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本來，所有人都以為泡泡瑪特(te)的神話已經無(wu)法(fa)繼續，沒想到泡泡瑪特(te)卻再次讓外界刮目相看。

最近，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特披露了2023年(nian)財報。數據顯示，2023年(nian)全年(nian)泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特實現營(ying)收63億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)36.5%；調(diao)整后凈利(li)潤11.9億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)107.6%。值得關注的(de)是，除營(ying)收、凈利(li)潤均創歷史新高(gao)外，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特在中國港澳臺及海(hai)外業務(wu)的(de)營(ying)收首次突破10億元(yuan)(yuan)大(da)關，達到10.66億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)134.9%。

如此(ci)耀眼的(de)業(ye)績(ji)，很大程度上(shang)要(yao)歸功于泡泡瑪特的(de)海外業(ye)務一(yi)路高唱凱歌。

隨著(zhu)泡(pao)泡(pao)瑪特以“DTC”為核心的(de)本土(tu)化海(hai)外戰略成功奏效(xiao)，其早已(yi)不(bu)僅局限于盲盒(he)業務，正(zheng)在(zai)全(quan)世(shi)界范(fan)圍內實(shi)現多元化盈利。

從B到C掌握渠道優勢

成海外市場新寵兒

早(zao)在2018年，泡(pao)泡(pao)瑪特在國內市場已(yi)取得(de)了(le)顯著的(de)銷(xiao)售成績，但其并未止步于此，而(er)是開始試探性地(di)涉足(zu)海外業務，尋求出海發(fa)展之路。

眾所周知，中國是(shi)全球有(you)名(ming)的玩具生產大國，具有(you)成本低、產業配套完善、供應鏈成熟(shu)等優勢。因此，泡泡瑪特(te)借著這(zhe)一優勢，最初是(shi)以批發(fa)模(mo)式進軍海(hai)外市場(chang)。

但(dan)經過一段時間市(shi)場(chang)反饋(kui)來看(kan)，與經銷(xiao)(xiao)商合(he)作的低成本TO B形式只是(shi)停留在(zai)銷(xiao)(xiao)售(shou)層面(mian)，難(nan)以真(zhen)正推廣(guang)品牌知名度，對于自(zi)有(you)IP在(zai)海外方(fang)面(mian)的傳播也難(nan)以有(you)任(ren)何好(hao)處(chu)。

畢竟，與其他消費產品(pin)不同，潮玩產品(pin)更具有(you)文化屬(shu)性。但在不同國(guo)家，存在著明顯的(de)(de)文化差異，消費者間彼此的(de)(de)喜好也是千差萬別，致使泡泡瑪特想要靠(kao)著“一(yi)盤(pan)貨打全球”的(de)(de)方法難以走通。

因此，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)(te)開始改變出海策略，從To B為主轉(zhuan)而為DTC模式(shi)(shi)(shi)。所謂DTC模式(shi)(shi)(shi)，是指(zhi)直(zhi)接面向海外消費(fei)者的經營(ying)模式(shi)(shi)(shi)。在和(he)本(ben)地有實力的渠道(dao)商(shang)合作后，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)(te)開始一(yi)面采(cai)用(yong)自營(ying)、合營(ying)的方式(shi)(shi)(shi)建立直(zhi)營(ying)門(men)店，另(ling)一(yi)面積極(ji)布局線(xian)下機器人商(shang)店和(he)線(xian)上跨境電商(shang)平臺，進一(yi)步增加(jia)用(yong)戶粘性。

在(zai)新加坡、馬來(lai)西(xi)亞等城市，泡泡瑪特(te)開(kai)(kai)設了(le)(le)大量的線下(xia)門店和機器人商店。同時，泡泡瑪特(te)也(ye)加大了(le)(le)線上的布局力度，不(bu)但開(kai)(kai)設了(le)(le)官(guan)網，而且還在(zai)Shopee這(zhe)種東南亞地區普(pu)及度高的電商平臺(tai)售賣(mai)。

在多渠道(dao)銷售模式的布局下，品牌既能在更多路徑下被用(yong)戶了解，用(yong)戶也可(ke)以通過更多的渠道(dao)購(gou)買。借著(zhu)這層(ceng)優勢，泡泡瑪特(te)通過持續拓展新市場、深入推進本土化運營，處于高速發展狀態(tai)。

