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這是個(ge)國產運動品(pin)牌“躺著”就(jiu)能(neng)賺錢(qian)的時代嗎？

在(zai)日(ri)前發布的2023年(nian)財報(bao)中，安(an)(an)踏體育(以(yi)下簡稱“安(an)(an)踏”)和特步國際(以(yi)下簡稱“特步”)都用了(le)“再(zai)創新高”來肯定了(le)過(guo)去一年(nian)成績，李寧和361度雖(sui)然沒將“再(zai)創新高”放進財報(bao)中，不過(guo)2023年(nian)兩家企業營收分別增長了(le)7%和21%。

業績增長(chang)的背后，我們更關(guan)注的是，在“理性消費(fei)”“性價(jia)比(bi)時代”當(dang)道(dao)之(zhi)時，國產“四(si)大”運(yun)動品(pin)牌，是如何(he)擴(kuo)大生(sheng)意邊界，通過做長(chang)生(sheng)意邏輯(ji)來突(tu)破自身發展天花板。

01

安踏首次闖進600億俱樂部

對于安踏來說，過去的2023年當然是一個“肥(fei)年”，623.56億(yi)營(ying)收、102.36凈利潤都超過了李(li)寧、特(te)步(bu)、361度之和，而后三者的營(ying)收、凈利潤分別為275.98億(yi)、31.87億(yi)；143.46億(yi)、10.3億(yi)以及84.23億(yi)、9.61億(yi)。

值得注意的(de)是，這是安(an)(an)(an)踏首(shou)次闖進(jin)600億元俱樂部，而(er)安(an)(an)(an)踏品牌也憑(ping)著(zhu)9.3%的(de)增長速度成為(wei)(wei)首(shou)個(ge)突破300億元的(de)國產(chan)運動品牌。根據(ju)安(an)(an)(an)踏財報(bao)，2023年(nian)安(an)(an)(an)踏品牌營(ying)收(shou)303.06億元。要知道，安(an)(an)(an)踏在2019年(nian)的(de)營(ying)收(shou)為(wei)(wei)339.3億，四(si)年(nian)的(de)時間，安(an)(an)(an)踏營(ying)收(shou)幾乎翻倍，安(an)(an)(an)踏品牌營(ying)收(shou)也幾乎比(bi)肩2019年(nian)的(de)整(zheng)個(ge)集(ji)團營(ying)收(shou)。

增(zeng)(zeng)長(chang)的不止是安踏，特步、361度都在(zai)2023年迎來營(ying)收、凈利潤(run)雙增(zeng)(zeng)長(chang)，只(zhi)有(you)李(li)寧表現略顯(xian)疲(pi)軟，也是“四大國產(chan)運(yun)動(dong)品牌(pai)”中唯一(yi)一(yi)個“增(zeng)(zeng)收不增(zeng)(zeng)利”的品牌(pai)。

如果簡單(dan)的看數字，似乎運(yun)動品牌(pai)“躺(tang)著就把錢(qian)賺了”，但其(qi)實(shi)并沒那(nei)么簡單(dan)。

為了將安踏(ta)品牌帶進(jin)中國“頂(ding)級商場”，安踏(ta)品牌CEO徐陽穿(chuan)梭于各個(ge)城市(shi)商場“做路演”；

徐陽在(zai)說服商場“接納”安踏的時候(hou)，“特(te)步(bu)公主(zhu)”丁(ding)佳敏可能正在(zai)抖音上分享“在(zai)自(zi)家公司上班(ban)”“全(quan)家都是(shi)總裁”“運動(dong)品牌主(zhu)理人一周穿搭不(bu)重樣挑戰(zhan)”等體(ti)驗，在(zai)抖音，丁(ding)佳敏是(shi)擁有66.5萬粉絲的“特(te)步(bu)集團大粉頭(tou)”；在(zai)特(te)步(bu)，丁(ding)佳敏則負責特(te)步(bu)2021年(nian)新開拓的“半糖(tang)系(xi)(xi)列”女裝，2023年(nian)還增加了潮牌廠牌“X基因(yin)系(xi)(xi)列”，聯(lian)手代言人王(wang)鶴棣推出“新D球環保系(xi)(xi)列”；

