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4分鐘大(da)定破萬，27分鐘大(da)定破5萬，24小時大(da)定破8.89萬”。

三(san)年高調(diao)造勢，3月28日(ri)晚間，小米汽車首款車型SU7如約上市。在發布會現場，李想、李斌、何小鵬三(san)位“新勢力”罕見(jian)同框，還有魏建軍等(deng)傳統車企大(da)佬齊齊坐(zuo)鎮，可謂排面十足。

自三個(ge)月前小米(mi)SU7首次亮相(xiang)以來，這(zhe)個(ge)號稱(cheng)“50萬(wan)內最(zui)(zui)好看、最(zui)(zui)好開、最(zui)(zui)智能的(de)轎車”的(de)最(zui)(zui)終(zhong)定價(jia)便引發市場持久熱議，終(zhong)于(yu)在(zai)這(zhe)一晚揭曉謎底。

隨著雷(lei)軍高喊(han)一聲21.59萬元(標準版)，將發布會氣氛推至高潮，場(chang)下(xia)掌聲雷(lei)動。當晚“小米SU7”霸(ba)占整個熱搜榜(bang)單，“雷(lei)軍 雷(lei)神”成為微(wei)博爆詞(ci)。網友(you)趣評：“雷(lei)冖(mi)，你的車我開走(zou)了。”

一夜(ye)夢(meng)回2011年那個夏日(ri)，雷軍(jun)帶著小米首款手機(ji)，真誠發出邀請：1999.交個朋(peng)友(you)?

01

首戰即決戰

小(xiao)米汽車未發(fa)先火，很(hen)大(da)程度上(shang)受益于小(xiao)米自身品牌效應，以及背后雷軍(jun)所賦予的(de)超高話題(ti)度和巨大(da)的(de)流量。

“這是小米汽車邁出的(de)第一(yi)步，也(ye)是我人(ren)生最后一(yi)戰(zhan)的(de)開篇。”

遙記2021年(nian)，小米官宣造車發(fa)布(bu)會上，雷(lei)軍激情暢言(yan)，這將是(shi)他人生最后一(yi)次重大創業項(xiang)目，愿意押上人生全部聲譽，為小米汽車而(er)戰。

1000天后，小米汽車正式啟程。在2023年12月的(de)小米SU7技術發(fa)布會(hui)上，雷(lei)軍分享小米造車目標：造一輛能媲(pi)美保時捷(jie)、特斯拉的(de)Dream Car。

于是，一臺(tai)外(wai)形酷似保時(shi)捷(jie)，配置對標特斯拉Model3的(de)小米SU7便(bian)出現在大眾(zhong)面(mian)前。

此后(hou)的(de)三個月，小米汽車持(chi)續釋放猛料(liao)，更(geng)是在全國29個城市的(de)汽車銷(xiao)售門店(dian)，率先開啟SU7的(de)靜態展示品鑒活動，但(dan)有關SU7定價及(ji)核(he)心信息的(de)保密(mi)工作，卻做(zuo)得密(mi)不透(tou)風。

有分析評價雷軍的(de)(de)(de)營銷(xiao)策略，或試圖(tu)拉(la)高消費者的(de)(de)(de)價格(ge)預(yu)期(qi)，甚至總是談保時捷、特斯拉(la)。目的(de)(de)(de)是上市價格(ge)低于消費者心理預(yu)期(qi)，形成物超所(suo)值(zhi)的(de)(de)(de)感受。“營銷(xiao)的(de)(de)(de)節奏感也很強，步步推高市場(chang)的(de)(de)(de)關注度，始終不冷場(chang)，保持新鮮(xian)感和熱度，最終推向上市的(de)(de)(de)高潮。”

千呼萬喚始(shi)出來，小米SU7正式(shi)發布會上，雷軍首先對(dui)小米SU7的(de)性能配置(zhi)進行詳細(xi)介紹(shao)，期間(jian)直(zhi)接列出與(yu)特斯拉Model 3的(de)多項(xiang)關鍵指標(biao)對(dui)比表格。“在主(zhu)要的(de)配置(zhi)對(dui)比中(zhong)，只(zhi)有兩項(xiang)(電(dian)耗(hao)和算力(li))不(bu)如Model 3.”

