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短劇又增新玩家(jia)，4月(yue)16日(ri)，三(san)只羊網絡(luo)官方開(kai)通(tong)“三(san)只羊劇場”賬(zhang)號，小楊哥也決定來(lai)分短劇這塊蛋糕。

直給(gei)的(de)短劇又土又爽(shuang)不(bu)費腦，堪稱天生自帶爆(bao)火命，所以(yi)有(you)越來越多的(de)入局(ju)者也并不(bu)奇怪。歷經爆(bao)火元年之(zhi)后(hou)(hou)，短劇這片戰場除了能夠被(bei)量化(hua)的(de)分成收(shou)益(yi)、流量收(shou)益(yi)之(zhi)外，其背后(hou)(hou)潛藏的(de)營銷價值(zhi)也被(bei)越來越多品牌看到。

不(bu)到(dao)(dao)一(yi)(yi)年的時(shi)間當中，品(pin)牌(pai)(pai)的營銷(xiao)從植入品(pin)牌(pai)(pai)或產品(pin)到(dao)(dao)短(duan)劇劇情中演(yan)變為直接定(ding)制冠名品(pin)牌(pai)(pai)短(duan)劇，從品(pin)宣到(dao)(dao)帶貨一(yi)(yi)氣呵(he)成，大大縮(suo)短(duan)了轉化鏈路，所以吸引(yin)了一(yi)(yi)大批品(pin)牌(pai)(pai)爭相涌入。

同時，“姜十七(qi)”、“放揚的心(xin)心(xin)”、“魔女月野(ye)”等短(duan)劇(ju)達人也乘(cheng)著風口專注在定制短(duan)劇(ju)賽道，拓寬了(le)商業變現空間。

過去(qu)的(de)(de)2023年，全國微(wei)短劇的(de)(de)票房(fang)收(shou)入即將達到全國院線電影全年的(de)(de)50%，即250億元(yuan)到300億元(yuan)。到了今年，持續吸引大廠、資本入局的(de)(de)短劇市場(chang)，還(huan)將繼續擔當品牌內(nei)容營銷的(de)(de)新陣(zhen)地(di)，用“上頭(tou)”換(huan)增(zeng)長。

短劇一響，黃金萬兩

“嘲笑(xiao)你又不(bu)會讓我(wo)自(zi)(zi)己(ji)變得(de)更好(hao)，靠(kao)父母只能做小公(gong)主(zhu)，想(xiang)當女(nv)王，還得(de)靠(kao)自(zi)(zi)己(ji)。有(you)這時間跟我(wo)較(jiao)量(liang)，不(bu)如好(hao)好(hao)研究產品(pin)(pin)。”一段酷颯的(de)(de)(de)(de)大女(nv)主(zhu)發言(yan)后，緊接著的(de)(de)(de)(de)是(shi)一個(ge)大大的(de)(de)(de)(de)花西子產品(pin)(pin)特寫，這是(shi)抖音(yin)短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)專(zhuan)區主(zhu)推短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)《閃耀的(de)(de)(de)(de)姐(jie)姐(jie)》中的(de)(de)(de)(de)一個(ge)畫面，也是(shi)不(bu)少短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)慣用的(de)(de)(de)(de)植入(ru)手法。

抖音(yin)短(duan)劇榜最(zui)熱榜第一名的(de)《翻山越嶺來愛(ai)你》目前八(ba)集已更新(xin)完，共收獲了3.63億次播放量(liang)。在這部劇中，充斥著(zhu)百雀(que)羚幀顏(yan)淡紋霜禮盒(he)的(de)植(zhi)入，無論是(shi)男(nan)主初遇女主時(shi)帶上的(de)禮物(wu)還是(shi)女主為美(mei)國客戶準備的(de)禮物(wu)，都是(shi)這款禮盒(he)。

其(qi)中(zhong)第(di)6集是點贊量(liang)最高的(de)一(yi)集，女主作為繼承(cheng)人(ren)回歸之前也使(shi)用了這款產(chan)品，搭(da)配(pei)臺詞(ci)“明(ming)天(tian)繼承(cheng)儀(yi)式這么(me)多人(ren)，我得厚涂這個百雀(que)羚(ling)(ling)幀(zhen)顏淡紋霜，快速(su)淡紋，明(ming)天(tian)拿出最好的(de)狀態(tai)。”不難看出，這部(bu)短劇(ju)是百雀(que)羚(ling)(ling)的(de)定制(zhi)短劇(ju)，主打品宣效果。

