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曾(ceng)經背(bei)著(zhu)工具(ju)箱走街串巷(xiang)的(de)手藝人，怎(zen)么(me)也想不(bu)到，未來(lai)會有一家公司(si)靠(kao)著(zhu)這門(men)生(sheng)意(yi)，叩響資本市場的(de)大(da)門(men)。

近期，啄木鳥維(wei)修國(guo)際有限公司(si)(簡稱(cheng)：啄木鳥維(wei)修)向港交所遞交了主(zhu)板IPO上市申請，沖刺(ci)“家庭(ting)維(wei)修第一股”，中金公司(si)和中泰國(guo)際為聯席保薦人。

“正規(gui)家庭維修，就(jiu)找啄木鳥(niao)”的(de)廣告語，遍布(bu)地(di)鐵、電(dian)梯等地(di)。

有分(fen)析認(ren)為，在行業(ye)及公司知名度(du)較低的(de)(de)情況下，平臺通過大量廣告投放，潛(qian)移(yi)默化地加深消(xiao)費者(zhe)(zhe)對平臺的(de)(de)品牌(pai)印象，快(kuai)速搶占消(xiao)費者(zhe)(zhe)“心智”，當未來有家(jia)電維(wei)修相關需求，可快(kuai)速匹配到(dao)啄木鳥維(wei)修，這便是一次成功(gong)的(de)(de)宣傳范(fan)例(li)。

根據灼識咨詢數據，啄木鳥維修是中國最大的家(jia)庭維修平臺(tai)。2023年前三季度，啄木鳥平臺(tai)有(you)逾(yu)700萬單交易(yi)，合計(ji)總交易(yi)額17.9億元。

短期內，大(da)量(liang)營銷投入確實有助(zhu)于提高消(xiao)費者(zhe)對于平臺產品的(de)認知度(du)，快速增高收益(yi)額(e)。但拉(la)長時間線，靠(kao)(kao)營銷吸引(yin)來的(de)用戶(hu)，啄木鳥維(wei)修能否靠(kao)(kao)維(wei)修專業度(du)留下用戶(hu) ?

01

靠營銷砸出“家庭維修第一股”？

追溯至(zhi)2004年，啄(zhuo)木(mu)鳥維(wei)修的前身(shen)是重慶一家(jia)維(wei)修制冷設備的個體工商戶(hu)，由創始(shi)人王(wang)國偉、王(wang)玉華兄妹經營。2014年，二人與重慶時報社發行人朱紅坤共同創建了如今的啄(zhuo)木(mu)鳥。

自成立以來，啄(zhuo)木鳥已獲得4輪IPO前投(tou)資，這其中不乏58同城、小米等龍頭的影子(zi)。

截至(zhi)IPO前，啄(zhuo)木(mu)鳥維修(xiu)創始人王(wang)國偉和(he)其妹王(wang)玉華，以(yi)及二人控(kong)制的信(xin)托實體、公司股(gu)(gu)權(quan)激(ji)勵平臺(tai)結成一致行(xing)動(dong)人，合(he)計控(kong)制啄(zhuo)木(mu)鳥維修(xiu)55.32%的權(quan)益(yi)，為控(kong)股(gu)(gu)股(gu)(gu)東(dong)。

姚勁波的(de)58同城通(tong)過Dream Landing Holdings Limited、天津五八阡(qian)陌，合計持(chi)(chi)股16.42%，雷軍的(de)順(shun)為(wei)資本通(tong)過Astrend、蘇(su)州(zhou)順(shun)為(wei)和天津金米，合計持(chi)(chi)股9.84%。啄(zhuo)木鳥維修(xiu)董事肖(xiao)慶平實控的(de)新三板掛牌公司(si)掌上通(tong)持(chi)(chi)股7.62%，另有重慶國資和湖南國資的(de)身影顯現。

資本加持下，助推啄木(mu)鳥維(wei)修營業收入(ru)增長。2021年(nian)、2022年(nian)及2023年(nian)前三季度，公(gong)司的(de)收入(ru)分別為4.01億(yi)元(yuan)(yuan)、5.95億(yi)元(yuan)(yuan)及7.35億(yi)元(yuan)(yuan)。

