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中國SaaS行(xing)業(ye)前段時(shi)間發生了一個大(da)事件，常年虧損(sun)的有贊終(zhong)于實現了2023全年經(jing)營(ying)性(xing)盈(ying)利，利潤大(da)約3552萬元。

字里行間，年報將盈利的(de)(de)動因，歸結(jie)為(wei)(wei)商家(jia)整體(ti)的(de)(de)交易額和KA付費群體(ti)的(de)(de)上升，背(bei)后(hou)是有贊的(de)(de)客(ke)戶(hu)畫像從為(wei)(wei)中小商家(jia)提供(gong)工(gong)具，到為(wei)(wei)KA零售商提供(gong)服務的(de)(de)轉變。

但事實(shi)上，這(zhe)些并不(bu)能(neng)算是利潤(run)的直接原因。新眸調研(yan)(yan)后發現，據公開信息統計，2021年底，有贊員(yuan)工(gong)數4500人(ren)，到(dao)2022年底不(bu)到(dao)2000人(ren)，截(jie)至去年第三季度，員(yuan)工(gong)進(jin)一步縮減到(dao)1879人(ren)，裁員(yuan)覆蓋從銷(xiao)售、營銷(xiao)、研(yan)(yan)發、產品、運(yun)營以(yi)及職(zhi)能(neng)管理(li)，有剛(gang)入職(zhi)的新員(yuan)工(gong)，也有中高層(ceng)管理(li)人(ren)員(yuan)。

也就是說，有贊的盈(ying)利是建立(li)在(zai)(zai)多輪無差別的人力降本后，行(xing)政支出得(de)以節省了數億元，以至于在(zai)(zai)總營收同(tong)比下滑(hua)的情況下，公司還能傳出單季度(du)要盈(ying)利的信號。從這(zhe)個角度(du)來(lai)看，有贊盈(ying)利對行(xing)業而言，就很難(nan)說是好消息了。

那(nei)么隔壁的(de)微(wei)盟(meng)怎么樣(yang)呢？

還在(zai)虧(kui)損(sun)。據(ju)新眸不完(wan)全(quan)統計，過(guo)去四年微盟累計虧(kui)了(le)(le)40多(duo)億(yi)，市值跌了(le)(le)90%。前不久的2023年財報顯(xian)示，微盟期(qi)內經營虧(kui)損(sun)超6億(yi)元，但由于大幅削減研發(fa)及(ji)銷(xiao)售人員(yuan)，降本(ben)的同時虧(kui)損(sun)同比又(you)收窄了(le)(le)一些。

有贊和(he)微盟(meng)這(zhe)兩家公司的(de)(de)現狀(zhuang)，讓不少業內人士(shi)開始質疑SaaS行(xing)業國內落地的(de)(de)可行(xing)性，尤其去年以來，投資人話鋒一轉，不碰(peng)SaaS這(zhe)一說法廣(guang)為流傳。一時間，質疑聲四起——600億左右(you)的(de)(de)天花板，30%左右(you)的(de)(de)年增長(chang)率(lv)，分散的(de)(de)市場，難伺候的(de)(de)客戶，非(fei)標的(de)(de)各種(zhong)需求，這(zhe)就是(shi)中(zhong)國企業SaaS的(de)(de)現狀(zhuang)。

就像(xiang)一(yi)些業(ye)內人士總(zong)結的(de)，不同(tong)于若干(gan)年來互聯網(wang)帶(dai)給人們的(de)爆炸式、一(yi)夜暴富的(de)認知，SaaS讓市(shi)場回(hui)到了(le)步步為營的(de)發展場景，遵循最樸素的(de)經濟學定律：持(chi)續滿足需(xu)求，才能持(chi)續得到回(hui)報。

01

和海外比產品是好的，但路徑出了問題

SaaS模式(shi)本(ben)質上是訂閱付(fu)費，把一(yi)次性買軟件的行(xing)為變成分期服務訂閱，靈(ling)活部署、協同合作，客戶既(ji)省(sheng)錢又省(sheng)力，對服務商來說(shuo)還有規(gui)模經濟(ji)效益，從各個(ge)角(jiao)度(du)來看，SaaS可以說(shuo)是相當完美的商業模式(shi)。

