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“人(ren)性很復雜，也很有意思。”經歷過一(yi)次企業的(de)生(sheng)死危(wei)局，花(hua)加創(chuang)始人(ren)王柯得出這樣一(yi)個結論(lun)。

有殘酷和現(xian)實的那部分(fen)。經歷資金鏈(lian)斷裂(lie)、供應商(shang)起訴、用戶(hu)上門維權(quan)等一系危機(ji)后(hou)(hou)，花(hua)加如今的平(ping)靜(jing)，就像風(feng)暴過(guo)后(hou)(hou)的廢(fei)墟。留下的不到10名員(yuan)工只(zhi)拿1/4的薪水，高管們大(da)多已經離(li)開——大(da)家都要生活。

這家成立(li)于2015年(nian)的鮮花電商公司，以“線上(shang)訂閱+產地(di)直送+增值服務”的模式一度(du)成為資本的寵兒，巔峰時期累計(ji)付費用戶數(shu)超1500萬人，年(nian)營業額8億(yi)元(yuan)。但從(cong)2020年(nian)開始，巨頭和(he)直播進(jin)場瓜分(fen)蛋糕，疊加內部管理問題冒頭，資金壓力(li)凸(tu)顯(xian)。去(qu)年(nian)9月(yue)，王柯發了一封全員信：花加已經(jing)到了需要“停業整頓”的地(di)步。

創業是個高危選擇，創業失敗則是對人性的(de)終極(ji)考驗。

王柯(ke)選(xuan)擇了“不現實(shi)的(de)堅持”。

一筆(bi)以億為單位、需要很多年才能還(huan)完的(de)債(zhai)務，一個(ge)只剩不到10個(ge)人在(zai)勉力運營的(de)團隊，一家在(zai)快速(su)變化的(de)市場中商(shang)業模式優勢正在(zai)消失的(de)昔日獨角獸(shou)——拿(na)著(zhu)這樣地獄(yu)級難度的(de)劇本，他還(huan)想讓花加活下去，重生為一家小(xiao)而美(mei)的(de)公司。

他告訴雪豹財經社“不跑路”的理(li)由：“只(zhi)要創(chuang)始(shi)人不愿意放棄，一家公(gong)司(si)是很難死掉(diao)的。”

因為“想(xiang)不通”而錯過(guo)的(de)直播(bo)風口(kou)，成(cheng)了(le)花加的(de)救命稻草。略顯(xian)粗糙的(de)直播(bo)間里，王柯(ke)身穿(chuan)印有(you)(you)公司(si)logo的(de)粉色衛衣，對著鏡(jing)頭介紹手里的(de)鮮花。他的(de)語速有(you)(you)點快，一句話會重復好幾遍(bian)，時(shi)不時(shi)低頭瞟一眼桌上的(de)“小抄”。

作為(wei)一(yi)個(ge)主播，他的(de)業務還談(tan)不上熟(shu)練。但(dan)從他去(qu)年12月坐到這個(ge)位置開始，算是開啟了花加“重(zhong)生”的(de)第一(yi)步：先(xian)恢(hui)復經營，用(yong)新訂單的(de)利潤履約老訂單。

做這件事，他原本以為自己會被噴得狗血淋頭(tou)。但向(xiang)用(yong)戶和供應商(shang)解釋公司遇到(dao)的問題和重啟方案，比他想象中容(rong)易一(yi)些。活著總(zong)能看到(dao)盼頭(tou)，這對(dui)用(yong)戶和債權人來說，都算有(you)個交(jiao)代。

隨著新版小程序上(shang)線(xian)，一(yi)開(kai)(kai)始(shi)(shi)只(zhi)有兩(liang)款產品的花(hua)加開(kai)(kai)始(shi)(shi)規律上(shang)新，包括近(jin)期社交平臺(tai)上(shang)頗(po)為熱(re)門的“蕉(jiao)綠”。微(wei)信社群里，用戶不再反復追問(wen)老訂單，而(er)是(shi)曬花(hua)、蹲盲(mang)盒和(he)秒(miao)殺活(huo)動。王柯每(mei)天忙到半夜，只(zhi)睡(shui)三四個小時，給他發消息要好幾個小時后(hou)才能收到回復。

