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經銷商竄(cuan)貨的(de)鍋，最后讓(rang)終端背(bei)了，這件(jian)事到底合理嗎？

這幾天一則關于(yu)超(chao)市在(zai)其(qi)他代理商拿(na)貨(huo)，結果被(bei)本地(di)代理商上門(men)“聲討”的(de)短(duan)視頻在(zai)平臺傳播，引(yin)發網友討論(lun)，那么(me)這件事到底是因何而起呢？

遼寧一家終端門店(dian)的老板(ban)因為(wei)和當地雪(xue)花(hua)啤酒區域經銷(xiao)商(shang)有點糾(jiu)紛，于是就(jiu)購(gou)買了其他人代理的雪(xue)花(hua)啤酒，結果被該區域經銷(xiao)商(shang)知道(dao)后(hou)到店(dian)里阻止鬧事，最后(hou)這種過于極端的行為(wei)只能讓店(dian)主報警(jing)處理了。

對于此時(shi)該終端店老板表示，在買賣(mai)自(zi)由的時(shi)代，我(wo)從哪進貨(huo)那是我(wo)的自(zi)由，只要產品正(zheng)規，且在保質期內，而且并(bing)沒有(you)惡意的低價拿貨(huo)，我(wo)的行(xing)為(wei)就是正(zheng)常(chang)的商業行(xing)為(wei)，即便是因為(wei)涉(she)及竄貨(huo)，也是要找(zhao)賣(mai)給我(wo)啤(pi)酒的經銷(xiao)商，而不是來(lai)我(wo)這(zhe)里鬧事(shi)。

這句話(hua)一出，直接得罪(zui)了三方，當地代(dai)理(li)，給(gei)他供貨的代(dai)理(li)，還有雪花啤酒品牌(pai)方。

在(zai)全(quan)食在(zai)線看來(lai)，不(bu)(bu)管雙方出于(yu)怎樣的立場，經(jing)銷商來(lai)終端(duan)門店鬧(nao)事(shi)本身就不(bu)(bu)對，雖然二者(zhe)之前或許有一些糾紛，但阻礙正常經(jing)營(ying)的行(xing)為(wei)就是違(wei)法行(xing)為(wei)，我們不(bu)(bu)應該提倡。

那么這件事究竟誰對誰錯(cuo)呢？

從終(zhong)端店(dian)老板立場來(lai)看，我進的是(shi)正規的貨，至(zhi)于找(zhao)誰買(mai)，從哪買(mai)是(shi)我的自由，只要能夠為(wei)消費者提供(gong)產品服務，并且(qie)沒有(you)惡意損害品牌的名譽，這(zhe)本身就是(shi)正常的商業(ye)選(xuan)擇(ze)。

那么(me)站在(zai)經銷商(shang)的立場，這(zhe)(zhe)(zhe)等于是我經常為你提供服務，雖然(ran)我們之間有點小矛盾，結果你直接找別人玩去了(le)。當然(ran)心(xin)里惱(nao)火，而之所(suo)以(yi)去這(zhe)(zhe)(zhe)家(jia)店(dian)鬧(nao)事，大概(gai)率也(ye)是因(yin)為這(zhe)(zhe)(zhe)家(jia)店(dian)雪花啤酒的動銷不(bu)(bu)錯，不(bu)(bu)然(ran)也(ye)不(bu)(bu)會因(yin)此(ci)而急眼。

所(suo)以單從(cong)這件事(shi)的行為(wei)上來(lai)看，雙方(fang)都有理(li)由，但這件事(shi)背后的核心原因還是值得我們(men)深(shen)思。

那就(jiu)是竄貨。

提及竄貨，無論是(shi)品牌(pai)還是(shi)經(jing)銷商(shang)都痛并(bing)快樂(le)著(zhu)，品牌(pai)方(fang)可能會快樂(le)，經(jing)銷商(shang)大多會痛苦。

一直以來(lai)我們都在尋求避免(mian)竄貨的完美方法，但事實上這個問題(ti)可能無解。

竄(cuan)貨的本質是市(shi)(shi)場(chang)邊界太大，信息不(bu)對稱和區域市(shi)(shi)場(chang)發展不(bu)均衡而造成的。

因為(wei)中國的(de)地理(li)面積太大了(le)，市場交錯縱橫，比如同樣(yang)一批貨，發新疆的(de)供貨價肯定要(yao)比發西安的(de)供貨價高，因為(wei)運輸路(lu)程(cheng)太長。

這種價格差就為竄(cuan)貨埋下了(le)伏(fu)筆。

而(er)竄(cuan)貨(huo)本身包括良性竄(cuan)貨(huo)和惡意竄(cuan)貨(huo)。

良(liang)性(xing)竄(cuan)貨指的(de)是(shi)(shi)市場(chang)自然選擇，比如該事件(jian)中的(de)終(zhong)端店老板的(de)行(xing)為(wei)，就是(shi)(shi)良(liang)性(xing)竄(cuan)貨，因(yin)為(wei)它沒有擾亂市場(chang)，而是(shi)(shi)正常(chang)的(de)買賣自由。

惡性竄(cuan)貨就是故意(yi)以(yi)低價傾銷(xiao)，擾(rao)亂正常的市(shi)場價盤，從(cong)而(er)進入惡性循環(huan)，比如最近(jin)很(hen)卷的冰淇淋行業，大多都是惡性竄(cuan)貨，將市(shi)場價格砸到底。