這其中也少不了，平臺長期(qi)在宣傳方面“猛砸”錢的(de)作用。

2021年(nian)至2022年(nian)及2023年(nian)前三(san)季度，啄木鳥維修(xiu)的銷售及營(ying)(ying)銷開支分別為1.78億(yi)(yi)元、2.91億(yi)(yi)元及3.18億(yi)(yi)元，分別占同(tong)期總收(shou)入的44.3%、48.9%及43.2%。其(qi)中，超9成營(ying)(ying)銷開支來自于(yu)流量獲取、廣告及品牌宣傳。

即(ji)便頂(ding)著超80%的(de)毛利率，巨額的(de)費用支出也在不斷蠶(can)食公司盈(ying)利。報告期內，啄(zhuo)木鳥維修(xiu)凈利潤分別為0.33億(yi)元(yuan)(yuan)、0.06億(yi)元(yuan)(yuan)及1.02億(yi)元(yuan)(yuan)。

02

巧立名目亂收費

啄木(mu)鳥大范圍地推(tui)引流的同時，平(ping)臺需要更多(duo)資金來支撐高額的費用支出。

正所(suo)謂，羊毛出(chu)在羊身上，啄木鳥維(wei)修(xiu)的客單(dan)(dan)價(jia)并不算低，且持續升高。招股(gu)書顯示，啄木鳥維(wei)修(xiu)平臺每單(dan)(dan)平均交易(yi)額由2021年的231.8元升至2023年三季度(du)的254.4元。

目前，網絡上有關啄(zhuo)木鳥(niao)的“避(bi)雷帖”層出不窮，如(ru)維修人(ren)員態(tai)度惡劣(lie)，專(zhuan)業度低等。

據招股書顯示(shi)，啄木鳥維(wei)修(xiu)旗下維(wei)修(xiu)師傅“無證上崗”現象多有發生(sheng)。2021年(nian)(nian)至2022年(nian)(nian)及2023年(nian)(nian)前三(san)季度(du)，通過平臺促(cu)成的(de)服務訂單(包括可能未持有必要資格的(de)工(gong)程師從事的(de)低壓(ya)電(dian)工(gong)作(zuo)業及高(gao)處作(zuo)業)分別約(yue)占合計總交(jiao)易額的(de)5.7%、5.6%及3.9%。

此外，亂(luan)收費也(ye)成為消費者投訴重災區。

據了解(jie)，在平臺遞交維修訂單時，消費(fei)者首(shou)先需(xu)購入一份30元的上(shang)門(men)費(fei)，之(zhi)后(hou)平臺會就近安排周邊師傅進行上(shang)門(men)維修。

但(dan)不(bu)少(shao)消(xiao)費者(zhe)表(biao)示，在整個過程中，雖有公開報價(jia)表(biao)，但(dan)維修師(shi)傅會小問題大修，以各種名義(yi)增(zeng)加服(fu)務項目(mu)提高收費。

“幾十塊錢換個零件的(de)事，師傅給(gei)出的(de)報價卻要收幾千”。當顧客認為報價太高不想維修(xiu)時(shi)，還(huan)會被額外索要檢測(ce)費(fei)(fei)(fei)。“什么(me)都沒修(xiu)，還(huan)要給(gei)他們支付上(shang)門費(fei)(fei)(fei)和(he)檢測(ce)費(fei)(fei)(fei)兩筆費(fei)(fei)(fei)用(yong)，吃相(xiang)太難看。”

事(shi)實上，亂收費已成家庭(ting)維修行業的痛(tong)病。

不(bu)同(tong)于(yu)滴(di)(di)滴(di)(di)等網約車O2O平臺，通過行車里程可(ke)以(yi)快速為顧客預(yu)測報價，家(jia)庭維(wei)修(xiu)平臺因維(wei)修(xiu)種類繁(fan)多、品牌龐雜，且問題不(bu)可(ke)預(yu)測性，導致(zhi)維(wei)修(xiu)服務(wu)平臺面臨非標(biao)且難(nan)以(yi)量化的難(nan)題，刺激(ji)行業亂收費現象不(bu)斷滋(zi)生。

