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“線上奧萊”唯品會業績(ji)格外(wai)的好。

當其他垂(chui)直電商還在生死掙扎，唯品(pin)會(hui)自2012年第三季度首(shou)次實現盈(ying)利以(yi)來，已經(jing)連續11年保持盈(ying)利。

最(zui)新財報(bao)顯示，唯品(pin)會2023財年全年歸(gui)屬于普(pu)通股(gu)東(dong)凈利(li)潤(run)為(wei)81.17億(yi)元，同(tong)比增長28.86%，營(ying)業收入為(wei)1128.56億(yi)元，同(tong)比增長9.41%。

公司四季度營業收入為(wei) 346.74億元，同比增長 9.18%。歸屬于普(pu)通股東凈利潤為(wei)29.52億元，同比增長32.16%。

作為外(wai)界常稱(cheng)的“悶聲發大(da)財”者，唯品(pin)(pin)會(hui)巧妙地規避了白(bai)牌雜貨、3C品(pin)(pin)類等近(jin)年來巨頭補貼“重(zhong)災區(qu)”，當貓(mao)狗拼大(da)戰打(da)得(de)不亦樂乎，它專注地做著自己的“品(pin)(pin)牌折扣”，并積累下了相當一(yi)部分(fen)高(gao)黏性(xing)“死忠粉”，日子也算過得(de)滋(zi)潤(run)。

但相比綜合電商(shang)，垂(chui)直(zhi)電商(shang)在品(pin)類(lei)、規模、資源上均有限，繼(ji)續堅持“小而美”能否(fou)繼(ji)續滿足市場對(dui)唯(wei)品(pin)會(hui)的想象(xiang)?

01

“奧萊們”的勝利

提及唯品(pin)會(hui)，很多消(xiao)費者印(yin)象仍停留在“小眾”、“價格敏感(gan)用戶的(de)(de)選擇(ze)”上，確實在電商巨頭夾縫中(zhong)唯品(pin)會(hui)這種垂類電商的(de)(de)存在感(gan)越來越弱，但這并不意味著唯品(pin)會(hui)失去了生存空間。

相(xiang)反，唯(wei)品會堅(jian)持(chi)著“小(xiao)而(er)美”路線保持(chi)著多年的盈(ying)利，并在性價比當道(dao)的當下，迎來了更好的時刻。

整個(ge)(ge)2023年，唯品會GMV突破了(le)2000億(yi)(yi)，增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)(su)達(da)到18.7%，四季度唯品會GMV增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)相當亮眼，達(da)664億(yi)(yi)元(yuan)，同比增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)(su)達(da)22%，遠超市場預期的(de)620億(yi)(yi)和14%左右的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)(su)，也遠高于國內線(xian)上零售大(da)盤(pan)在四季度7.3%的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)以(yi)及(ji)傳統巨頭們個(ge)(ge)位數的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)。

盡管受到冬季寒(han)潮(chao)促進冬衣銷售以(yi)及(ji)冬衣客(ke)單價較高因素，這(zhe)樣的(de)增長仍屬(shu)不易。

(四季(ji)度公司(si)GMV增(zeng)(zeng)速(su)超過訂單量增(zeng)(zeng)速(su)，這(zhe)一高(gao)增(zeng)(zeng)速(su)主(zhu)要(yao)源于客單價的提升，數據(ju)來源：wind)

不僅“線上奧(ao)萊”業(ye)績超預期，“線下奧(ao)萊”同樣如此，去(qu)年(nian)線下奧(ao)萊創(chuang)造了(le)超過(guo)1600億(yi)的業(ye)績，超越了(le)過(guo)去(qu)任何一(yi)年(nian)。

這也(ye)是在(zai)去年10年中，奧(ao)萊模(mo)式在(zai)國內從未達到(dao)過的消(xiao)費(fei)水(shui)平，一是由于商品種類有限(xian)，“品牌折扣(kou)”一直(zhi)處于相對小(xiao)眾的賽道;二(er)是購買高價大(da)品牌的消(xiao)費(fei)者本身不(bu)追求(qiu)折扣(kou)。

隨(sui)著(zhu)消費(fei)環境和觀念的變化，盡管人們(men)對便(bian)宜的訴求(qiu)(qiu)越(yue)來越(yue)強烈，但既(ji)要價格又(you)追求(qiu)(qiu)品(pin)(pin)牌的需求(qiu)(qiu)依舊(jiu)存在，且這批客(ke)群具有高(gao)忠誠度、高(gao)黏性的特(te)點(dian)，根(gen)據(ju)唯品(pin)(pin)會披(pi)露，第四季(ji)度超級VIP會員同(tong)比增長14%，活(huo)躍超級VIP會員超過760萬，貢獻了年度在線購物支出的46%。

更優質的退換服(fu)務(wu)是吸引用戶充值成(cheng)為超級VIP的關鍵因素(su)。當衣服(fu)或(huo)鞋子尺碼不合(he)適，第(di)二天順豐即可攜(xie)帶合(he)適尺碼的商品直接更換。

