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《芭(ba)比》的粉(fen)色熱(re)潮席卷全球、lululemon從一線城(cheng)市(shi)下探(tan)至縣城(cheng)，由女(nv)(nv)性(xing)覺醒(xing)引領的女(nv)(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)熱(re)潮在過去的2023年，始終占據著全球市(shi)場的C位。

根據埃森(sen)哲數據顯示(shi)，我國擁有近(jin)4億(yi)年齡在20歲-60歲的女性消(xiao)費者，其每年掌控(kong)著高(gao)達(da)10萬億(yi)元的消(xiao)費支(zhi)出，女性消(xiao)費的巨大規(gui)模(mo)和超強潛能已成為商業世界(jie)持續關注的焦點。

面對(dui)如此(ci)巨大(da)的(de)(de)市場，專屬于女(nv)性(xing)(xing)的(de)(de)三(san)八(ba)婦女(nv)節(jie)(jie)，也(ye)(ye)逐漸(jian)成為企(qi)業洞悉、挖(wa)掘女(nv)性(xing)(xing)消費趨(qu)勢(shi)和消費行為的(de)(de)的(de)(de)重要(yao)節(jie)(jie)點(dian)。對(dui)于電商(shang)平(ping)臺(tai)來說，女(nv)性(xing)(xing)用戶也(ye)(ye)是消費的(de)(de)主力(li)人群，今年有哪些有趣(qu)的(de)(de)女(nv)性(xing)(xing)消費趨(qu)勢(shi)變化，或(huo)許可(ke)以從電商(shang)大(da)促中一探究竟。

作(zuo)為國內(nei)覆(fu)蓋大眾市場最廣泛的平臺之(zhi)一，快手平臺上擁(yong)有多元化的女性(xing)用(yong)戶(hu)(hu)畫像。其中(zhong)，在快手高消(xiao)費人群里(li)，女性(xing)用(yong)戶(hu)(hu)占比超過80%；消(xiao)費人群年齡涵蓋31-50歲的中(zhong)堅力量(liang)和51歲以上的銀發人群；三至五線城(cheng)市及以下用(yong)戶(hu)(hu)占比60%，人們可支配收入(ru)更高，消(xiao)費意愿更強。

從某(mou)種程度上來說，快手電商在38節期間(jian)的銷(xiao)售表現(xian)，可以作為(wei)洞察國內(nei)女性大眾化消費趨勢的“切片”。

聚焦2024年(nian)(nian)快手商城38節銷售(shou)戰報，數據顯示，快手電(dian)商訂單(dan)量(liang)同比(bi)(bi)去年(nian)(nian)增(zeng)長(chang)(chang)28%，買(mai)家數同比(bi)(bi)去年(nian)(nian)增(zeng)長(chang)(chang)32%。相比(bi)(bi)今年(nian)(nian)年(nian)(nian)貨節，快手商城“萬人團(tuan)”支付訂單(dan)量(liang)同比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)(chang)87%，買(mai)家數同比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)(chang)73%。

透過快手(shou)38大促大盤數(shu)據(ju)，我們進(jin)一步從用戶(hu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)行為(wei)、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)心理、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)品類(lei)偏好三個(ge)方面，勾勒(le)出(chu)國內女性大眾消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)的重要趨勢，而這些洞(dong)察(cha)也將為(wei)品牌商家拓展大眾市場提供有益參(can)考(kao)。

01

短視頻與泛貨架場，成為激發用戶消費需求的“新場景”

回顧此次快手(shou)38大促，“短(duan)視(shi)頻(pin)帶(dai)貨”和“泛貨架場”已成長(chang)為全新的增量(liang)空間(jian)。官方數據顯示(shi)，大促期間(jian)短(duan)視(shi)頻(pin)掛(gua)車GMV同(tong)比(bi)(bi)去年增長(chang)158%，短(duan)視(shi)頻(pin)掛(gua)車支付訂(ding)單量(liang)同(tong)比(bi)(bi)去年增長(chang)148%；泛貨架GMV同(tong)比(bi)(bi)去年也有145%的增長(chang)。

其實經過多年(nian)的發展，以“直(zhi)播帶(dai)貨(huo)”為主的直(zhi)播電商業態(tai)已(yi)趨于(yu)成熟，平臺想(xiang)要(yao)保持持續增長，就需要(yao)不斷(duan)挖掘新(xin)場域、新(xin)增量。

