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2023年，嬰童(tong)食品(pin)行(xing)業增速放緩，曾野蠻生(sheng)長(chang)的(de)局勢逐漸趨于穩定。

根據母嬰研究(jiu)院整理的(de)數據，2020年-2023年Q1.寶寶輔食線上增速(su)分別為50.1%、19.1%、1.9%和(he)(he)-14.9%，寶寶零食線上增速(su)分別為49.8%、100.8%、32.3%和(he)(he)2.2%。

不難(nan)看出，經歷了前幾年(nian)的(de)(de)高速發展，近兩年(nian)年(nian)嬰童(tong)食品的(de)(de)發展逐漸放緩。目前寡頭(tou)尚未(wei)出現，但頭(tou)部(bu)品牌的(de)(de)競爭(zheng)逐漸進入白(bai)熱化(hua)。如(ru)(ru)此(ci)情況下，嬰童(tong)食品品牌如(ru)(ru)何“突出重圍”？

雙重壓力下的嬰童食品

嬰童(tong)(tong)食(shi)品，顧名思義是指專供嬰幼兒(er)及兒(er)童(tong)(tong)食(shi)用的(de)(de)食(shi)品。但近年(nian)來，中國新生兒(er)數量和生育率都(dou)有了(le)不同程度的(de)(de)下降。

據國家(jia)統計局公布的(de)數(shu)據，2022年(nian)(nian)，中(zhong)國人(ren)口比上年(nian)(nian)減少85萬，出現近61年(nian)(nian)來(lai)的(de)首次(ci)負(fu)增長，也標志著(zhu)中(zhong)國人(ren)口負(fu)增長時代的(de)到來(lai)。

為了提(ti)(ti)(ti)升提(ti)(ti)(ti)高生(sheng)(sheng)育(yu)(yu)率，2023年以來，全(quan)國各地的(de)“催生(sheng)(sheng)”政策密集出(chu)臺。比如深圳市出(chu)臺的(de)征(zheng)求意見稿提(ti)(ti)(ti)出(chu)，擬為生(sheng)(sheng)育(yu)(yu)三(san)孩的(de)家庭三(san)年累計發放補貼(tie)19000元(yuan)等(deng)等(deng)，但生(sheng)(sheng)育(yu)(yu)、養育(yu)(yu)、教(jiao)育(yu)(yu)成本的(de)提(ti)(ti)(ti)升，以及生(sheng)(sheng)育(yu)(yu)觀念的(de)變化，讓更多(duo)年輕人對“催生(sheng)(sheng)政策”并不感冒。

然而，在資(zi)本追捧和(he)線上(shang)流量爆(bao)發等各種(zhong)紅利下，嬰(ying)童食品(pin)新品(pin)牌接連出現(xian)，一些上(shang)市公司如(ru)三只(zhi)松(song)鼠等也通過副牌小鹿藍藍切入(ru)到嬰(ying)童食品(pin)市場，導致該(gai)賽道十分擁擠。

但與(yu)此同時，由于缺(que)乏相應的(de)行(xing)業標準，很多嬰童食品廠商(shang)“掛羊頭(tou)賣狗肉”，把“嬰童食品”當作榨取或者欺(qi)騙消費(fei)者高額(e)利潤的(de)手段和(he)工(gong)具，存在(zai)違規添加、虛假夸大宣傳(chuan)等(deng)不規范行(xing)為。

一時間，消費者購買嬰(ying)童食(shi)品(pin)的辨(bian)別門檻被迫提(ti)高。

從可選走向剛需

但這(zhe)并(bing)不意(yi)味著(zhu)嬰(ying)童食品(pin)不是(shi)一(yi)(yi)門好生意(yi)。隨著(zhu)85后、90后進入(ru)生育高(gao)峰期，90后、95后開始步入(ru)婚姻且逐(zhu)漸(jian)成為生育人群的(de)中(zhong)堅力(li)量，他們的(de)育兒觀念與上一(yi)(yi)代人有(you)明顯的(de)區別(bie)，在一(yi)(yi)日三餐之(zhi)外(wai)，也(ye)希望(wang)孩子能夠通過嬰(ying)童食品(pin)攝入(ru)更多營養(yang)元(yuan)素。

