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一家做(zuo)了(le)21年的戶外運(yun)動品牌，店開了(le)近300家，年營收也(ye)幾個億了(le)，但仍然沒有形成自己鮮明的標(biao)簽(qian)。

這是(shi)一(yi)件事(shi)關(guan)品牌的大事(shi)。

2023年(nian)一(yi)年(nian)，思凱樂創(chuang)始(shi)人曾花一(yi)直在思考這件事：什(shen)么能(neng)夠在未(wei)來成為(wei)思凱樂的(de)代名詞?

她(ta)攀登非(fei)洲第(di)一高(gao)峰(feng)(feng)乞力(li)馬扎羅山(shan)，爬昆侖山(shan)東段最高(gao)峰(feng)(feng)玉珠峰(feng)(feng)，去尼泊(bo)爾、瑞(rui)士體驗經典徒(tu)步路線。“尋(xun)找好玩兒的(de)”，開始(shi)成(cheng)為(wei)她(ta)的(de)工作重(zhong)心之一。

印(yin)象(xiang)最(zui)深的(de)(de)是有“世界最(zui)美徒步線(xian)路”之稱(cheng)的(de)(de)瑞典國王之路，幾十公(gong)斤(jin)負重(zhong)，平均每天(tian)10小時、23公(gong)里的(de)(de)行走，沿途(tu)風景(jing)如(ru)畫。這種(zhong)“身體在地獄但靈(ling)魂在天(tian)堂”的(de)(de)體驗，讓她捕(bu)捉到了靈(ling)感。

答案(an)找到(dao)了。

她(ta)迅速定下(xia)回京后的重點(dian)工作方向(xiang)：在國內(nei)推廣(guang)重裝(zhuang)徒步，操辦相關賽事(shi)活(huo)動。

“不了(le)解(jie)我的人可能(neng)會覺得我不務正業(ye)。特別是(shi)今年，我幾乎把全部精力放到了(le)重裝(zhuang)徒步賽(sai)事的前期(qi)準備上(shang)(shang)。”曾花告訴雪豹財經(jing)社(she)，“希(xi)望(wang)未來思凱樂和重裝(zhuang)徒步能(neng)夠劃上(shang)(shang)等號。”

2003年非典期間，央(yang)視對中(zhong)國登山(shan)隊登頂珠峰進行全(quan)程直播，由(you)此在大眾群體間掀起了一(yi)波戶外(wai)運動(dong)(dong)浪潮。但(dan)彼(bi)時的民間戶外(wai)運動(dong)(dong)毫無(wu)專業度可言：登山(shan)隊員輪流穿一(yi)雙登山(shan)鞋，戶外(wai)愛好者(zhe)穿著皮鞋、毛衣、牛仔褲徒步。

曾花(hua)嗅到了(le)商機(ji)。她辭掉(diao)西門子(zi)UPS部門經理的工(gong)作，拉著(zhu)弟(di)弟(di)曾韋，湊了(le)幾(ji)萬塊啟(qi)動(dong)資(zi)金(jin)，開始(shi)與(yu)同期(qi)涌現的數百(bai)個品牌競速。跑市場、找代工(gong)、磨客戶，從帳(zhang)篷、睡袋等戶外裝(zhuang)備做起。他們給品牌取名思凱樂SCALER，意為(wei)攀登者(zhe)。

創(chuang)業前三年(nian)，過(guo)去(qu)花(hua)錢(qian)大(da)手大(da)腳的(de)曾(ceng)花(hua)沒給自(zi)己(ji)買(mai)過(guo)一(yi)件新衣(yi)服，“錢(qian)要花(hua)在刀刃上”。

越來越多戶(hu)外門店從(cong)思凱樂進貨，2006年，他們在(zai)北京(jing)開出了(le)第一(yi)家專(zhuan)賣店。2007年在(zai)中(zhong)央電視臺(tai)一(yi)檔全(quan)國(guo)性商戰真人秀節目(mu)《贏(ying)在(zai)中(zhong)國(guo)》獲得亞軍后，品(pin)牌知名度提(ti)高，全(quan)國(guo)各地(di)店鋪數量也大幅增長。