最終小米SU7價(jia)格(ge)區間定(ding)在21.59萬(wan)元至29.99萬(wan)元，雖不少(shao)米粉遺(yi)憾定(ding)價(jia)未能低于20萬(wan)，但雷軍也無奈感嘆，小米SU7的(de)起步價(jia)比Model 3便宜(yi)了整整3萬(wan)元，不過即(ji)便SU7在24.59萬(wan)起步也是虧錢(qian)。

據了解，Model 3定價為24.59萬元(yuan)(yuan)，但(dan)其(qi)盈虧平衡點為22.3萬元(yuan)(yuan)，而(er)這背(bei)后少(shao)不了7年以來Model 3超200萬輛的(de)規模效應。

這或許(xu)就是(shi)此前小米(mi)定(ding)下的“純電豪(hao)華轎車(che)的銷(xiao)量前三(san)”階段性目標的原因(yin)。

汽車(che)之家數(shu)據顯示(shi)，2024年2月份，20萬(wan)元(yuan)至(zhi)30萬(wan)元(yuan)區(qu)間純電轎車(che)銷(xiao)量榜單(dan)，前三(san)分(fen)別為(wei)Model 3、比(bi)亞迪漢、極(ji)氪(ke)007.銷(xiao)量分(fen)別為(wei)7604臺(tai)、5970臺(tai)、4204臺(tai)。

以第三名極氪汽車(che)舉(ju)例，2023年(nian)共賣(mai)出11.87萬臺，年(nian)虧損達11.35億(yi)元。可見，剛剛加入汽車(che)戰局的雷軍(jun)，大概率逃不掉前期沖擊規模而造成的虧損狀態。

不過(guo)此前就(jiu)有(you)(you)消息稱(cheng)，小米汽車內部已經做好未來超5年虧損的(de)準備。事實上(shang)，雷軍還有(you)(you)更宏大的(de)奮斗(dou)目標，即通過(guo)15至(zhi)20年的(de)努(nu)力，成(cheng)為全球(qiu)前五汽車廠商(shang)。

為此，雷軍承諾(nuo)未來10年要拿(na)出(chu)100億美(mei)元進行造車項目，抱著(zhu)開弓(gong)沒有回(hui)頭箭的決心，開始一(yi)場孤注一(yi)擲的豪賭。

根據小米(mi)集團近(jin)期發布的2023年財報顯示，集團全年在研(yan)發上的投入同比增長19.2%至191億(yi)元，其(qi)中(zhong)智能電動汽車等創新業務費用達67億(yi)元，而在2022年這(zhe)一數(shu)據為31億(yi)元。

也就是說兩年時間，小米集團在電動汽車的投入費用(yong)(yong)已近百(bai)億，這(zhe)還不包括每(mei)年小米在智能汽車等創新業務相(xiang)關的股票薪酬費用(yong)(yong)。

用雷軍(jun)的(de)話來(lai)說：用真(zhen)金(jin)白(bai)銀來(lai)表達認真(zhen)造(zao)車的(de)態度。要(yao)問(wen)底氣何(he)來(lai)?那便是(shi)小米集團充實的(de)現金(jin)蓄水池。

據小(xiao)米(mi)集團(tuan)(tuan)最新(xin)披露的2023年財報(bao)顯(xian)示，截至2023年12月(yue)31日，小(xiao)米(mi)集團(tuan)(tuan)賬上(shang)的現金等價物、短期(qi)存(cun)款、長(chang)(chang)期(qi)存(cun)款及(ji)短期(qi)投(tou)資(zi)分別為336.31億(yi)(yi)元、527.98億(yi)(yi)元、182.94億(yi)(yi)元及(ji)206.96億(yi)(yi)元，合(he)計高達(da)1254.2億(yi)(yi)元，同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)49.1%，占比(bi)總資(zi)產達(da)38.7%。

超長目標周期(qi)，也意(yi)味著小米汽車在發展道路上還(huan)有很多未完之(zhi)事(shi)。對于(yu)小米汽車來說，前期(qi)大量資金投入仍(reng)需要較長的時間才有望實現(xian)盈虧平衡。

“這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)場(chang)馬拉松(song)，比的是(shi)(shi)耐力，比的是(shi)(shi)后(hou)勁，我們(men)更(geng)重視核心技術(shu)的積累。”

02

為何要造車?