品(pin)牌定制短劇越來(lai)越多

類似(si)的(de)短(duan)劇還有(you)很多(duo)，涉及的(de)品牌也從美妝、零食到日化、互聯網企業皆有(you)覆蓋。《2023中(zhong)國(guo)(guo)網絡視(shi)(shi)聽發展研究報告》顯示，國(guo)(guo)內10億(yi)人刷短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)，其中(zhong)一半以(yi)上的(de)短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)用戶看過(guo)微短(duan)劇。相(xiang)對于傳統影視(shi)(shi)劇集中(zhong)出(chu)現的(de)植入或插(cha)播廣告，品牌定制(zhi)短(duan)劇的(de)可接受度反倒更高(gao)。

“短(duan)視(shi)(shi)頻的(de)(de)節奏很快，而且爽(shuang)點特別密集，哪怕(pa)中間出(chu)現個幾秒廣告(gao)其實也不太(tai)影(ying)響觀感。”35歲的(de)(de)邱莉自(zi)去年開始(shi)成為(wei)了一名短(duan)劇(ju)(ju)愛(ai)好者，用她自(zi)己的(de)(de)話來(lai)說，短(duan)劇(ju)(ju)看(kan)多(duo)了以(yi)后(hou)已經沒(mei)辦法(fa)看(kan)進去正常長度的(de)(de)影(ying)視(shi)(shi)劇(ju)(ju)了，“電視(shi)(shi)劇(ju)(ju)、電影(ying)、綜(zong)藝里面的(de)(de)植(zhi)入也不少，而且動不動就(jiu)要念個幾十秒，短(duan)劇(ju)(ju)的(de)(de)速度快多(duo)了。最(zui)主要的(de)(de)是(shi)，很多(duo)短(duan)劇(ju)(ju)本身就(jiu)是(shi)又土又尬，所以(yi)植(zhi)入出(chu)現的(de)(de)時候好像(xiang)反倒(dao)不像(xiang)在影(ying)視(shi)(shi)劇(ju)(ju)中出(chu)現那樣突兀。”

在邱莉看來，當短劇帶來的(de)感(gan)官刺激足夠大的(de)時候，廣告(gao)植入(ru)產生的(de)影響就變得微(wei)(wei)乎其微(wei)(wei)了。而且短劇受眾(zhong)與短視頻受眾(zhong)畫像高度重合，后者(zhe)早已(yi)在長(chang)期(qi)的(de)使用中習(xi)慣了短視頻內容中會出現廣告(gao)植入(ru)的(de)情況。

從傳播形式(shi)來(lai)看，海報類廣(guang)(guang)(guang)告(gao)是(shi)依(yi)靠視覺，文章類廣(guang)(guang)(guang)告(gao)是(shi)依(yi)靠視覺和閱讀，而短視頻廣(guang)(guang)(guang)告(gao)則(ze)是(shi)依(yi)靠視覺、閱讀和聽覺，能(neng)夠帶來(lai)更(geng)沉浸式(shi)的(de)體驗，因此短劇廣(guang)(guang)(guang)告(gao)植入(ru)得到的(de)包容度自(zi)然(ran)更(geng)高。

品牌們集體現身：刷臉、營銷、轉化

經(jing)過了(le)幾年(nian)(nian)時(shi)間的(de)(de)探索，付費短劇已經(jing)進入(ru)到爆發(fa)式增長周期。根據(ju)德塔文數(shu)據(ju)顯示(shi)，2023年(nian)(nian)前三(san)季度共(gong)上新微短劇705部(bu)，相(xiang)較于2022年(nian)(nian)全年(nian)(nian)上新的(de)(de)454部(bu)已增長55.3%。有不(bu)少(shao)觀(guan)眾也(ye)發(fa)現，劉(liu)蕓(yun)、徐夢潔、楊蓉等影(ying)視(shi)劇明星紛紛下場出(chu)演短劇，短劇能夠產生的(de)(de)經(jing)濟(ji)效益(yi)與影(ying)響力還(huan)在持(chi)續擴(kuo)大。

對于品牌而言，短劇面對市場(chang)產生的(de)流(liu)量與影響力是最好的(de)營(ying)銷效果。定(ding)制短劇既可(ke)以起(qi)到宣發作用(yong)，還能依(yi)托抖音、快手自身(shen)的(de)電商體系，促進(jin)品牌實現迅速轉化(hua)、解鎖品牌營(ying)銷新(xin)玩(wan)法。

出演短劇的明星增多(duo)