而李寧(ning)則忙于(yu)收購、開(kai)拓新產品線(xian)、布(bu)局奧(ao)萊和購物中心，361度在籌開(kai)全(quan)國首個“三號賽(sai)道俱(ju)樂部”……種種跡象(xiang)表(biao)明，為(wei)了尋求高質量增(zeng)長，運動品牌們正(zheng)在努力抓住更(geng)大(da)眾(zhong)的市場和更(geng)細分的人群。

02

尋求更大的市場

其實比“更大(da)眾的市場”叫法(fa)更精確的是(shi)“更大(da)的市場”。

這是(shi)(shi)因為品牌們對“大(da)眾(zhong)市(shi)場”理解正在生變(bian)，此前行業講到“大(da)眾(zhong)市(shi)場”，更多是(shi)(shi)指去三四線城(cheng)市(shi)開店，或者是(shi)(shi)開在一(yi)二線城(cheng)市(shi)的(de)(de)街邊店鋪，但是(shi)(shi)如(ru)今的(de)(de)“大(da)眾(zhong)市(shi)場”則從(cong)“下沉”變(bian)為“向上(shang)”，這在安踏品牌身上(shang)表(biao)現的(de)(de)尤為明顯，僅(jin)以北京市(shi)場為例，從(cong)去年開始安踏品牌分(fen)別開進王府井(jing)、合生匯、三里(li)屯等“頂流(liu)商場”，成功改寫了此前布局(ju)的(de)(de)“游戲(xi)規則”，與FILA、迪桑特、始祖鳥們一(yi)起，擴大(da)商場中的(de)(de)“安踏勢(shi)力”。

但是(shi)不管(guan)是(shi)此前(qian)的(de)(de)“下沉”還(huan)是(shi)現在的(de)(de)“向上”，都清晰的(de)(de)傳達出，品(pin)牌想要被更(geng)多的(de)(de)人看見(jian)，道理(li)很簡單，只有“被看見(jian)”才(cai)能“擴大消費人群(qun)”，才(cai)能擁(yong)有更(geng)大的(de)(de)市(shi)場。

“被看見”的第一步(bu)是“戰略(lve)改變”。

《聯商網》在翻閱安踏、李寧(ning)、特(te)步、361度(du)財報(bao)中(zhong)發現(xian)，女性業務(wu)(wu)、兒童業務(wu)(wu)等是(shi)過去一年四家企(qi)業的(de)關注重點，這些戰略在2024年也依然在延續。

安踏(ta)對“女(nv)性(xing)業(ye)(ye)務”增(zeng)長信心十(shi)足：現代女(nv)性(xing)注重健(jian)康，熱愛跑步(bu)、健(jian)身或瑜伽等運動(dong)，而(er)且對比男性(xing)，女(nv)性(xing)在(zai)運動(dong)方面(mian)的(de)消費能力(li)更強，亦(yi)更加樂(le)于嘗鮮(xian)，令女(nv)性(xing)成為消費市(shi)場的(de)主要(yao)動(dong)力(li)。這股風潮(chao)將(jiang)有利于結合體(ti)育和時裝(zhuang)元素(su)的(de)運動(dong)休(xiu)閑市(shi)場的(de)發展(zhan)，帶(dai)動(dong)中國運動(dong)服裝(zhuang)品牌的(de)業(ye)(ye)務增(zeng)長，亦(yi)成為行業(ye)(ye)發展(zhan)的(de)另一個(ge)主要(yao)動(dong)力(li)。

“女性業務(wu)”無疑是安踏想說的新(xin)故事，“概念性話(hua)語”也被轉化為“實際(ji)行動力(li)”。

去年10月安踏(ta)收購Maia Active，這是(shi)(shi)一家創立于(yu)2016年的(de)瑜伽(jia)品牌(pai)，被譽(yu)為(wei)lululemon的(de)平(ping)替，根據媒體(ti)公開報道(dao)，Maia Active2022年營收已(yi)經超過5億(yi)元，且(qie)已(yi)經實現盈利，不(bu)過2023年財報中，安踏(ta)并未披露Maia Active具(ju)體(ti)表現，只是(shi)(shi)再次強調目的(de)——強化女性(xing)業務。

