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最(zui)近大半年，很(hen)多從外地(di)到杭州的(de)游(you)客，帶回(hui)家的(de)伴手禮中，新添了一(yi)份“楊先生糕點”。

這(zhe)家(jia)源(yuan)起西溪濕地、旗艦店白墻黛瓦的(de)新中式糕(gao)點(dian)鋪，很樂(le)于將自(zi)己展示成一家(jia)與杭(hang)州(zhou)綁定(ding)在(zai)一起的(de)企業。比如，消費者購(gou)買的(de)每一盒“楊先生糕(gao)點(dian)”芡實糕(gao)，包裝盒上(shang)，都印(yin)有“中國”“杭(hang)州(zhou)”“匠心”“傳承(cheng)”這(zhe)些詞，以(yi)及(ji)可以(yi)觸摸宋韻(yun)風雅(ya)的(de)工(gong)筆畫。靖(jing)康南(nan)渡之后，南(nan)宋朝廷曾(ceng)在(zai)杭(hang)城(cheng)偏安了一個半(ban)世(shi)紀(ji)，江南(nan)一枕錢塘水(shui)，宋韻(yun)千年入夢來。

近年(nian)，杭州(zhou)(zhou)實施(shi)“宋韻文(wen)化傳(chuan)世工程”，舉辦亞(ya)(ya)運(yun)會(hui)，楊先生則(ze)忙不迭地申請非(fei)遺、杭州(zhou)(zhou)亞(ya)(ya)運(yun)會(hui)官(guan)方(fang)指定(ding)糕點(dian)，贊助全球數貿會(hui)……2023年(nian)，其銷售額(e)做(zuo)到了(le)3億(yi)元，2023年(nian)初(chu)至今，線下(xia)門店也由(you)2家(jia)擴張到14家(jia)，都在杭州(zhou)(zhou)區域內。

不過，楊先生(sheng)本人告訴(su)藍(lan)鯊(sha)消費，“公司(si)的(de)資(zi)金并不寬裕，總(zong)部+門店(dian)+工(gong)廠(chang)，總(zong)共(gong)有250名員(yuan)工(gong)，每年還在不斷投(tou)入，(自(zi)己)很(hen)少分錢。”其(qi)新規劃(hua)的(de)富(fu)陽工(gong)廠(chang)即將投(tou)建，總(zong)投(tou)入預(yu)計2億元(yuan)，屆時產能也(ye)將得(de)到(dao)極(ji)大擴充。

追求利潤當然是每(mei)個(ge)生意人渴望的(de)(de)結果，不過(guo)在對做生意這件事(shi)的(de)(de)看法上(shang)，楊先(xian)生很少(shao)去摳多賺一個(ge)點(dian)還是少(shao)賺一個(ge)點(dian)，也不太關注來自(zi)友商的(de)(de)競爭。

“現在(zai)很少有(you)什么(me)食品(pin)只有(you)你能做，他家就(jiu)不能做，你說是(shi)不是(shi)，所以競爭(zheng)是(shi)遲早的(de)、必然的(de)。楊先生一(yi)直做的(de)就(jiu)是(shi)一(yi)門小(xiao)生意，去跟競爭(zheng)對手比相差(cha)幾個點，等干到百億(yi)千億(yi)的(de)公(gong)司再去考慮(lv)，現在(zai)考慮(lv)的(de)是(shi)怎(zen)么(me)樣(yang)把口感做得更好(hao)，怎(zen)么(me)樣(yang)把成本降低(di)一(yi)點，怎(zen)么(me)樣(yang)把效率(lv)提高一(yi)點，怎(zen)么(me)樣(yang)把杭州的(de)故(gu)事講述得更完整一(yi)些。”

資(zi)本曾把虎(hu)頭局、墨茉點(dian)(dian)心局等中式(shi)糕點(dian)(dian)品(pin)牌送上(shang)巔峰，創業者對(dui)“國(guo)潮+烘焙”的流(liu)量(liang)密碼趨之若鶩，接著又(you)被消費(fei)者狠狠拋(pao)棄……

