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高價賣不出去了，那就降價試(shi)試(shi)。

目前來看(kan)，好像這條路也行(xing)不(bu)通.....

4月25日(ri)，良品鋪(pu)(pu)子(zi)發布了其(qi)2023年(nian)的財報(bao)。報(bao)告顯示(shi)，2023年(nian)良品鋪(pu)(pu)子(zi)實現營(ying)收80.46億元(yuan)，同比下降了14.76%，歸母凈(jing)利潤1.8億元(yuan)，同比下降46.26%。

看來，良品(pin)鋪(pu)子經過一場大幅降(jiang)價之后，并(bing)未達到預期(qi)的效果。財報上解釋說(shuo)，公司對(dui)部分(fen)商品(pin)進行了(le)價格(ge)調整，毛(mao)利率有所下降(jiang);且本(ben)期(qi)政府補助受節奏(zou)影響，綜合導(dao)致了(le)現在(zai)的局面。

良品鋪(pu)子的降(jiang)價策(ce)略是(shi)失(shi)效了(le)嗎?或許，我們應該從(cong)整個零食行業(ye)說起(qi)。

流量紅利在(zai)慢慢消退，零食行業正(zheng)在(zai)經歷一(yi)場陣痛，這是每個品(pin)牌都能感受到(dao)的。

2020-2022年(nian)，良品(pin)鋪子這三年(nian)來的(de)(de)營收(shou)增速明顯放緩(huan)，2023年(nian)更是(shi)首(shou)次出現了(le)營收(shou)負增長的(de)(de)情況，相信這個結果，或許是(shi)所(suo)有(you)人未預料到的(de)(de);無獨有(you)偶，三只松鼠已經連續四年(nian)業(ye)績下(xia)滑，目(mu)前也在積極尋求(qiu)改變。

互聯網沒有記憶，曾經的網紅(hong)也(ye)漸漸被新的網紅(hong)取代，消費(fei)者能在短時間內(nei)捧紅(hong)一(yi)個品(pin)牌，當然也(ye)能捧紅(hong)另一(yi)個。

以(yi)好特賣(mai)為代表的折扣(kou)店與以(yi)趙一鳴為代表的零食(shi)量販店忽然興起，以(yi)“低價”“薄利多(duo)銷”為特點，搶奪著這(zhe)批高(gao)端化定位(wei)的零食(shi)品牌的市場;白牌對品牌的沖擊(ji)同樣也不(bu)能(neng)忽視，“平(ping)替”的出現給了自(zi)詡高(gao)端的零食(shi)品牌狠(hen)狠(hen)一記耳光。

并且，疫情結束后，想象(xiang)中的消(xiao)(xiao)費大狂歡(huan)并未出現，消(xiao)(xiao)費反而降級了(le)，被(bei)迫不(bu)能上班，消(xiao)(xiao)費者對(dui)于(yu)金錢(qian)更加愛惜，同(tong)時(shi)對(dui)于(yu)“性(xing)價比(bi)”的追求達到了(le)頂峰(feng)，在整體的大情況下，面對(dui)性(xing)價比(bi)更高的產品，消(xiao)(xiao)費者理(li)所應當的倒戈了(le)。

頭部零食品(pin)牌再也不能安然獨坐釣(diao)魚臺了，第一步要變的(de)(de)就是價(jia)(jia)(jia)格，把性價(jia)(jia)(jia)比的(de)(de)優(you)勢掌握在(zai)自(zi)己手中。良(liang)品(pin)鋪(pu)子公(gong)司(si)董事長楊銀芬(fen)在(zai)去年11月29日發表(biao)了一封(feng)公(gong)開信(xin)，信(xin)中宣布良(liang)品(pin)鋪(pu)子將(jiang)啟動17年來最大規模的(de)(de)降(jiang)價(jia)(jia)(jia)活動，對300款(kuan)產品(pin)平均降(jiang)價(jia)(jia)(jia)22%，最高降(jiang)幅達到了45%。

而在良品(pin)鋪子之前，三只松(song)鼠就早就施行(xing)了(le)“高端性價比(bi)”戰略，來(lai)拯救自身的至暗時(shi)刻(ke)。

當然，降價首先(xian)帶來的就是對毛利(li)的影響，一(yi)旦在“量”無法跟上，凈利(li)潤的下滑是一(yi)定(ding)的。例如(ru)，三只松鼠(shu)開(kai)始施行“高端(duan)性價比(bi)”戰略之(zhi)后，其(qi)2023年毛利(li)率下滑了(le)3.41個(ge)百分(fen)點。當然，良(liang)品(pin)鋪子(zi)2023年的財報也對這一(yi)點有十分(fen)深(shen)刻的體現。