根據(ju)安踏規劃(hua)，女子品類到(dao)2025年(nian)流水規模目(mu)標接近200億元(yuan)。

李寧在女(nv)(nv)性業務上(shang)也頻頻出手(shou)，2016年(nian)(nian)引入了(le)美國(guo)品牌(pai)Danskin進軍中國(guo)市場，2021年(nian)(nian)推(tui)(tui)出李寧女(nv)(nv)子時尚運動線；同樣在2021年(nian)(nian)，特(te)步推(tui)(tui)出了(le)全(quan)新品類“半(ban)糖系列(lie)”，并且官宣(xuan)迪麗熱巴成(cheng)為代言(yan)人，而(er)特(te)步女(nv)(nv)子品類主理人正是創始(shi)人丁(ding)水波的二(er)女(nv)(nv)兒丁(ding)佳敏；361度(du)也在加碼女(nv)(nv)性品類，接(jie)連推(tui)(tui)出“新肌褲3.0”及“新動褲1.0”等(deng)多款產品，女(nv)(nv)性業務成(cheng)為品牌(pai)“做大市場”的第(di)一個共(gong)識(shi)。

第二(er)個(ge)共識(shi)則(ze)是兒童業務。

其實兒童業務一(yi)直是運動品牌(pai)的重點，這從(cong)開店數(shu)量上可以窺得一(yi)二。

截(jie)至2023年底，安踏兒童、李寧YOUNG、特步兒童、361度兒童門店數(shu)量分別(bie)為(wei)2778、1428、1703、2545家(jia)，相比2022年年底分別(bie)凈(jing)增加(jia)99、120、183、257家(jia)。

在品牌(pai)“謹慎開(kai)(kai)店”甚至(zhi)“戰略收縮(suo)”之際，從開(kai)(kai)店速度就能看出運動品牌(pai)對兒童(tong)業務的“偏愛(ai)”。

值得注意的是，安踏旗下滑雪品牌迪(di)桑特在2023年(nian)首次進軍童裝領(ling)域，主打高端(duan)專業兒童裝備，搶占冰雪領(ling)域；安踏兒童推出(chu)全新系列安踏少年(nian)，在成都、長沙(sha)國際金融(rong)中心(xin)開設旗艦店(dian)，以“未(wei)來賽場”為主題(ti)；

李寧(ning)在2023年1月(yue)推出李寧(ning)YOUNG首(shou)家(jia)城市(shi)旗艦店；

特(te)步(bu)兒童與上海體育大學和清華大學孵化團隊倚瀾科技合作推出(chu)“特(te)步(bu)100 2.0 PRO”；

361度兒童推出彈力簧跑鞋3.0、風(feng)(feng)透(tou)跑鞋4.0等(deng)新(xin)品，涉(she)及(ji)跑步(bu)、跳(tiao)繩、籃球(qiu)、足(zu)球(qiu)等(deng)品類……戶(hu)外運動(dong)風(feng)(feng)已經吹到了兒童領域(yu)，“布局(ju)未來”成為運動(dong)品牌的統(tong)一(yi)動(dong)作。

安踏在財報中指出隨(sui)著(zhu)戶外、兒童及女性等市場快速增長，運動鞋(xie)服的新場景和新品(pin)類的機會在不斷涌現。

還有一(yi)個版(ban)塊不容(rong)忽視——出海(hai)業務。

對于(yu)安踏、李(li)寧(ning)、特步(bu)和361度來說(shuo)，要想成(cheng)為全球(qiu)性品(pin)牌，除了收購(gou)國(guo)際品(pin)牌外，主動出(chu)海也是重(zhong)要渠道。

2023年2月，安踏成立(li)東南(nan)亞(ya)國(guo)際業(ye)務部(bu)，在(zai)(zai)新加(jia)坡、菲律賓(bin)等核心商圈開展直營零售業(ye)務，集團零售總裁王華友負責集團內各品牌在(zai)(zai)東南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)(chang)的(de)業(ye)務；安踏品牌借助代(dai)言人(ren)歐文推(tui)出的(de)球(qiu)鞋(xie)“歐文一代(dai)”，在(zai)(zai)今年3月正式進入美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)(chang)爭奪鞋(xie)墻(qiang)，撬(qiao)開海外市(shi)場(chang)(chang)。