他總共做了近(jin)40場直播，到3月中旬時暫停了，“最近(jin)好(hao)多找(zhao)上(shang)門的，沒法直播，先處理好(hao)再繼續”。

王(wang)柯(ke)在(zai)與雪豹財經(jing)社的(de)對話中預計，2024年的(de)業(ye)務量將達到原來(lai)的(de)10%，3年內完成(cheng)債務重(zhong)組和(he)業(ye)務轉型，5年內在(zai)新(xin)的(de)行(xing)業(ye)做(zuo)到第一。在(zai)給雪豹財經(jing)社的(de)一份書面(mian)回復中，他把文檔命名為“經(jing)營反(fan)思”。

2024年是花加(jia)成立的第(di)十年，也是王柯試圖“重生”的第(di)一年。

會成功嗎？沒有(you)人知(zhi)道答案。

“放棄肯定(ding)想(xiang)過(guo)，困難太(tai)多，冷嘲熱諷和(he)各(ge)種上門要債(zhai)的(de)壓力都會讓人(ren)焦慮，走向崩潰邊緣。但是理性(xing)看(kan)待(dai)，堅持下來對(dui)其他人(ren)和(he)自己都有交代(dai)，這是最好的(de)方式(shi)，痛苦只(zhi)是短期的(de)。”他這樣(yang)總結道。

以下為王柯與雪豹財(cai)經社的對話實錄（經編輯(ji)）：

最缺的不是錢，而是好團隊

雪豹財經社：花加(jia)恢復經營(ying)背(bei)后，有哪些讓你印象(xiang)深刻的故事？

王柯：第一(yi)次突破自己的心理障礙做直播，要在直播間直面用戶(hu)和(he)供(gong)應商，去(qu)給(gei)大(da)家(jia)解釋(shi)我(wo)們遇到的問題以及后面的重啟方案。直播前(qian)，我(wo)做了(le)很(hen)多心理建設，就像《功(gong)夫熊貓》里的師父一(yi)樣，不斷跟(gen)自己說：peace，peace，peace。

一(yi)開(kai)始完全(quan)不懂規則(ze)，被(bei)封了好(hao)幾次，后面就邊做邊學(xue)，什么(me)事(shi)情都要(yao)經歷從生疏(shu)到熟練的過程。我本來(lai)以為會(hui)被(bei)噴得狗血淋頭(tou)，但(dan)結果比(bi)想的要(yao)好(hao)一(yi)些，很(hen)多用戶和供應商還是(shi)能理(li)解(jie)并(bing)給到支(zhi)持(chi)的。

有(you)(you)的用(yong)戶還有(you)(you)幾(ji)十次的鮮花沒(mei)配送，也以自己的方式(shi)支(zhi)持我們，比如刷(shua)禮物(wu)、下單。最初(chu)沒(mei)有(you)(you)經(jing)驗，經(jing)常(chang)餓著肚子直播(bo)，有(you)(you)用(yong)戶給(gei)我們送過吃的，還有(you)(you)個用(yong)戶特意定制了一個朱炳仁的銅包子送給(gei)我們，寓(yu)意是蒸蒸日(ri)上。

當時可以說是(shi)四面楚歌，這些(xie)點點滴滴的支持(chi)對我來說真的是(shi)非常重要。

雪豹財經社：在這(zhe)個(ge)過程中最(zui)難(nan)的是什么？誰給(gei)了你最(zui)大的幫助？

王柯：剛開始(shi)的(de)(de)時候最(zui)難，公司沒(mei)有人(ren)(ren)、沒(mei)有錢，我自己生活都有問題，還要面(mian)對(dui)供應商、用戶(hu)、員(yuan)工、投資(zi)人(ren)(ren)、銀行。有一些人(ren)(ren)會找上門，如何處理這(zhe)些問題——有的(de)(de)是(shi)情感層面(mian)，有的(de)(de)是(shi)法律(lv)層面(mian)，對(dui)我來(lai)說是(shi)最(zui)大的(de)(de)挑(tiao)戰。

