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一季度在(zai)中國(guo)市場取(qu)得(de)不錯成績的可(ke)口可(ke)樂，想(xiang)要在(zai)今年夏天，為(wei)消費(fei)者帶來更冰(bing)爽的體(ti)驗，但并(bing)不是進軍冰(bing)淇淋(lin)行業，而是讓暢銷大單品看上去比冰(bing)淇淋(lin)還要冰(bing)爽。

雖然手握暢(chang)銷全(quan)球的產品矩陣，但可口可樂想要(yao)更深的洞察消費者。

假(jia)設炎(yan)炎(yan)烈日下，你走(zou)進一家(jia)便(bian)利店(dian)，會如何購買一瓶飲料呢?

看品牌?看產品還是看價格?

其實據專業調研機構顯示，驅動夏季消費者購買(mai)飲料的關鍵原(yuan)因(yin)是(shi)冰(bing)柜里飲料的溫度。

溫(wen)度越低，消費者所(suo)選(xuan)擇的(de)幾率就(jiu)越大。

不知道你有(you)沒有(you)這(zhe)樣的(de)體(ti)驗(yan)，打(da)開冰柜第一個動作就是感受冰柜中飲品的(de)溫度，如果產品不涼或者接近(jin)常溫，即便冰箱的(de)燈亮著(zhu)，相信你也(ye)不會購買(mai)。

全食(shi)在線曾經做過一項調研，發現(xian)終(zhong)端冰箱陳列的(de)飲料(liao)溫度(du)越低，這家(jia)店的(de)生意(yi)就越好。

這(zhe)并非是因為終端(duan)門店的(de)老板更喜歡冰涼的(de)飲料，而是受消(xiao)費者需求驅動下的(de)產品服務。

而今天可(ke)口可(ke)樂也想要(yao)通過更冰的(de)體驗(yan)，來吸(xi)引消費者的(de)目光。

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更冰的瓶子

如果你是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)(de)重度粉(fen)絲，一定不會忘記曾(ceng)經遍布大街小巷的(de)(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂玻(bo)璃瓶，如今(jin)玻(bo)璃瓶更多的(de)(de)出現在餐飲渠道，而在便利(li)店、超市中我們(men)更常見的(de)(de)是(shi)pet瓶的(de)(de)包裝。

但(dan)大多消費者(zhe)認為，在可口可樂的(de)包裝中，味道(dao)更(geng)好，氣泡(pao)更(geng)足(zu)的(de)包裝是玻璃瓶，其次是易拉(la)罐，最后才(cai)是pet瓶。

試想一下，炎炎夏日從冰箱(xiang)中(zhong)取出一瓶非(fei)常冰涼(liang)的(de)玻(bo)璃(li)瓶可口可樂(le)，當與35度(du)高溫接觸的(de)同時，玻(bo)璃(li)瓶的(de)低溫瞬間(jian)凝結了大量的(de)水汽，讓瓶子看上去更有感覺，而打開瓶蓋瞬間(jian)的(de)沖擊感，更是二氧化碳所(suo)帶(dai)來的(de)多巴(ba)胺的(de)興奮。

你(ni)看玻璃瓶的可口可樂(le)，是不是更容易(yi)讓人消暑呢(ni)?

為了滿(man)足(zu)消費者的冰爽體驗感，今年5月可(ke)口可(ke)樂的冰感瓶(ping)正式回歸。目前已經在(zai)四川亮相，6月在(zai)江蘇市場上市。

可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)冰爽瓶共推出了(le)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)、芬達、雪碧三款(kuan)(kuan)產品，而可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)還包括無糖可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)和(he)經典款(kuan)(kuan)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)。

為了順應(ying)中國市場(chang)，可(ke)口可(ke)樂的(de)冰(bing)爽瓶依(yi)舊聚焦餐(can)(can)飲渠道，例如燒烤、火鍋等(deng)餐(can)(can)飲品類。

在(zai)營銷(xiao)上，可口可樂冰爽瓶(ping)(ping)也打(da)出(chu)了“這么冰，才夠爽”的(de)口號，并且通過巨型冰感(gan)瓶(ping)(ping)打(da)卡，餐廳(ting)盲品(pin)體驗等活動吸(xi)引消費者的(de)目(mu)光。

而在接下來的5-7月見(jian)，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂還將(jiang)在更(geng)多的城市推(tui)廣冰爽(shuang)瓶。

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更冰的體驗

你有沒有在(zai)(zai)短(duan)視頻上(shang)刷到這樣的(de)內容，一位博(bo)主拿出一瓶可(ke)口可(ke)樂，放在(zai)(zai)一個(ge)神奇的(de)機器上(shang)，瞬間一瓶飲料就變成了(le)沙冰。

這(zhe)就是可口可樂的的造冰道具，凝冰機(ji)。

早在2013年，可(ke)口可(ke)樂就發明(ming)了一款名為(wei)“Arctic Coke”的(de)(de)機(ji)器，它能(neng)夠將(jiang)可(ke)口可(ke)樂迅速(su)凝結成(cheng)沙冰，該款機(ji)器問(wen)世(shi)后，在美(mei)國、歐洲、印度等海(hai)外市(shi)場同房，并且讓當地市(shi)場的(de)(de)可(ke)口可(ke)樂銷售額增長了15%左右。

圖片(pian)

在中(zhong)國(guo)市(shi)場，可口可樂(le)也(ye)在2022年在部分重(zhong)點(dian)城市(shi)投放了凝冰機(ji)，主(zhu)要聚焦于連(lian)鎖便(bian)利店(dian)、新零售門店(dian)以及(ji)主(zhu)題樂(le)園。

在今年可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)(de)凝冰(bing)機已經在廣東地區(qu)出(chu)現，并且吸引了年輕人的(de)(de)打(da)卡。可(ke)以(yi)說凝冰(bing)機時可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)冰(bing)凍化體驗的(de)(de)核心工具。

在消費(fei)者(zhe)眼里(li)這不(bu)僅是一臺(tai)神奇的(de)機器，更是能(neng)夠為消費(fei)者(zhe)帶來(lai)冰(bing)爽體驗的(de)服務。

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飲料愛上“冰凍感”?