眾為(wei)分眾消(xiao)費研究院(yuan)調查報告也顯示，消(xiao)費者(zhe)普遍認可“嬰童(tong)食(shi)(shi)品(pin)”的概念，認為(wei)不同的生長(chang)發育(yu)階段(duan)需(xu)要(yao)針對性的膳(shan)食(shi)(shi)結(jie)構和營(ying)養元素(su)，嬰童(tong)食(shi)(shi)品(pin)的需(xu)求真(zhen)實存在。并且(qie)，中國爸(ba)爸(ba)媽媽的食(shi)(shi)物素(su)養也在逐步提升，更傾向于專業的嬰童(tong)食(shi)(shi)品(pin)品(pin)牌。

上(shang)世(shi)紀80年代，中國嬰童食(shi)(shi)品長期被(bei)方便(bian)面(mian)、火腿腸、榨菜(cai)、速凍(dong)及油炸食(shi)(shi)品等品類主(zhu)宰。隨著近年來科學育兒(er)觀(guan)念的持續推進，以及疫(yi)情對健康(kang)飲(yin)食(shi)(shi)觀(guan)念的催化，輕(qing)鹽飲(yin)食(shi)(shi)、營養均衡(heng)理念快速普及，順應健康(kang)飲(yin)食(shi)(shi)理念而生的嬰童餐(can)食(shi)(shi)及佐餐(can)產品開始受到歡迎(ying)。

值(zhi)得關注的(de)(de)(de)是，由于嬰童(tong)群體的(de)(de)(de)特(te)殊性(xing)——群體胃口小，對(dui)(dui)食(shi)(shi)物的(de)(de)(de)營(ying)養(yang)密度需(xu)求高，且(qie)對(dui)(dui)食(shi)(shi)物的(de)(de)(de)種類(lei)、美味(wei)程(cheng)度、趣味(wei)性(xing)等(deng)同樣要求較高，家長們很(hen)難同時(shi)滿足(zu)。而隨(sui)著(zhu)我國(guo)成年女性(xing)大多(duo)進入(ru)職場，做(zuo)飯意愿和烹飪(ren)技巧下(xia)降，很(hen)難單獨為孩子準(zhun)備餐食(shi)(shi)。在此情況下(xia)，健康的(de)(de)(de)嬰童(tong)食(shi)(shi)品，既能補(bu)充兒童(tong)成長發育中(zhong)需(xu)要的(de)(de)(de)一(yi)些營(ying)養(yang)元素，又(you)符合(he)了現階段(duan)快節(jie)奏的(de)(de)(de)生活方(fang)式，日益成為家庭消費中(zhong)不可或(huo)缺(que)的(de)(de)(de)一(yi)個必選項。

此外，在(zai)公眾(zhong)號等(deng)新(xin)媒體平臺的(de)繁(fan)榮(rong)下，各種(zhong)母嬰(ying)領域的(de)博主、KOL等(deng)接連涌現，他們也(ye)用(yong)自己的(de)育(yu)(yu)兒理念、經驗(yan)等(deng)對新(xin)一(yi)(yi)代父母們進行(xing)反復的(de)“教育(yu)(yu)”，在(zai)一(yi)(yi)定(ding)程度上也(ye)降低了(le)消費(fei)者對于嬰(ying)童(tong)食品(pin)(pin)的(de)抵觸情緒，更專業、更先進的(de)育(yu)(yu)兒觀念正在(zai)形成，這也(ye)促使(shi)嬰(ying)童(tong)食品(pin)(pin)突破(po)市場發展(zhan)瓶頸，成為一(yi)(yi)門值得長(chang)期耕耘的(de)好(hao)生意。