給(gei)我幫助最(zui)大的，是家(jia)人(ren)和(he)公司(si)留(liu)下(xia)來的幾個(ge)員工。作為(wei)垂直領域的公司(si)，從(cong)產品、營銷到供(gong)應鏈，每一個(ge)環節都省不掉，技術只能解決一部(bu)(bu)分(fen)問題，大部(bu)(bu)分(fen)都需要(yao)人(ren)做，留(liu)下(xia)來的人(ren)要(yao)付出更多的時間、精力(li)和(he)心血(xue)。在恢復業務過(guo)程(cheng)中，還要(yao)面對很(hen)多訴訟，我們現在的法(fa)務是個(ge)新員工，在沒有薪資承(cheng)諾的情況下(xia)決定留(liu)下(xia)來陪我們度(du)過(guo)最(zui)難的階段。

雪豹(bao)財經社：公司目(mu)前(qian)有多少(shao)員工？那些把所有積蓄投入公司的高管們(men)現在情況如何？

王柯：目前單量(liang)不大(da)，只有不到10個(ge)人的團隊在繼續運營。高(gao)管們大(da)多已經離開(kai)，大(da)家(jia)都(dou)要生(sheng)活。

現(xian)有(you)(you)(you)員工拿的(de)薪水只有(you)(you)(you)以前的(de)四分之一左右，等業務逐步上來會慢(man)慢(man)增加(jia)。大家留下來的(de)唯一理由是(shi)不(bu)希望公司死掉(diao)，相信現(xian)在只是(shi)困(kun)難期，度過這段時間(jian)還是(shi)可以做成(cheng)一家小而(er)美(mei)的(de)公司。人性很現(xian)實(shi)，但(dan)也有(you)(you)(you)不(bu)現(xian)實(shi)的(de)堅(jian)持。創業這么多年，什么人都(dou)見過，人性真的(de)很復雜也很有(you)(you)(you)意思(si)。

雪豹財(cai)經社：重啟后(hou)的用戶(hu)數、訂單量(liang)、銷售(shou)額等數據怎么樣？達到預(yu)期了嗎？

王柯：具體(ti)數據不太方便透露(lu)，準(zhun)確(que)來(lai)說并沒有達到預期，但是依然穩步增長，老用戶的履(lv)約也(ye)在持續進行。

雪(xue)豹(bao)財經(jing)社：近期有嘗(chang)試(shi)接洽新的資方(fang)嗎？是否(fou)順(shun)利？

王柯：沒有(you)找(zhao)投(tou)資，目前(qian)花加(jia)最缺的不是錢(qian)，而是好的團隊。而且(qie)找(zhao)錢(qian)會分散精力，除非我(wo)確定錢(qian)可(ke)以解決問題。

雪豹財經社：如果(guo)說重新(xin)賣花只是花加業務重啟的(de)第一步，下(xia)一步是什(shen)么？有具體的(de)計劃和時(shi)間表嗎？

王柯：首先要做到(dao)的(de)是盈利，控制合理的(de)規模。這(zhe)個(ge)行業的(de)利潤率其實很低，維(wei)持用戶體驗(yan)和履(lv)約的(de)基本成(cheng)本，不(bu)能(neng)低于一年1000萬(wan)，不(bu)然必要開(kai)支都付不(bu)起。也不(bu)能(neng)增長(chang)太快，除非有很長(chang)時間積累(lei)或(huo)者(zhe)大(da)量的(de)錢去燒，否(fou)則會白白地教育市場，無法留(liu)存用戶。

第(di)一年肯定無法做到很高(gao)，主要是(shi)之前(qian)的體系被破壞殆盡(jin)，現(xian)在(zai)相當于在(zai)廢墟上重建(jian)。2024年估計能做到之前(qian)業務量的10%，在(zai)明年開始前(qian)，我們必(bi)須(xu)完成花(hua)加正(zheng)常的可持續性(xing)盈利，同時找到第(di)二增長曲線。

商業模式還成立，但優勢不再

雪豹財(cai)經社：當初還有(you)(you)(you)另一個選擇(ze)——直接申請破產，為(wei)什么沒有(you)(you)(you)這么做？過去半年(nian)有(you)(you)(you)后悔或(huo)者(zhe)想(xiang)放棄的時刻嗎？