近年來，戶外(wai)用品市場競(jing)爭加劇，但曾花(hua)的(de)(de)腳(jiao)步反而慢了下來。擴張、融(rong)資、上市……這些從未被她(ta)(ta)列在(zai)工作清單(dan)上，因為(wei)“不(bu)想被數字(zi)禁錮”。白手起家的(de)(de)艱難(nan)，讓(rang)她(ta)(ta)到今天仍保持著腳(jiao)踏實地，夯實邁進出發的(de)(de)節奏。

到(dao)目前(qian)為止，思凱樂有近300家實體店，線(xian)上全渠(qu)道也(ye)建立起來。當被問到(dao)對當前(qian)的擴張節奏(zou)是否感到(dao)滿(man)意時，曾(ceng)花(hua)說：“從沒想過快速做(zuo)到(dao)多大(da)，我們希望(wang)腳步走得更(geng)夯(hang)實，不為爆(bao)品而爆(bao)品，希望(wang)能夠(gou)走的更(geng)長遠，而不是驟然(ran)生死。”

據國家(jia)體育(yu)總(zong)局(ju)等多個(ge)部門聯合發布的《戶外運(yun)動產業發展規(gui)劃(2022—2025年)》：預(yu)計到(dao)2025年，戶外運(yun)動產業總(zong)規(gui)模將超過3萬億(yi)元。

越來越多的人(ren)找到曾花，稱贊她(ta)“太有眼光了，20多年前就選中了這么好的行(xing)業”。

今年，曾花將重(zhong)裝徒步挑(tiao)戰賽的第一站選(xuan)在了(le)云(yun)南騰沖高黎(li)貢(gong)山。在出(chu)發去云(yun)南前，曾花在北京接受了(le)雪豹(bao)財(cai)經(jing)社(she)的訪談，以下為對話實錄(節選(xuan)，經(jing)編(bian)輯)：

雪豹財經社：重裝徒(tu)步在國(guo)內是(shi)一個比較冷門的運動，你們今(jin)年打算(suan)做六場挑戰賽，初衷是(shi)什么?

曾花：我(wo)早年(nian)就是(shi)驢(lv)友(you)，那時還沒有重(zhong)裝(zhuang)輕(qing)裝(zhuang)的概念。這些年(nian)背著(zhu)大包出(chu)去的人變少了，“重(zhong)裝(zhuang)”聽起來好像很(hen)牛，但其實不是(shi)驢(lv)友(you)們(men)的常態。

直到去(qu)年8月我去(qu)了瑞典(dian)(dian)的(de)“國王之路(lu)”(瑞典(dian)(dian)最經(jing)典(dian)(dian)的(de)徒步線路(lu))，一下子找到了自(zi)己想要的(de)感覺。我參加過很多場馬拉松活動(dong)，但(dan)它們都沒有重(zhong)裝運(yun)動(dong)給人帶來的(de)爽感。

重裝在國內幾(ji)乎快要(yao)消失，相關(guan)賽(sai)事(shi)更(geng)是(shi)寥(liao)寥(liao)，我(wo)作為愛(ai)好者和從業(ye)者，讓這(zhe)項運動得以延續(xu)的(de)使命感一(yi)(yi)下就(jiu)涌出來了(le)。如果(guo)一(yi)(yi)年(nian)只(zhi)做一(yi)(yi)場(chang)賽(sai)事(shi)，很難形成(cheng)影響力，分成(cheng)六場(chang)甚至更(geng)多(duo)，就(jiu)能(neng)覆(fu)蓋幾(ji)乎全年(nian)。第(di)一(yi)(yi)場(chang)賽(sai)事(shi)的(de)地址是(shi)云南(nan)高黎貢，我(wo)們(men)將參(can)賽(sai)的(de)100多(duo)人分成(cheng)8個團(tuan)(tuan)，每(mei)團(tuan)(tuan)13人左(zuo)右，包含一(yi)(yi)名(ming)領隊，一(yi)(yi)名(ming)團(tuan)(tuan)長，一(yi)(yi)名(ming)攝(she)影師。