標準規范與價值引領

《“健(jian)(jian)康中國2030”規劃綱(gang)要(yao)》指(zhi)出(chu)，食品(pin)產(chan)業(ye)(ye)是健(jian)(jian)康新(xin)(xin)產(chan)業(ye)(ye)、新(xin)(xin)業(ye)(ye)態、新(xin)(xin)模(mo)式的(de)重要(yao)組成部分，應該充分認識到食品(pin)產(chan)業(ye)(ye)肩負(fu)的(de)人民健(jian)(jian)康職責(ze)，同時(shi)強調了(le)兒童(tong)健(jian)(jian)康所扮演的(de)重要(yao)角(jiao)色(se)。但如何讓嬰童(tong)食品(pin)成為長期經營的(de)好生意(yi)?首先要(yao)有明(ming)確的(de)標準規范。

中國青年(nian)報社會調(diao)查中心聯(lian)合(he)問卷網，曾對2003名家(jia)長進行了一項(xiang)專項(xiang)調(diao)查。調(diao)查結果發現(xian)，84.8%的家(jia)長更傾(qing)向于給(gei)自己的孩子購買(mai)標有“嬰童”字(zi)樣的食品。為了迎合(he)消費者需求(qiu)，市面上出現(xian)了各種打著“嬰童”字(zi)樣的輔食、零(ling)食和調(diao)味(wei)品，那么到(dao)底什么是嬰童食品呢?

事實上，目(mu)前(qian)我(wo)國僅有(you)針(zhen)對(dui)0-36個月嬰幼(you)兒(er)(er)的配方食品(pin)、輔食的食品(pin)安全標準(zhun)。長(chang)期以來，對(dui)于(yu)3周(zhou)歲以上的兒(er)(er)童(tong)，我(wo)國并沒有(you)出(chu)臺(tai)相關國家標準(zhun)。直到(dao)2020年5月，中國副食流(liu)通協會(hui)才正式發布了《兒(er)(er)童(tong)零食通用要求》團(tuan)體(ti)標準(zhun)，該(gai)團(tuan)體(ti)標準(zhun)將兒(er)(er)童(tong)按照年齡分為兩(liang)個階段：3-6歲為學齡前(qian)兒(er)(er)童(tong)，6-12歲為學齡兒(er)(er)童(tong)。根據不(bu)同(tong)年齡段兒(er)(er)童(tong)的生長(chang)特征，確定(ding)不(bu)同(tong)的重點(dian)營養素需求。

基于這(zhe)種(zhong)理念，一些嬰童食(shi)(shi)品領(ling)軍企業(ye)(ye)也與中國(guo)副食(shi)(shi)流通協會合作，共同展開嬰童食(shi)(shi)品行(xing)業(ye)(ye)相關研究、標準制(zhi)(zhi)定等具體工(gong)作。比(bi)如，窩小芽(ya)參與制(zhi)(zhi)定了食(shi)(shi)品類(lei)團(tuan)體標準10項(xiang)，包括《兒(er)童飲(yin)料》、《“食(shi)(shi)育加佳”認證通則(ze)》、《兒(er)童糕點(dian)》等，對嬰童食(shi)(shi)品行(xing)業(ye)(ye)具有引(yin)領(ling)和示范(fan)作用。

不過，行(xing)業專(zhuan)家鐘凱之前在談及嬰童(tong)食(shi)品時表示，所(suo)謂的(de)(de)“不健(jian)康”是(shi)(shi)(shi)屬(shu)于營養范疇(chou)，應歸為(wei)合理搭(da)配和適度消費的(de)(de)問題，并不是(shi)(shi)(shi)設(she)立標(biao)準就(jiu)能解(jie)決的(de)(de)。更(geng)應該(gai)規范的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)針對(dui)兒(er)童(tong)的(de)(de)營銷行(xing)為(wei)，以及要對(dui)消費者尤其是(shi)(shi)(shi)家長(chang)進行(xing)科普教育——如何選擇以及如何搭(da)配食(shi)品。他認(ren)為(wei)，“孩子吃(chi)的(de)(de)問題主要不是(shi)(shi)(shi)安全問題，而是(shi)(shi)(shi)吃(chi)太多或(huo)不均衡。”