楊先生目(mu)睹這一切，但內心(xin)幾乎如(ru)如(ru)不(bu)動，在經歷過風口的行業里，這不(bu)多見。

傳統生意是財富

“楊(yang)(yang)先(xian)生(sheng)糕點(dian)(dian)”的主理人，是(shi)楊(yang)(yang)發(fa)偉、楊(yang)(yang)發(fa)超這對兄弟(di)。哥哥楊(yang)(yang)發(fa)偉負責產品，弟(di)弟(di)楊(yang)(yang)發(fa)超負責銷售。4月下(xia)(xia)旬的一個下(xia)(xia)午，藍(lan)鯊消費在西溪濕(shi)地附近(jin)的楊(yang)(yang)先(xian)生(sheng)糕點(dian)(dian)總部(bu)見到了(le)楊(yang)(yang)發(fa)超。

多年前，楊發偉還(huan)在(zai)杭州駱(luo)家莊(zhuang)農貿市場(chang)售賣糕點(dian)麻花的時候，他就(jiu)很篤(du)定：總有一天，要把店開到農貿市場(chang)外面去。那些年，收攤后(hou)，楊發偉不(bu)時會到杭州各(ge)處轉轉，彼時，西式(shi)糕點(dian)店也不(bu)多，暖黃(huang)的燈光打在(zai)玻(bo)璃鏡面上，各(ge)式(shi)蛋(dan)糕點(dian)心擺盤精致優雅(ya)。

走出駱家莊、來到西溪(xi)(xi)濕地(di)(di)后，首先開出的是一(yi)家餐(can)廳。楊發超(chao)也(ye)加入其中。當時的背景是，電視劇(ju)《非誠勿(wu)擾》讓取景地(di)(di)西溪(xi)(xi)濕地(di)(di)火熱出圈，旅游的人(ren)多了，這里面可能會有機會。

十分巧(qiao)合(he)的是，楊(yang)(yang)發偉、楊(yang)(yang)發超這對兄弟，就(jiu)來自麗水慶(qing)元縣西溪村。如今小有(you)成就(jiu)的事業發源之地，不曾想與(yu)老家村子同名(ming)，也算(suan)一種緣分。

但日(ri)后做(zuo)大的(de)事(shi)業不是(shi)這家餐(can)廳(ting)。西溪(xi)濕(shi)地(di)火起(qi)來之后，景區內餐(can)廳(ting)隨處可見，生意越來越難做(zuo)，兄弟倆(lia)只(zhi)好另(ling)謀生路(lu)。

為什么不干回(hui)老(lao)家的老(lao)本行呢(ni)？

楊發(fa)超向藍(lan)鯊消費道來，一(yi)是在麗水老(lao)家(jia)，到(dao)了他(ta)和哥哥這(zhe)一(yi)輩，楊家(jia)制作小麻花的(de)(de)(de)技藝已歷(li)經四代傳承，哥哥楊發(fa)偉正(zheng)是第四代傳人；二是麻花這(zhe)一(yi)品類全國各(ge)地都有，不需要再去向游(you)客(ke)解(jie)釋(shi)，區別更多(duo)是口感與(yu)形(xing)狀(zhuang)的(de)(de)(de)不同；三是到(dao)景區旅游(you)之后，游(you)客(ke)有帶東(dong)西回去的(de)(de)(de)訴(su)求(qiu)，小包裝的(de)(de)(de)食品很適(shi)合作為伴手(shou)禮。

于(yu)是(shi)，“楊先生的麻(ma)花”線(xian)下首店于(yu)西溪濕地景區內(nei)開張，淘寶店也于(yu)同(tong)一時期上線(xian)。這(zhe)是(shi)2013年，這(zhe)家門店已在西溪濕地景區內(nei)不間斷經(jing)營了11個年頭，每逢節假日人頭攢動。