其(qi)次，在渠(qu)道上(shang)，零(ling)(ling)食(shi)(shi)品(pin)牌也在尋找增長的(de)(de)新(xin)機會。渠(qu)道對零(ling)(ling)食(shi)(shi)品(pin)牌的(de)(de)影響無疑是巨大(da)的(de)(de)，零(ling)(ling)食(shi)(shi)品(pin)類本身對渠(qu)道的(de)(de)依賴性(xing)就(jiu)更強一點(dian)，因(yin)此渠(qu)道也是零(ling)(ling)食(shi)(shi)品(pin)牌尋求改變的(de)(de)重(zhong)要(yao)抓點(dian)。

這一(yi)(yi)點，或(huo)許可以從(cong)三(san)(san)只松(song)鼠(shu)(shu)(shu)上得(de)到一(yi)(yi)些啟(qi)發。2024年4月16日，三(san)(san)只松(song)鼠(shu)(shu)(shu)發布了其第一(yi)(yi)季度的財報(bao)，財報(bao)顯示三(san)(san)只松(song)鼠(shu)(shu)(shu)第一(yi)(yi)季度總營收36.46億(yi)元，同比增(zeng)長91.83%，凈利(li)潤3.08億(yi)元，同比增(zeng)長60.8%。

這個數(shu)據下，不(bu)少業內人(ren)士猜(cai)測，三只(zhi)松(song)鼠是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)要(yao)重回頂峰了，作為曾經的頭(tou)部零食品牌，三只(zhi)松(song)鼠可以說(shuo)是(shi)(shi)最早火起來的，也是(shi)(shi)最早陷(xian)入危機時(shi)刻的。

在(zai)營(ying)收不斷下(xia)滑的(de)(de)背(bei)景(jing)下(xia)，三(san)只(zhi)(zhi)松(song)(song)鼠從各方面(mian)入手(shou)開(kai)啟翻盤(pan)計劃，在(zai)高端性價比的(de)(de)總指(zhi)導下(xia)，三(san)只(zhi)(zhi)松(song)(song)鼠又展開(kai)了“全渠道、全品類”的(de)(de)經(jing)營(ying)策略，我們回顧三(san)只(zhi)(zhi)松(song)(song)鼠的(de)(de)發(fa)(fa)家史就可以發(fa)(fa)現(xian)，線(xian)上電商堅果品類的(de)(de)空白是三(san)只(zhi)(zhi)松(song)(song)鼠能夠(gou)快速發(fa)(fa)展的(de)(de)關鍵節點(dian)，作(zuo)為首先填補市場空白的(de)(de)品牌，三(san)只(zhi)(zhi)松(song)(song)鼠占盡了先發(fa)(fa)優勢，一(yi)(yi)系列營(ying)銷將三(san)只(zhi)(zhi)松(song)(song)鼠送(song)上神壇。而如今抖(dou)音、拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)、線(xian)下(xia)直采(cai)的(de)(de)興起，入局品牌的(de)(de)增多(duo)(duo)(duo)，零食量販(fan)店、折扣店的(de)(de)擠壓，單一(yi)(yi)的(de)(de)渠道不再具備優勢。

三只(zhi)松(song)鼠開始(shi)在渠(qu)(qu)道(dao)方面(mian)布局，2023年提出“抖+N”的(de)(de)全渠(qu)(qu)道(dao)計劃(hua)，搭建各(ge)個(ge)短視頻平臺的(de)(de)直播團隊(dui);并且依托多個(ge)知(zhi)名博主，加大力度做(zuo)短視頻電商，帶動全渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)銷售增(zeng)長。

除了短視頻平臺，各大(da)零食品牌也與大(da)熱(re)的(de)零食量販(fan)店(dian)進行合作(zuo)，謀求(qiu)共贏。零食量販(fan)店(dian)通(tong)常提(ti)供一站式的(de)購物體驗，具有較(jiao)大(da)的(de)客流量和廣泛的(de)覆(fu)蓋范圍。對(dui)于零食品牌來說，入駐量販(fan)店(dian)意味著可以利(li)用這一渠道實現銷(xiao)售增(zeng)長。品牌也可以更(geng)好地應對(dui)市(shi)場變(bian)化，降(jiang)低(di)對(dui)單一渠道的(de)依(yi)賴。同樣，零食量販(fan)店(dian)完善的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)體系和推(tui)廣渠道，品牌可以降(jiang)低(di)自身的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)成本，更(geng)快地接觸到目標消費者，提(ti)高營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)效(xiao)果。