這(zhe)意味著(zhu)，嬰童食(shi)品行(xing)業(ye)(ye)(ye)要長(chang)足發(fa)展，還必須有(you)明確的價值，為家長(chang)、機(ji)構提供合(he)(he)理的建(jian)議。中(zhong)國(guo)副食(shi)流通(tong)協(xie)(xie)會(hui)以(yi)(yi)及(ji)一些嬰童食(shi)品企業(ye)(ye)(ye)已經率先行(xing)動起來。2022年，從實際調研出發(fa)，考察了大量的數據樣本，窩(wo)(wo)小芽聯合(he)(he)中(zhong)國(guo)副食(shi)流通(tong)協(xie)(xie)會(hui)發(fa)布行(xing)業(ye)(ye)(ye)首份《兒童合(he)(he)理膳食(shi)產(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)研究白(bai)(bai)皮書》，深入探討了我(wo)國(guo)兒童膳食(shi)問題以(yi)(yi)及(ji)產(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)現狀(zhuang)，并從食(shi)材、管理、標準等(deng)多個角(jiao)度(du)給(gei)出了科學建(jian)議，將科學的喂養理念通(tong)俗化、實操化。2023年，基于《白(bai)(bai)皮書》的調查研究，窩(wo)(wo)小芽與(yu)中(zhong)國(guo)副食(shi)流通(tong)協(xie)(xie)會(hui)、中(zhong)國(guo)農業(ye)(ye)(ye)大學共同出版了《中(zhong)國(guo)兒童均衡膳食(shi)指導手冊》，為消費者(zhe)提供更進一步的落(luo)地指南。

對此，國(guo)家食(shi)(shi)物與營(ying)養(yang)咨詢委員會副秘書長(chang)兼辦公室主任孫君(jun)茂表示，“《中國(guo)兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)均衡膳(shan)食(shi)(shi)指導(dao)手冊》以《中國(guo)居民膳(shan)食(shi)(shi)指南( 2022 ) 》為依據，基(ji)于兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)營(ying)養(yang)需求特(te)點提出“1357”均衡膳(shan)食(shi)(shi)法則，不管是(shi)(shi)對尚處(chu)于輔食(shi)(shi)添加(jia)階段的(de)嬰(ying)幼兒(er)(er)(er)，還是(shi)(shi)對已經(jing)進入學校的(de)學齡兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)，都(dou)具(ju)有較強的(de)膳(shan)食(shi)(shi)指導(dao)意義，可作為兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)健(jian)康飲食(shi)(shi)的(de)家庭、學校及其他供(gong)餐機構的(de)操作指導(dao)用書。”

一些行業專(zhuan)家也表示，只有在官、產(chan)、學(xue)、研、媒，以(yi)及消費者等多方(fang)達成更廣泛共識的基礎上，嬰童食品行業才能長遠發展。

科研引領，產品創新

良好的(de)(de)喂養理念，還(huan)需(xu)(xu)要有優秀(xiu)產(chan)品(pin)(pin)支撐。目(mu)前，超市、電商(shang)各(ge)個渠道(dao)的(de)(de)嬰童食(shi)品(pin)(pin)琳瑯滿目(mu)，各(ge)類產(chan)品(pin)(pin)概念層出不(bu)窮，也催生了不(bu)少模(mo)仿者。然而，產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)研發不(bu)能(neng)只看市場熱賣什么，更要充分獨立思考消費者不(bu)斷(duan)變化的(de)(de)需(xu)(xu)求。

比(bi)如，窩小芽的(de)(de)崛起，就是(shi)從洞察消(xiao)費者需(xu)求(qiu)開(kai)始的(de)(de)。窩小芽創始人方秀娟(juan)最早開(kai)了親(qin)子餐(can)廳，以親(qin)子餐(can)廳作為載體，讓窩小芽得以與(yu)大量用(yong)戶(hu)面(mian)對面(mian)接(jie)觸，深(shen)刻了解了用(yong)戶(hu)的(de)(de)痛點，直到2019年(nian)，窩小芽團(tuan)隊(dui)發現自己(ji)有能力去架好產品和消(xiao)費者需(xu)求(qiu)之間的(de)(de)橋梁了，親(qin)子餐(can)廳才完成(cheng)了它的(de)(de)歷史(shi)使命。

