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“早上剛一到公司，氛圍感就拉滿了”。

2024年(nian)(nian)4月(yue)10日上午，網(wang)易園區內的(de)(de)燈柱海(hai)報都被換成了(le)暴雪(xue)(xue)旗下游戲(xi)海(hai)報，還有Coser現場Cos巫妖(yao)王，手(shou)持那把(ba)全球(qiu)聞名的(de)(de)“霜(shuang)之哀傷(shang)”大劍，宣告網(wang)易與暴雪(xue)(xue)長達一年(nian)(nian)多(duo)的(de)(de)“離婚(hun)期(qi)”就此結束(shu)。

當日上(shang)午，暴雪娛(yu)樂、微軟游戲、網易共同官宣：暴雪旗下游戲將(jiang)于(yu)今(jin)年(nian)夏季開始陸續重返中國大(da)陸市場。只不(bu)過以及玩家之間的關系(xi)卻發(fa)生了翻天覆地的變化。

相(xiang)比(bi)分手之時，復合的(de)(de)“小兩(liang)口”與一(yi)眾垂(chui)類游戲走過了堪稱(cheng)“肥美”的(de)(de)2023年(nian)(nian)，一(yi)度成為(wei)港股互聯(lian)網標的(de)(de)之一(yi)。反觀暴雪，不僅耗時多(duo)年(nian)(nian)的(de)(de)3A大(da)作(zuo)《暗黑破壞(huai)神4》高開低走，曾經力主(zhu)尋找(zhao)新代理商的(de)(de)暴雪前CEO鮑比(bi)·考迪克亦(yi)已離職——他(ta)甚至被(bei)做成《魔獸世(shi)界》中的(de)(de)一(yi)名地精NPC，成為(wei)過去數年(nian)(nian)暴雪多(duo)個錯誤決策的(de)(de)“替罪羊(yang)”。

事實(shi)上(shang)，由于暴雪被微(wei)(wei)軟收購，而微(wei)(wei)軟本(ben)身與網易有(you)著(zhu)良(liang)好的(de)合(he)作基(ji)礎，且(qie)國內唯有(you)網易持有(you)版號(hao)，對(dui)運(yun)營暴雪旗(qi)下游戲及IP輕車熟路，暴雪基(ji)本(ben)上(shang)沒有(you)其他選擇。甚至二者得以“復婚”的(de)話事人都當屬微(wei)(wei)軟，畢(bi)竟本(ben)次合(he)作是網易與微(wei)(wei)軟達成(cheng)協議，而且(qie)三方(fang)公告中都帶著(zhu)露微(wei)(wei)軟這位老大哥上(shang)桌的(de)意思。

不過當下相(xiang)比當初直播將《魔(mo)獸世(shi)界》精神圖騰(teng)“戰斧血吼”拆(chai)成武器(qi)碎片的時候(hou)，暴(bao)雪之于網易的重要性可能更(geng)低了，甚(shen)至還可以算(suan)是一個(ge)不小的包(bao)袱。

暴雪老矣

暴雪(xue)游戲(xi)之(zhi)于網(wang)(wang)易(yi)而言，除(chu)了收(shou)益，更多在于情懷(huai)，就像那把被網(wang)(wang)易(yi)自己拆(chai)掉然后重做的(de)戰斧一(yi)樣。畢竟無論是網(wang)(wang)易(yi)CEO丁(ding)磊(lei)、前(qian)網(wang)(wang)之(zhi)易(yi)負責人(ren)張棟亦或(huo)是多個網(wang)(wang)易(yi)高層(ceng)均(jun)自稱“暴雪(xue)玩家”，那是一(yi)個在2007年開始逐漸變為(wei)現實(shi)而后又垮(kua)塌的(de)美夢。