2023年財報顯示，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)在港(gang)澳臺(tai)及(ji)海外市場全年收(shou)入(ru)10.66億元(yuan)，收(shou)入(ru)占比達16.9%。2023年，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)線下門(men)店(dian)首次進駐法國、馬來西亞、泰國及(ji)荷蘭，全球門(men)店(dian)單日銷售額紀(ji)錄(lu)數次刷新，僅泰國首店(dian)開業當天，銷售額即突破200萬元(yuan)。截(jie)止2023年底(di)，其港(gang)澳臺(tai)及(ji)海外門(men)店(dian)達到80家(jia)(含(han)(han)合(he)營(ying))，機(ji)器人商店(dian)達到159臺(tai)(含(han)(han)合(he)營(ying)及(ji)加(jia)盟(meng))。

現如(ru)今，泡(pao)泡(pao)瑪特海(hai)(hai)外(wai)業務的收入占(zhan)中國內(nei)地業務收入的比例已(yi)經接(jie)近20%，而且目前所(suo)有海(hai)(hai)外(wai)門店都處于(yu)盈利(li)狀態，已(yi)然是出海(hai)(hai)成功的典(dian)范。

可(ke)以說，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特似乎真的要(yao)實現(xian)“海外再造一個泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特”的夙愿。

潮玩本土化成功

善于迎合當地文化

一直以來，開拓海外(wai)市場(chang)，尋(xun)求新增量(liang)，似乎是所(suo)有品牌(pai)都想走也都在努力探尋(xun)的道路。

不過，大多(duo)數中國企(qi)業出海之路并不順遂，被各種難題(ti)所阻(zu)撓，但泡泡瑪特(te)卻探索(suo)出了屬(shu)于(yu)自己的新路徑。

泡泡瑪特(te)并不是(shi)靠以往模式和(he)技術輸出(chu)，而是(shi)通過深(shen)入了(le)解本地(di)(di)人的特(te)性，以文化、制度為(wei)突(tu)破口(kou)，令當地(di)(di)消費者可(ke)以從心(xin)理上接納(na)。

為了(le)能走好出海這條路，泡泡瑪特(te)早(zao)在(zai)多年前就開始積(ji)極布局。

2021年，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特在海外搭(da)建(jian)全球信息(xi)化(hua)系(xi)統，通過大數據的(de)收(shou)集和分析來(lai)快速精準地(di)做決(jue)策，最(zui)后(hou)把標準化(hua)的(de)業務落實到世界各地(di)。

泡泡瑪特通過數據分析發現，東西方(fang)無論審美還(huan)是(shi)文化都(dou)存在明顯差異，他們(men)從全球化審美角度出發，迎合廣大消費(fei)(fei)者的喜好，并(bing)根(gen)據地域特點(dian)進(jin)行定制化開發和本土(tu)化運營，以滿足不同地區消費(fei)(fei)者的需求。

譬(pi)如在日本推出招(zhao)財貓手辦(ban)，僅(jin)在加拿大銷售的楓葉款手辦(ban)等(deng)，都(dou)是(shi)針對當地文化推出的限量(liang)款。

事(shi)實(shi)上(shang)，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)在(zai)(zai)本地(di)化(hua)之路上(shang)，因為對當地(di)市場(chang)了(le)解(jie)不夠。也曾走過(guo)不少彎(wan)路。比如泡(pao)泡(pao)瑪特(te)曾經計劃(hua)在(zai)(zai)西(xi)班牙上(shang)線(xian)斗牛士玩偶(ou)系(xi)列。不過(guo)，在(zai)(zai)一(yi)位西(xi)班牙籍同事(shi)及時提醒下，才了(le)解(jie)到，斗牛士在(zai)(zai)當地(di)并不是什么好寓(yu)意(yi)。

在(zai)吸取一系列教訓后，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特(te)為了(le)呼應(ying)本地化，更加(jia)注重(zhong)細節，不但(dan)海外產品的(de)(de)(de)安全標(biao)準(zhun)嚴格(ge)參照歐盟標(biao)準(zhun)，甚至在(zai)門店裝修細節上都(dou)很(hen)謹慎。譬如印(yin)度尼西亞是(shi)一個信仰伊斯蘭教的(de)(de)(de)國(guo)家(jia)，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特(te)就(jiu)在(zai)設計(ji)產品時，特(te)意避免了(le)所有和宗教相關的(de)(de)(de)符號和形象。在(zai)國(guo)內，店招(zhao)牌為了(le)醒目都(dou)很(hen)喜(xi)歡用(yong)明黃色，但(dan)韓(han)國(guo)人接受度最(zui)高(gao)的(de)(de)(de)顏(yan)色卻是(shi)黑色，甚至韓(han)國(guo)的(de)(de)(de)春聯也是(shi)白紙黑字。而泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特(te)的(de)(de)(de)韓(han)國(guo)旗艦(jian)店招(zhao)牌也是(shi)黑底白字。