那(nei)么(me)為什么(me)會出現惡性竄貨呢(ni)？

核(he)心原因就是市(shi)場庫存大，終端動銷(xiao)慢，品牌任務重。

也(ye)就是我們(men)常說的供大于求。

想象一(yi)(yi)下(xia)，當你從(cong)品牌方(fang)手里(li)進了一(yi)(yi)批貨，發現自己手里(li)的終端店(dian)又無法消(xiao)化，但又急(ji)于變現，因(yin)為員工，供應鏈(lian)，房租水電(dian)和下(xia)一(yi)(yi)批貨都需要錢，怎(zen)么辦(ban)？

只能鋌而走險把貨賣給(gei)別的地方的渠道，雖然可能會影響對方代理商的利益，但自己都快(kuai)活不下去了(le)，還管(guan)別人死活？

那么為什(shen)么會(hui)有大庫(ku)存(cun)呢(ni)？

核(he)心問題出現(xian)在(zai)廠家身(shen)上，也就是(shi)品牌方，如果你干過(guo)品牌方的(de)(de)業務(wu)，你一(yi)(yi)定知道，不管市(shi)場怎么樣，每(mei)一(yi)(yi)年品牌的(de)(de)銷售業績一(yi)(yi)定是(shi)增長的(de)(de)，在(zai)快消品行業，品牌每(mei)年的(de)(de)增長任務(wu)大概(gai)在(zai)15%左(zuo)右(you)。

這是硬性規定，如果完不成，讓品牌(pai)財報不好看了，輕則(ze)扣績效(xiao)，重(zhong)則(ze)卷鋪蓋走(zou)人。

甭(beng)管市(shi)場(chang)需求好壞，反正生產線(xian)不能(neng)停，那怎么辦？

分給(gei)經銷(xiao)商唄，所以只(zhi)要經銷(xiao)商想(xiang)和品牌玩，那就必(bi)須接受每年增長的業績任務。

反正(zheng)這么(me)多任務的(de)(de)款(kuan)你得打，貨必須(xu)進(jin)你的(de)(de)庫房，至于怎么(me)賣(mai)，如(ru)何賣(mai)，那就看你的(de)(de)本事(shi)了。

所以最后的(de)壓力給到了(le)經銷(xiao)商，終究是經銷(xiao)商扛下了(le)所有。

于(yu)是(shi)為了(le)自己的利益，經(jing)銷(xiao)商一邊竄(cuan)貨，一邊又(you)防著竄(cuan)貨。

而品牌(pai)方其實也睜(zheng)一只(zhi)眼閉一只(zhi)眼，尤(you)其是有分公司的(de)品牌(pai)，大多都站在自(zi)己市場的(de)角(jiao)度，甚至(zhi)偷偷幫著經(jing)銷(xiao)(xiao)商竄貨，因(yin)為只(zhi)有經(jing)銷(xiao)(xiao)商款(kuan)回(hui)來(lai)了，貨出(chu)去了，才有錢(qian)給(gei)他打款(kuan)。

這(zhe)就是竄(cuan)貨的核心。

所以回到(dao)文章的開頭，如果那位區域(yu)代理(li)商不(bu)阻礙該(gai)門店的正常經營(ying)，那么這(zhe)件事(shi)他(ta)或許(xu)更加占理(li)。

而終端門店老板(ban)之所以能夠選擇(ze)其他的代(dai)理(li)商(shang)進貨，也說(shuo)明啤酒行業(ye)相(xiang)當卷(juan)了。

在(zai)供小于(yu)求的時代(dai)，終(zhong)端(duan)店和經(jing)銷(xiao)商的關系非常緊密，甚至是信任，因為經(jing)銷(xiao)商手(shou)上有貨(huo)，而且渠(qu)道能賣貨(huo)，所以雙(shuang)方還(huan)算(suan)有契約精神，你為我進貨(huo)提供服(fu)務，我幫你分銷(xiao)完成任務。

但(dan)在(zai)今天，終端(duan)店的選(xuan)擇可就(jiu)多(duo)了，區(qu)域經(jing)銷商的話語權越來(lai)越低，服務不好，我就(jiu)不找你合作，價(jia)格不美麗我就(jiu)拿竄(cuan)貨的貨，反正都是正品(pin)(pin)，只要品(pin)(pin)牌(pai)方不出手(shou)，你拿我也沒(mei)辦(ban)法。

在(zai)信息發達(da)和物(wu)流成(cheng)本降低(di)的(de)今天，跨(kua)省竄貨已經是(shi)行(xing)業的(de)潛規(gui)則(ze)，而終端店手上掌握的(de)信息越來越全，也讓區域代理很難受，有些甚至(zhi)是(shi)表面(mian)兄弟(di)，在(zai)你這進10萬(wan)的(de)貨意思下，背地里竄幾十(shi)萬(wan)的(de)貨進來。

畢竟做生(sheng)意(yi)不是搞慈善，都是為(wei)了自己。

但最終(zhong)的結果就是(shi)表面(mian)上以為(wei)自己賺了，但事實(shi)上是(shi)大家一起玩完。

冰淇淋行(xing)(xing)業就是血的(de)教訓，今天的(de)行(xing)(xing)業亂價(jia)和經銷商大(da)庫存，就是品牌盲目(mu)增加任務(wu)和對市場過于(yu)樂(le)觀的(de)結(jie)果。

但，又有什么辦法呢？