國(guo)內(nei)但凡在早期(qi)做SaaS的(de)(de)(de)，產品(pin)大(da)多(duo)對(dui)標國(guo)外(wai)，都想成為像Salesforce一(yi)樣的(de)(de)(de)巨(ju)頭，包括(kuo)投資人也如此期(qi)盼，畢竟國(guo)內(nei)地大(da)物博、大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)有需求(qiu)的(de)(de)(de)公司很多(duo)，任何一(yi)家有上進心的(de)(de)(de)企業(ye)，都知道(dao)與時俱進轉型數字化智能化，都應該(gai)知道(dao)這(zhe)么做的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是為了提高效率。在這(zhe)種情況下，人們(men)相(xiang)信下一(yi)個傳(chuan)奇(qi)會(hui)誕(dan)生在中國(guo)。

拿(na)有贊和微盟來說(shuo)，前者(zhe)成(cheng)立于2012年，后者(zhe)是2013年，同一時(shi)間Salesforce已經(jing)在CRM市場份額超過軟件巨頭Oracle。當時(shi)流行的一句說(shuo)法是，SaaS在國內越來越火還因為云(yun)計(ji)算、大數據(ju)等技術進步(bu)，直接導致軟件市場逐漸向云(yun)端遷移(yi)，有贊、微盟當然嗅到了(le)這個(ge)趨勢。

有(you)贊和微(wei)盟兩(liang)家(jia)的(de)(de)產(chan)品形態很像，都是(shi)(shi)幫(bang)品牌商(shang)家(jia)做(zuo)獨立站(zhan)(zhan)，類似(si)海外的(de)(de)Shopify，簡單來(lai)說就是(shi)(shi)社交(jiao)購物平臺的(de)(de)工具商(shang)，給商(shang)家(jia)賣鏟子，幫(bang)助他們開獨立網(wang)店，產(chan)品剛開始最大的(de)(de)噱頭(tou)是(shi)(shi)告(gao)訴客戶(hu)，傳統電商(shang)的(de)(de)流量是(shi)(shi)平臺的(de)(de)，不(bu)是(shi)(shi)商(shang)家(jia)的(de)(de)，但在獨立站(zhan)(zhan)，流量是(shi)(shi)商(shang)家(jia)的(de)(de)。

不(bu)過這兩家(jia)(jia)對接的平臺(tai)存在差(cha)異，就目前來(lai)看，有(you)贊(zan)支(zhi)持微信小程(cheng)序(xu)、快(kuai)手、微博等大部分內(nei)容(rong)平臺(tai)，微盟主要對接的是微信生態(tai)和抖音小店。除此(ci)以外(wai)，對于商家(jia)(jia)來(lai)說，有(you)贊(zan)和微盟在支(zhi)付(fu)提現、手續費、結(jie)算周期等操作流程(cheng)上差(cha)異也很大。

但這些都不(bu)是(shi)討論(lun)的(de)重點，他們最大的(de)差異其實體現在運(yun)營的(de)方(fang)式上。

有(you)(you)贊(zan)賣的是商家系統，不是中(zhong)心化平臺，沒(mei)有(you)(you)流(liu)量，所(suo)以不做流(liu)量分發；創始人白鴉在(zai)阿里(li)做過產品(pin)，有(you)(you)贊(zan)的初期定位就是一(yi)個幫(bang)淘寶店在(zai)微信上運營的工具，在(zai)素材組(zu)件、行業(ye)模版上積累豐富，功(gong)能大(da)而全，還(huan)有(you)(you)支付(fu)(fu)牌照，可以實現渠道支付(fu)(fu)的一(yi)體化。