除此之外，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)(ma)特(te)(te)(te)還積極與(yu)全(quan)球各地的(de)藝術(shu)家(jia)合作(zuo)聯手打造原創(chuang)IP，并(bing)幫助藝術(shu)家(jia)運(yun)營IP。比如泰(tai)國(guo)設(she)計師設(she)計推出的(de)“CRYBABY”系列產品就讓不少泰(tai)國(guo)年輕(qing)人找到了(le)共鳴。在(zai)泰(tai)國(guo)第(di)三家(jia)線下(xia)門店開業當天，藝術(shu)家(jia)本人在(zai)現場舉辦簽售(shou)會(hui)，銷售(shou)額(e)一(yi)度創(chuang)造了(le)泡(pao)泡(pao)瑪(ma)(ma)特(te)(te)(te)全(quan)球門店單日歷史新高。同(tong)時(shi)，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)(ma)特(te)(te)(te)還與(yu)漫威、迪士尼等眾多知名IP提供商們合作(zuo)，并(bing)在(zai)內部建立了(le)專(zhuan)業的(de)設(she)計團隊，積累(lei)了(le)一(yi)大批優(you)質的(de)IP資源。

與其他潮玩品(pin)牌相比(bi)，泡(pao)泡(pao)瑪特有能(neng)力根據(ju)不同市場消(xiao)費人群(qun)的特點定制IP，也可(ke)以讓這些IP成為(wei)當地(di)的“頂流(liu)”。

俗話(hua)說，知己(ji)知彼百戰百勝(sheng)。

對于(yu)國際化(hua)巨頭能成功，本土化(hua)這(zhe)一經驗早已不(bu)再新鮮。不(bu)過，對于(yu)品牌(pai)而言，想要(yao)真正實現本土化(hua)其實并不(bu)容易(yi)，并不(bu)只(zhi)是更換包(bao)裝、換個名字那么簡單。即便是KFC、麥當勞等(deng)國際巨頭，在打入中(zhong)國市場時(shi)，都(dou)先后改良各自產(chan)品，推出(chu)過老北(bei)京(jing)雞肉卷、麻(ma)醬味漢堡等(deng)產(chan)品，只(zhi)為了迎合中(zhong)國人的口味。

泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特能成功打(da)入當地市場，在于內核已(yi)經真正做到文化上的接駁，愿意深入了解當地人的喜歡。所謂真誠(cheng)永(yong)遠是(shi)不變的必殺技，只有了解消費者(zhe)真正想要什么，才會是(shi)消費者(zhe)愿意買單的產品。

泡泡瑪特海外的成功能復制嗎

毋(wu)庸置疑，泡泡瑪特能成功出海，很大程(cheng)度(du)上要歸功于過去(qu)幾年，全球潮玩市場(chang)穩速增長。

弗若斯特(te)沙利(li)文報告顯(xian)示(shi)，在可支(zhi)配收入增(zeng)加、潮流文化(hua)(hua)產業(ye)迅速發展、越(yue)來越(yue)多(duo)的優質潮玩IP成功孵化(hua)(hua)等因素(su)的驅動(dong)下，全球潮玩市(shi)場規模(mo)于2015年的87億(yi)美(mei)元(yuan)，增(zeng)長至2019年的198億(yi)美(mei)元(yuan)，復(fu)合增(zeng)速22.8%，預計2024年可達448億(yi)美(mei)元(yuan)(19～24年復(fu)合增(zeng)速可達17.7%)。

眾所周知(zhi)，國(guo)(guo)內外的潮玩(wan)市場一直(zhi)都競爭非(fei)常激烈。在國(guo)(guo)外，已(yi)經(jing)有(you)樂(le)高、迪(di)士(shi)尼、萬(wan)代(dai)等知(zhi)名老牌潮流玩(wan)具公司，日本也有(you)一系列動漫、手辦(ban)產品深受大眾歡(huan)迎。有(you)這(zhe)么多(duo)國(guo)(guo)際(ji)先(xian)例在前(qian)，泡泡瑪特還能成功拿捏(nie)外國(guo)(guo)人，有(you)以下幾點經(jing)驗或許可以借鑒(jian)。

首(shou)先，積極制造話題，錯位(wei)吸引目標顧客群。

在大(da)眾認知里，玩(wan)具是孩子們喜歡的東西，但(dan)其實(shi)成年人對潮玩(wan)也一直很瘋(feng)狂(kuang)。不少明顯網紅都是潮流(liu)玩(wan)具的忠(zhong)實(shi)粉絲，譬如林俊杰的豪宅中就堆滿(man)了各類限量版手辦，總價值超過(guo)上千萬;蕭敬騰家(jia)里有一個專門(men)擺(bai)放(fang)潮玩(wan)手辦的房間，陳列架上面(mian)都是滿(man)滿(man)當當的公(gong)仔。

