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越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多跡象表明，即時(shi)零售漸(jian)(jian)漸(jian)(jian)從(cong)“加分項”變成“標(biao)配”。

以(yi)美團閃(shan)購和3C家電行業(ye)的合作(zuo)(zuo)為例，目前，和美團閃(shan)購合作(zuo)(zuo)的品(pin)牌商家已經遍布手(shou)機、電腦、大型及中(zhong)小家電品(pin)類。各品(pin)類的知(zhi)名(ming)品(pin)牌及其區域(yu)銷售(shou)公司（如華為、小米、蘇泊爾、美的、格力、海爾等）、全國和區域(yu)知(zhi)名(ming)連鎖（如蘇寧易購、順電、重(zhong)慶百貨等）均在合作(zuo)(zuo)范(fan)圍中(zhong)。這反映出，參(can)與即時(shi)零售(shou)已成3C家電行業(ye)共識。

值得琢磨的(de)事情有(you)很多：一，即(ji)時零(ling)售(shou)此前更多只是被視為“已有(you)模式的(de)補充”，為什么它會滲透得這么快(kuai)？二，即(ji)時零(ling)售(shou)邏輯對于高時效性品類的(de)價值很好理(li)解，但(dan)這跟3C家(jia)電(dian)有(you)什么關系？三，除了“送(song)得快(kuai)”，即(ji)時零(ling)售(shou)還能給用戶和商家(jia)帶來哪(na)些價值？

當現實變化和(he)固有印象(xiang)產生沖突，就到了該重新(xin)認識(shi)它的時候。經歷(li)近幾年(nian)的發(fa)展，關于(yu)即(ji)時零售的新(xin)認識(shi)漸(jian)漸(jian)浮出水面，搶先(xian)(xian)(xian)加入(ru)的品牌，顯然是先(xian)(xian)(xian)知先(xian)(xian)(xian)覺。

重識即時零售

把(ba)即時零售視為“已有模式的補充”，潛臺詞(ci)其實是認為傳(chuan)統(tong)電商和(he)線下門(men)店已經(jing)很好(hao)地滿足了(le)消費者(zhe)的需求，把(ba)即時零售看作錦(jin)上添花和(he)“應(ying)急(ji)”解法。但(dan)事實并非如此。

準確來看，大(da)眾的(de)消費需求(qiu)可以分為“計劃”和“即時”兩個大(da)類(lei)。快遞電商和線下(xia)門店較好(hao)解決了計劃類(lei)需求(qiu)，但對于(yu)“即時性”需求(qiu)的(de)滿(man)足始終有短板。因(yin)此，即時零售對應的(de)是一大(da)塊長期未被滿(man)足的(de)藍海。

“即時性”需(xu)求(qiu)無處(chu)不在(zai)。就拿南方反復(fu)出現的“回南天(tian)”來說，一(yi)到這種時候，家里處(chu)處(chu)都很潮，衣服(fu)也(ye)不干(gan)。此(ci)刻用戶需(xu)要(yao)抽濕(shi)機和烘干(gan)機的幫忙，但(dan)在(zai)電商平臺下單沒法馬(ma)上(shang)送到，線下買的話，又得專門跑一(yi)趟家電賣場。

類似(si)的(de)(de)(de)場景有很(hen)多：大(da)掃(sao)除時(shi)缺個清潔(jie)電器、出差忘帶手機充電套裝……“即時(shi)性(xing)”需求一直都在(zai)(zai)，但在(zai)(zai)解決(jue)方法缺席的(de)(de)(de)情(qing)況下，用(yong)戶需要用(yong)更多的(de)(de)(de)“計劃”去對抗變化。那些就在(zai)(zai)家附(fu)近的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)，也因(yin)此無法在(zai)(zai)合(he)適(shi)的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)送到(dao)合(he)適(shi)的(de)(de)(de)人手中。

因此，“即時零(ling)售(shou)”模式的快(kuai)速流行，本質上是因為大量(liang)即時需(xu)求得到加速釋放。而隨著即時消費習慣不斷滲透，新的變化也在發生。