據鋅(xin)刻度(du)不(bu)完全統計，2023年(nian)在抖快(kuai)上投放定制(zhi)短劇的品牌方(fang)有(you)淘特、京東、天貓(mao)、美團、夸克等(deng)互聯網(wang)企業，也有(you)丸美、雪碧、珀萊雅、韓束、茶(cha)百道、C咖、海瀾之家等(deng)消費品企業。

從效果來看，根據快手Q3財報，暑期(qi)上線的(de)(de)商業定制短劇《美顏成真》為冠(guan)名(ming)方天貓國際帶來10.9億的(de)(de)曝光量，也帶動了三季度快手線上營銷服務(wu)收入(ru)146.9億元，同比增長(chang)26.7%。

同時根據抖音(yin)2023年美妝銷(xiao)量數據顯示，前十大美妝品牌中韓(han)束(shu)以33.4億(yi)元(yuan)的(de)GMV（成交總(zong)額）登頂(ding)抖音(yin)美妝銷(xiao)量排(pai)行(xing)榜，比第二名的(de)歐(ou)萊雅(ya)多出(chu)(chu)了(le)近10億(yi)元(yuan)。而在2022年，韓(han)束(shu)還在該榜單的(de)20名開外，這其中緣由，正是韓(han)束(shu)與MCN機構合作(zuo)推出(chu)(chu)了(le)一系列定(ding)制短劇(ju)，打出(chu)(chu)了(le)爆品。

不(bu)過除了一(yi)些耳熟(shu)能詳(xiang)的品(pin)牌(pai)(pai)和企業在短(duan)(duan)劇里“刷臉”之外，也有一(yi)些不(bu)太為觀眾所(suo)熟(shu)知的品(pin)牌(pai)(pai)借著短(duan)(duan)劇的力(li)量沖(chong)了出(chu)來。例如上(shang)市(shi)藥(yao)企山東振東安(an)欣生物制藥(yao)有限公司(si)旗下止脫生發品(pin)牌(pai)(pai)——達霏欣，與“破產姐弟”深度(du)合作的短(duan)(duan)劇《讓愛從頭開始》就突破了9億播放(fang)量，品(pin)牌(pai)(pai)認知度(du)得到飛躍。

鋅刻度采訪了一(yi)(yi)(yi)位曾多次投(tou)放定制(zhi)短劇(ju)(ju)(ju)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)方Colin，她談到了品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)投(tou)放短劇(ju)(ju)(ju)的(de)(de)原因和常(chang)用的(de)(de)方式：“短劇(ju)(ju)(ju)有緊密的(de)(de)劇(ju)(ju)(ju)情節奏，可以(yi)持(chi)續吸引用戶觀看，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也(ye)借此進行高頻(pin)刷臉、提(ti)升(sheng)曝光。一(yi)(yi)(yi)般投(tou)放一(yi)(yi)(yi)部短劇(ju)(ju)(ju)植入內容(rong)占比(bi)是一(yi)(yi)(yi)集(ji)(ji)一(yi)(yi)(yi)個植入點(dian)，看短劇(ju)(ju)(ju)內容(rong)以(yi)及類型進行相結(jie)合(he)。反復強調(diao)幾集(ji)(ji)之(zhi)后，用戶自(zi)然就會記住品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)核心營銷(xiao)點(dian)。除強調(diao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)心智外，直接在短劇(ju)(ju)(ju)中植入特定產品(pin)(pin)(pin)(pin)，配合(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)營銷(xiao)節奏，調(diao)整(zheng)、更換植入產品(pin)(pin)(pin)(pin)，也(ye)能實現轉化。”

據《2024中國(guo)網絡視聽研究報告》總結的一組數據，經常觀(guan)看(kan)微(wei)短劇(ju)用(yong)戶占(zhan)比已經超過綜(zong)藝節目，高達39.9%，僅(jin)次于長(chang)視頻劇(ju)集和電(dian)影。這意味著，2024年的短劇(ju)市場仍(reng)將(jiang)是各大品牌營銷計劃中的重(zhong)要(yao)議(yi)題(ti)。

多方合力掘金，人人都想分蛋糕

觀眾覆蓋面廣、品牌(pai)參與度高(gao)，短(duan)視頻平(ping)臺自然也不斷發力(li)，縮短(duan)從內容到電商的轉(zhuan)化鏈路，也拓寬短(duan)劇能夠產生(sheng)的更多轉(zhuan)化形式。

娛(yu)樂資(zi)本論報道稱，李彧倩聯合抖音達人大漠叔(shu)給(gei)歐詩(shi)漫(man)定制的短(duan)劇《明珠計劃》綜合播放量(liang)達到了5.2億(yi)，為品牌帶來了全網近18億(yi)的綜合曝光(guang)量(liang)；

