)，酒旅商品訂單(dan)核銷(xiao)率近77%，久謙中臺(tai)專家紀要預估，美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)核銷(xiao)率超 85%，二者差(cha)距顯著拉(la)近，留給美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)的時間(jian)不多了。

值得注意的(de)是(shi)，美團最初的(de)設(she)想，或許是(shi)用戶在用餐之(zhi)前刷視頻、看直播、看小(xiao)說，到了(le)飯點就著(zhu)影視解說這一“電子榨菜”下飯，然后將有(you)趣的(de)內容分享(xiang)給好友，自(zi)行為美團其他板(ban)塊(kuai)宣傳。不過，美團首先迎來的(de)不是(shi)好評，而(er)是(shi)爭議。

從(cong)用(yong)(yong)戶(hu)體驗(yan)出(chu)發(fa)，美(mei)團(tuan)(tuan)上線(xian)短視頻后，小紅書平(ping)臺就出(chu)現了大(da)量(liang)“怎么關閉(bi)短視頻”的(de)帖子，“不好好做外(wai)賣”本是美(mei)團(tuan)(tuan)打破(po)流量(liang)屏(ping)障的(de)第一步(bu)，卻成為用(yong)(yong)戶(hu)砍向(xiang)美(mei)團(tuan)(tuan)的(de)第一刀。在大(da)多數用(yong)(yong)戶(hu)心里，都會先入(ru)為主形成刻板(ban)印(yin)象。在到(dao)(dao)店到(dao)(dao)家業務，用(yong)(yong)戶(hu)會首選美(mei)團(tuan)(tuan)，但在看短視頻方面(mian)，用(yong)(yong)戶(hu)會有自己習慣的(de)平(ping)臺，想改(gai)變用(yong)(yong)戶(hu)不僅(jin)困(kun)難，還(huan)會引來反感。

圖片(pian)

作為(wei)美團此次挑(tiao)出來的(de)引流(liu)重點(dian)，影視講解還面臨版權(quan)(quan)爭議，若平(ping)(ping)臺以及博主不能管控(kong)好內容界限，不僅沒(mei)法變現，還可能官司纏身。2017年(nian)4月，臺灣三(san)家影視平(ping)(ping)臺共同起訴谷阿莫侵犯其著(zhu)作權(quan)(quan);2019年(nian)，優酷起訴“圖解電影”平(ping)(ping)臺運(yun)營方侵害信息網(wang)絡傳(chuan)播權(quan)(quan)，并(bing)索賠50萬元;2021年(nian)6月，據(ju)多家日本媒(mei)體報道(dao)，日本宮城(cheng)縣警方于逮捕(bu)了(le)該國首例電影解說(Fast電影)短視頻的(de)3位發布(bu)者。

在(zai)壹覽商業看來，美(mei)團雖然(ran)想利用短視頻(pin)業務(wu)來遏制抖音(yin)及快(kuai)手對本地生活和外賣業務(wu)的入侵，但從目前看美(mei)團仍未摸索出符合(he)自(zi)己且有效的打法。

中國企(qi)業資本(ben)聯盟副理事(shi)長柏文(wen)喜(xi)指出(chu)，美團短視頻(pin)的重點(dian)應該放在本(ben)地生活信息上(shang)，而非(fei)所(suo)謂的影視解(jie)說上(shang)。

一方(fang)面，對于(yu)美團這一主打本(ben)地生(sheng)活(huo)的(de)(de)平臺而言，劇場欄目并不像探(tan)店視(shi)頻那般有用，廣(guang)告植入困(kun)難(nan)，轉化率(lv)差。據36氪報道，截(jie)至(zhi)2023年10月，美團視(shi)頻的(de)(de)商業化率(lv)幾乎為(wei)0，對比(bi)之下(xia)多多視(shi)頻(短(duan)視(shi)頻+直播)2022年的(de)(de)商業化率(lv)(含電商鏈接的(de)(de)內容占比(bi))為(wei)33%，淘寶直播則逼近70%。

另一方面，美團(tuan)可以通過探店短視(shi)(shi)頻(pin)(pin)的數據分析，了解用(yong)戶的需求和興趣愛好，為(wei)其提供更精(jing)準(zhun)的推薦和服(fu)務(wu)。在柏文(wen)喜看來，只有(you)美團(tuan)找準(zhun)定(ding)位，以目(mu)標為(wei)導向(xiang)優化短視(shi)(shi)頻(pin)(pin)功能和用(yong)戶體驗(yan)，才有(you)可能在未來短視(shi)(shi)頻(pin)(pin)市場中占據更有(you)利地位。

由于每位(wei)用戶(hu)在(zai)互聯(lian)網(wang)上花費(fei)的(de)時間都是(shi)有限的(de)，這塊蛋(dan)糕美團不吃，自(zi)有其他平臺來搶(qiang)。短視(shi)頻(pin)也好(hao)，直播也罷，都是(shi)美團試圖提高用戶(hu)留(liu)存時長的(de)方式。