早在2022年(nian)暴(bao)(bao)(bao)(bao)雪(xue)(xue)宣布(bu)將與網易(yi)(yi)分手前(qian)后(hou)，兩者的財務數據便點明(ming)了(le)(le)合作(zuo)關系(xi)中(zhong)(zhong)的更(geng)大受益者。動(dong)視暴(bao)(bao)(bao)(bao)雪(xue)(xue)曾(ceng)在2022年(nian)的財報中(zhong)(zhong)提到，中(zhong)(zhong)國大陸(lu)地區(qu)暴(bao)(bao)(bao)(bao)雪(xue)(xue)作(zuo)品貢獻(xian)了(le)(le)大約3%的動(dong)視暴(bao)(bao)(bao)(bao)雪(xue)(xue)總(zong)營收(shou)，于暴(bao)(bao)(bao)(bao)雪(xue)(xue)分布(bu)而言則是13.5%。而據網易(yi)(yi)2022年(nian)報，暴(bao)(bao)(bao)(bao)雪(xue)(xue)游戲運營收(shou)入僅(jin)占網易(yi)(yi)總(zong)營收(shou)4%，而今這一對比只會更(geng)加(jia)強烈。

暴雪游戲能不能賺錢，答案是(shi)肯定的。但相比網易的整體營收(shou)來看，相比蚊(wen)子腿(tui)大不了多(duo)少(shao)。

且不(bu)論2024年即將(jiang)上線的多(duo)款多(duo)端精品(pin)(pin)游(you)戲，基本(ben)昭示著主(zhu)機(ji)品(pin)(pin)質下(xia)放的精品(pin)(pin)化進(jin)程即將(jiang)行至終章，以戰網為核心展開的暴雪PC端游(you)戲矩陣早已是時代(dai)的棄子(zi)。自(zi)招(zhao)牌產品(pin)(pin)《魔(mo)獸世界》看，據(ju)BellularGaming報告(gao)指出，今年3月《魔(mo)獸世界》活(huo)躍玩家數量約(yue)725萬，盤子(zi)孰大(da)孰小一目了然。

另一(yi)方面，暴雪由(you)于(yu)過去(qu)數年的內(nei)部動蕩，其(qi)游(you)戲(xi)研發與營運能力也處于(yu)肉眼可見的下降狀態。《守望先(xian)鋒2》取(qu)消PVE模式、《魔獸爭霸3重置(zhi)版》以及《魔獸世界》最(zui)近兩個(ge)大版本(ben)在玩(wan)家(jia)群體中的反響都不太(tai)好，其(qi)最(zui)近數年來唯一(yi)口(kou)碑相對(dui)不錯的游(you)戲(xi)居然是偏(pian)向“炒冷飯”且玩(wan)家(jia)群體極少的《暗(an)黑破壞神2重置(zhi)版》。

在《守(shou)望先鋒(feng)》開(kai)(kai)辟電競市(shi)場的(de)(de)(de)(de)嘗(chang)試(shi)失敗的(de)(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)下(xia)(xia)，未能尋(xun)到第二增長曲(qu)線的(de)(de)(de)(de)暴(bao)(bao)雪在時代(dai)浪潮的(de)(de)(de)(de)沖刷(shua)中江河日下(xia)(xia)，從代(dai)表游戲行業(ye)創意前沿(yan)的(de)(de)(de)(de)公司變成了(le)一個依靠存(cun)量生存(cun)的(de)(de)(de)(de)“老而不(bu)死”的(de)(de)(de)(de)公司。這(zhe)一點在暴(bao)(bao)雪開(kai)(kai)發出有足夠(gou)全球影響力(li)的(de)(de)(de)(de)新游之前，很難改變。

而今(jin)重(zhong)回中國，那個在(zai)(zai)考迪(di)克治下一度為國服玩家(jia)(jia)推(tui)出“電子骨灰盒”的(de)暴(bao)雪，終是膝蓋上挨了(le)(le)這(zhe)一箭。曾經死守戰網(wang)的(de)全家(jia)(jia)桶玩家(jia)(jia)被迫“打開(kai)天窗看(kan)世(shi)界(jie)”，無論(lun)是快節奏手游、家(jia)(jia)用主機亦或是以(yi)《原神》為代表的(de)多端精(jing)品，都在(zai)(zai)2023年分流了(le)(le)不少“暴(bao)白”，今(jin)年夏日召集艾(ai)澤拉斯勇(yong)士時會否(fou)出現玩家(jia)(jia)“樂(le)不思(si)蜀”的(de)情況尚未可知。