雪豹財經社：很多專(zhuan)業跑(pao)者開玩笑說“腿(tui)都(dou)不夠(gou)用(yong)了”。各類戶(hu)(hu)外相關賽事實在(zai)太多，都(dou)在(zai)搶用(yong)戶(hu)(hu)，你們(men)怎么吸引用(yong)戶(hu)(hu)?

曾花：我沒想過(guo)搶用戶。思(si)凱樂(le)的(de)賽事每(mei)一(yi)站人都不(bu)多(duo)，100~200人，后期賽事成(cheng)熟后人數會適(shi)量增加(jia)。它并不(bu)屬于很大(da)的(de)市場，人少的(de)時候，只要想玩、想體驗(yan)，都可以加(jia)入。

需要搶(qiang)的(de)不(bu)是參(can)(can)與者(zhe)的(de)時間，而是參(can)(can)與者(zhe)的(de)體(ti)驗感。我們(men)(men)邀請了一(yi)些粉絲數100萬~200萬的(de)達人(ren)(ren)分布在(zai)各個團(tuan)隊里 ，希望通過他們(men)(men)將重裝徒步之美傳遞給更多人(ren)(ren)。

雪豹財經(jing)社(she)：玩重(zhong)裝徒(tu)步的核(he)心(xin)群體是有錢有閑的消費者(zhe)嗎(ma)?

曾花：思凱樂歡(huan)迎所有人(ren)(ren)，我們想吸(xi)引的(de)人(ren)(ren)群(qun)(qun)仍然以都市中等收入群(qun)(qun)體為主(zhu)。但這個(ge)概念(nian)確實比(bi)較寬泛，沒(mei)有特別細分的(de)概念(nian)去定位(wei)這類人(ren)(ren)群(qun)(qun)。我更希望思凱樂和重(zhong)裝徒步能(neng)給(gei)想適度挑戰自己的(de)人(ren)(ren)一個(ge)通向戶外的(de)選擇。

雪豹(bao)財經社：思凱樂成立(li)21年，實體店不到300家，是(shi)不是(shi)有點慢?你對這(zhe)個(ge)擴張速度(du)滿意嗎?

曾花：我從來(lai)沒想過要快速地把(ba)思凱樂做到多大。作(zuo)為一(yi)個21年(nian)的創(chuang)業者，我更看(kan)重(zhong)一(yi)個穩(wen)字。

還是用做重裝徒步這件事來舉例，第一場賽事從(cong)探路到每一面隊(dui)旗、每一塊標識、每一個(ge)客戶的反饋，我都(dou)會親自核對，我非常在(zai)意細節。

做思(si)凱樂的(de)(de)店面(mian)也一樣，要把(ba)架構做好，再(zai)去發(fa)展(zhan)。過去幾年受(shou)疫(yi)情等因素影響，線下店的(de)(de)發(fa)展(zhan)速度不是(shi)很(hen)快，但我(wo)沒有(you)著急。如果內核(he)不穩(wen)、業(ye)績不好、產品(pin)不適銷對路(lu)，那(nei)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)越快，倒下也就(jiu)越快。一個品(pin)牌能夠在(zai)入駐的(de)(de)城(cheng)市扎下根，讓消費者認可且有(you)復購(gou)，這才是(shi)最重(zhong)要的(de)(de)。

思凱樂這么多年沒(mei)有(you)(you)(you)融資，也是這個原因(yin)。我沒(mei)有(you)(you)(you)宏大的(de)三年五年計劃，只需要加盟商對服務(wu)滿(man)(man)意，商場對門店滿(man)(man)意，消費者對產品(pin)滿(man)(man)意，企業每(mei)年的(de)利(li)潤和銷售都有(you)(you)(you)一定增(zeng)長(chang)，對我來說就足夠了。

雪豹財經社：有(you)沒(mei)有(you)嘗試過擴大線(xian)上(shang)交易(yi)?