隨著小米SU7大定開啟(qi)，預示著小米集(ji)團邁出了從手機廠(chang)商(shang)跨向汽車廠(chang)商(shang)的關鍵一步(bu)。

其實(shi)，對于雷軍重倉汽(qi)車業務線，最(zui)初業內質疑聲并(bing)不(bu)小(xiao)，認為(wei)入(ru)局時(shi)機并(bing)不(bu)合(he)時(shi)宜(yi)。但(dan)對于彼時(shi)的(de)雷軍來說，比(bi)起所要承擔(dan)的(de)風(feng)險，為(wei)小(xiao)米建造一道“護城河(he)”，是更重要的(de)事。

2021年1月，小(xiao)米以及另外8家中國企業列入“黑(hei)名(ming)單”，這(zhe)讓小(xiao)米上下游的合作受到極(ji)大(da)影響。小(xiao)米內部召開緊急(ji)會(hui)議(yi)，開始討(tao)論最差(cha)的情況：如(ru)果有一天無法再造手機(ji)，小(xiao)米該造什么?

從小米基本盤來看(kan)，近兩年集團總營收持續下滑(hua)，已由2021年的3286.15億元降至2023年2734.07億元，這背后是(shi)營收占(zhan)比超6成(cheng)的手機產品銷量(liang)走低的窘境(jing)。

事實上，自2022年第一季(ji)(ji)度以(yi)來，小米集團智(zhi)能手(shou)機業務已連續七個季(ji)(ji)度下(xia)滑(hua)，直(zhi)至2023年第四季(ji)(ji)度才結束這一頹(tui)勢。

2023年(nian)，小米集團(tuan)智能(neng)手(shou)機收入同比減少5.8%至1575億元。具(ju)體來(lai)看，小米集團(tuan)智能(neng)手(shou)機去年(nian)全年(nian)出貨量同比減少4.3%至1.45億部，小米智能(neng)手(shou)機的平(ping)均售價同比下降2.7%至1081.7元。

據相關數據顯示，2024年前六周，中國智能手機銷量同比下滑(hua)了7%，除(chu)了華為以外，其(qi)他友(you)商幾乎(hu)都處于下滑(hua)狀態。

大(da)勢如此，小米無法獨(du)善其身。

在(zai)智能手機(ji)市場的競(jing)爭愈發激烈的同時，小(xiao)米品牌沖(chong)高尚未取(qu)得明顯成效(xiao)。小(xiao)米總裁(cai)盧(lu)偉冰在(zai)業績會上(shang)表示，2024年，小(xiao)米手機(ji)一定要突(tu)破(po)6000元到1萬元的價(jia)格段，在(zai)這個價(jia)格區間上(shang)規模。

總的(de)(de)來看，現階(jie)段小米想(xiang)要依靠智能手機業務獲高增(zeng)長的(de)(de)邏輯，或已(yi)行不(bu)通，亟需尋找(zhao)新(xin)增(zeng)長點。

此時小米(mi)汽車正(zheng)式進(jin)場(chang)，或標志著(zhu)小米(mi)集團形成“基本盤業務+汽車”雙輪發展的格局。

2023年10月(yue)，小米(mi)集(ji)團宣布戰(zhan)略全面升(sheng)級，從(cong)“手機×AIoT”升(sheng)級到(dao)“人車(che)家全生態”，造(zao)車(che)便是戰(zhan)略升(sheng)級重(zhong)要一環。

小(xiao)米(mi)集團總裁盧偉冰表示，未來小(xiao)米(mi)將把手(shou)機方面的(de)優(you)勢，例如底(di)層技術制造(zao)能力(li)、流程管理能力(li)等，復(fu)制到其(qi)他品(pin)類的(de)應(ying)用當中(zhong)，構建更加完善的(de)智能生活場景(jing)。

可以看出，造車(che)或只是(shi)(shi)小(xiao)米(mi)的開始，更長遠(yuan)的規劃，或是(shi)(shi)對(dui)于未來(lai)智(zhi)能出行市場的布局。