如此(ci)看來，網易與暴(bao)雪的(de)(de)“復婚(hun)”，很(hen)大程度(du)上僅有充當門面的(de)(de)作用。但不(bu)可否認的(de)(de)是(shi)(shi)，曾經為(wei)一(yi)眾(zhong)玩家樹立“暴(bao)雪出(chu)品(pin)，必屬精品(pin)”概念的(de)(de)暴(bao)雪旗下游(you)戲幾乎各個都是(shi)(shi)世界觀豐富完善且粉絲眾(zhong)多的(de)(de)成熟IP。以此(ci)為(wei)基礎推出(chu)IP改編(bian)手(shou)游(you)如《暗黑(hei)破壞神：不(bu)朽》或一(yi)度(du)傳出(chu)風(feng)聲的(de)(de)《魔獸世界手(shou)游(you)》，才是(shi)(shi)網易更為(wei)現實(shi)的(de)(de)選擇。

與之相比，更大的想象空間(jian)在于(yu)攢局(ju)的微軟。暴雪中國發布(bu)的聲明中提到，“微軟游(you)戲和網易(yi)還(huan)達成(cheng)了一(yi)項協議(yi)，嘗試將新(xin)的網易(yi)游(you)戲帶到Xbox及其(qi)他(ta)平臺”，新(xin)的發行平臺以及觸碰高(gao)質量(liang)主機圈(quan)層(ceng)的可能無(wu)疑是為網易(yi)的游(you)戲業(ye)務增長(chang)新(xin)添(tian)了一(yi)只(zhi)腳。

去年底，微軟Xbox的CEO菲爾·斯賓塞宣布會(hui)在移動設備上推出Xbox游戲(xi)商店，進軍移動游戲(xi)市場之志路人(ren)皆知(zhi)。而丁磊(lei)亦在2022年Q1財報電話會(hui)上表示希(xi)望網(wang)(wang)易(yi)未(wei)來(lai)的海(hai)(hai)外市場營收占比能達(da)到40%-50%。無論是手(shou)游海(hai)(hai)外發行還是接觸到XGP平臺上更多主機游戲(xi)層(ceng)面的資(zi)源，對(dui)網(wang)(wang)易(yi)來(lai)說都不是壞事。

接(jie)了暴(bao)雪這個“爛(lan)攤子(zi)”的網易，充了門面又找到了新大哥。

網易缺錢了?

網易在與暴雪破鏡重圓(yuan)并搭上了微軟這(zhe)條線之后(hou)，緊接(jie)著的(de)(de)(de)是如(ru)何利用(yong)這(zhe)些或新或舊的(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)整(zheng)波(bo)大的(de)(de)(de)。只是好像不管網易打算如(ru)何盤活(huo)這(zhe)些資(zi)源(yuan)，短時間內(nei)都很(hen)難變成一筆賺(zhuan)錢的(de)(de)(de)生(sheng)意。

首(shou)當其沖的(de)是暴雪全家桶回歸后的(de)營運成本，不談版權費(fei)以及網(wang)易公(gong)告中招聘的(de)《魔獸世界》《爐石傳說》與《守望先鋒》三款網(wang)游產品的(de)相關(guan)人力成本，光是4月10日以及其后一段時間在各(ge)大社(she)交媒體刷屏的(de)相關(guan)預熱推廣就足以讓抖音們樂(le)開了花。