“打(da)開新市場(chang)”更直觀有效(xiao)的(de)方(fang)式還有“開店(dian)”，并且是開能夠代表(biao)品牌文化(hua)和(he)價(jia)值(zhi)觀的(de)“旗艦店(dian)”“特色店(dian)”。

安(an)(an)踏(ta)品牌(pai)在(zai)(zai)2023年(nian)先后在(zai)(zai)北京(jing)王府井開(kai)出(chu)旗艦(jian)店(dian)、在(zai)(zai)合生匯開(kai)出(chu)安(an)(an)踏(ta)作(zuo)(zuo)品集黑標店(dian)，今年(nian)又在(zai)(zai)三里(li)屯開(kai)出(chu)安(an)(an)踏(ta)作(zuo)(zuo)品集白標店(dian)，這(zhe)是兩家(jia)(jia)以(yi)“鞋”作(zuo)(zuo)為(wei)主(zhu)打品類的(de)門店(dian)；KOLON SPORT在(zai)(zai)上(shang)(shang)海上(shang)(shang)生新所開(kai)出(chu)首家(jia)(jia)品牌(pai)文化中心店(dian)“KOLON 1973”，成為(wei)品牌(pai)在(zai)(zai)中國市場(chang)面積最大的(de)獨棟(dong)實(shi)體店(dian)；

李(li)寧不斷擴張購物中心和奧(ao)萊渠道(dao)(dao)業務(wu)版圖，在超(chao)級奧(ao)萊渠道(dao)(dao)實現了重大突破；

特步旗下索康尼于2023年6月在(zai)上海正大廣場開(kai)設(she)首家第(di)三代形象店(dian)，蓋(gai)世(shi)威持續加速在(zai)中(zhong)國(guo)內地(di)高線(xian)城市(shi)高端購物(wu)中(zhong)心開(kai)設(she)門店(dian)，帕拉(la)丁在(zai)中(zhong)國(guo)內地(di)多個高線(xian)城市(shi)開(kai)設(she)新店(dian)以(yi)擴充業務版圖；

361度在杭州開出(chu)亞運旗艦店(dian)……這(zhe)些新店(dian)無疑都被品(pin)牌(pai)寄(ji)予厚望，通過(guo)品(pin)牌(pai)形象傳達和文化輸出(chu)，吸(xi)引顧(gu)客進店(dian)，擴大品(pin)牌(pai)影響(xiang)力，并將影響(xiang)力轉化為銷量，這(zhe)是(shi)一條理(li)想的(de)良性生態鏈。

但(dan)是(shi)挑戰也正是(shi)在此，每(mei)進入一(yi)家新(xin)(xin)商場(chang)或(huo)者新(xin)(xin)地區，品(pin)牌(pai)面對的(de)是(shi)完全不同(tong)的(de)體系和客群，該用(yong)(yong)什么樣(yang)的(de)“貨”來滿足商場(chang)“定位”和“用(yong)(yong)戶需求(qiu)”，是(shi)品(pin)牌(pai)擴(kuo)大市場(chang)面臨的(de)第一(yi)個問題，也就是(shi)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)服務(wu)好更細分的(de)人群，這決定這品(pin)牌(pai)設定好的(de)生態鏈能否正常運轉。

03

服務更細分的人群

徐(xu)陽在(zai)接受(shou)《晚點LatePost》采訪時(shi)表(biao)示：“安(an)(an)踏(ta)(ta)的消費(fei)者主要兩大類(lei)，一類(lei)是(shi)學生，一類(lei)是(shi)父母輩中年人(ren)，中間那(nei)群畢(bi)業后(hou)來到城市的人(ren)去哪里了？為什(shen)么他(ta)們一畢(bi)業就不買安(an)(an)踏(ta)(ta)了，他(ta)們在(zai)買什(shen)么？這就是(shi)安(an)(an)踏(ta)(ta)的機會。”