在全世界擁有超(chao)(chao)過1000萬臺冰柜(ju)和(he)自動售貨機的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，被譽為(wei)“冰凍化(hua)”的(de)鼻祖，可(ke)以(yi)說在飲(yin)品品牌(pai)中，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)冰柜(ju)陳列已經形(xing)成了(le)標準化(hua)流程，而單在專(zhuan)柜(ju)專(zhuan)用這項(xiang)檢核上，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)就遠超(chao)(chao)大(da)多數(shu)品牌(pai)。

為什么(me)可口可樂如(ru)此重(zhong)視(shi)冰柜(ju)陳(chen)列(lie)呢(ni)?

因為可口可樂為此(ci)嘗到(dao)了甜(tian)頭(tou)，甚至(zhi)有北方(fang)的終端商(shang)反應，今年可口可樂還將調整冰柜的陳列費用。

在一位經(jing)銷商提供的(de)可口(kou)可樂標準化(hua)冰柜陳(chen)列圖中我們可以看到，在黃金層面，主(zhu)要(yao)擺放的(de)的(de)是(shi)可口(kou)可樂、雪碧、芬達產品(pin)，主(zhu)要(yao)是(shi)pet瓶和易拉罐裝，而(er)最頂層則擺放的(de)是(shi)可口(kou)可樂其他品(pin)牌(pai)的(de)產品(pin)。

冰柜最下層是(shi)可口可樂地大(da)包裝產品。

這樣的(de)(de)產品(pin)陳列(lie)更方便(bian)主流品(pin)類的(de)(de)動銷(xiao)，并且拉(la)動其(qi)他品(pin)類的(de)(de)購買幾率。

在滿足標準化陳列后，可(ke)口可(ke)樂要做的就是將(jiang)冰柜溫度控制在更低(di)。

如果(guo)說標準化冰柜的(de)陳列是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂常態化操(cao)作(zuo)，那么推出冰感瓶和布局(ju)凝冰機(ji)，則意味著可(ke)口(kou)可(ke)樂想要通(tong)過更(geng)冰，來吸引消費者的(de)注意。

而今大(da)多數飲料品(pin)牌(pai)依舊(jiu)沉浸在終端冰柜的(de)布局和產(chan)品(pin)陳列的(de)檢核中。

但似乎并沒(mei)有對產品的冰涼(liang)感(gan)做(zuo)出(chu)更多的規劃。

但隨著高溫(wen)天的(de)增加(jia)，消費(fei)者(zhe)對飲(yin)品(pin)的(de)溫(wen)度越來越低，甚(shen)至(zhi)會拿冰淇淋的(de)溫(wen)度和其對比，這主要是因(yin)為更(geng)(geng)低的(de)溫(wen)度能夠(gou)讓消費(fei)者(zhe)喝起來更(geng)(geng)爽(shuang)(shuang)，而且能夠(gou)更(geng)(geng)長的(de)保持飲(yin)品(pin)的(de)冰爽(shuang)(shuang)感(gan)。

而(er)夏天購買(mai)飲料的(de)核心需求就是降(jiang)溫解暑，因此看上去更(geng)涼的(de)包裝，喝起(qi)來更(geng)冰的(de)感(gan)覺，恰好能(neng)夠成為消費者忠于品牌(pai)的(de)關鍵。

當大多(duo)數品(pin)牌還在聚(ju)焦口味創新、包裝升級(ji)、渠(qu)道精細化的發展中，可(ke)口可(ke)樂卻(que)另辟(pi)蹊徑，從滿足消費者夏季飲品(pin)需求的方面入手，這(zhe)個看(kan)上去普通人都(dou)能(neng)想到(dao)的營(ying)銷方法，卻(que)是可(ke)口可(ke)樂今夏搶奪(duo)市場的關鍵(jian)。

當然在可口可樂身上，我們也看(kan)到(dao)了一個品類所蘊藏(zang)的機遇，那就(jiu)是(shi)冰凍飲(yin)料。

這個(ge)看上去和冰淇(qi)淋擁有相同供應鏈的(de)品(pin)類，卻是飲品(pin)經銷商彎(wan)道超(chao)車的(de)新機會。

從(cong)最(zui)早的(de)(de)冰(bing)(bing)凍果(guo)汁到暢銷全(quan)國的(de)(de)碎碎冰(bing)(bing)，再(zai)到最(zui)近很火(huo)的(de)(de)“常溫(wen)冰(bing)(bing)淇淋”，每一(yi)次消費者(zhe)或者(zhe)品牌的(de)(de)創新(xin)，都想為在夏季遭受高溫(wen)困擾(rao)的(de)(de)消費者(zhe)帶來一(yi)絲(si)清涼。

有(you)網友(you)表示(shi)，冰淇淋可能(neng)不能(neng)常(chang)溫(wen)，但飲料可以冰凍起來。

如今可口可樂聚焦“冰凍感(gan)”，是否能夠(gou)加速冰凍飲(yin)品的發展呢(ni)?