巨(ju)量(liang)算數顯示：今年 2 月，抖(dou)音(yin)上(shang)游戲(xi)、手游兩個關鍵詞的搜索(suo)指數，達(da)到 2023 年以(yi)來新高，超過 2023 年春節期間(jian)。這則數據在昭(zhao)示著行(xing)業(ye)增量(liang)出現的同時(shi)，也意味著買量(liang)之間(jian)的攀比競爭將(jiang)愈(yu)發(fa)激烈。一(yi)(yi)貫奉行(xing)多垂類(lei)精品路線的網(wang)易(yi)本就是投(tou)流(liu)買量(liang)大戶，而幾乎被互聯網(wang)遺(yi)忘的暴雪系列游戲(xi)也如(ru)新游一(yi)(yi)般需(xu)要集中(zhong)投(tou)放。

網易去(qu)年最成功的(de)(de)產品《蛋仔派對(dui)》一度在字節(jie)旗下穿(chuan)山甲聯盟的(de)(de)廣告投放占比接近60%，而其(qi)去(qu)年年中時期上(shang)線的(de)(de)《逆水寒手(shou)游》的(de)(de)投放素材量(去(qu)重)便超過了(le)3萬組。

一定(ding)程度上(shang)，過去(qu)一年網(wang)易出眾的(de)(de)財務(wu)(wu)表現得(de)益于終止(zhi)代理暴雪(xue)游戲而提升的(de)(de)毛(mao)利，而暴雪(xue)的(de)(de)回歸(gui)勢必影(ying)響其(qi)今年二(er)三季度的(de)(de)財務(wu)(wu)表現。況(kuang)且，網(wang)易還需(xu)要代償(chang)游戲數據進入“電子骨(gu)灰盒(he)”、落后全球(qiu)500余天進度的(de)(de)國(guo)服(fu)玩家，這同樣會(hui)影(ying)響其(qi)在未來一段時間的(de)(de)盈利能力。

更重要(yao)的是(shi)，處(chu)理完暴雪的瑣事，網易還需(xu)要(yao)和微(wei)軟(ruan)一(yi)(yi)起尋找更大的增(zeng)量(liang)。暴雪IP改(gai)編手游的研發與借(jie)助Xbox邁出的第二只腳(jiao)無(wu)異于重走一(yi)(yi)遍由(you)《原神》開(kai)啟(qi)的精品化之路，這意味著研發方面的開(kai)支也將水漲船高。

說(shuo)白了(le)，網(wang)易現在(zai)是要(yao)錢的(de)(de)(de)手(shou)多(duo)了(le)，賺錢的(de)(de)(de)手(shou)卻還跟(gen)此前大(da)差不差。或(huo)因如(ru)此，網(wang)易近(jin)期在(zai)多(duo)款主要(yao)產品上加速商業(ye)化，以至于招致大(da)量玩(wan)家的(de)(de)(de)反噬。

以網易運(yun)營21年(nian)(nian)的(de)頭(tou)牌(pai)《夢幻(huan)西(xi)游(you)》為例，其(qi)于(yu)過(guo)去一年(nian)(nian)對游(you)戲(xi)內經濟(ji)系(xi)統進行了大(da)刀闊(kuo)斧(fu)的(de)改動(dong)(dong)，包(bao)括多個日(ri)常玩法以及今年(nian)(nian)初改動(dong)(dong)的(de)產(chan)出(chu)主要道具的(de)“天命副本”等，將高價值道具產(chan)出(chu)收歸“國有”。

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，《夢幻西游(you)》這款(kuan)游(you)戲運營至今仍富有生命力的原因(yin)(yin)在(zai)于其近似于現實世界的經濟(ji)數值系統，因(yin)(yin)此上述改動(dong)雖然于網易(yi)而(er)言是(shi)在(zai)“打擊工(gong)作室”，然而(er)玩家(jia)群體卻是(shi)在(zai)群情激奮中揭竿(gan)而(er)起。