03

師傅顧客兩頭坑

不過，即便身處的行業亂象不斷，但面對(dui)啄木(mu)(mu)鳥(niao)維修師傅更(geng)為夸張的“天價”報(bao)價，還是(shi)會大吃一(yi)驚(jing)。這背(bei)后，或是(shi)啄木(mu)(mu)鳥(niao)平臺本身分配制度所(suo)埋下的“雷(lei)”。

與市(shi)場上常見的O2O平臺類似(si)，啄木(mu)鳥維(wei)修的經(jing)營模式(shi)，即通過(guo)線上平臺將有“維(wei)修需求的消費者”與“平臺注冊的維(wei)修師(shi)”相(xiang)匹(pi)配，撮合交易后(hou)，啄木(mu)鳥平臺通過(guo)向維(wei)修師(shi)傅收(shou)取一定傭金(jin)來獲取收(shou)益(yi)，這一部分收(shou)益(yi)占啄木(mu)鳥總收(shou)益(yi)9成左右。

招股(gu)書(shu)披(pi)露，2021年至2022年及(ji)2023年前(qian)三(san)季度，通(tong)過啄(zhuo)木(mu)鳥維(wei)修平(ping)臺完成(cheng)的服務訂單產生的收(shou)入(ru)除以總(zong)交易額(e)后分(fen)別為40.1%、40.3%及(ji)40.8%。也就是說，啄(zhuo)木(mu)鳥收(shou)取維(wei)修訂單上的分(fen)成(cheng)占(zhan)訂單支(zhi)付(fu)總(zong)金額(e)約4成(cheng)。

與此前因高傭金率而飽受市場爭議，并頻頻被監管部(bu)門約(yue)談的網(wang)約(yue)車平臺相比(bi)，網(wang)約(yue)車主要平臺抽成比(bi)例上限在(zai)18%至30%之間，啄木鳥抽傭顯然已超過不少。

超(chao)高傭金率背后(hou)，卻是維修師傅的勞動(dong)者權益難以(yi)得到保障，與平(ping)臺(tai)簽署并非勞動(dong)合同，而是合作(zuo)合同。

招股書顯示，平臺工(gong)程師(shi)(維修師(shi)傅)并(bing)非啄木鳥的雇員(yuan)、調度(du)雇員(yuan)或(huo)分(fen)包商。根據雙(shuang)方協議，工(gong)程師(shi)確認與(yu)啄木鳥維修之間并(bing)無雇傭(yong)或(huo)勞(lao)工(gong)關系(xi)，且公(gong)司僅向彼等提供平臺服務。

“沒有底薪，沒五險一金，自備交通工具，沒有交通話費(fei)補助以及風(feng)險保(bao)障等，同時平臺還制定(ding)上門率、成功率、客單價等多項指標(biao)(biao)，沒達標(biao)(biao)就罰款。”

為了保證服務(wu)質量(liang)，啄木鳥(niao)(niao)維修的工程(cheng)師需向平臺繳納(na)服務(wu)質量(liang)保證金。截(jie)至(zhi)2023年前三季度末，啄木鳥(niao)(niao)維修從工程(cheng)師處(chu)收到(dao)的質保金結余高達1.05億元，占流動負債總額33.44%。

但實(shi)際情況(kuang)，當(dang)啄木鳥(niao)用戶維修出現問題向售后投訴時，多數(shu)石沉(chen)大(da)海。玩味的是(shi)(shi)，這本(ben)是(shi)(shi)為了(le)保護消費者權益(yi)的質保金，如今卻更像是(shi)(shi)為了(le)充盈啄木鳥(niao)資金的渠(qu)道(dao)。

據已離職的維(wei)修(xiu)師傅透露，在(zai)離職6個月后(hou)，依舊(jiu)沒有(you)收到平(ping)臺退(tui)還(huan)的質(zhi)保金，聯(lian)系(xi)區域負責人無果(guo)，有(you)的甚(shen)至長(chang)達一兩(liang)年(nian)之久。“給用戶(hu)的質(zhi)保時(shi)間是(shi)3個月，但(dan)平(ping)臺退(tui)還(huan)維(wei)修(xiu)師傅質(zhi)保金的時(shi)間是(shi)6個月之后(hou)，不明(ming)白是(shi)為(wei)什么。”