此外(wai)，在有效期內，SVIP會(hui)員可以享受(shou)無限次免(mian)郵(you)。盡管這(zhe)帶來(lai)了較高(gao)的(de)(de)退貨(huo)率(超(chao)過30%)導(dao)致四季度總營(ying)收9%的(de)(de)增(zeng)速(su)與(yu)GMV20%以上的(de)(de)增(zeng)速(su)產(chan)生了不(bu)小(xiao)的(de)(de)gap，但仍高(gao)于預期的(de)(de)5%。

圖片

小紅書上的(de)(de)一(yi)位消費者(zhe)因為要(yao)“戒斷”唯品會(hui)而(er)忍痛刪除的(de)(de)行為也在另一(yi)個角度證明了唯品會(hui)的(de)(de)“好用”和“高黏性”。

去年(nian)，SVIP會員(yuan)的人均(jun)消費相較非VIP會員(yuan)超過(guo)8倍(bei)。

02

唯品會的“小而美”生存之道

是什么讓唯(wei)品會不僅在夾(jia)縫中生存了(le)下來，還活得這么好呢？

“小而美”生存法則之一：不(bu)與巨頭爭天下，專注自己的(de)生意

唯品(pin)會CEO在(zai)業績(ji)會上特別強調了(le)(le)一(yi)個(ge)關鍵數(shu)據，“Q4穿戴類再次成為更大的驅動(dong)力(li)，GMV同比(bi)增長29%;全年(nian)來看，穿戴類表(biao)現(xian)一(yi)直優于行業平均水(shui)平，比(bi)去年(nian)同期增長了(le)(le)24%。”

為什么穿戴類產(chan)品(pin)會(hui)在唯(wei)品(pin)會(hui)上大(da)放異彩，遠超居家產(chan)品(pin)、家電數碼(ma)這些類目？

這主(zhu)要因為天貓、京(jing)東等“大而全”的(de)綜合(he)電商擁有更為龐大的(de)SKU，提供琳瑯滿目(mu)的(de)居(ju)家小玩意，讓消費者(zhe)感受到更強烈(lie)的(de)“挑選感”，京(jing)東更是消費電子品牌重地，這些領域也通常是平臺補貼(tie)的(de)“重災(zai)區”，而唯品會巧妙(miao)避開了這一(yi)塊，并隨著(zhu)服裝行業(ye)的(de)回暖，取得了顯著(zhu)的(de)增(zeng)長。

此外，在追求性價比(bi)的消(xiao)費環境下，人(ren)們也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)“不(bu)怕(pa)麻煩(fan)”，相比(bi)在綜合電商中“一站(zhan)式(shi)消(xiao)費”，更傾向于對比(bi)多(duo)款(kuan)APP精準消(xiao)費。于是“淘寶、拼多(duo)多(duo)生活百(bai)貨(huo)、京(jing)東家(jia)電數(shu)碼、唯品會(hui)衣服鞋子”的分(fen)散式(shi)消(xiao)費正成為一種趨(qu)勢。

“小而美”生存法(fa)則之二(er)：選(xuan)擇正確的(de)賽道，堅持做自己擅長的(de)事

唯品(pin)會作為(wei)少數能殺出來的(de)(de)垂直(zhi)電商，從歷史經驗來看(kan)也能證(zheng)明另一個事實：與美妝(zhuang)、3C等垂直(zhi)領域相比，服裝品(pin)類更適合中間商的(de)(de)生存(cun)，如專(zhuan)注于化妝(zhuang)品(pin)的(de)(de)聚美優品(pin)已經從紐交所退市;奢侈品(pin)購(gou)物平臺(tai)寺(si)庫股價(jia)不到(dao)1美元(yuan)，隨時面臨退市風(feng)險(xian)。

這是由(you)于服裝品牌(pai)高度(du)分散、持(chi)續(xu)競爭(zheng)的(de)特點，使得(de)品牌(pai)商再市場中的(de)話語(yu)權相對較低。

同時，服(fu)裝品(pin)牌容易受到季節(jie)性和時尚(shang)潮流(liu)的影(ying)響(xiang)，許多品(pin)牌采用期*訂貨制，即提(ti)前(qian)一年(nian)確定(ding)商品(pin)并(bing)(bing)在幾個月前(qian)生產(chan)并(bing)(bing)入庫(ku)，這樣(yang)的提(ti)前(qian)大規模(mo)生產(chan)和采購可能導致市場因景氣度或(huo)潮流(liu)突變(bian)引發庫(ku)存積壓。

基于此，能(neng)(neng)夠(gou)以打折的方式幫助品牌方清理尾貨的中間商(shang)便能(neng)(neng)夠(gou)立足于市場。

然而(er)，隨著品(pin)牌方(fang)逐漸(jian)認識(shi)到特(te)賣品(pin)的(de)價值，也自然傾向(xiang)于打造自家的(de)特(te)賣業務“減(jian)少(shao)中(zhong)間(jian)(jian)商賺差價”。于是對唯品(pin)會這樣(yang)的(de)中(zhong)間(jian)(jian)商而(er)言，生存空間(jian)(jian)面臨擠壓。