美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購(gou)(gou)發(fa)布的(de)《即(ji)時(shi)零(ling)售消(xiao)費(fei)電子行業白(bai)皮書》（以下(xia)簡稱“白(bai)皮書”）中有這樣一(yi)個案(an)例：28歲的(de)A女士(shi)居住于廣州，2016年(nian)開始用(yong)美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)訂外賣，次年(nian)使用(yong)美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購(gou)(gou)解決應急需求和購(gou)(gou)買日(ri)用(yong)品。2020年(nian)之后，她已經習(xi)慣用(yong)美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)買家清(qing)、家具產品和手機配件(jian)、電子產品，去年(nian)還(huan)在平(ping)臺(tai)上(shang)買了剛發(fa)售的(de)iPhone 15。

A女(nv)士即(ji)時(shi)消費(fei)習慣的(de)形成(cheng)路徑

圖源：《即時(shi)零售(shou)消費(fei)電子行業白(bai)皮(pi)書》

和A女士相(xiang)似，上海的高女士日常會(hui)在美(mei)團上買日用品(pin)、生鮮(xian)、手機配件，也曾用美(mei)團買過家(jia)電。問及為什么會(hui)這么做，高女士稱自己習慣(guan)了即時下單(dan)，“打開(kai)手機就會(hui)看(kan)看(kan)外賣平臺(tai)”。

這兩個案例很有代表性。在(zai)即(ji)(ji)(ji)時(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)習慣的(de)(de)滲透過程(cheng)中，它的(de)(de)品類延(yan)(yan)伸性和不(bu)可逆屬性會持續強化——消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)即(ji)(ji)(ji)時(shi)(shi)(shi)需求，會順(shun)著餐食、日(ri)用品、百貨、消(xiao)費(fei)(fei)(fei)電子自然延(yan)(yan)伸。同時(shi)(shi)(shi)，體驗即(ji)(ji)(ji)時(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)好處(chu)后，“即(ji)(ji)(ji)時(shi)(shi)(shi)零售”就會成為用戶消(xiao)費(fei)(fei)(fei)時(shi)(shi)(shi)的(de)(de)首選。

數據顯示，截至(zhi)2023年第三季度，美團即(ji)時(shi)配送的(de)訂單(dan)量已經(jing)達(da)到62億(yi)筆。54%的(de)用戶因“不(bu)用出(chu)門(men)”而選擇即(ji)時(shi)消費，這意味著即(ji)時(shi)零(ling)(ling)售逐漸走(zou)出(chu)“剛(gang)需”場景(jing)(jing)，走(zou)向常態化(hua)。用戶會在(zai)外出(chu)差(cha)旅、大促(cu)撿漏(lou)、社交(jiao)禮贈等生活(huo)中的(de)各個(ge)場景(jing)(jing)利用即(ji)時(shi)零(ling)(ling)售。每個(ge)品類(lei)，都可以在(zai)即(ji)時(shi)零(ling)(ling)售浪潮(chao)中找到切入口(kou)。

3C家電切入即時零售的“正確姿勢”

找切入(ru)口的方式，是把“行業痛點”和“即時零售優勢”放(fang)在一起思(si)考。順著(zhu)這個(ge)思(si)路(lu)，3C家(jia)電參與即時零售的動(dong)機就(jiu)變(bian)得很好理(li)解(jie)。

首先，3C家(jia)電線下(xia)店（如品(pin)牌專賣店、綜合賣場、倉店）受電商(shang)(shang)分流已久(jiu)，商(shang)(shang)家(jia)需要用高性(xing)價比的方式從(cong)線上(shang)引流。而(er)即時零售是(shi)線上(shang)線下(xia)融合的產物，且曝光邏輯(ji)和地(di)理位(wei)置強相關，天(tian)然更適合線下(xia)門(men)店。