在(zai)(zai)(zai)傳統認知(zhi)中，直播帶(dai)貨一直是快(kuai)手電(dian)商(shang)的優勢(shi)領域，但(dan)在(zai)(zai)(zai)今年38大促中，形勢(shi)正在(zai)(zai)(zai)發(fa)生(sheng)變化：短(duan)視(shi)頻與泛(fan)貨架場(chang)成為激發(fa)平臺用(yong)戶消費需求的“新場(chang)景”，基(ji)(ji)于短(duan)視(shi)頻內容偏好帶(dai)來的銷(xiao)售轉化，以及基(ji)(ji)于用(yong)戶搜索(suo)、瀏覽商(shang)品(pin)帶(dai)來的銷(xiao)售轉化，正在(zai)(zai)(zai)給品(pin)牌商(shang)家帶(dai)來生(sheng)意新增(zeng)量。

其(qi)背(bei)后，除了快(kuai)手不斷完善與優(you)化的電商(shang)消費生態(tai)，更離(li)不開(kai)快(kuai)手平臺(tai)豐富的用(yong)(yong)戶生態(tai)。QuestMobile數據報告顯示(shi)，快(kuai)手女性(xing)用(yong)(yong)戶增長迅猛(meng)，2023年(nian)相(xiang)較(jiao)于2022年(nian)，主站(zhan)增長比例高達26.2%，極速版(ban)增長為(wei)28.5%。

具(ju)體來看，快手女(nv)(nv)性(xing)用戶人群年齡(ling)結構(gou)豐(feng)富，30歲以下人群占比為30.2%，消費力旺盛的(de)中青(qing)年占比為39.4%，而銀(yin)發女(nv)(nv)性(xing)用戶占比也可達到30.4%。高速(su)增(zeng)長(chang)的(de)人群規模和多元化(hua)的(de)年齡(ling)結構(gou)，讓快手在(zai)內容(rong)種草方向上的(de)空間勢能得以持續釋放(fang)。

隨著(zhu)平臺內容生態的豐富(fu)，越來越多用戶(hu)在快手(shou)搜索(suo)(suo)瀏覽時(shi)尚、美妝(zhuang)相關(guan)內容。《2023快手(shou)時(shi)尚美妝(zhuang)報告》白(bai)皮(pi)書(shu)顯示(shi)，平臺上關(guan)于“新中式”的搜索(suo)(suo)量(liang)(liang)同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)142%，“大碼(ma)女(nv)孩”搜索(suo)(suo)量(liang)(liang)同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)79%，“反差感(gan)”搜索(suo)(suo)量(liang)(liang)同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)246%。高頻(pin)詞的搜索(suo)(suo)也帶來了更高頻(pin)的下單轉(zhuan)化，據(ju)悉，軍大衣2023年銷量(liang)(liang)同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)630%，堆堆襪2023年銷量(liang)(liang)同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)68%。

基(ji)于用(yong)戶(hu)對短(duan)視(shi)頻內容(rong)的(de)偏好，快手(shou)電商(shang)面向商(shang)家(jia)推出(chu)“攬星計劃(hua)”等內容(rong)扶持(chi)政(zheng)策，通過幫助達(da)人(ren)更(geng)高效識別短(duan)視(shi)頻優勢爆品，同時以優質(zhi)內容(rong)引導(dao)和流量保(bao)障機(ji)制，推動更(geng)多的(de)達(da)人(ren)產(chan)出(chu)更(geng)優質(zhi)的(de)視(shi)頻并提升(sheng)達(da)人(ren)訂單銷量。

此外，在(zai)今(jin)年38大促期間，快(kuai)手電商以(yi)“快(kuai)手商城”為主營陣地的(de)(de)(de)消費場景，推(tui)出“大牌大補”、“萬人(ren)團”、“低價特賣”等頻道，加強(qiang)對“猜你(ni)喜(xi)歡(huan)”、“瀏覽(lan)過的(de)(de)(de)商品/店鋪(pu)推(tui)薦”的(de)(de)(de)運營，從而進(jin)一(yi)步鞏固(gu)加強(qiang)用戶對于泛貨架(jia)場的(de)(de)(de)消費心智(zhi)。