王柯：申(shen)請破產最簡單(dan)，但是我不(bu)(bu)想這(zhe)么做(zuo)。花加的(de)(de)商業模式其實(shi)是成(cheng)(cheng)立的(de)(de)，只是很難上市而已。踏(ta)踏(ta)實(shi)實(shi)服務好用(yong)戶，降低不(bu)(bu)必(bi)要的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)，依然可(ke)以做(zuo)成(cheng)(cheng)持續穩定發展的(de)(de)公司(si)，這(zhe)樣對債權(quan)人來說(shuo)有(you)個交(jiao)代(dai)，也是我對這(zhe)段創業做(zuo)一個較好的(de)(de)安排。

放棄肯(ken)定(ding)想過(guo)，困難太(tai)多，冷嘲熱諷和各(ge)種上門要(yao)債(zhai)的壓力(li)都會讓(rang)人(ren)焦慮，走向崩潰邊緣(yuan)。但是(shi)理性看待(dai)，堅持下來對其他(ta)人(ren)和自(zi)己都有交(jiao)代，這是(shi)最(zui)好的方式，痛苦只(zhi)是(shi)短期的。

雪豹財經社：能否透露花(hua)加具體的債務金額？預計多久還完？

王柯：債務以億為單位。如(ru)果(guo)順(shun)利(li)活下去，要很多年(nian)才能還完，這個過(guo)程(cheng)需(xu)要耐心(xin)和機會(hui)。

其實我在(zai)花加的(de)股份占比不(bu)到三分之一，但現在(zai)是我自(zi)己一個人(ren)在(zai)支(zhi)撐(cheng)，大部分債權(quan)人(ren)也知(zhi)道(dao)公司倒閉(bi)清(qing)算對他(ta)們(men)沒有(you)好處。所以(yi)我愿意堅持(chi)下(xia)去，重新做好，他(ta)們(men)都是支(zhi)持(chi)我的(de)。

雪豹財經社：回過頭(tou)看，花加在(zai)2020年前的(de)成(cheng)績有幾(ji)成(cheng)來自投資熱潮的(de)紅利？

王(wang)柯：這個(ge)沒(mei)法估量(liang)，但資金不是(shi)最(zui)主要的(de)影(ying)響因素。市場向上階段帶來的(de)力(li)量(liang)，不是(shi)靠砸錢就(jiu)能(neng)做起(qi)來的(de)。以(yi)為(wei)砸錢就(jiu)能(neng)起(qi)那(nei)么大量(liang)，還能(neng)做那(nei)么多年，純粹是(shi)沒(mei)創過業的(de)人的(de)想法。

雪豹財經(jing)社：經(jing)歷(li)挫折后，你仍然認為花加的商業模式沒有問題嗎？

王柯：花(hua)加創立時，商業模(mo)式(shi)成立有(you)三個(ge)條件。第(di)一(yi)，物流更加成熟，鮮花(hua)可(ke)以通(tong)過(guo)物流突破空(kong)間的(de)限制，不再局限于當地，而是覆蓋(gai)全國。第(di)二(er)，移動互聯(lian)網帶來的(de)紅利，讓營銷成本下降。第(di)三是行業信(xin)息差，當時整個(ge)鮮花(hua)行業終端消費價格很貴(gui)，信(xin)息不透明，中間環節(jie)過(guo)多。

這些條件，讓我們輕易地擁有了降維打(da)擊的機會(hui)。

但目前(qian)來看，這幾個優勢(shi)確實已經不太明顯(xian)了(le)，所以花加的商業模(mo)式(shi)肯(ken)定不會像以前(qian)那樣(yang)有優勢(shi)。我也在繼續摸索，尋找新的可能性。

雪豹(bao)財(cai)經(jing)社：你反思過(guo)過(guo)去花錢(qian)的方式嗎(ma)？現在會有(you)什么(me)樣的改變？

王柯：花(hua)加之(zhi)前的(de)錢(qian)主要花(hua)在探索用(yong)戶體驗上，并希望(wang)在這(zhe)方面(mian)建立壁壘。后來的(de)事實證(zheng)明，這(zhe)條(tiao)路(lu)不好走。