機會就在(zai)眼前，關(guan)鍵是(shi)怎么抓住？

安踏的(de)策略是用更獨特的(de)商品服務更細分(fen)的(de)人群。

一個(ge)最直觀的(de)(de)案例是安踏作(zuo)品(pin)集的(de)(de)“黑(hei)(hei)白(bai)之分”，白(bai)標(biao)店(dian)要(yao)開在更高(gao)級別的(de)(de)商圈，售賣的(de)(de)產品(pin)會更稀缺(que)，而(er)黑(hei)(hei)標(biao)店(dian)則要(yao)更“大眾”。

特步和361度(du)的策略(lve)是用“俱樂部(bu)”的方式(shi)來服務細分人群。

比如特步(bu)(bu)(bu)瞄準(zhun)了跑(pao)(pao)(pao)步(bu)(bu)(bu)，特步(bu)(bu)(bu)跑(pao)(pao)(pao)鞋穿著率居(ju)中國(guo)馬(ma)拉松第一(yi)，所(suo)以特步(bu)(bu)(bu)特別為專業跑(pao)(pao)(pao)者打造“260X”碳板跑(pao)(pao)(pao)鞋，為大眾跑(pao)(pao)(pao)者推出(chu)“360X”碳板跑(pao)(pao)(pao)鞋。為了吸(xi)引(yin)更多跑(pao)(pao)(pao)者加入，特步(bu)(bu)(bu)加速開設(she)“跑(pao)(pao)(pao)步(bu)(bu)(bu)俱(ju)樂(le)部”，2023年(nian)10月，特步(bu)(bu)(bu)在西安大明(ming)宮開出(chu)跑(pao)(pao)(pao)步(bu)(bu)(bu)俱(ju)樂(le)部，成為全球首個位于聯(lian)合國(guo)教科文組(zu)織與世界遺產內的跑(pao)(pao)(pao)步(bu)(bu)(bu)俱(ju)樂(le)部，截至2023年(nian)底，中國(guo)內地有(you)65家特步(bu)(bu)(bu)跑(pao)(pao)(pao)步(bu)(bu)(bu)俱(ju)樂(le)部，特跑(pao)(pao)(pao)族會員人(ren)數超過200萬。

361度則通過“三號賽(sai)道”“觸地即燃”和“女子健身(shen)局”等自有(you)IP賽(sai)事及活動樹立專業品牌形象(xiang)，2023年在廈門成(cheng)立全國首個“三號賽(sai)道俱樂(le)部”，提升對專業跑(pao)者、精英跑(pao)者影響力。

寫在最后

徐(xu)陽在(zai)公開演講(jiang)中(zhong)一直強調，安(an)踏要考慮的是(shi)在(zai)存(cun)量市場怎么做(zuo)增量，比如說怎么讓專業跑鞋和大(da)眾跑鞋形成矩陣？如何(he)通過商(shang)品組合(he)、運營提升(sheng)、商(shang)品提升(sheng)，來獲得客(ke)單價的提升(sheng)？

這也是所有(you)品(pin)牌(pai)在今天面(mian)臨的共同難題，更“要命”的是，他們也還困在同樣(yang)的競(jing)爭(zheng)體(ti)系，因(yin)為(wei)策略過于(yu)相似——女性、兒童(tong)、戶外、籃球、鞋、賽事、俱樂部……從商品(pin)到營(ying)銷模(mo)式再到未來看好的賽道(dao)，運動品(pin)牌(pai)的發展(zhan)似乎走(zou)不(bu)出“固定模(mo)版”。

好在(zai)改(gai)變也(ye)在(zai)發生，安(an)踏(ta)品(pin)牌的“一(yi)盤貨、一(yi)種(zhong)模(mo)型的發展模(mo)式已(yi)經不能(neng)(neng)適應當下發展”理論或(huo)許能(neng)(neng)給(gei)品(pin)牌帶來(lai)更多新思考，面對新消(xiao)費(fei)趨勢該做出(chu)哪些改(gai)變，隨著安(an)踏(ta)走(zou)進頂(ding)級購物中(zhong)心，誰又能(neng)(neng)排除未來(lai)在(zai)頂(ding)級購物中(zhong)心看到特步(bu)的可能(neng)(neng)性(xing)呢。