再者，線下門店的經(jing)營(ying)模式(shi)普遍(bian)傳統，數(shu)字(zi)(zi)化(hua)能力較(jiao)弱。這(zhe)會導致(zhi)門店在(zai)捕捉用戶需求、分析(xi)消費行(xing)為方面出現滯后，難以(yi)針對用戶進行(xing)精細化(hua)運營(ying)，門店的選品(pin)和庫(ku)存也無法及(ji)時調整。而即時零售平臺(tai)緊(jin)貼C端，商家可以(yi)借其直接(jie)觸達(da)消費者，也可以(yi)借平臺(tai)的數(shu)字(zi)(zi)化(hua)能力優化(hua)店鋪經(jing)營(ying)。

還(huan)有，3C家(jia)電(dian)的受(shou)眾也(ye)在(zai)變化。年(nian)輕(qing)一(yi)代漸漸成(cheng)為家(jia)庭消費(fei)主力，作為互(hu)聯網原住(zhu)民，他們(men)更(geng)習慣在(zai)線上解(jie)決需求，重視即(ji)時反饋(kui)，喜歡為新品買單(dan)。品牌需要(yao)快速找(zhao)到“擁抱年(nian)輕(qing)人”的手段。《白皮書(shu)》顯示，即(ji)時零售消費(fei)電(dian)子(zi)用戶主要(yao)由90后、95后和00后構成(cheng)，這批用戶分布廣、受(shou)教育水平高，是(shi)3C家(jia)電(dian)行業增量的重要(yao)來(lai)源。

破解行業共(gong)性難題的同時(shi)，各個細分品類也可以(yi)借即(ji)時(shi)零售找到覆(fu)蓋更多消費新場景(jing)的辦法。

手(shou)機行業的(de)(de)線(xian)下(xia)商家，以往覆蓋(gai)的(de)(de)更多是用(yong)戶的(de)(de)日常(chang)換機和損壞(huai)應急需(xu)求，但借(jie)助即(ji)時零售，商家可以在(zai)大促(cu)、新(xin)品發售、禮贈(zeng)消(xiao)費等新(xin)場景進(jin)行深挖。據《白(bai)皮書》測算，大促(cu)、新(xin)品發售和禮贈(zeng)消(xiao)費等即(ji)時場景，分別能帶來17%、20%和16%的(de)(de)潛在(zai)增長空間(jian)。

圖源：《即時零售消費電子行業白皮(pi)書》

Apple、小米、華(hua)為(wei)、OPPO、vivo等(deng)手機品牌，近年都在借即時零售挖掘(jue)新場景——iPhone 15系列(lie)去年在美(mei)團閃(shan)購上進行預售，銷量同比增長了13倍(bei)；iQOO 12系列(lie)新品上線美(mei)團閃(shan)購時，現貨銷售比其他渠道(dao)提早了3天；今(jin)年OPPO Find X7新機發售，OPPO則借美(mei)團閃(shan)購做了場覆蓋線上線下全觸(chu)點的創新營銷。

電腦(nao)數(shu)碼品類的線(xian)(xian)下(xia)門(men)店(dian)(dian)，同樣可以借(jie)助即(ji)(ji)時零(ling)售圍繞寒暑假、畢(bi)業季/開學季等教育和(he)禮贈場景發力，最大程度地利用該模(mo)式的“即(ji)(ji)時”特(te)性。此外，門(men)店(dian)(dian)也能借(jie)即(ji)(ji)時零(ling)售搶(qiang)占新品發售先(xian)機，吸引數(shu)碼愛好(hao)者。2023年，聯想和(he)美(mei)團達成合作，美(mei)團閃購(gou)成為聯想新品首發渠道。《白皮書(shu)》顯示，雙(shuang)方合作累計上線(xian)(xian)門(men)店(dian)(dian)數(shu)超過2000家(jia)，合作上線(xian)(xian)僅3個月，門(men)店(dian)(dian)月銷即(ji)(ji)破億。

家電品(pin)類方(fang)面，當(dang)家電和即時(shi)零售相(xiang)結(jie)合，用戶對(dui)于品(pin)質生(sheng)活(huo)的(de)追求會獲(huo)得更好滿(man)足。每個“心血(xue)來(lai)潮(chao)想(xiang)下(xia)廚”、“想(xiang)購入朋友家的(de)同款”、“大掃除時(shi)需要個清潔幫手”、“季(ji)節變化(hua)需要調整(zheng)”的(de)瞬間，下(xia)單后迅(xun)速送達的(de)家電產品(pin)都能帶來(lai)幸福感(gan)。值得一(yi)提的(de)是，在(zai)美團平臺(tai)四輪運力(li)的(de)支持下(xia)，吸塵器(qi)、微波爐、烤箱等中大件產品(pin)同樣(yang)適用于即時(shi)零售模式。