02

一體兩面的消費心理：既是高端品牌愛好者，也是煙火生活決策者

除了消(xiao)費(fei)行為的變化，有關消(xiao)費(fei)者心(xin)理的細微(wei)變化也可以從(cong)快手38大促中找到線索。在快手商城38節(jie)收官戰報中，“大牌大補”與“低價特賣”頻道的同時爆發(fa)，引發(fa)了新熵(shang)的好(hao)奇。

一(yi)面是“高品質(zhi)+好價格”，一(yi)面是“高性價比+實用性”，兩者(zhe)同(tong)時在(zai)快(kuai)手電(dian)商爆發，似(si)(si)乎(hu)印證了(le)消(xiao)費者(zhe)內心的(de)變化(hua)，市場并(bing)沒有(you)走向極端的(de)K型分化(hua)，而是更多地呈現出了(le)精細化(hua)的(de)特(te)質(zhi)，這似(si)(si)乎(hu)與(yu)快(kuai)手電(dian)商主張的(de)“好的(de)生活(huo)，可以不貴(gui)”不謀(mou)而合(he)。換言之(zhi)，快(kuai)手平臺(tai)上的(de)主力買家，既可以是高端品牌的(de)愛好者(zhe)，也(ye)同(tong)時是煙火生活(huo)中的(de)決策(ce)者(zhe)。

基(ji)于(yu)對平臺用(yong)戶(hu)消費心(xin)(xin)(xin)理的深刻洞察，快手(shou)電商(shang)(shang)于(yu)2023年(nian)正(zheng)式上線(xian)大(da)(da)牌(pai)(pai)大(da)(da)補(bu)頻(pin)道，以“大(da)(da)牌(pai)(pai)正(zheng)品、好物低(di)價”為經營核心(xin)(xin)(xin)；到了2024快手(shou)商(shang)(shang)城年(nian)貨節，大(da)(da)牌(pai)(pai)大(da)(da)補(bu)頻(pin)道品牌(pai)(pai)入駐數量(liang)和商(shang)(shang)品SKU都有大(da)(da)幅提(ti)升(sheng)，快手(shou)用(yong)戶(hu)在(zai)商(shang)(shang)城下(xia)單購物心(xin)(xin)(xin)智(zhi)逐漸(jian)成熟(shu)。

在此次(ci)快手(shou)商(shang)城38節期(qi)間，“大(da)牌(pai)大(da)補”再次(ci)交出(chu)不俗成績，這源自于不斷豐富的(de)品(pin)類(lei)，以及消費者對(dui)大(da)牌(pai)大(da)補在心智層面的(de)認可。戰(zhan)報數據顯示，大(da)牌(pai)大(da)補榜單(dan)中不乏(fa)知名品(pin)牌(pai)身(shen)影，諸如華為Mate60pro手(shou)機(ji)、雅詩蘭黛黃金修護禮(li)享套裝、vivo S18 5G智能手(shou)機(ji)、雪(xue)花秀水(shui)乳(ru)護膚禮(li)盒、海(hai)藍(lan)之(zhi)謎(mi)精粹乳(ru)等(deng)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)，都憑借超高的(de)性價比，出(chu)現(xian)在熱賣TOP榜單(dan)里。

另一方面，快(kuai)手(shou)商城(cheng)內的(de)“低(di)價特賣(mai)”頻道則滿(man)足了消(xiao)費(fei)者對(dui)于剛需品(pin)、日(ri)用(yong)品(pin)極致(zhi)性價比的(de)需求。面向民生品(pin)牌(pai)與產業帶源頭好貨(huo)，快(kuai)手(shou)商城(cheng)在38大促(cu)期間(jian)也(ye)推出新玩法，包括5折天天搶和9.9熱賣(mai)榜，持續為(wei)29.9元(yuan)及(ji)以(yi)下的(de)低(di)客單商品(pin)提供高(gao)(gao)流量、高(gao)(gao)轉化的(de)高(gao)(gao)效運營(ying)陣地。

商家只(zhi)需提供優質的、有價(jia)格競爭(zheng)力(li)的商品參加(jia)活動(dong)，不僅(jin)有機會(hui)獲(huo)平臺補貼，還能(neng)享(xiang)受泛商城的巨額(e)流量扶持，在商城低(di)價(jia)特(te)賣頻道、搜索、推(tui)薦(jian)等(deng)場(chang)景進行分發，助力(li)新品冷啟、打造爆款。

