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“這不是(shi)短期(qi)戰，而(er)是(shi)一(yi)場(chang)殘(can)酷(ku)并且煎熬的塹壕(hao)戰。”美團(tuan)副總裁(cai)張川今年1月(yue)份對(dui)于本地生活市場(chang)競爭作出判斷，目前來看也正在成為這個戰場(chang)主(zhu)流玩家的共識。

當(dang)本地生活這場戰(zhan)斗從快速(su)殲滅演變為長期競爭，如何在降本增效的大環境下打一場持(chi)久戰(zhan)，成(cheng)為所有玩家面臨(lin)的共同難(nan)題。

不過目前來看(kan)，對于這道題(ti)(ti)，抖音、美團(tuan)、餓了么均選擇(ze)了相同的解題(ti)(ti)方法——換帥并重(zhong)整(zheng)隊伍(wu)。

有分析人(ren)士認為，市場(chang)競(jing)爭就是人(ren)力、物力、財力三要素的組(zu)合，當(dang)物力、財力不能增加甚至(zhi)還需要縮減時，進行換帥的人(ren)力調(diao)整往往是最有效的手段。

先是(shi)去年11月(yue)份(fen)，抖音本地生(sheng)活(huo)業(ye)(ye)務宣布進行調整，抖音商(shang)業(ye)(ye)化負(fu)責(ze)人(ren)(ren)浦燕子將兼任生(sheng)活(huo)服(fu)(fu)務業(ye)(ye)務負(fu)責(ze)人(ren)(ren)，原生(sheng)活(huo)服(fu)(fu)務業(ye)(ye)務負(fu)責(ze)人(ren)(ren)朱時雨則調任負(fu)責(ze)一級部門“增長與商(shang)業(ye)(ye)解決方案”。

緊跟著2月份美團宣布調整(zheng)，到(dao)(dao)家到(dao)(dao)店兩個事業(ye)群整(zheng)合由原到(dao)(dao)家總裁王莆中負責，到(dao)(dao)店總裁張川轉向負責大(da)眾點評、充電寶等業(ye)務。

3月份，阿里巴巴集(ji)團(tuan)宣布本地生活(huo)(huo)集(ji)團(tuan)董(dong)事長兼(jian)餓了么(me)(me)(me)首席執(zhi)行(xing)(xing)官俞永福卸任(ren)，本地生活(huo)(huo)集(ji)團(tuan)首席技術官吳澤明任(ren)餓了么(me)(me)(me)董(dong)事長，蜂鳥配送負責人(ren)韓(han)鎏任(ren)餓了么(me)(me)(me)首席執(zhi)行(xing)(xing)官。

4月(yue)份(fen)，伴隨(sui)著美(mei)團(tuan)創始人王興一封郵件的發布，王莆(pu)中出任核心本(ben)地(di)商(shang)業(ye)CEO。至此，本(ben)地(di)生活三大主流玩家抖音、美(mei)團(tuan)、餓了(le)么均完成了(le)“換帥重整(zheng)隊伍”的第一步。

外界多將換(huan)帥總結為推動(dong)隊(dui)(dui)伍(wu)年輕化(hua)，但是對(dui)于企業來說年齡(ling)只是一個表象，選擇(ze)換(huan)帥人選的核(he)心要(yao)素依然是誰(shui)能(neng)夠帶領(ling)隊(dui)(dui)伍(wu)打出勝仗(zhang)。

從這個角度來看，全(quan)面(mian)換帥的本(ben)地生活，似乎難見常勝將(jiang)軍(jun)。

01

防守式換帥

“到一(yi)線去(qu)，到現場去(qu)！”剛在新年寄語中給出和抖音戰斗的(de)心法，一(yi)連串的(de)組(zu)織調整就為張川(chuan)的(de)到店業務職業生(sheng)涯畫上了(le)句號(hao)。

2月份(fen)美(mei)團對多項業(ye)(ye)務進(jin)行調整，主要是到家事(shi)業(ye)(ye)群、到店事(shi)業(ye)(ye)群、美(mei)團平臺、基礎研(yan)發等(deng)進(jin)行整合，共同向(xiang)美(mei)團高級副總(zong)裁王莆中匯(hui)報。而到店事(shi)業(ye)(ye)群總(zong)裁張川，轉向(xiang)負責大(da)眾點評、SaaS、騎(qi)行、充電寶等(deng)業(ye)(ye)務。

遵循組織調整業(ye)務先行、人事(shi)后(hou)至的變化規律，4月18日王(wang)興發布內(nei)部郵件為(wei)這(zhe)場美團自(zi)2017年以來最大的架構變動添上(shang)最后(hou)一筆。