《白皮(pi)書》數據顯(xian)示，即時零售平(ping)臺上冬夏季(ji)節的小家電(dian)(dian)產(chan)品熱(re)銷，2023年美團(tuan)閃購上的電(dian)(dian)風扇和電(dian)(dian)暖器實現了百(bai)萬量(liang)級銷量(liang)和200%的增(zeng)長。小米(mi)大(da)家電(dian)(dian)業務在(zai)和美團(tuan)閃購合(he)作后，實現了從零到(dao)一(yi)的突破，且2023年下(xia)半年銷售額(e)達(da)到(dao)千(qian)萬規模。

簡而言之(zhi)，“以線下(xia)門店容易切入的(de)方(fang)式(shi)解決老(lao)問題、創造新增(zeng)長(chang)”，是理解即(ji)時(shi)零售之(zhi)于(yu)3C家電(dian)行業意(yi)義的(de)重要思路。隨著即(ji)時(shi)零售在3C家電(dian)行業進一步滲(shen)透，新的(de)價值也會涌(yong)現。

“快”之外的新增長

所(suo)謂的(de)“新的(de)價值(zhi)”，指的(de)是“送得(de)快(kuai)”之外，線下門店還(huan)能借即(ji)時零售獲得(de)的(de)新可能性。

我們(men)可(ke)以把增(zeng)量(liang)分為“直觀易得(de)(de)”和“深層待挖掘”兩大(da)類。直觀易得(de)(de)的(de)增(zeng)量(liang)，指的(de)是門店借(jie)助即(ji)時(shi)零售(shou)平臺(tai)觸達(da)了更大(da)銷售(shou)范(fan)圍和更多(duo)客(ke)群。深層待挖掘的(de)增(zeng)量(liang)，則(ze)需要品(pin)牌和門店進一步利用即(ji)時(shi)零售(shou)特性，為之投(tou)入新(xin)的(de)資源，創造(zao)出過往沒有的(de)經營路徑。

以營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)場景為例，以美(mei)團(tuan)閃購為代表的(de)即時(shi)(shi)(shi)零(ling)售(shou)平臺是線上線下融合(he)的(de)產物(wu)，又兼(jian)備著“內容”和“交易”兩重(zhong)屬(shu)性。美(mei)團(tuan)閃購有直播能力、有“超級品牌(pai)日”這樣的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)IP和新品流量(liang)資源位。如(ru)何在線上引(yin)爆聲(sheng)量(liang)，同(tong)時(shi)(shi)(shi)順滑地把營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)聲(sheng)勢(shi)轉化為銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)，是不同(tong)品類(lei)在參與(yu)即時(shi)(shi)(shi)零(ling)售(shou)時(shi)(shi)(shi)都需(xu)要思考的(de)方(fang)向。

在這方面，OPPO和美團閃購的深度合作，提供了有行業借鑒意義的實踐。

今年(nian)一月，OPPO Find X7系列新品(pin)發布，新品(pin)發布會在(zai)美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)和(he)美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)外賣APP上同步直播。美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)年(nian)交易用(yong)戶近6.8億，且(qie)平臺用(yong)戶黏性高，新品(pin)由此(ci)觸達大量潛在(zai)用(yong)戶。緊(jin)接著(zhu)，OPPO在(zai)美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)閃購(gou)上開(kai)(kai)啟了新品(pin)預售，美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)站(zhan)內的開(kai)(kai)屏廣告、banner位等資(zi)源也加入(ru)其中(zhong)。