“楊先生的麻花(hua)”西溪濕地門店

起初，店內只(zhi)賣麻(ma)花(hua)(hua)，但麻(ma)花(hua)(hua)作(zuo)為日常零(ling)(ling)食的(de)程度還(huan)不(bu)夠。基于零(ling)(ling)食化、便于攜帶與分(fen)享的(de)思路(lu)，楊(yang)先(xian)生將產(chan)品拓展至(zhi)芡實糕(gao)、定勝糕(gao)、青團等中式糕(gao)點(dian)(dian)，后來開(kai)出的(de)線下店則叫做“楊(yang)先(xian)生糕(gao)點(dian)(dian)”。

雖然產品眾多，但“楊(yang)先生糕(gao)點”聚焦的(de)大(da)單(dan)品，只有(you)麻花和芡實糕(gao)兩(liang)個。楊(yang)發超認為，傳統生意就是財(cai)富，人(ren)們食之數百年仍(reng)綿延不衰自(zi)有(you)其道理，而歷經四代傳承(cheng)的(de)楊(yang)家(jia)小(xiao)麻花就是他們家(jia)族(zu)的(de)財(cai)富。

具體(ti)表現為，其(qi)歷史傳承的脈絡(luo)是清(qing)晰的，“始于清(qing)朝光緒年間(jian)，至今有(you)120年的歷史底蘊”;其(qi)技藝(yi)制作流程也是有(you)文(wen)字(zi)記載的，需要經歷“融、揉、餳、晾、搟、切(qie)、搓、扭(niu)、炸(zha)、攤” 等數(shu)十道純手(shou)工(gong)流程，來不得半點馬虎(hu)。

芡(qian)實糕，則取材(cai)于江浙滬盛(sheng)產(chan)的(de)芡(qian)實，是一種中(zhong)藥材(cai)，芡(qian)實糕也是“藥食同源”理念的(de)代表性糕點。

由(you)此可見，幫助(zhu)“楊先生糕(gao)點”立(li)足(zu)的(de)基礎，正是江南的(de)物(wu)產富足(zu)，各式傳(chuan)統(tong)(tong)糕(gao)點制作技(ji)藝(yi)綿延流長(chang)。不過，在物(wu)質需求(qiu)早(zao)已滿足(zu)、甚(shen)至供給過剩的(de)當下，能讓傳(chuan)統(tong)(tong)糕(gao)點歷久彌新(xin)的(de)，恰是在傳(chuan)統(tong)(tong)技(ji)藝(yi)基礎上進行改良、引(yin)領年輕一代消費者(zhe)的(de)推陳出新(xin)能力。

楊(yang)(yang)發超(chao)舉例，比(bi)如制作麻(ma)花(hua)，在2013年(nian)“楊(yang)(yang)先生(sheng)的麻(ma)花(hua)”西溪門(men)店開張(zhang)之前，市(shi)場(chang)上(shang)能買到的麻(ma)花(hua)，大多是用(yong)面粉做(zuo)的。怎么(me)做(zuo)得跟別人不一樣(yang)，又有(you)地域特色，楊(yang)(yang)先生(sheng)嘗試做(zuo)米制的麻(ma)花(hua)。因為面粉麻(ma)花(hua)用(yong)糖(tang)才(cai)能裹上(shang)去，口感會偏甜，米粉麻(ma)花(hua)則在口味上(shang)突破了限制，可以(yi)做(zuo)海苔味、紫薯麻(ma)花(hua)、番(fan)茄麻(ma)花(hua)等。

再(zai)如白(bai)桃(tao)烏龍(long)口(kou)(kou)味(wei)的芡實(shi)糕，甫一(yi)推出(chu)(chu)就(jiu)是爆款。這款產品(pin)的研(yan)發，是從小(xiao)紅書等社交平臺收集數(shu)據(ju)，年輕女性到底偏(pian)好(hao)什么?在確定白(bai)桃(tao)烏龍(long)的口(kou)(kou)味(wei)后(hou)，先產出(chu)(chu)樣品(pin)，反復調整原料配比，直到做出(chu)(chu)滿意的口(kou)(kou)感。