鹽(yan)津(jin)鋪子、衛龍、勁仔等多個(ge)零(ling)食(shi)品牌(pai)都已入駐零(ling)食(shi)量販(fan)店(dian)，尤其是鹽(yan)津(jin)鋪子，2023年實現業績大(da)幅增長，其渠道增長很大(da)一部分來源于(yu)休(xiu)閑零(ling)食(shi)專營連鎖系統。各個(ge)品牌(pai)也(ye)都為了(le)在零(ling)食(shi)量販(fan)店(dian)中混(hun)的好一點而在包裝上(shang)下了(le)功夫。

說回良(liang)品鋪子，其在渠(qu)道上也做出(chu)了一(yi)定(ding)調整，聚焦提升單店運(yun)營效(xiao)率，堅定(ding)實(shi)施“降價(jia)不(bu)降質(zhi)”的(de)策略，截(jie)至2023年年末(mo)，良(liang)品鋪子線(xian)下門店數(shu)量達到了3293家(jia)，拓展團購渠(qu)道業務(wu)，線(xian)下門店渠(qu)道收入42.94億元(yuan)，占總(zong)業績約(yue)50%，同(tong)比增長了4.02%;線(xian)上也與美團等即(ji)使零售平臺進行(xing)合作，以求(qiu)擴大渠(qu)道規(gui)模。

但像新(xin)興的(de)零食量販店，良(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)則慘遭“背(bei)刺”，被傷(shang)透了(le)。良(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)早就關注了(le)這(zhe)一渠道(dao)，在2023年(nian)4月11日(ri)向趙一鳴(ming)出資(zi)4500萬(wan)元，取得3%的(de)股(gu)權，成(cheng)為趙一鳴(ming)的(de)股(gu)東(dong)之(zhi)一。然而10月16日(ri)，廣源(yuan)聚億(yi)(yi)將所(suo)持趙一鳴(ming)公司的(de)3%股(gu)權以1.05億(yi)(yi)的(de)價格轉(zhuan)讓給(gei)了(le)黑(hei)蟻資(zi)本名下的(de)翼嗨合伙(huo)企業和黑(hei)逸合伙(huo)企業。這(zhe)一股(gu)權轉(zhuan)讓事件成(cheng)為良(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)與(yu)趙一鳴(ming)之(zhi)間關系的(de)重要(yao)轉(zhuan)折點(dian)。

就在股(gu)權轉讓(rang)后的(de)22天，趙一鳴(ming)和零食很忙對外(wai)發布(bu)“合并(bing)”聲(sheng)明，零食很忙成(cheng)為趙一鳴(ming)的(de)股(gu)東，股(gu)權占比高達(da)87.76%。這一合并(bing)事件令良品(pin)鋪子感到意外(wai)和震驚，對此(ci)表示強烈(lie)不滿，并(bing)在隨后對趙一鳴(ming)提起訴(su)訟。

也(ye)是因為(wei)這(zhe)場糾紛，使得(de)良品(pin)鋪子(zi)在零食量販渠道的路幾乎被堵死，在這(zhe)個(ge)渠道落(luo)后一步。

不過，良品鋪子也有自己要走的路，降(jiang)本(ben)增效，大力推(tui)進供(gong)應鏈(lian)(lian)降(jiang)本(ben)，建立供(gong)應鏈(lian)(lian)成本(ben)數字(zi)化管理體系(xi)，推(tui)動(dong)物流雙環節(jie)將本(ben)，搭建智(zhi)慧倉儲體系(xi)，實現產能效率的雙提(ti)升(sheng)。

今(jin)年，良品鋪子(zi)一(yi)季(ji)度(du)由于向終端讓利，歸母凈利潤6248.28萬元(yuan)，相較于去年同期，同比下降48.69%。但(dan)整體來(lai)看，2024第一(yi)季(ji)度(du)實(shi)現營(ying)收24.51億元(yuan)，已經恢復了規模(mo)增長(chang)。

或許(xu)，我們還(huan)能(neng)再期待(dai)一下良品(pin)鋪(pu)子未來的路。