曾花(hua)：抖(dou)音、天(tian)貓(mao)、京東(dong)、唯品會、小米、網易、拼(pin)多(duo)多(duo)，這些渠道我們都(dou)有，線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下的比例大概是5：5.毛利率的提升(sheng)，線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下都(dou)可以做到，線(xian)下多(duo)開店也能有效提升(sheng)。

當前很多(duo)消費者確實是通過(guo)線(xian)上購物的(de)，但戶外(wai)品(pin)牌如果能在(zai)線(xian)下(xia)體(ti)驗，感(gan)受是不一樣的(de)。我(wo)們現在(zai)更多(duo)考(kao)慮的(de)不是如何(he)平衡線(xian)上線(xian)下(xia)，而是如何(he)讓(rang)品(pin)牌、銷售額和產(chan)品(pin)同時進步。

雪豹財經(jing)社：很(hen)多(duo)品牌對提升線(xian)上交易的理解，就(jiu)是(shi)要學會玩流(liu)量。你怎么理解流(liu)量和生(sheng)意之間的關系?

曾花：流(liu)量(liang)只(zhi)是(shi)生意的起點，就是(shi)我們通常說的引流(liu)，這其實(shi)也(ye)適用于線下店鋪，如何把流(liu)量(liang)變現也(ye)是(shi)現在商家更為關注的問題。近年來(lai)的確有(you)很多流(liu)量(liang)品牌涌現，倒(dao)逼行業整體也(ye)開始比拼流(liu)量(liang)，但思凱(kai)樂(le)從(cong)不是(shi)一(yi)個只(zhi)關注短(duan)期(qi)流(liu)量(liang)的品牌。

我們想要(yao)的(de)(de)流(liu)量，是希望體(ti)驗(yan)過思凱樂(le)(le)產品的(de)(de)消費者會復購，希望未來有更多人因(yin)為買過思凱樂(le)(le)的(de)(de)服裝和裝備，真正加入到戶外徒步的(de)(de)隊(dui)列中，我們希望能夠為徒步健(jian)康生活做(zuo)更多的(de)(de)導流(liu)和引流(liu)。

雪(xue)豹財經社(she)：思(si)凱樂經歷過生死(si)存亡(wang)的時(shi)刻(ke)嗎(ma)?怎么挺過來的?

曾花：創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)的人(ren)通常有(you)兩(liang)種(zhong)，拿自(zi)己(ji)的積蓄創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)的人(ren)，和拿投資人(ren)的錢創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)的人(ren)。后者膽子(zi)大，也因為有(you)指標(biao)逼(bi)著，敢于一擲千金。但我這種(zhong)用幾萬塊錢起步的創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)者，比較謹小慎微(wei)，冒險精神不夠。缺點是發展速度(du)慢，不會有(you)爆發性增長(chang);好處是沒有(you)大起大落，也沒有(you)什么生(sheng)死存亡。

雪豹財經社：做(zuo)生(sheng)意和創(chuang)(chuang)業(ye)都是開公司(si)，兩者有什么(me)區別(bie)?你是在做(zuo)生(sheng)意還是在創(chuang)(chuang)業(ye)?