微(wei)(wei)盟的(de)(de)(de)創始人孫濤勇出身百度搜索，據(ju)說(shuo)以前向微(wei)(wei)信公眾號提供(gong)(gong)過宣推(tui)服(fu)務(wu)，擅長精(jing)準營銷，這也是微(wei)(wei)盟和有贊的(de)(de)(de)區(qu)別(bie)所在，它不僅提供(gong)(gong)開店(dian)工(gong)具，還(huan)充當一個(ge)數字媒介。產(chan)(chan)品介紹上，微(wei)(wei)盟稱能為(wei)客戶提供(gong)(gong)營銷服(fu)務(wu)，包括(kuo)受眾定位和數據(ju)分析(xi)，利(li)用掌握的(de)(de)(de)優(you)質媒體源，產(chan)(chan)品中可內置廣告投放(fang)渠道，降(jiang)低前期推(tui)廣成本，為(wei)客戶提供(gong)(gong)一站式精(jing)準營銷投放(fang)服(fu)務(wu)。

這里(li)補充(chong)一下，微(wei)盟(meng)的廣(guang)(guang)告(gao)業務(wu)在形成利(li)(li)潤之(zhi)前是成本項，微(wei)盟(meng)購買媒體資(zi)源后，增加一定價差再賣給廣(guang)(guang)告(gao)主，資(zi)源方(fang)給微(wei)盟(meng)傭(yong)金，微(wei)盟(meng)也(ye)賺取廣(guang)(guang)告(gao)差價。需要注意的是，廣(guang)(guang)告(gao)主投(tou)放(fang)廣(guang)(guang)告(gao)時，都(dou)要求有一定賬期(qi)；但資(zi)源方(fang)通常(chang)沒有賬期(qi)，需要先(xian)付款后投(tou)放(fang)，微(wei)盟(meng)充(chong)當(dang)托盤商的角(jiao)色先(xian)墊付廣(guang)(guang)告(gao)費(fei)，賬期(qi)后再回(hui)款，這里(li)墊帳、回(hui)款環節會(hui)壓(ya)縮到服務(wu)商的毛利(li)(li)。

但有意思的(de)(de)是，兩家(jia)業務上的(de)(de)區別(bie)，并沒有直接造成他(ta)們(men)營收(shou)來源的(de)(de)差異化，同(tong)樣一(yi)邊(bian)是訂(ding)閱(yue)解(jie)決(jue)方案(an)（SaaS軟(ruan)件），另一(yi)邊(bian)是商家(jia)解(jie)決(jue)方案(an)（TSO全(quan)鏈路營銷），訂(ding)閱(yue)解(jie)決(jue)方案(an)包(bao)括(kuo)SaaS產(chan)品(pin)訂(ding)閱(yue)費(fei)(fei)(fei)、云服(fu)務費(fei)(fei)(fei)及(ji)PaaS產(chan)品(pin)的(de)(de)服(fu)務費(fei)(fei)(fei)；商家(jia)解(jie)決(jue)方案(an)包(bao)括(kuo)交易費(fei)(fei)(fei)、廣告收(shou)入及(ji)有其他(ta)的(de)(de)增(zeng)值服(fu)務帶來的(de)(de)收(shou)入。

站在客觀角度來(lai)看(kan)，即使和國外(wai)的(de)產品進行對(dui)比，國內(nei)的(de)有贊、微盟這(zhe)類SaaS工(gong)具在功能上也并不遜(xun)色，甚至因為要(yao)適應(ying)國內(nei)競爭激烈的(de)電商環境，以(yi)及(ji)商家更(geng)復雜的(de)個性化開(kai)店需求，他們(men)的(de)產品功能生態可以(yi)說非常完(wan)善了。

但為什么賺不到錢呢？

02

近十年，國產SaaS都在解決什么問題

通(tong)過有(you)贊和微(wei)盟的財報(bao)，有(you)贊收入下(xia)降(jiang)，是核心訂閱(yue)解(jie)決(jue)方案業務和云服(fu)務費減(jian)少；微(wei)盟虧損增加(jia)，被外界(jie)認為(wei)是在外面的電商(shang)渠道(dao)變化多(duo)端的時候，微(wei)盟還過于依(yi)賴(lai)微(wei)信生態(tai)圈，限制了進一步發展。