自然(ran)堂推出的《和(he)圈(quan)內大佬閃婚(hun)》以短(duan)劇內容為核心，加上(shang)互動廣(guang)告(gao)、營銷號鋪排發酵、小藍詞設置等，最終短(duan)劇觀看人群(qun)(qun)貢獻了12%的直(zhi)播間成交人群(qun)(qun)的成績；

谷(gu)雨也憑借(jie)《大過年的(de)》等短劇，讓主(zhu)動搜(sou)索品牌(pai)的(de)人群(qun)占(zhan)比達到35%，私域用(yong)戶、對品牌(pai)有(you)正面認知等人群(qun)資產(chan)突破(po)3億……

從平臺的具(ju)體(ti)賦(fu)能(neng)來看(kan)，抖(dou)音(yin)小(xiao)程(cheng)序準入的放開以(yi)及抖(dou)音(yin)小(xiao)程(cheng)序短劇(ju)生(sheng)態(tai)建設助(zhu)推行業客(ke)戶數量(liang)及日均消耗金額的增長；快手(shou)推出了號店一(yi)(yi)體(ti)，進一(yi)(yi)步縮短了用戶與產(chan)品的距離，讓用戶可以(yi)內容(rong)場(chang)種草后(hou)無縫切入貨場(chang)購買。

Colin進一步對(dui)鋅刻度談到：“短劇(ju)投(tou)放是品牌通過植入、定(ding)制(zhi)、合(he)作番外(wai)等方式實現從銷量到品牌人群的轉化。同時從最簡單直接(jie)(jie)(jie)的掛鏈(lian)接(jie)(jie)(jie)、小(xiao)藍詞設置(zhi)，衍(yan)生出(chu)了切片(pian)引流、劇(ju)情號配(pei)置(zhi)、直播間承接(jie)(jie)(jie)等組(zu)合(he)玩法。”

她(ta)認為，從品(pin)效銷完整的鏈(lian)路角度(du)來看，品(pin)牌投放(fang)短(duan)劇營銷，對(dui)于后(hou)面的購買、轉(zhuan)化、復購以及進(jin)入到長(chang)期(qi)的人群資產的積累(lei)，都是數據反饋的，除了清晰的鏈(lian)路，通過短(duan)劇平臺(tai)還能夠找到這些(xie)(xie)內容載體背后(hou)的人群偏好(hao)(hao)、行為特(te)征、內容偏好(hao)(hao)，以及交易(yi)偏好(hao)(hao)、購買力等畫像，品(pin)牌可以基于這些(xie)(xie)數據進(jin)而提升轉(zhuan)化效率。

短劇(ju)市場規(gui)模預估

而著眼(yan)未來，Colin提到(dao)還會有(you)越來越多品(pin)牌開始投入短劇。“不僅僅是單個部門(men)，現在部分品(pin)牌的市場、電商(shang)都會有(you)短劇營銷需求，分別對應不同的訴求。”

從品(pin)類(lei)(lei)上來看，美妝(zhuang)護膚、日化等復購率高、用戶更廣(guang)的(de)(de)品(pin)類(lei)(lei)已經展現(xian)出與(yu)短劇營(ying)銷的(de)(de)高契(qi)合(he)度。除此之外，服飾、飲(yin)料、零食等品(pin)類(lei)(lei)同樣很適合(he)短劇營(ying)銷，新鮮(xian)的(de)(de)品(pin)類(lei)(lei)、產品(pin)概念可以借助短劇這一形式，快速搶(qiang)占用戶心(xin)智。

從價(jia)格上來看，品牌需要根據產品價(jia)格錨定用戶(hu)群，制(zhi)定短劇營銷玩(wan)法。不(bu)同圈層用戶(hu)對產品價(jia)格的(de)(de)敏(min)感度不(bu)同，自然也需要采(cai)取不(bu)同的(de)(de)營銷策略。具體而(er)言(yan)，短劇多重(zhong)背景、職業、場景等設定已經成(cheng)為品牌鏈接(jie)目標用戶(hu)的(de)(de)重(zhong)要方(fang)式。

總的來說，短劇(ju)市場的內容競爭、流量競爭還將(jiang)衍(yan)生出一系列商(shang)業玩法，而隨著內容題材的不(bu)斷打開，入局者(zhe)的專業水平(ping)持續提高以及(ji)相關(guan)部門的有效(xiao)監(jian)管，各(ge)方之間(jian)的合力，也能(neng)將(jiang)盤子做得更大。