曾(ceng)花：做生意更多的(de)是(shi)(shi)(shi)“算(suan)計”和交換，所(suo)以做生意也(ye)叫做買(mai)賣，它(ta)是(shi)(shi)(shi)否是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)商(shang)業(ye)(ye)主體(ti)、法(fa)人主體(ti)，不重要(yao)。但(dan)創(chuang)業(ye)(ye)首先應該是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)法(fa)人主體(ti)，他要(yao)承擔失敗的(de)風險(xian)，要(yao)帶領一(yi)群人一(yi)起達成(cheng)一(yi)個(ge)(ge)目(mu)(mu)標，這個(ge)(ge)目(mu)(mu)標未必是(shi)(shi)(shi)做買(mai)賣。我覺得自己是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)創(chuang)業(ye)(ye)者，我的(de)目(mu)(mu)標是(shi)(shi)(shi)成(cheng)為企業(ye)(ye)家。

雪豹財經社：20多年來，戶(hu)外運動行(xing)業能做(zuo)出成績的新品牌寥(liao)寥(liao)無幾，遠不如其他行(xing)業熱鬧，這是一(yi)個適合創業的賽道嗎?

曾(ceng)花：只要有想法(fa)的(de)人都適(shi)合(he)創業。任(ren)何(he)行業在任(ren)何(he)時候進來都不(bu)算晚。創業門檻(jian)超高、巨頭超大的(de)行業才不(bu)適(shi)合(he)創業，比(bi)如手機。戶外、服裝(zhuang)、餐飲等，都是(shi)可以小本創業的(de)。

雪(xue)豹財(cai)經社：在創辦思(si)凱樂之前，你(ni)曾是西門(men)子UPS部門(men)多(duo)年的(de)銷冠，從(cong)銷冠到(dao)CEO，最難(nan)的(de)是什么?你(ni)如何轉變心態?

曾(ceng)花：對我(wo)來說不太難。思凱(kai)樂(le)本就(jiu)是(shi)從小作(zuo)坊做起(qi)的(de)，相當(dang)于(yu)一個管過大餐廳的(de)人(ren)創(chuang)(chuang)業開了個小門臉。我(wo)過去就(jiu)是(shi)一個部門經理，和很(hen)多企業高(gao)管創(chuang)(chuang)業初期(qi)一樣(yang)，最大的(de)轉變是(shi)凡(fan)事都要親力親為(wei)，而我(wo)恰好(hao)是(shi)一個享(xiang)受親力親為(wei)過程的(de)人(ren)。創(chuang)(chuang)業早期(qi)，我(wo)就(jiu)是(shi)全公(gong)司最懂業務(wu)的(de)人(ren)，需(xu)要布局，需(xu)要考慮細(xi)節，但(dan)我(wo)樂(le)在其中。

還有(you)(you)一個挺大的變化。創業(ye)前，我(wo)花(hua)錢大手大腳；創業(ye)后，我(wo)三(san)年(nian)沒(mei)有(you)(you)買過新衣服(fu)。

過去好多人說，你選這個(ge)行(xing)業(ye)那么(me)難(nan)，誰都不(bu)(bu)知道你在干嘛。但近幾年(nian)越(yue)來越(yue)多人和我(wo)說，曾花(hua)你太(tai)有眼光了(le)，20多年(nian)前就選中了(le)一個(ge)這么(me)好的行(xing)業(ye)。其實不(bu)(bu)是(shi)我(wo)優秀，而是(shi)行(xing)業(ye)越(yue)來越(yue)好了(le)，越(yue)來越(yue)多人愿意了(le)解戶外，大家看它的眼光不(bu)(bu)一樣了(le)。

雪豹財經(jing)社：2023年(nian)你思(si)考最(zui)多(duo)的(de)問(wen)題是什(shen)么？2024 年(nian)，你工(gong)作清單上最(zui)重要的(de)三件事是什(shen)么?

曾花(hua)：我去年(nian)想得最多(duo)的，就是如何讓(rang)思(si)凱樂也能成為某個品類或產品的代名(ming)詞(ci)。最后(hou)想明白了，這(zhe)個代名(ming)詞(ci)就是重裝(zhuang)(zhuang)徒步。今年(nian)工(gong)作清單上的top 3：重裝(zhuang)(zhuang)徒步，招募優(you)秀人才(cai)，提升零售終端的銷量和體驗。