回到(dao)SaaS的(de)(de)本質(zhi)來看，客(ke)戶(hu)選擇什么(me)軟件(jian)，就(jiu)是為(wei)了獲(huo)得某個具(ju)體的(de)(de)服務；而從(cong)整個客(ke)戶(hu)的(de)(de)生命周期看，SaaS供應商只(zhi)要能夠獲(huo)得客(ke)戶(hu)穩定(ding)的(de)(de)續(xu)費率(lv)，就(jiu)能從(cong)一(yi)個單一(yi)客(ke)戶(hu)身上重復獲(huo)得收入，這里的(de)(de)效(xiao)益會高于一(yi)次性買斷。畢竟，只(zhi)有穩定(ding)的(de)(de)、持(chi)續(xu)的(de)(de)收入才能夠支撐起SaaS的(de)(de)持(chi)續(xu)增長(chang)。

按照(zhao)這個(ge)邏輯(ji)，如(ru)果SaaS公司沒(mei)持續(xu)增(zeng)長，就說明沒(mei)有穩定的(de)客戶(hu)續(xu)費。那么歸根結底，要么是甲(jia)方(fang)公司不在(zai)了，要么是甲(jia)方(fang)公司還在(zai)，但供應(ying)商(shang)沒(mei)能滿足對方(fang)需求，這種需求并不是針(zhen)對某個(ge)具體(ti)功(gong)能，而是沒(mei)給客戶(hu)帶來實際滿意的(de)收入(ru)增(zeng)長。

舉個例子，很(hen)多(duo)企(qi)業客(ke)戶，尤(you)其是電商客(ke)戶會反饋，SaaS類的工具往往是重建設，輕運營(ying)，交付后(hou)就啥(sha)事不(bu)問了(le)。他們的意思(si)是，現在整(zheng)個市場并(bing)不(bu)缺工具，而是缺流量和高轉化，客(ke)戶要的不(bu)是一套系統，而是行業的解(jie)決方案，很(hen)多(duo)客(ke)戶賣了(le)系統根本不(bu)會用。

那(nei)到這里，又(you)有一個爭論，客戶(hu)(hu)(hu)因為不會(hui)運營(ying)所以才花錢買工(gong)具(ju)，但如果客戶(hu)(hu)(hu)還用不好(hao)工(gong)具(ju)，那(nei)是因為客戶(hu)(hu)(hu)缺乏運營(ying)人才；另一方面，是否產品(pin)設計本身有問題，沒考慮到客戶(hu)(hu)(hu)運營(ying)能力(li)，供(gong)應商沒跟(gen)上后續的服(fu)務。總(zong)(zong)之雙方總(zong)(zong)是各(ge)執一詞。

回到有(you)贊和微盟兩個產品體系，如果說剛開始最(zui)大(da)的(de)(de)優勢(shi)是(shi)獨(du)立站的(de)(de)“去中心化”，問題已經出現了(le)，流(liu)(liu)量(liang)是(shi)商家(jia)自(zi)帶的(de)(de)話(hua)，這顯(xian)然(ran)不是(shi)很(hen)利(li)于中小微玩(wan)家(jia)，要(yao)經營(ying)(ying)好私域，那自(zi)身原(yuan)本最(zui)好要(yao)有(you)一定的(de)(de)用戶(hu)池(chi)來引流(liu)(liu)，再基于私域利(li)用工(gong)具做(zuo)一些營(ying)(ying)銷管理。

按照這(zhe)個邏輯，當下的SaaS服務(wu)商，在(zai)服務(wu)KA之外，還應該(gai)把重心落在(zai)交付后，幫助客(ke)戶做曝光和進一步的運營(ying)優化(hua)。先(xian)前已有Shopify作為(wei)(wei)先(xian)例，其收(shou)入(ru)構成在(zai)2015年(nian)后發(fa)生明顯(xian)變化(hua)：訂閱(yue)解(jie)決(jue)方案(an)(an)收(shou)入(ru)占比(bi)逐(zhu)(zhu)漸(jian)下降，商家解(jie)決(jue)方案(an)(an)逐(zhu)(zhu)漸(jian)成為(wei)(wei)收(shou)入(ru)主要來源。