目前，耐(nai)克、李寧(ning)、安踏、Coach等知名品牌相繼推出了自家(jia)的奧(ao)特萊斯店(dian)，主(zhu)要銷(xiao)售過(guo)季和折扣衣物(wu)，并(bing)積極探索以銷(xiao)定產的C2M模式(shi)，以最大(da)限度地降低(di)庫(ku)存。

不過，業內的(de)共(gong)識是(shi)，大品(pin)(pin)牌(pai)們仍會將正價(jia)產(chan)品(pin)(pin)和(he)特(te)價(jia)產(chan)品(pin)(pin)放(fang)在不同(tong)渠道、平臺(tai)銷售，通(tong)過SKU管理，有效區隔不同(tong)消費(fei)力、不同(tong)平臺(tai)的(de)群體。例如，服裝品(pin)(pin)牌(pai)可以在自(zi)家平臺(tai)提供(gong)特(te)供(gong)款;茅臺(tai)可以通(tong)過500ml和(he)100ml*5區分宴(yan)請和(he)自(zi)飲的(de)不同(tong)需求。

唯品(pin)(pin)會團隊去(qu)年(nian)已引進(jin)超1500個新品(pin)(pin)牌，覆(fu)蓋(gai)更多時尚和高(gao)端(duan)品(pin)(pin)牌，據唯品(pin)(pin)會稱，這些品(pin)(pin)牌利用唯品(pin)(pin)會的平(ping)臺和促銷活動迅速提高(gao)了銷售額。

03

“小而美”路子還能走多久?

唯品會在“小而(er)(er)美”的(de)商業(ye)模(mo)式中找(zhao)到了(le)自己的(de)立足之地，然而(er)(er)，這種“小而(er)(er)美”也(ye)常(chang)被市場詬病為想象空間不足。

其實唯(wei)品(pin)會也曾想轉型綜合電商，比如在2013年(nian)底致力于把模式做重，自建物流(liu)品(pin)駿快遞，同時擴大3C、母嬰(ying)、美妝等品(pin)類，但(dan)非但(dan)反響平(ping)平(ping)，還造成“特賣”屬性(xing)的老客戶大量流(liu)失(shi)，導致2018年(nian)唯(wei)品(pin)會市值蒸發至37億(yi)美元，一(yi)年(nian)內蒸發了100億(yi)美元。

直至(zhi)2018年7月，唯品會董事長兼CEO沈亞(ya)宣布“回歸特賣(mai)戰略，做自己一直以來最擅長的(de)事情”。

而后，盡管唯品(pin)會也嘗試過“走出(chu)去(qu)”，如試圖引(yin)入(ru)LV、Gucci等奢(she)侈品(pin)提高自身調(diao)性，但品(pin)牌尾(wei)貨(huo)及(ji)過季款的受眾顯然與奢(she)侈品(pin)受眾不在同一圈層。

唯品(pin)會將重心轉向了(le)節流。

為(wei)了(le)進一步優化(hua)流(liu)程、降低成本，與綜合電商運(yun)(yun)營方式不同的是，唯(wei)品會推出(chu)了(le)“JITX”模式，即品牌通過唯(wei)品會指定物流(liu)商直(zhi)接向客戶發貨，減輕了(le)自營倉庫的人(ren)力和周(zhou)轉壓力，實現了(le)一定程度上的輕資產運(yun)(yun)營。

從(cong)費(fei)用(yong)角度(du)看(kan)，唯品會也在繼(ji)續(xu)“節衣縮食”，本(ben)季度(du)營銷費(fei)用(yong)率同(tong)比大幅下降(jiang)了(le)20%至(zhi)2.4%，實際支出(chu)8.4億也明(ming)顯低于市場預(yu)期的11億；同(tong)時研(yan)發費(fei)用(yong)率同(tong)比減少了(le)0.7%至(zhi)1.4%，為利潤提升做(zuo)了(le)貢獻。

不過唯(wei)品會同時透露，2024年有意于適當增加一些(xie)市場(chang)費用，與小紅書、B站等用戶流(liu)量龐(pang)大、且(qie)與客群相(xiang)符(fu)的渠道(dao)展開合作，拓(tuo)展新客。

強勁的(de)現金流是支持(chi)這一計劃的(de)前提。

也(ye)基于此，除了(le)現(xian)有的回購計劃外(wai)，唯品會還在業績會上宣布了(le)下一(yi)財年的股(gu)利政策，以(yi)及(ji)2023年派(pai)息2.5億美(mei)元的現(xian)金股(gu)利。

盡管外界紛紛擾擾，貓(mao)狗拼搶人頭大戰無休無止(zhi)，戰火之外，唯品會預(yu)計還會有一(yi)段時間的“好日子”。