同(tong)時，這些(xie)手辦(ban)大多價值不菲，甚至(zhi)在手辦(ban)圈里流傳著一句(ju)話：宅男一面(mian)墻，北京一套房。

但(dan)大(da)多品牌都(dou)只注重男性群體為(wei)(wei)目標客戶，卻忽略了(le)女性消(xiao)費者這一(yi)群體。但(dan)由阿里發布的《潮流(liu)玩具行(xing)業發展(zhan)趨勢(shi)白皮書》數據(ju)顯示，潮玩盲盒的三(san)大(da)核心(xin)消(xiao)費群體分(fen)別為(wei)(wei)“精致媽(ma)媽(ma)”“精致白領”和“Z時代”，總占比超過55%。

因此泡泡瑪(ma)特設計的(de)產品，更多是迎合女(nv)性消費者，具有女(nv)性悅(yue)己、情感慰藉(jie)、犒勞自(zi)己社交分享等需求屬(shu)性。

泡泡瑪特副(fu)總(zong)裁文(wen)德曾在采訪時表示(shi)，海外用戶的畫像和國內用戶非常相(xiang)似，75%是女(nv)性為主，25%是男性。年齡段都是15到35歲。”

其次，構(gou)建規(gui)范(fan)化體系，建立情(qing)感關系。

泡泡瑪特在海外(wai)業(ye)務擴展方面(mian)，一方面(mian)引(yin)入了市場(chang)上包括亞(ya)馬遜電(dian)商、Shopify等第三方可入駐的平臺;另一方面(mian)則借助亞(ya)馬遜云科技開發獨立站點。

在國內(nei)，市(shi)面上的主要流量已經被幾大(da)電商壟(long)斷(duan)，但(dan)在海外市(shi)場，獨立(li)站(zhan)依舊可以獲(huo)取大(da)量流量。同時，倘若一味(wei)依靠第三方電商平臺，那么很難施展(zhan)自研的營(ying)銷手段。而有了(le)獨立(li)站(zhan)點后，泡泡瑪(ma)特(te)更好復制國內(nei)成功(gong)的營(ying)銷經驗，為在海外推廣奠定基礎。

泡泡瑪特在組建團隊時，會優(you)先選用(yong)本地(di)人，并與當地(di)伙伴合作(zuo)，借(jie)助其獨(du)到見解和(he)資源(yuan)更加快(kuai)速(su)融(rong)入當地(di)市場(chang)，并讓消(xiao)費(fei)(fei)者和(he)品牌間(jian)建立(li)良(liang)好的(de)情感(gan)關系，從而(er)占領消(xiao)費(fei)(fei)者心(xin)智。

最后，善(shan)于挖掘中(zhong)國機(ji)會，利(li)用中(zhong)國文化(hua)深度影(ying)響力(li)。

雖然泡泡瑪特本(ben)土化非常(chang)成功，但其能夠(gou)走出去的先天條件在于(yu)中國文化影響力(li)正在國際市場逐步(bu)提高，國際消費者對于(yu)中國品牌(pai)的接受度也越(yue)來越(yue)高。

只有“中國文化有了更(geng)強的滲透(tou)力(li)之后(hou)，泡泡瑪特產品的成(cheng)功概率也會(hui)隨之增高。”

對(dui)于中(zhong)國文(wen)化的輸(shu)出，泡泡瑪特優先考(kao)慮通過(guo)展會、藝術活(huo)動等方式，針對(dui)當地(di)人群喜好進行產品展示(shi)和市場教(jiao)育，以增加對(dui)中(zhong)國文(wen)化的認知。

其實出海就是一場持(chi)(chi)久戰，難的不是一時成功，難的是能真正贏(ying)得(de)當地消(xiao)費者(zhe)心智，構建持(chi)(chi)久品牌力。

泡泡瑪特(te)在(zai)出海(hai)這條路(lu)能走(zou)的(de)(de)如此順(shun)利，說(shuo)到底，在(zai)于(yu)其(qi)端正的(de)(de)態度，才可(ke)以輕松打破文化(hua)間建立起的(de)(de)高墻。很(hen)多品牌成(cheng)功后，總喜歡擺起傲慢的(de)(de)態度，想要(yao)一盤棋走(zou)天下。這不止是(shi)文化(hua)上的(de)(de)差異難以消弭，也(ye)不是(shi)真正在(zai)尊重消費(fei)者，自然很(hen)難占領市(shi)場。

不(bu)過，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特(te)未來需(xu)要面對的不(bu)確定性還(huan)有很多(duo)，能否真正在海外(wai)再造一個泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特(te)，還(huan)需(xu)用時間(jian)來說(shuo)話。