回過頭看，生鮮采購是(shi)一(yi)(yi)個(ge)需要親自深入基層(ceng)解決的(de)問題。不(bu)(bu)同地區(qu)不(bu)(bu)同品種，涉(she)及到的(de)問題都(dou)不(bu)(bu)一(yi)(yi)樣(yang)。比如，在云南(nan)好的(de)采購，放到其他(ta)地區(qu)就不(bu)(bu)適(shi)(shi)應，要重新學(xue)習和建立知識體系(xi)、人脈關系(xi)。同時(shi)，履約體系(xi)應該(gai)更(geng)輕量(liang)化一(yi)(yi)些，找合(he)適(shi)(shi)的(de)團隊合(he)作，而不(bu)(bu)是(shi)什么(me)都(dou)自己做，可復制性太(tai)差。我們花(hua)了大(da)量(liang)時(shi)間、資金去探索，但最后和收益不(bu)(bu)成比例(li)。

雪豹(bao)財經社：你自認為是(shi)(shi)不合格的管理者，多次因個人決策(ce)失誤造(zao)成公(gong)司錯失機會。最(zui)后悔的是(shi)(shi)什么(me)？如(ru)果重來一次，結局會不同嗎？

王柯：面(mian)對失敗，第(di)一個要做就是(shi)(shi)反思自己(ji)，不要在未來犯同(tong)樣(yang)的錯誤(wu)，所(suo)以(yi)我會重(zhong)點分析自己(ji)的決(jue)策問題。但具體(ti)而言(yan)，沒有后悔(hui)的事(shi)情(qing)，我不會糾(jiu)結(jie)這(zhe)個。所(suo)以(yi)重(zhong)來一次的假(jia)設不成立，更(geng)多還是(shi)(shi)看未來，不要浪費經驗教訓(xun)。

雪豹財經(jing)社(she)：你有(you)很多創業的(de)朋(peng)友(you)感(gan)到悲觀和焦(jiao)慮(lv)，你也一樣嗎？對(dui)花加活下去(qu)有(you)多少信心？

王柯(ke)：只要創始人不愿意放棄，一家公司(si)是(shi)很難(nan)死掉的(de)。短期內，我對未來抱謹慎樂觀的(de)態度，不要求太高，雖有困難(nan)，但也能(neng)想辦法(fa)活下去(qu)。

創業(ye)多年(nian)，我和很多不(bu)(bu)同層面(mian)、不(bu)(bu)同行業(ye)的(de)人(ren)打過交道，一個基本的(de)感受(shou)是，未來(lai)這個世界的(de)復(fu)雜程(cheng)度，會遠超此前20年(nian)互(hu)聯(lian)網和移動互(hu)聯(lian)網高(gao)速發展的(de)時期，AI技術和新全球化帶(dai)來(lai)的(de)變化會非(fei)常快地(di)產生影響(xiang)。

往長期看，我也(ye)對未來保(bao)持樂觀。我給自己(ji)的目標是3年(nian)內(nei)(nei)完成債務重組和業務轉型，5年(nian)內(nei)(nei)在新的行業做到第一。至于10年(nian)，目前還只是一個方向(xiang)，沒(mei)有明確的目標。

高速增長的機會變少了

雪(xue)豹財經社：你(ni)反對(dui)直播(bo)，但仍然在視頻(pin)號(hao)直播(bo)賣花，為什么？你(ni)想(xiang)清楚這(zhe)件事的邏輯(ji)了嗎？

王柯：不可否認，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)依然是流量成本相對最(zui)(zui)低(di)、增長最(zui)(zui)快的(de)渠道。現在做直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，是為了(le)和用戶(hu)、供應商面對面地直(zhi)(zhi)接溝通。另外，我也想(xiang)直(zhi)(zhi)接參(can)與直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的(de)整個(ge)過程，尋找可能的(de)機會點(dian)。

雪豹(bao)財經社(she)：直播電商是以低價(jia)換流(liu)量，這會跟你舍(she)棄低端(duan)市場、專(zhuan)做(zuo)中(zhong)高端(duan)市場的理念(nian)相(xiang)悖嗎？有(you)利潤空間嗎？

王柯：國內直(zhi)播卷(juan)得比(bi)較厲害，但還是有機會。直(zhi)播更(geng)(geng)大的(de)意義，是可(ke)以用更(geng)(geng)低成本做用戶滲(shen)透。和很(hen)多傳統(tong)電商平臺相比(bi)，抖(dou)(dou)音的(de)進入門檻(jian)比(bi)較低，有很(hen)多新用戶可(ke)以滲(shen)透。抖(dou)(dou)音也可(ke)以降低一部(bu)分運營和渠道(dao)抽成的(de)成本。