首銷(xiao)當日，OPPO和美團閃購還發起(qi)了(le)“點外賣(mai)抽新(xin)品手機”的(de)(de)(de)活(huo)動(dong)和8小時新(xin)機直播(bo)，在超2000家(jia)OPPO體驗(yan)店的(de)(de)(de)配(pei)合(he)下，OPPO的(de)(de)(de)新(xin)品活(huo)動(dong)實(shi)現了(le)聲量和銷(xiao)量的(de)(de)(de)雙(shuang)增長(chang)(chang)——聯合(he)營銷(xiao)活(huo)動(dong)全網曝光累計(ji)4.4億，OPPO體驗(yan)店進店人數增長(chang)(chang)5倍，GMV增長(chang)(chang)了(le)80%。

OPPO案例說明的(de)是，線(xian)上的(de)豐富(fu)觸點+線(xian)下門(men)店體驗優勢+即時(shi)配送的(de)高時(shi)效性，可以組合(he)出(chu)各種(zhong)新的(de)營銷(xiao)路徑。這類(lei)營銷(xiao)路徑貼合(he)消費者習慣，兼(jian)顧品(pin)牌影響力和(he)實(shi)際的(de)銷(xiao)售(shou)增長(chang)，可以應用(yong)于新品(pin)發售(shou)、節(jie)點營銷(xiao)、日常直播等多元場(chang)景。

更(geng)重(zhong)要的是(shi)(shi)，品牌和門(men)(men)店(dian)從中(zhong)(zhong)獲得的不僅是(shi)(shi)短期增長，相應的數(shu)字化(hua)路徑(jing)、消費(fei)者運營(ying)和門(men)(men)店(dian)經營(ying)方法論，都將在一次(ci)次(ci)沉(chen)淀中(zhong)(zhong)推動線(xian)下商家的轉型升級。

這是3C家(jia)電品(pin)牌們共同在(zai)探索的(de)(de)。正(zheng)如(ru)小米集團副(fu)總裁、中(zhong)國區(qu)總裁王曉(xiao)雁(yan)在(zai)《白(bai)皮書》中(zhong)所說：“即時零(ling)售(shou)已(yi)成為引(yin)領潮(chao)流的(de)(de)新引(yin)擎(qing)。它不斷創新消費場景(jing)，提升消費體驗(yan)，促進(jin)零(ling)售(shou)渠(qu)道上下(xia)游的(de)(de)重塑和(he)再造，引(yin)導零(ling)售(shou)業(ye)態的(de)(de)升級。”

結語

論述至此，開頭提到的(de)三個問題也(ye)有(you)了(le)答案：

即時(shi)零售是普適的，它對應的是消費者(zhe)長期未得(de)到滿足的需求，并非簡單(dan)的“補充”。這是該模(mo)式快速滲透不(bu)同品(pin)類(lei)的核心原因。

即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售適用性很廣。各個品類都可(ke)以基于(yu)自身痛點(dian)找(zhao)到和即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售的(de)結合(he)點(dian)，3C家電已經(jing)收獲新(xin)的(de)實踐。

即時零(ling)售不僅是解決“過去留下的(de)問題”，它也是面向未(wei)來的(de)。參與(yu)即時零(ling)售的(de)品牌，可(ke)以以高效順滑的(de)方式，切換到新的(de)經(jing)營(ying)路徑上。

回看(kan)近幾年，即時(shi)零售(shou)這股(gu)風比(bi)所有(you)人預期的都要(yao)持久和強勁，在時(shi)間(jian)和實(shi)踐的洗禮下，它的價值也在不斷擴大(da)，持續帶來新的變化。

我們(men)之所以會(hui)(hui)覺得“現實變(bian)化和固有印象有所沖突”，是(shi)因為即(ji)時零(ling)售的發展超出人們(men)對它(ta)的預期。而(er)這(zhe)種錯位，往往會(hui)(hui)對應著機遇，越早參與到浪潮中，就(jiu)越能捕獲先機。3C家電品類(lei)和即(ji)時零(ling)售的結合，創造(zao)了行業渴求的“確定性增量(liang)”。如(ru)何自(zi)上(shang)而(er)下地捕獲這(zhe)份“確定性增量(liang)”，是(shi)值得各(ge)個(ge)企業一把手思考的問題(ti)。