某種程(cheng)度上，這也是Salesforce的(de)(de)經營邏輯(ji)，一(yi)開始只專注CRM，有了(le)用戶之(zhi)后慢(man)慢(man)兼并其他需(xu)求。但也是國(guo)內(nei)行業(ye)里經常被(bei)詬病的(de)(de)短板，銷(xiao)售靠話術把客戶簽約(yue)之(zhi)后，忽視了(le)持續性(xing)，后續怎么留存，甚至是客戶到底(di)適不適合用產品。

但把這件事放在(zai)國內的(de)場景討論，大家發(fa)現要解(jie)決(jue)的(de)不(bu)單單是客(ke)戶的(de)留存(cun)續約，因(yin)為這不(bu)僅要考慮客(ke)戶企業的(de)質量，也受SaaS廠商服務和產品設計影(ying)響(xiang)；同樣要解(jie)決(jue)的(de)另一個難題(ti)是，獲客(ke)變得(de)越來越難了，成本越來越高。

簡單來講(jiang)，前(qian)期(qi)(qi)的(de)研發、中期(qi)(qi)的(de)獲(huo)客、后期(qi)(qi)的(de)服務，都是(shi)成本怪獸，而且它并不會隨客戶規模增加而顯著降低，可以說，這是(shi)目前(qian)中國SaaS廠(chang)商最難卻又不可言說的(de)真正痛楚。

具(ju)體來講，SaaS公司的成(cheng)(cheng)本項包(bao)括多個(ge)方面(mian)，交易(yi)渠道成(cheng)(cheng)本、人工開支、服務器、寬帶及(ji)硬(ying)件等等。以有贊舉例，2019年底，有贊存量付費商(shang)家有8.2萬(wan)戶，年ARPU是(shi)7208元，根(gen)據(ju)當(dang)年數據(ju)計算CAC（獲(huo)客成(cheng)(cheng)本）為6487元（5.32億/8.2萬(wan)）。

根據LTV（客(ke)戶(hu)終生價值）>；3CAC，有人計(ji)算，要保持當前ARPU，用戶(hu)至少使用產品32個月有贊才能獲利(li)，但(dan)中國中小企業(ye)平均壽(shou)命(ming)才不到30個月。

2021年(nian)之后，有贊就(jiu)開始了持續至(zhi)今的(de)(de)大客戶戰略，其實就(jiu)是因為中小企(qi)業存(cun)活時間短，客戶貢(gong)獻收入(ru)少，投入(ru)大的(de)(de)問題(ti)。另一邊(bian)，付費(fei)用戶銳減也(ye)直接(jie)減少收入(ru)，后面的(de)(de)財報也(ye)反(fan)映出，有贊的(de)(de)獲客成本仍然維(wei)持在1萬元(yuan)左右(you)的(de)(de)高位(wei)。

結合前面，獲客成本(ben)高企(qi)，后續(xu)進展不持續(xu)，這對于任何一家SaaS公司來說簡直就(jiu)是災難(nan)。

03

SaaS需要對新技術合理祛魅

近幾年，伴隨著(zhu)AI、大模型這些技術(shu)的爆發，各行各業都在(zai)嘗(chang)試技術(shu)加(jia)成(cheng)，SaaS也(ye)不例(li)外。

就(jiu)目(mu)前來看，AI最具應(ying)用(yong)價值的(de)還是其學習和歸因能力(li)。比如(ru)微(wei)盟去年發布了(le)基于大模型的(de)AI應(ying)用(yong)型產品WAI，官方介紹能夠(gou)垂直于所有業(ye)務領(ling)域，通過AI為商城搭建、營(ying)銷、圖(tu)文創作(zuo)等工作(zuo)賦能，諸如(ru)當商家要統計會員(yuan)數據時，只需問WAI一句，就(jiu)能獲得(de)精(jing)確(que)結果(guo)和頁面(mian)鏈接，提高了(le)檢索和某些運營(ying)步驟的(de)效率(lv)。