積怨在(zai)今(jin)年(nian)清(qing)明(ming)當(dang)日(ri)(ri)(ri)爆發(fa)(fa)，鋪天蓋地的玩家四處發(fa)(fa)布唱衰言(yan)論，大量負面反饋(kui)與近(jin)期(qi)上線的10億成本(ben)大作《射雕》口碑(bei)不(bu)佳等因(yin)素，導致網易港股(gu)(gu)自(zi)4月2日(ri)(ri)(ri)開(kai)市起連續數日(ri)(ri)(ri)大跌。截至(zhi)(zhi)4月10日(ri)(ri)(ri)，即使是(shi)在(zai)暴雪回歸這一利(li)好消息(xi)之下，網易港股(gu)(gu)股(gu)(gu)價(jia)仍相較2023年(nian)報(bao)發(fa)(fa)布前(qian)一日(ri)(ri)(ri)的高點(dian)117.17元(yuan)跌至(zhi)(zhi)98.95元(yuan)，跌幅為15.6%。

此外(wai)，網(wang)易旗(qi)下其(qi)他游(you)戲(xi)如(ru)《陰陽師》《第(di)五(wu)人格》等(deng)游(you)戲(xi)也(ye)加大了(le)“氪金(jin)”強度，如(ru)《陰陽師》在玩家持續流失的情況下，轉變了(le)既(ji)往依(yi)靠推(tui)出式神角色的抽卡付(fu)費(fei)思(si)路，轉而將過(guo)去(qu)以免費(fei)活(huo)動(dong)為主(zhu)要獲(huo)取(qu)方(fang)式的皮(pi)膚作為付(fu)費(fei)點并高頻推(tui)新(xin)。

與之相對的(de)是(shi)近期網易推出(chu)的(de)新游，無一例外(wai)均采用了價格(ge)戰打法(fa)，試圖(tu)以低(di)ARPU沖擊規模化。例如9.9時裝(zhuang)的(de)《射雕》與放出(chu)了譴責行(xing)業逼氪PV的(de)SOC新游《七日世(shi)界》。

冰火(huo)兩(liang)重(zhong)天之下(xia)，是渴望多點開花的網易為了價格戰與規(gui)模化，不得不透支曾經的臺柱子的游戲生命。

盛世危局

近年(nian)來(lai)，低ARPU的(de)(de)打法為(wei)網易(yi)帶來(lai)了(le)更(geng)上一層樓的(de)(de)曙光，尤(you)其(qi)是其(qi)首款平臺級(ji)產品《蛋仔(zi)派對》甚至在(zai)與(yu)騰(teng)訊的(de)(de)正面交鋒中(zhong)取得階段性勝利，將(jiang)過去玩家印象中(zhong)“又肝又氪(ke)”的(de)(de)網易(yi)游戲引向了(le)一條新的(de)(de)路徑(jing)——在(zai)保障基本的(de)(de)F2P模式的(de)(de)基礎上，依(yi)靠內容與(yu)社交等游戲玩法與(yu)質量因素引導非數值付費。

眾所周知，F2P游(you)戲(xi)的(de)商(shang)業(ye)化(hua)是(shi)在徹底(di)消(xiao)除(chu)玩家體(ti)驗游(you)戲(xi)門檻的(de)情況下(xia)，后置付(fu)費點并引(yin)導(dao)消(xiao)費。在過去十多年間(jian)，較為簡單(dan)粗暴(bao)的(de)數值(zhi)付(fu)費是(shi)絕對(dui)的(de)主流引(yin)導(dao)手段(duan)。這一模式大行其(qi)道(dao)之(zhi)下(xia)，甚至在國(guo)內(nei)催生了游(you)戲(xi)行業(ye)的(de)“運(yun)營(ying)”崗位，如(ru)推動“榜一土豪”持續消(xiao)費的(de)游(you)戲(xi)GM。

而今游戲(xi)內容精品(pin)化盛行，行業風向(xiang)的轉變與玩家對數值付(fu)費的耐受程度下(xia)降顯(xian)而易(yi)見(jian)，讓網易(yi)這套借由去數值化，引導外觀付(fu)費從而做大DAU的“套路”得(de)以推(tui)行。