2020年和2023年，“楊先(xian)生(sheng)糕點”的(de)小麻花(hua)傳統制(zhi)作技藝與(yu)芡(qian)實(shi)糕制(zhi)作技藝，先(xian)后被收入杭州(zhou)下轄區縣的(de)《非物質(zhi)文化遺(yi)產》名錄。

在這樣的榮譽下，楊發(fa)超很實誠(cheng)。

“楊先(xian)生糕點(dian)傳承(cheng)了文化(hua)和歷史，但傳承(cheng)下來的東西就一(yi)定好吃嗎(ma)?也(ye)不(bu)(bu)見得。中(zhong)國的地域(yu)性口味差異太大(da)了，同樣一(yi)塊芡實(shi)糕，有(you)人覺得太甜了，有(you)人覺得一(yi)點(dian)兒(er)也(ye)不(bu)(bu)甜，這跟產品本(ben)身一(yi)點(dian)關系(xi)也(ye)沒有(you)。”楊發超說，“所以入選非遺本(ben)身并不(bu)(bu)構成競爭(zheng)優(you)勢，楊先(xian)生持(chi)續要做的是(shi)市場口味培育。”

楊先生的“快”與“慢”

一直(zhi)以來，楊發超做的(de)是一個(ge)慢(man)生意(yi)。

他(ta)選擇了(le)芡(qian)實糕這類既有(you)廣泛民間(jian)基礎(chu)，又有(you)地域性(xing)特征的細分(fen)品類。如此選擇既避免了(le)與(yu)巨頭直接競(jing)爭，又可以將細分(fen)品類做深(shen)，獲得(de)溢價。楊發超認為，這是在競(jing)爭白熱化的食品賽(sai)道中，留給初創型(xing)公司的機會。

“楊先生糕點”使用的(de)原材料，無非米面糧油而已，人(ren)(ren)們食用了(le)(le)數千(qian)年。它的(de)成(cheng)本應該(gai)不高，如果太高，古(gu)代人(ren)(ren)吃不起。它培(pei)育了(le)(le)人(ren)(ren)們的(de)口(kou)感，甚至成(cheng)為(wei)每個人(ren)(ren)身體的(de)一部分(fen)，做好(hao)了(le)(le)市場空間應該(gai)不會差。

“這時我們(men)只需要把傳統工藝(yi)傳承下來，精益求精，在(zai)此基(ji)礎上(shang)做口味創新，因時而變，把這件事做深(shen)做專業了(le)，就存在(zai)毛利空間。”楊發超說。

他(ta)希望自(zi)己的工(gong)廠成為(wei)全國最專業的米制品糕點工(gong)廠，但他(ta)認為(wei)目前(qian)(qian)團(tuan)隊的專業度還不夠。在產品定價(jia)方面，他(ta)認為(wei)賣東(dong)西(xi)有(you)利潤是前(qian)(qian)提，好的東(dong)西(xi)要使用上好的原材料和考究的制作技藝，價(jia)格自(zi)然(ran)就會偏高。

目前“楊(yang)先生糕點”產品(pin)的毛(mao)利空間在(zai)50%-60%之(zhi)間。楊(yang)發超說，他不(bu)會做低于同行(xing)毛(mao)利的產品(pin)，但是定價(jia)也不(bu)能遠超同行(xing)，在(zai)養活(huo)公司之(zhi)外，要能夠對(dui)產品(pin)升級、未來產能擴大進一步投入。

多年來，“楊先(xian)生糕點”一直保持著穩健的(de)節奏，但(dan)是2020年的(de)一天(tian)，楊先(xian)生突(tu)然變“快”了。

年(nian)初(chu)疫情發生(sheng)后，楊(yang)先生(sheng)線(xian)下門店生(sheng)意(yi)遇冷(leng)，很(hen)多(duo)(duo)員工沒(mei)有事情可做。當時(shi)的杭(hang)州，直播(bo)電商一夜之間遍地開花，薇(wei)婭一場直播(bo)“一夜賺了杭(hang)州一套房(fang)”的創富(fu)故(gu)事口口相傳。楊(yang)先生(sheng)團(tuan)隊也看到，抖音(yin)平臺(tai)上很(hen)多(duo)(duo)手(shou)藝人，有很(hen)大的關注度。