但(dan)對于這點也有不少人持反(fan)對意(yi)見，大(da)模(mo)型、AI的(de)注入可(ke)能只是起到(dao)秀肌(ji)肉的(de)作用，并(bing)沒有從本(ben)質(zhi)上解決原(yuan)有問題(ti)，即(ji)通過實現(xian)客戶價值來達到(dao)產品(pin)價值。

過于去追求新(xin)技術的(de)加成，可能(neng)會本末倒置，過高的(de)研發(fa)費用(yong)還會進一步(bu)壓(ya)縮(suo)利潤空間(jian)。此前有贊為了支持個性化大客(ke)戶交付，年支出3.4億研發(fa)，遠(yuan)超(chao)收入增長(chang)，帶來的(de)壓(ya)力(li)不是短(duan)期能(neng)夠消化和填(tian)平(ping)的(de)。

所以有(you)人(ren)堅(jian)持，SaaS是實用派(pai)，客戶價(jia)值才是服務商長久(jiu)的追求，他們不應該追求技術的先進性(xing)，這是現在 AI 大模(mo)型(xing)廠商，研究機(ji)構的工作。Notion CEO甚至提出了“AI大語言模(mo)型(xing)甚至會替代SaaS”的觀點，他的理論依據(ju)來源于：

SaaS 模(mo)式下，不(bu)同(tong)的(de)軟(ruan)件和(he)(he)(he)服(fu)務可能(neng)會將信(xin)息(xi)(xi)分(fen)散在(zai)(zai)不(bu)同(tong)的(de)地(di)方，導致(zhi)信(xin)息(xi)(xi)碎片化。用(yong)(yong)戶可能(neng)需要在(zai)(zai)多個不(bu)同(tong)的(de) SaaS 應用(yong)(yong)中查找(zhao)和(he)(he)(he)整合信(xin)息(xi)(xi)，增(zeng)加了難度和(he)(he)(he)成本。但AI能(neng)夠解(jie)決這個問(wen)題，大模(mo)型在(zai)(zai)信(xin)息(xi)(xi)檢索方面(mian)表現出(chu)色，能(neng)快速、準確地(di)找(zhao)到所需信(xin)息(xi)(xi)，可以(yi)更好地(di)整合和(he)(he)(he)組織各(ge)種來源的(de)數(shu)據，提供更全(quan)面(mian)、統一的(de)視圖，從何簡化操(cao)作，提高(gao)效(xiao)率。

以上說法，都(dou)是當下SaaS領域討論比較多的(de)點。

不(bu)得不(bu)承(cheng)認，直(zhi)到如今，Salesforce鑄就了圈子(zi)里每個參與者(zhe)的白日(ri)夢想(xiang)，故事仍然要講下(xia)去，國(guo)內依然有(you)一(yi)些(xie)SaaS玩家抱有(you)“對標國(guo)標市場(chang)和(he)模式，落地國(guo)內后能夠在(zai)體量上彎(wan)道超車”的想(xiang)法，但殘酷(ku)的現實已經(jing)給(gei)出了答(da)案(an)，在(zai)一(yi)個完全不(bu)一(yi)樣的市場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)，參照國(guo)外的考量指標，最(zui)終更(geng)大概(gai)率會(hui)導致(zhi)橘生淮(huai)北的效果。

但也(ye)不能(neng)(neng)完(wan)全怪SaaS廠商，畢竟(jing)最早的(de)(de)賽道也(ye)是靠資(zi)本投出(chu)來(lai)的(de)(de)，新(xin)的(de)(de)事物(wu)剛(gang)出(chu)現時(shi)，國(guo)內沒有參(can)考(kao)，他們就(jiu)只能(neng)(neng)參(can)考(kao)國(guo)外，以(yi)至于(yu)忽略了(le)國(guo)內外的(de)(de)環境和市(shi)場(chang)差(cha)異。這個市(shi)場(chang)是個怪圈(quan)，悲哀的(de)(de)是過去、現在及(ji)未來(lai)的(de)(de)淘汰(tai)者(zhe)們，他們在被新(xin)事物(wu)取(qu)代之前，可(ke)能(neng)(neng)還(huan)沒想(xiang)好(hao)自己是為了(le)取(qu)代什(shen)么。

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