此后，窩(wo)小芽借助(zhu)線上交易(yi)，完善消費(fei)方面的(de)(de)(de)數據收集，迅速(su)捕(bu)捉和跟蹤市(shi)場變化趨勢，深入理解(jie)(jie)用戶的(de)(de)(de)核心訴求(qiu)，并通過科(ke)技力量和累積的(de)(de)(de)市(shi)場理解(jie)(jie)，積極深化研發，繼續推動嬰童營養科(ke)學的(de)(de)(de)前進，形成“可復制創新力產(chan)品(pin)(pin)方法(fa)論”，不斷推出(chu)各種(zhong)創新產(chan)品(pin)(pin)，受到消費(fei)者青睞和市(shi)場認可。

拿窩小芽近期(qi)推出的(de)HBMP有機(ji)嬰(ying)(ying)(ying)幼(you)兒加(jia)鐵(tie)米粉(fen)為(wei)例，這款(kuan)產(chan)品是基(ji)于對母乳中(zhong)免疫因子(zi)的(de)應用(yong)延續以(yi)提高嬰(ying)(ying)(ying)幼(you)兒自(zi)護(hu)力(li)的(de)研發(fa)(fa)思考，是全國首個將母乳菌應用(yong)到(dao)嬰(ying)(ying)(ying)幼(you)兒米粉(fen)中(zhong)的(de)產(chan)品。通過(guo)大量的(de)用(yong)戶(hu)洞(dong)察，窩小芽了解到(dao)母乳喂養是嬰(ying)(ying)(ying)幼(you)兒建立健康腸道微生態(tai)的(de)途(tu)徑之一(yi)，經過(guo)多次測試(shi)與(yu)實驗，甄(zhen)選源自(zi)母乳的(de)HBMP發(fa)(fa)酵粘(zhan)液乳桿菌CECT5716.將其通過(guo)關鍵技術添加(jia)到(dao)米粉(fen)中(zhong)。臨床(chuang)實驗證實，發(fa)(fa)酵粘(zhan)液乳桿菌CECT5716可(ke)降低寶寶腸胃和上呼吸道感(gan)染率。

據調查，這(zhe)款產品自上(shang)市后受到(dao)消費者(zhe)熱烈反響(xiang)，足以證明(ming)專業化的嬰(ying)童(tong)食品企業需要持續在基礎科學領域長期耕(geng)耘。作為國家高新技(ji)術企業，窩小(xiao)芽也已經取得一些國內國際(ji)先進(jin)水(shui)平的科研(yan)成果(guo)，逐(zhu)漸向國際(ji)一線(xian)品牌(pai)看齊。

在(zai)(zai)這方面，國(guo)(guo)際品(pin)牌積(ji)累了較(jiao)為雄厚的(de)實力。在(zai)(zai)第(di)十四屆亞洲營養大會期間，雀(que)巢聯合多位專家分(fen)享突(tu)破性創(chuang)新營養研(yan)究成果，比(bi)如針對(dui)部分(fen)水(shui)解配方對(dui)幼兒(er)生長發(fa)(fa)育和健康效益的(de)研(yan)究報告，這是全(quan)球首個聚焦(jiao)一(yi)歲以上幼兒(er)群體的(de)部分(fen)水(shui)解配方實證研(yan)究。百(bai)事也一(yi)直(zhi)在(zai)(zai)進行中國(guo)(guo)本土化的(de)研(yan)發(fa)(fa)，自2012年(nian)(nian)在(zai)(zai)上海啟(qi)用百(bai)事亞洲研(yan)發(fa)(fa)中心(xin)后，經(jing)過11年(nian)(nian)的(de)跨越式發(fa)(fa)展，該(gai)研(yan)發(fa)(fa)中心(xin)已經(jing)成為百(bai)事公司全(quan)球最大的(de)食品(pin)和飲料創(chuang)新開發(fa)(fa)中心(xin)之(zhi)一(yi)，也是整個亞洲業務中產品(pin)和包(bao)裝創(chuang)新的(de)中心(xin)……