郵(you)件中(zhong)再(zai)次確定了到家、到店事業群的整合，同時和基(ji)礎研發平(ping)臺(tai)一(yi)起合并為“核心本地商業”，并宣布王莆(pu)中(zhong)出任該板塊CEO。

從2月份的美(mei)團(tuan)副(fu)總(zong)裁(cai)到4月份的核心本地商業(ye)(ye)CEO，王(wang)莆中在兩(liang)個月內完成(cheng)華麗轉身的同時，也和王(wang)興一起成(cheng)為(wei)美(mei)團(tuan)管理序列中首次出現的兩(liang)名(ming)CEO。此前，美(mei)團(tuan)各個事業(ye)(ye)群負責人職務均為(wei)總(zong)裁(cai)。

美團歷(li)史上首次雙CEO格(ge)(ge)局的形成，也宣告自2017年(nian)以來長達六年(nian)之久的“一(yi)王雙將(jiang)”格(ge)(ge)局消逝(shi)。

大將之一(yi)張川曾管理的(de)到(dao)店(dian)業(ye)務，一(yi)直是美團經營利(li)潤的(de)根本。不(bu)過(guo)就在(zai)2022年(nian)Q4，代表(biao)美團到(dao)店(dian)業(ye)務的(de)廣告收入(ru)被代表(biao)到(dao)家業(ye)務的(de)傭(yong)金(jin)收入(ru)增速甩出18個點(dian)。

到(dao)家對(dui)于到(dao)店的(de)(de)反超(chao)，一方面源(yuan)于以外賣為主的(de)(de)到(dao)家業(ye)務規模和品類的(de)(de)日(ri)益增長；但是更大的(de)(de)原因是抖音對(dui)于團購(gou)市場的(de)(de)不斷蠶食(shi)。

公(gong)開資料顯示(shi)，美(mei)團2023年前對于抖(dou)音(yin)的(de)競爭警惕性不(bu)高，認為抖(dou)音(yin)直播早期帶來的(de)轉化效率(lv)一(yi)般，而本(ben)地生活又是一(yi)件(jian)看起來壁壘不(bu)低的(de)“苦差事”。

在(zai)美團的(de)麻痹大意之下，抖音和美團的(de)競爭也(ye)上演了一(yi)場溫(wen)水煮(zhu)青蛙。抖音本(ben)地生(sheng)活服務的(de)GMV從2021年(nian)難(nan)以入(ru)眼的(de)110億(yi)(yi)，高速攀(pan)升至2023年(nian)的(de)3100億(yi)(yi)。

回過神的美團2023年(nian)陸續上架特價團購、直播等(deng)項(xiang)目進行防守，直接導致Q3的銷售和營銷開支增(zeng)速高達56.4%，遠超(chao)營收增(zeng)速。

后知后覺的防守節奏下，到店總裁張(zhang)川(chuan)自去(qu)年(nian)10月份開始走入一線調研(yan)。不過(guo)亡羊未(wei)能(neng)補牢，張(zhang)川(chuan)的調任意味(wei)著其(qi)成(cheng)為抖音進攻下，美團犧牲的第(di)一個大將(jiang)。

02

進攻式換帥

同樣(yang)換(huan)帥(shuai)的(de)還有(you)抖音(yin)，不過(guo)和美團因為到店市場份(fen)額被侵(qin)蝕，長期沒有(you)組(zu)織有(you)效的(de)防守反擊不同，抖音(yin)換(huan)帥(shuai)圖謀的(de)是更(geng)猛(meng)烈、更(geng)高(gao)效率的(de)進攻。

有消(xiao)息透露(lu)稱，之前抖(dou)音生活服務曾將2024年銷售額目標(biao)定(ding)在近5000億(yi)元左右，但浦燕子(zi)接(jie)手后重新(xin)定(ding)至接(jie)近6000億(yi)元，同比2023年增速接(jie)近100%。

更激進的(de)目標，底氣來自(zi)于此(ci)前抖音低價啟動本(ben)地團購的(de)策略，盡管在美團“直播+特(te)價團購”的(de)防守下，也取(qu)得了(le)初(chu)步成效并站穩(wen)腳跟。

不過有餐飲從業者(zhe)表示，低價商品在抖音只(zhi)是到店的(de)曝光流量效果，同樣的(de)低價商品在美團(tuan)既可(ke)以給到到店流量，也能拉動外賣曝光度。

一(yi)份錢兩份效(xiao)果，到家到店業務整合以后，履約服務和精準性(xing)的消費流量(liang)，成為美團(tuan)到店反擊的有效(xiao)助力。