問(wen)題是(shi)，這個F2P的子類衍(yan)生于業內并非(fei)“新物(wu)種”。事實(shi)上，以戰術競技為代(dai)表(biao)的強調玩法(fa)公平的品(pin)類幾乎都大差(cha)不(bu)差(cha)，騰訊旗下多款游戲便是(shi)代(dai)表(biao)。

以網易(yi)(yi)推(tui)(tui)行(xing)去數(shu)值化的(de)(de)《蛋(dan)仔派(pai)對》《七日世界》為例，其品類(lei)優(you)勢才是去數(shu)值化得以完全(quan)推(tui)(tui)行(xing)的(de)(de)根(gen)本(ben)(ben)因素。與之(zhi)相(xiang)對的(de)(de)是，網易(yi)(yi)在傳統藝能MMO賽道中的(de)(de)去數(shu)值化便不夠(gou)徹底。如(ru)《逆水(shui)寒手游(you)(you)》玩(wan)家(jia)反饋的(de)(de)副本(ben)(ben)門檻過高、《夢幻西(xi)游(you)(you)》的(de)(de)寶寶裝(zhuang)備以及(ji)《暗黑破(po)壞(huai)神：不朽》中外網玩(wan)家(jia)算出高達70萬的(de)(de)傳奇寶石滿級花費等。

更重(zhong)要的(de)(de)是，以外(wai)(wai)觀(guan)付費為主的(de)(de)低ARPU游(you)戲的(de)(de)商業化需要大DAU、展示外(wai)(wai)觀(guan)的(de)(de)社交氛圍以及(ji)(ji)高強度(du)的(de)(de)內容(rong)更新作為支(zhi)撐，分(fen)別對應了網易近年(nian)來在(zai)游(you)戲運營上(shang)的(de)(de)持續高強度(du)投流納新、社交玩法系統(tong)構建(jian)以及(ji)(ji)游(you)戲工業化能力(li)。環環相(xiang)扣之下(xia)，任意一環的(de)(de)缺失都將招致崩盤。

以口碑崩壞的(de)《射(she)雕》為例，即使是9.9元時裝的(de)引導刺(ci)激，也扛不(bu)住游(you)戲整體質(zhi)量與美術水平的(de)打擊(ji)。據據點(dian)點(dian)數據預估，截至4月6日總計10天，網易(yi)《射(she)雕》加(jia)云(yun)游(you)戲版(ban)本在iOS渠(qu)道流水約2630萬元，于(yu)宣(xuan)發中的(de)10億成本不(bu)過九牛一(yi)毛。

至于網易(yi)口碑相對更好的同(tong)賽道(dao)產品《逆水寒(han)手游》，其首(shou)周iOS流水便達(da)到了(le)1.67億(yi)元。

二者同源不(bu)同命的(de)緣故可(ke)想而知(zhi)，不(bu)似(si)騰訊一般(ban)有社交陣地(di)與全家桶兜底，網易的(de)去數(shu)值商(shang)業化(hua)無異于行走于鋼(gang)絲之(zhi)上(shang)，稍(shao)有不(bu)慎滿盤皆輸。進(jin)一步說，《蛋仔派對》的(de)成功讓網易陷入對低(di)ARPU的(de)路徑(jing)依賴，上(shang)述商(shang)業化(hua)困境不(bu)過是路徑(jing)之(zhi)下的(de)必然(ran)結(jie)果。

看(kan)來，在2023年(nian)賺得盆滿(man)缽滿(man)的(de)網易(yi)確實有點缺(que)錢了(le)，而暴雪的(de)回(hui)歸不過是將一層(ceng)不算(suan)厚的(de)幕簾拉開，揭(jie)示了(le)網易(yi)的(de)盛世危(wei)局。多次以“整頓(dun)行業”碰瓷營銷的(de)網易(yi)，在無人處(chu)如何拆東墻(qiang)補西(xi)墻(qiang)，個中滋味就不足(zu)為外人道了(le)。