從兒童(tong)(tong)營養的基礎科(ke)學研究，到(dao)以消費(fei)者(zhe)為中(zhong)心的產品創新，更(geng)多專業的嬰童(tong)(tong)食品企業正在引領中(zhong)國嬰童(tong)(tong)食品行業向縱深發展。

小結：嬰童食品的未來

在中國，嬰童(tong)食品(pin)是一個新生的(de)品(pin)類，但(dan)嬰童(tong)人(ren)群是一直存在的(de)消費(fei)群體。雖(sui)然受到(dao)低生育率(lv)的(de)影響，但(dan)根(gen)據第七次全國人(ren)口普查(cha)數據顯示，我國0-14歲(sui)人(ren)口為2.5338億人(ren)，占人(ren)口總(zong)數的(de)17.95%。

并且，隨(sui)著80后、90后家(jia)長成為育(yu)兒(er)主力，他們的消費觀念更(geng)為先進，對于嬰(ying)童(tong)食品(pin)持愿意接受的態(tai)度。同時，他們的消費行為上普遍更(geng)加注(zhu)重品(pin)牌專業度以及產品(pin)品(pin)質，這也(ye)為專門的嬰(ying)童(tong)食品(pin)打開了(le)更(geng)大的發(fa)展空間。

目前，“精細化(hua)養娃”逐漸成為(wei)(wei)家(jia)(jia)(jia)庭(ting)(ting)育兒(er)標(biao)配。數據(ju)顯示，我國(guo)每年家(jia)(jia)(jia)庭(ting)(ting)嬰童(tong)消費平均為(wei)(wei)1.7-2.6萬(wan)元(yuan)，占家(jia)(jia)(jia)庭(ting)(ting)支出(chu)的30%-50%，其中作為(wei)(wei)高頻剛需的嬰童(tong)食品(pin)，市場(chang)活(huo)力不斷(duan)釋放，可挖掘潛力巨大。

從(cong)中國目(mu)前的(de)嬰童食(shi)品(pin)消費市(shi)場(chang)現(xian)狀來看，大(da)部分(fen)品(pin)牌(pai)如(ru)旺旺、大(da)白兔、奧(ao)利奧(ao)等都是在營銷、宣傳等角度對(dui)(dui)嬰童群體進行覆蓋，而(er)針(zhen)對(dui)(dui)嬰童群體的(de)差異化需求(qiu)深入產品(pin)研(yan)發(fa)的(de)創(chuang)新(xin)其實并不(bu)多，這是一個相(xiang)對(dui)(dui)空白的(de)高增長潛力市(shi)場(chang)。

同時，由于(yu)嬰童(tong)在不(bu)(bu)同階段生理、心理的成長發育都有一(yi)定的差異，這就(jiu)要求(qiu)嬰童(tong)食品除了(le)滿足味蕾需要，還得匹配不(bu)(bu)同年(nian)齡階段需求(qiu)。

除了(le)差異化(hua)、階段(duan)性(xing)的(de)產品(pin)(pin)，家長們還希望增加(jia)嬰童飲食(shi)(shi)健康方面(mian)的(de)知識(shi)。因此，在營(ying)銷方面(mian)，嬰童食(shi)(shi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌還可(ke)以從(cong)多渠道加(jia)強對家長營(ying)養知識(shi)方面(mian)的(de)教育，以附加(jia)知識(shi)價值來深度鏈接消費者，內容創新也是(shi)一個重(zhong)要(yao)的(de)突破口。

綜合來看(kan)，中國(guo)嬰童食(shi)品行業(ye)從粗放(fang)式(shi)的“野蠻生長”，逐漸演變成精(jing)細化運營(ying)的規范(fan)賽道。嬰童食(shi)品行業(ye)正式(shi)進入優勝劣汰階段，只有在營(ying)銷(xiao)、產品、科研等(deng)方面(mian)不斷耕耘的企業(ye)才能脫穎而出。