但流量(liang)成本(ben)正在(zai)逐步上升，對用(yong)戶的長期維護也沒(mei)有可持續性。

我們現(xian)在主要在視頻(pin)號上直播，后面也會考慮去(qu)抖(dou)音，但(dan)只是(shi)作為渠(qu)道之(zhi)一(yi)，目的(de)是(shi)提升用戶滲透率，在這(zhe)里考慮利潤沒(mei)有(you)意義。

雪豹(bao)財經(jing)社：各(ge)個渠道都在卷低價，為什(shen)么(me)花加仍然專注(zhu)做中高端市場？

王柯：中國的人口足夠多，市(shi)場是(shi)非常(chang)多樣(yang)化、多層級的，高中低(di)端都有足夠的市(shi)場規模，每個公司都可以(yi)根據自(zi)己的情況(kuang)選擇人群，構建(jian)自(zi)己的商業模式。

雖說從表面看(kan)在消(xiao)費(fei)(fei)降級，但(dan)中高端(duan)消(xiao)費(fei)(fei)并沒有明(ming)顯萎縮。具體是哪個人群在萎縮，還要更細分地去看(kan)，不能一概(gai)而論。你看(kan)最近幾年，伯納德·阿諾特（LVHM總裁(cai)兼CEO）好幾次登上世(shi)界首富的(de)寶(bao)座。

雪豹財經社：“白富美”群體也不(bu)排斥低價，她(ta)們還會為花加們兜(dou)售的生活方式支付溢價嗎(ma)？

王柯：當品質(zhi)差不(bu)多時(shi)，沒有(you)人會(hui)排斥低(di)(di)價(jia)，但當大家有(you)能力去追求更高(gao)品質(zhi)時(shi)，也愿(yuan)意花高(gao)價(jia)。卷低(di)(di)價(jia)是(shi)因為能夠(gou)做到(dao)低(di)(di)成本，我們也會(hui)在合適時(shi)機切入。更準(zhun)確的說，應(ying)該是(shi)高(gao)速(su)增長的機會(hui)變少(shao)，但消(xiao)費(fei)不(bu)會(hui)消(xiao)失(shi)，消(xiao)費(fei)升(sheng)級顯(xian)然也不(bu)會(hui)消(xiao)失(shi)。

雪豹財經社(she)：巨頭占據越來越多的市場份額(e)，各(ge)類垂直電商都在(zai)被邊緣化甚(shen)至(zhi)消失。鮮花會是例(li)外嗎？

王柯：目(mu)前沒有什么明確證據顯示巨(ju)頭已經(jing)占領(ling)市(shi)場，更應(ying)該說是(shi)平臺(tai)參與的(de)比較多。但(dan)在(zai)平臺(tai)上相互競爭的(de)，還是(shi)大大小小的(de)商家。

對我們這樣的垂直電(dian)商來(lai)說，在紅利消(xiao)失之后，如(ru)何(he)構(gou)建核心競(jing)爭優(you)勢才是(shi)關鍵。

現(xian)在很多垂(chui)直(zhi)電商也做得很好，只(zhi)不過大(da)家看到的(de)都是(shi)明星公司。它們受行業環境影響，再加上盈(ying)利(li)能力不夠，出問題(ti)的(de)比較多，但這并不代表垂(chui)直(zhi)電商有問題(ti)。

雪豹財經社：對押寶新消費的創業(ye)者來(lai)說，小而美的理想破滅(mie)了嗎？

王柯：市場永(yong)遠(yuan)在變化，機會也(ye)永(yong)遠(yuan)都有(you)，只是(shi)需要我們去(qu)改變、去(qu)適(shi)應，掌握更多的(de)主動權。還是(shi)有(you)很(hen)多新機會的(de)，比如出海、AI應用，以及曹縣漢服這樣有(you)地(di)域特色(se)的(de)項目。

想(xiang)小(xiao)而美確實更(geng)難了，但市場(chang)不好的時(shi)(shi)候，活下(xia)去是核(he)心戰(zhan)略，市場(chang)好的時(shi)(shi)候還是要拼命往前跑。規(gui)模始終是核(he)心競爭力當中非常(chang)非常(chang)重要的一(yi)點。