層(ceng)層(ceng)削壓(ya)之下(xia)，最終維修(xiu)師(shi)傅(fu)真正(zheng)拿到(dao)手(shou)的(de)(de)維修(xiu)收(shou)入可(ke)能連4成(cheng)都不到(dao)。“月(yue)(yue)入過(guo)萬的(de)(de)師(shi)傅(fu)確實(shi)有，但是(shi)維修(xiu)工具，交通工具，所(suo)有費(fei)用自行承(cheng)擔，隱(yin)形的(de)(de)成(cheng)本算下(xia)來，師(shi)傅(fu)到(dao)手(shou)的(de)(de)不多(duo)，而(er)且(qie)要做到(dao)月(yue)(yue)入過(guo)萬，一個月(yue)(yue)30天(tian)不停接單，甚至有時候半夜(ye)都得(de)接單去干(gan)活(huo)。”

可想而(er)知，在這樣的收益(yi)分配制度(du)下，即便啄木鳥維修師傅不(bu)想“宰客”，但為維持基本收入，只(zhi)能通過各種名義去增加服務項目，從而(er)提高報(bao)價(jia)。

04

家庭維修還是個好賽道嗎？

實際(ji)上，家庭(ting)維修平(ping)臺市場還(huan)是一片藍海。

根據(ju)灼識咨詢(xun)數據(ju)，2022年，中國家庭維修市場按總交易(yi)額計(ji)算的(de)規模達(da)到了6695億(yi)元(yuan)，預計(ji)2027年將(jiang)達(da)9849億(yi)元(yuan)，2022年至2027年的(de)復合年增長率為8.0%。

但高度分散(san)，且線上滲透率低，也為行(xing)業帶來了巨大整(zheng)合和(he)發展(zhan)機遇。數據(ju)顯示(shi)，國內家(jia)庭維修行(xing)業的(de)線上滲透率預計(ji)將由2022年的(de)12.0%增至(zhi)2027年的(de)25.6%。

未來，隨著越(yue)來越(yue)多的玩家進入，相信有關部門的監管會更(geng)加嚴苛(ke)。

事實上，啄木鳥維(wei)修(xiu)(xiu)建立的(de)(de)初衷是要改變行業散、亂(luan)、差的(de)(de)局面。讓(rang)家電(dian)維(wei)修(xiu)(xiu)變成一個信(xin)息(xi)對稱、良性發展行業。創(chuang)始人(ren)(ren)王國偉曾暢想，希(xi)望清(qing)(qing)除家庭維(wei)修(xiu)(xiu)行業的(de)(de)亂(luan)收(shou)費(fei)“害蟲”，讓(rang)客(ke)戶清(qing)(qing)清(qing)(qing)楚楚，明(ming)(ming)明(ming)(ming)白白消費(fei)，讓(rang)維(wei)修(xiu)(xiu)工人(ren)(ren)堂堂正正賺錢。

只(zhi)是，王國偉(wei)這只(zhi)“啄木鳥(niao)”還沒(mei)有成為“森(sen)林衛士”，就已留下千孔瘡痍。

服務平臺最(zui)應該設立(li)誠(cheng)信反饋和監察機制，真正走進消費者，追求真扎實干務實擔當精神，而不是依(yi)賴(lai)鋪天蓋地的地推(tui)廣告(gao)宣傳，以(yi)及對(dui)維修師(shi)傅群(qun)體的強制性(xing)“指標(biao)”，長時間的惡(e)性(xing)循環，最(zui)終還是會反噬到(dao)平臺自(zi)己身上。

回看啄木(mu)鳥維修官網所列出的企業(ye)核心價(jia)值觀(guan)，即(ji)客戶第一(yi)、團隊合作、誠信守諾、工匠精神及擁抱(bao)變(bian)化，似乎漸行漸遠(yuan)。

“除了感情不修(xiu)(xiu)，啥都(dou)修(xiu)(xiu)”的啄木鳥，最應該檢(jian)修(xiu)(xiu)的或正是自(zi)己的經營理念，以及與消費者、維修(xiu)(xiu)師(shi)傅之(zhi)間的信任與感情。