03

女性消費需求日趨細分化，傳統賽道蘊藏品類創新機會

在快手平(ping)臺(tai)，女性(xing)消費(fei)市場是一個(ge)具備(bei)長期紅利的“寶藏”。

快手商城38節(jie)戰(zhan)報顯示(shi)，女裝、美(mei)容(rong)護膚(fu)、營養健康、個護家(jia)清等垂直行業均呈(cheng)現消(xiao)費增長態勢(shi)(shi)。從總(zong)體趨勢(shi)(shi)來看，女性用(yong)戶在美(mei)妝個護、大健康等領域保持旺盛(sheng)消(xiao)費力，與此同時也衍生出更(geng)多(duo)細分需求(qiu)和(he)新品類機會。

舉例來(lai)說，在女裝(zhuang)行業，主(zhu)打功能性的(de)夏季防曬(shai)與主(zhu)打風格化的(de)新(xin)中式是今年(nian)38節的(de)消費熱詞(ci)。飛瓜(gua)數據顯示，蕉下(xia)涼感防曬(shai)在大促中達(da)成(cheng)GMV超過3000萬(wan)的(de)好成(cheng)績，同時(shi)帶(dai)動多個防曬(shai)品牌銷(xiao)量增長；諸如刺繡(xiu)牛仔(zi)外(wai)套(tao)、國(guo)風小香風外(wai)套(tao)、蝴蝶提花(hua)襯衫(shan)等新(xin)中式服裝(zhuang)也紛紛達(da)成(cheng)上百萬(wan)GMV的(de)銷(xiao)售額。

在(zai)美(mei)妝跨境行(xing)業，知名品(pin)牌GMV同比增長36%，跨境行(xing)業GMV同比增長129%。從品(pin)牌緯度來(lai)看，GMV破億品(pin)牌達到(dao)2家，GMV過(guo)千萬的(de)品(pin)牌達到(dao)38家，GMV破百萬品(pin)牌數超(chao)過(guo)300家。其中，行(xing)業成交品(pin)類TOP 10包括套裝/禮盒、面霜(shuang)、防曬霜(shuang)、貼片面膜、乳液等(deng)，同比增速TOP 10包括妝前乳、面部(bu)按(an)摩(mo)霜(shuang)、涂(tu)抹面膜、唇(chun)筆、假睫(jie)毛(mao)等(deng)品(pin)類。

在(zai)女性關注的(de)保健品賽道，主打“內在(zai)美”的(de)女性滋(zi)補(bu)品搶占了(le)大(da)促(cu)銷量(liang)C位，花草茶、手工阿膠(jiao)等泛健康(kang)產(chan)(chan)品熱(re)銷“10W+”。當(dang)下火熱(re)的(de)口服(fu)醫美，以(yi)及(ji)骨(gu)關節類產(chan)(chan)品也(ye)有不錯(cuo)的(de)斬獲(huo)，根據飛(fei)瓜(gua)數據顯示，蓋(gai)中蓋(gai)氨糖軟(ruan)骨(gu)素(su)鈣片預估銷售額超(chao)千(qian)萬，BESTSharer PQQ白(bai)幼膠(jiao)原(yuan)蛋白(bai)肽(tai)預估銷售額近(jin)千(qian)萬。同時，益(yi)生菌(jun)、維生素(su)等品類也(ye)有出色的(de)表現。

總(zong)結來看，快手38大促透露出(chu)了諸多女性大眾消費趨(qu)勢，從用(yong)戶(hu)消費行為(wei)與消費心理來看，極致性價(jia)比是(shi)消費者最為(wei)看重的(de)方(fang)向，“好的(de)生活，可以不貴”已然成為(wei)了廣(guang)泛(fan)的(de)心智畫像。

另一方面，基于(yu)用戶消費習(xi)慣(guan)變(bian)化，產品力(li)與(yu)(yu)價格力(li)的(de)疊加則成為驅動品牌(pai)增長的(de)基礎。在(zai)平(ping)臺端，內(nei)容(rong)與(yu)(yu)貨架(jia)作為鏈(lian)接用戶與(yu)(yu)商家的(de)途徑(jing)，則肩負著完成數億(yi)用戶觸達的(de)任務。相對應地，完成了以(yi)上的(de)整體(ti)循環，“老鐵”們的(de)需求爆發就(jiu)是自然的(de)結果(guo)。

2024年(nian)的(de)消費大幕剛(gang)剛(gang)拉開，快手電商似乎已經搶占(zhan)先(xian)機(ji)。