03

夢想之車正式啟程

其(qi)實，此(ci)次小米SU7的價格(ge)之所(suo)以能引起(qi)現象級討論，或是外界(jie)多有好(hao)奇，雷軍這一次是堅持高端(duan)化定位，趁此(ci)重塑品牌形(xing)象。還是延(yan)續早年(nian)在手(shou)機(ji)市場的性價比策略，以親民的價格(ge)搶占(zhan)汽(qi)車市場。

雷(lei)軍早早就給出了答案：“小(xiao)米汽車(che)(che)的(de)目(mu)標就是打造高(gao)端智能電(dian)動(dong)汽車(che)(che)。”

顯然(ran)，雷軍的高端化決心是(shi)堅定不移的。他(ta)曾表示，高端之路(lu)是(shi)小(xiao)米成長的必由之路(lu)，也是(shi)小(xiao)米發展的生(sheng)死之戰。

只是，在中國汽(qi)車市場，高端化早已(yi)成為無數車企的“心病(bing)”。

近(jin)幾(ji)年，國內涌現出一批(pi)高端新能源品(pin)牌，有來(lai)自傳(chuan)統(tong)車(che)企的，也有來(lai)自造車(che)新勢力的，其中還不乏互聯網公(gong)司(si)、房地產公(gong)司(si)、家電公(gong)司(si)等(deng)，紛(fen)紛(fen)打著“高端化”的名號，想要趁(chen)機跨界(jie)進入(ru)汽車(che)行業，從中分(fen)一杯羹。

可(ke)車圈(quan)兒這(zhe)碗飯，吃起來并不(bu)容易，不(bu)是靠“砸錢”就能輕松獲得成功的。

單說手機廠(chang)跨界做車，雖(sui)前有(you)華為試水，但華為不直接參與(yu)造車，主要通過代工方式(shi)進行。近期蘋果也宣布放棄已推進10年的造車計劃。就(jiu)連雷軍都(dou)難免感嘆(tan)：知(zhi)道(dao)難，但沒想到這(zhe)么(me)難。

回顧(gu)這幾年(nian)造車(che)新(xin)勢力的(de)發展歷程。2018年(nian)，作為公認的(de)新(xin)能源(yuan)汽(qi)車(che)元(yuan)年(nian)，在政策補貼的(de)主導下，彼時國內新(xin)能源(yuan)汽(qi)車(che)品牌數量(liang)超(chao)480家。

直至2023年(nian)，新能(neng)源(yuan)車“國補”政(zheng)策(ce)正式退(tui)場，一(yi)場由特(te)斯(si)拉引發(fa)的(de)“價格戰”貫穿全年(nian)，從(cong)新能(neng)源(yuan)車戰場一(yi)直蔓(man)延(yan)至燃(ran)油(you)車市(shi)(shi)場。內卷與降價，成(cheng)為2023年(nian)中國車市(shi)(shi)主旋律。

然而，2024年的“價(jia)格戰(zhan)”來勢更加洶涌，無論是主動(dong)迎戰(zhan)，還是被(bei)動(dong)放血(xue)，幾乎所有車企都參與其中(zhong)，且至今沒有明顯(xian)收(shou)尾跡(ji)象。

在(zai)這個(ge)過程中，汽車(che)(che)(che)行業“馬太效應”愈加(jia)明顯，不少車(che)(che)(che)企深陷經營(ying)泥潭(tan)。據(ju)相關統(tong)計，2024年，造車(che)(che)(che)新勢(shi)力品牌(pai)僅剩21家(jia)。

在此之前，小米(mi)(mi)品牌(pai)一直用高性(xing)價(jia)比和米(mi)(mi)粉“交朋友”，但如今，價(jia)格(ge)戰之下眾多車企似(si)乎(hu)已經走(zou)上小米(mi)(mi)的路(lu)(lu)，讓小米(mi)(mi)汽車無路(lu)(lu)可走(zou)。

不僅(jin)僅(jin)是價(jia)格(ge)戰帶來的(de)定價(jia)壓(ya)力，同價(jia)格(ge)帶中(zhong)，如特斯拉(la)Model3、比(bi)亞(ya)迪漢、極氪(ke)007、蔚來ET5、小(xiao)鵬P7等純(chun)電轎車，無形中(zhong)也(ye)對初生(sheng)牛(niu)犢的(de)小(xiao)米(mi)SU7形成(cheng)不小(xiao)競爭壓(ya)力。