楊(yang)發(fa)超決(jue)定發(fa)力抖(dou)音電(dian)商(shang)(shang)(shang)，但挑(tiao)戰接踵(zhong)而來，團(tuan)隊(dui)沒有人懂(dong)抖(dou)音電(dian)商(shang)(shang)(shang)。找外部主播(bo)合作，投(tou)入(ru)十幾萬(wan)(wan)，結(jie)果沒有做起(qi)來，全部打了(le)水漂。正當團(tuan)隊(dui)糾結(jie)于(yu)要不(bu)(bu)要加大對短視頻(pin)與直播(bo)電(dian)商(shang)(shang)(shang)的投(tou)入(ru)，楊(yang)發(fa)超對負責人說，“我給你100萬(wan)(wan)元，你想辦法把它(ta)(ta)花掉，先(xian)不(bu)(bu)要管它(ta)(ta)成(cheng)不(bu)(bu)成(cheng)。”

結果(guo)(guo)(guo)是，團(tuan)隊很(hen)快就(jiu)在抖音(yin)賬號產(chan)(chan)出了(le)(le)爆(bao)(bao)款視頻，100萬(wan)元非但沒怎么(me)花(hua)，很(hen)短時間內，通過帶貨(huo)還賺了(le)(le)100萬(wan)元。“楊(yang)先生糕點(dian)”在抖音(yin)上爆(bao)(bao)火甚至導致產(chan)(chan)能不足，“我(wo)們對基礎銷量能夠大(da)致判斷。芡(qian)實糕是10天(tian)保質(zhi)期(qi)的短保食品，都是當天(tian)生產(chan)(chan)當天(tian)發(fa)貨(huo)，如果(guo)(guo)(guo)賣爆(bao)(bao)了(le)(le)，就(jiu)提(ti)前下直播，寧可少賣也不多做，如果(guo)(guo)(guo)多做就(jiu)浪(lang)費了(le)(le)。”楊(yang)發(fa)超(chao)說。

目前“楊先生糕點”線上(shang)渠道貢獻(xian)了80%的(de)銷(xiao)售(shou)額，抖音(yin)上(shang)出了爆款短視頻，往(wang)往(wang)能帶動(dong)天貓(mao)等其他平臺的(de)銷(xiao)售(shou)。

復盤押注抖音電商(shang)這(zhe)件事，楊發超(chao)感慨道，“什么機會(hui)是不(bu)能錯(cuo)過(guo)的(de)，需要創(chuang)始人做(zuo)出(chu)判斷，一旦決定(ding)了(le)就要放手去干，很多做(zuo)傳(chuan)統行業(ye)的(de)人，對(dui)于(yu)短視(shi)頻與直播電商(shang)，想做(zuo)又不(bu)敢做(zuo)，猶豫徘徊(huai)中，紅(hong)利期就錯(cuo)過(guo)了(le)。”

中式糕點跑太快容易死掉

2023年以后，“楊先生糕點”抖音賬號上(shang)的爆款(kuan)短視頻變少了。

流量下滑，幾乎是抖音(yin)平臺上很(hen)多細(xi)分賽道(dao)頭部及中腰部以上賬號都(dou)要面臨(lin)的問題。

當年“楊(yang)先生糕點”能夠起來，當然與選擇了(le)西溪濕地(di)景區(qu)這個(ge)大(da)流量(liang)入口，以及押注(zhu)抖音電商(shang)有(you)關，有(you)運氣的成份。但楊(yang)先生也并(bing)非(fei)全靠運氣，日復一日在原材(cai)料和手工藝(yi)上的苦修才(cai)是立足的根基。現在，楊(yang)發超又加大(da)了(le)在生產方面的投入。