據公(gong)開數據顯示(shi)，2024年一(yi)季度抖音(yin)到店(dian)核銷前(qian)的GMV超過1000億(yi)，而美團連續兩個季度是2000億(yi)，雙(shuang)方市(shi)場份(fen)額開始穩定(ding)下來。

因(yin)此，調整隊伍陣型，尋找更有效(xiao)的進(jin)攻方式，成為抖音(yin)本(ben)地生(sheng)活新(xin)帥浦燕子上任的第一(yi)把火。

有(you)媒體報道，其中抖音生活服務(wu)原先(xian)按(an)照行業劃分的到店(dian)餐飲、到店(dian)綜(zong)合、酒(jiu)旅三個平行部門(men)，將按(an)地(di)域被重組為北、中、南三個大(da)區(qu)，以及服務(wu)全(quan)國連(lian)鎖大(da)商戶的 NKA部門(men)。

同(tong)時，字節商業化銷售(shou)部門的(de)核心骨(gu)干會被調至生活服務業務，接(jie)管上述(shu)新成立的(de)部門。一(yi)系列的(de)組(zu)織調整和人(ren)事任(ren)命背后(hou)，浦燕子正在按(an)照自(zi)己想要的(de)進攻節奏，重新打造趁手的(de)作戰(zhan)武器。

03

新帥的共識

相較(jiao)抖音(yin)浦燕子上任(ren)后的主動變陣，美團王(wang)莆中(zhong)則(ze)是在上任(ren)前，內部就已經通過到家到店的業務整合，為其順利就任(ren)核心本地(di)商業鋪路(lu)，下一步(bu)就是如(ru)何(he)找到更多(duo)的進攻方式(shi)。

有(you)業(ye)內人士(shi)表示，已經站穩的(de)低(di)價補貼(tie)仍將持(chi)續，但(dan)是(shi)同樣的(de)競(jing)爭策略，美團的(de)效率(lv)可(ke)能會(hui)比抖音更高。美團目前的(de)低(di)價補貼(tie)主(zhu)要配合直(zhi)播(bo)貨架的(de)模式來進行，既可(ke)以防守(shou)到店團購的(de)用(yong)戶心智，還可(ke)以培養美團直(zhi)播(bo)購物的(de)新(xin)場地。

不過相同的一(yi)線出身(shen)背景，可能依然會使(shi)兩位新帥難(nan)以錯位競爭。

浦燕子2013年12月加入字節跳動，歷(li)任今日頭條商(shang)業化(hua)副總(zong)經理、字節跳動商(shang)業化(hua)銷(xiao)售(shou)(shou)副總(zong)裁等職務。長期從事商(shang)業化(hua)和銷(xiao)售(shou)(shou)相關的(de)工作使其被(bei)評價為(wei)非(fei)常務實，善(shan)于解決復雜的(de)問題。

類(lei)似的標簽(qian)，同樣出現在王莆中身(shen)上——“聰明、風格務(wu)實(shi)，管(guan)理接地氣，對(dui)于(yu)業務(wu)發(fa)力的節奏有(you)大局觀(guan)”。自2015年(nian)進(jin)入美(mei)團以來(lai)，他(ta)就接連(lian)取得外(wai)賣、閃購業務(wu)等勝利果(guo)實(shi)。

想要(yao)找(zhao)到組織的(de)最大效率(lv)，也(ye)是(shi)兩個新(xin)帥(shuai)過(guo)去一段時(shi)間里的(de)主要(yao)任務。

王莆中就(jiu)任前，美(mei)團(tuan)到(dao)家到(dao)店的(de)業務(wu)整合(he)，就(jiu)已經在供(gong)給(gei)側提(ti)高鏈接(jie)商家合(he)作的(de)效(xiao)率(lv)。浦(pu)燕(yan)子調整后的(de)抖(dou)音(yin)本地(di)生活新團(tuan)隊，通過采用區域制劃分(fen)，進一步提(ti)高本地(di)生活BD的(de)銷售(shou)效(xiao)率(lv)、增(zeng)加商家供(gong)給(gei)的(de)豐(feng)富(fu)度(du)，而非(fei)局限于本地(di)生活的(de)餐飲(yin)團(tuan)購競爭。

兩位新帥共識下的(de)重新整裝(zhuang)出發后(hou)，抖音(yin)或將(jiang)迎來自2021年進入本地生活賽(sai)道以后(hou)最(zui)激(ji)烈的(de)競爭，而美團則(ze)是全新人馬退(tui)無可退(tui)之(zhi)下的(de)背水一(yi)戰。

無論誰輸(shu)誰贏(ying)，本地生活的最(zui)終格局(ju)，可(ke)能即將在短兵(bing)相(xiang)接之后(hou)浮出水面。