腹背(bei)受敵，內外夾擊(ji)。作為“后來者(zhe)”的小(xiao)米汽車，是(shi)攪動行業“鯰(nian)魚”，還是(shi)躺在案板上的“魚肉(rou)”，且還需(xu)到大規模交(jiao)付期，才能加以推斷。

有分析表示(shi)，包(bao)括造車新勢力在內的許多(duo)車企，在大規模交付的時候都會出(chu)現很(hen)多(duo)問題(ti)(ti)，或者是質量(liang)問題(ti)(ti)，或者是供(gong)應鏈問題(ti)(ti)。“面(mian)對(dui)大量(liang)訂(ding)單，小米能(neng)不(bu)能(neng)做到保證交車、保證產(chan)能(neng)、保證質量(liang)?”

若以(yi)首(shou)日大定(ding)結(jie)果來看(kan)，小(xiao)米SU7成績(ji)喜人，但深剖或暗藏玄機。

具體來看，小(xiao)(xiao)米用了(le)一招“大定混小(xiao)(xiao)定”，保留7天(tian)猶豫期(qi)，期(qi)間可無條件退5000元(yuan)定金(jin)，無形中刺激了(le)首日大定情(qing)況，最(zui)終(zhong)還要看7日后留存率(lv)情(qing)況。

不(bu)(bu)過，在(zai)小米SU7上市(shi)不(bu)(bu)足24小時(shi)，“小米汽車被(bei)曝出現(xian)(xian)多起退(tui)訂投訴”的熱搜(sou)詞條登上熱門。據了解，不(bu)(bu)少消費者在(zai)提(ti)交訂單時(shi)，誤(wu)觸“鎖定(ding)(ding)配置”選項，7天猶豫期(qi)失效，提(ti)前進入生產階段。所(suo)以在(zai)消費者想要取消訂單時(shi)，發現(xian)(xian)5000元(yuan)定(ding)(ding)金已無法退(tui)款。“小米在(zai)下(xia)定(ding)(ding)后，又(you)彈(dan)出鎖定(ding)(ding)配置的提(ti)醒，很容易(yi)順手點了。”

小米(mi)汽(qi)車(che)APP下(xia)定操作(zuo)流程(cheng)是否有誤導嫌疑，現不(bu)予置評。但從(cong)該詞條下(xia)的討(tao)論來看，在上市次日選擇退(tui)訂的不(bu)在少(shao)數。

此外，小米汽車還推出創(chuang)始(shi)版(ban)(ban)SU7.限量5000輛。選擇創(chuang)始(shi)版(ban)(ban)的用戶(hu)，需(xu)支付2萬押金且不可退，但優(you)勢(shi)是(shi)最(zui)早(zao)4月(yue)3日(ri)就可交(jiao)付，而(er)非創(chuang)始(shi)版(ban)(ban)本(ben)最(zui)早(zao)是(shi)4月(yue)底啟動交(jiao)付。

別小(xiao)瞧這(zhe)5000輛創始版SU7.可(ke)以幫(bang)助小(xiao)米汽車積(ji)(ji)累(lei)(lei)一定(ding)口碑，同時也是最重要的(de)，積(ji)(ji)累(lei)(lei)一定(ding)用戶反饋，從而在(zai)后續的(de)大(da)規模(mo)交付(fu)中做出優化改良。

總得(de)來說，小米SU7的問世，確實(shi)給車圈帶來了一些小小震撼，這是一件值(zhi)得(de)振奮的事情。

“當我環(huan)視四周，發現無法找(zhao)到自(zi)己的夢想之(zhi)車時，我決定親自(zi)造一輛出(chu)來。”這是費迪南德·保時捷曾(ceng)經說過的話。

如今(jin)，這顆子彈正中(zhong)雷(lei)軍(jun)眉心。

這輛承(cheng)載雷軍所有向往的(de)夢想之車，正駛向屬于(yu)它(ta)的(de)時代。“造車很苦，但(dan)成功(gong)一定很酷。”