檢測產(chan)(chan)品(pin)時(shi)，遇上產(chan)(chan)品(pin)批(pi)次不穩定(ding)，比如某一(yi)批(pi)米糕變硬速(su)度快(kuai)，第一(yi)反應即排(pai)查源頭，分辨源頭使用了(le)(le)哪種米。2023年(nian)，楊先(xian)生(sheng)團隊還去了(le)(le)趟日(ri)本，向日(ri)本一(yi)家米廠(chang)學習，核心是(shi)辨別米的(de)好壞，什么樣(yang)的(de)米磨出來的(de)粉(fen)適合做什么樣(yang)的(de)米糕。

幾個(ge)月(yue)前，在(zai)“富春卷首”、良田千畝的(de)富陽漁山鄉(xiang)，楊先生(sheng)(sheng)規劃了一(yi)處園區，未來將(jiang)成為其(qi)生(sheng)(sheng)產(chan)基地(di)。“楊先生(sheng)(sheng)在(zai)水稻(dao)田旁邊建工廠，希(xi)望(wang)能夠(gou)跟(gen)水稻(dao)結合得更深，對原材料把控(kong)得更好，從(cong)第三產(chan)業(ye)(ye)的(de)銷售到(dao)第二產(chan)業(ye)(ye)的(de)生(sheng)(sheng)產(chan)加工，再到(dao)第一(yi)產(chan)業(ye)(ye)的(de)農業(ye)(ye)種植，未來都希(xi)望(wang)深度(du)參與其(qi)中。”楊發超說。

楊(yang)發偉、楊(yang)發超(chao)這對兄弟來自浙(zhe)江麗(li)水的(de)大山深處。半個世紀(ji)前(qian)，不少麗(li)水人在生存的(de)驅(qu)使(shi)下(xia)，背井(jing)離鄉，跨山越海，足跡甚(shen)至(zhi)遠至(zhi)西(xi)班牙(ya)、意大利等國(guo)家(jia)。對于楊(yang)發偉、楊(yang)發超(chao)，去(qu)到省城杭州(zhou)闖(chuang)一闖(chuang)也是小(xiao)時(shi)候就(jiu)有的(de)想法。

不(bu)過站(zhan)在當下的時點上，“楊先生(sheng)糕點”并(bing)不(bu)急于(yu)“走出去”。眼下重點還是要做好產(chan)品(pin)，講好杭州(zhou)(zhou)故事(shi)，深耕(geng)杭州(zhou)(zhou)。至于(yu)擴張(zhang)，“3年后有可能覆(fu)蓋江浙滬，但還沒(mei)有全國化的打算(suan)。”

在楊發(fa)超(chao)看(kan)來，供(gong)應鏈是中(zhong)式糕點這類短保食品(pin)很大(da)的(de)命門。如果在高速增長的(de)時候(hou)盲目擴張，熱度過(guo)去，就容易出問題(ti)。另外(wai)，地(di)(di)域性中(zhong)式糕點的(de)市場需要慢慢培育，產品(pin)的(de)打磨(mo)、對(dui)地(di)(di)方(fang)性歷史人文故事的(de)挖(wa)掘，都不是一朝一夕(xi)的(de)事。

他十分推崇的一家(jia)中式糕點企業叫“云(yun)南嘉華”，賣的是(shi)鮮(xian)花(hua)餅，已(yi)深(shen)耕云(yun)南三十多年。如今嘉華的很多線(xian)下(xia)門店，就連房產證都是(shi)自己的，渠道(dao)費用都省(sheng)下(xia)來了。而其創(chuang)立之(zhi)初(chu)，還沒有太多食品品牌可(ke)選作伴(ban)手禮，昆明本身又(you)是(shi)鮮(xian)花(hua)之(zhi)城(cheng)，嘉華成功之(zhi)道(dao)，可(ke)謂天時地利，加上細水長流。

“做中式糕點(dian)一定(ding)要把時間拉長(chang)，如(ru)果跑(pao)太快容易死掉(diao)，最(zui)好先從產品(pin)出發，深(shen)耕區(qu)域。”

這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)需要多長?

“我想，至少20年。”楊發超說。