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4條抖音視(shi)頻，讓百度公關(guan)“一號位”霸占了近半個(ge)月的互(hu)聯(lian)網(wang)熱(re)點。

隨后，事(shi)件主人(ren)(ren)公(gong)璩靜(jing)的(de)百(bai)度(du)生涯以(yi)流(liu)星(xing)般的(de)速度(du)隕落。5月9日(ri)，璩靜(jing)被曝出從(cong)百(bai)度(du)離職。當天下午，百(bai)度(du)創始人(ren)(ren)李彥宏與人(ren)(ren)力資源部負責人(ren)(ren)崔珊(shan)珊(shan)召開小(xiao)范圍(wei)員工溝通會，這(zhe)場引發全(quan)網圍(wei)觀(guan)的(de)鬧劇才告一段落。

然而，璩靜(jing)并(bing)沒(mei)有打(da)算(suan)平息這場風波。5月13日，璩靜(jing)回(hui)擊了一位百度離(li)職博主的言論，她在某條視頻下評論稱，你就少蹭(ceng)一點吧，少造謠，留點口(kou)德(de)做(zuo)個人，我認(ren)識你嗎？你有什么資格來點評我？

璩(qu)靜急功近利下場做視頻的(de)背后，或(huo)許是百度的(de)流量焦慮(lv)。然而，在互聯網公關一(yi)號位紛紛專注幕后時，璩(qu)靜過于(yu)外露的(de)高調、張揚(yang)已經不合時宜，也很難(nan)在“黑紅(hong)”的(de)道(dao)路(lu)上殺出重圍。

在璩靜引(yin)爆傳媒(mei)圈之(zhi)前，大廠公(gong)(gong)關(guan)已經(jing)許(xu)久未活躍在前臺了(le)。他們跟隨公(gong)(gong)司業(ye)務發展的節(jie)奏變調，不(bu)再充當高(gao)調的企業(ye)網紅(hong)，而李彥宏、馬化騰、馬云、劉強(qiang)東(dong)的內部發言再次成為焦點，公(gong)(gong)司掌舵者逐漸變身真正意義上的公(gong)(gong)關(guan)。

01

一次鋌而走險的試水

細數百(bai)度此前(qian)的公關總監(jian)，從梁冬、朱光到王路，無一不是(shi)圈子內存在感極強(qiang)的人物。

朱光是百(bai)度(du)任期最(zui)長的(de)公(gong)關(guan)一號位，加入(ru)百(bai)度(du)后(hou)，他深化了“百(bai)度(du)一下(xia)，你就知道(dao)”的(de)企業形象標語，而后(hou)又拿(na)到(dao)了2009年春晚贊助商(shang)名額，這(zhe)也(ye)讓(rang)創始人(ren)李彥宏在(zai)全國觀眾(zhong)前密集刷臉。

彼時(shi)，百度(du)(du)正處于(yu)業(ye)務發展黃金(jin)期，谷(gu)歌(ge)退出中國市(shi)場，百度(du)(du)趁勢(shi)拿(na)下了75%的(de)搜索市(shi)場份額，企(qi)業(ye)的(de)公(gong)眾形(xing)象也比較正面，2011年3月百度(du)(du)市(shi)值(zhi)達481億美元，成為市(shi)值(zhi)最(zui)高的(de)中國互聯網公(gong)司。

2016年(nian)上任百度公關一(yi)(yi)號(hao)位的王路，也是(shi)一(yi)(yi)位狠(hen)角色(se)，他一(yi)(yi)方面修復企(qi)業“魏(wei)則(ze)西事件”的信任危(wei)機(ji)，另一(yi)(yi)方面放大百度做為一(yi)(yi)家人工智能(neng)公司的形(xing)象(xiang)。

相比經(jing)歷(li)過刀光劍(jian)影(ying)的(de)百(bai)度公關(guan)天(tian)團，璩(qu)靜(jing)的(de)戰(zhan)績尚未達前(qian)輩們的(de)高度，她上段公關(guan)經(jing)歷(li)是擔(dan)任(ren)華(hua)為公共及政府事務部(bu)副總裁，而(er)處理(li)自身的(de)公關(guan)危機成為目前(qian)她職業生涯中面臨的(de)最大挑戰(zhan)之一。

事實上(shang)，早(zao)在今(jin)年(nian)3月，璩靜便要求百度公(gong)關部全(quan)員(yuan)(yuan)轉型做視(shi)頻自(zi)媒體，除了高層外(wai)，要求每個(ge)員(yuan)(yuan)工都開設自(zi)己的(de)視(shi)頻號，如果運營好(hao)、粉絲量足夠高的(de)話，可以為百度產品帶(dai)貨(huo)。員(yuan)(yuan)工的(de)視(shi)頻號表現影響(xiang)當年(nian)年(nian)終績效。

“璩靜(jing)要做互聯網(wang)紅(hong)人(ren)屬于從0起步，她此前的(de)網(wang)絡聲量(liang)和討論度幾乎沒有，所以她在(zai)選題(ti)的(de)設置上盡量(liang)突出了對立和矛盾沖突。”經營著數萬粉絲抖音(yin)賬號的(de)筱筱向(xiang)時代財經說道，在(zai)她看來，璩靜(jing)發布的(de)內容每一條都藏著引爆普(pu)通人(ren)情緒的(de)燃料。

亞楠在公關(guan)行業已(yi)經摸爬滾打(da)了近10年，她形容(rong)這一(yi)行越來越如(ru)履薄冰，即便在自家地盤也不適合(he)公開抨(peng)擊競爭對手。

“公關負責人如果公開自己的(de)過(guo)激(ji)言(yan)論(lun)，很容易被大(da)(da)眾放大(da)(da)解讀(du)，外界(jie)會把(ba)個人想法(fa)上升至公司(si)的(de)價(jia)值(zhi)觀，發個朋友(you)圈也(ye)要(yao)斟(zhen)酌一下用(yong)詞(ci)是否合理(li)，盡量不要(yao)流(liu)露太多個人觀點。”亞楠向時(shi)代財經說(shuo)道，她認為，即便是公關一號位的(de)定位也(ye)是企業(ye)的(de)幕后人員。

“像璩靜這(zhe)樣級別的高(gao)管，要對外展(zhan)現自己(ji)的觀(guan)點，肯(ken)定要提(ti)前經過內部(bu)審批，很(hen)難把她的行為完(wan)全(quan)和公(gong)司切割(ge)。只是(shi)這(zhe)次做(zuo)成了(le)個人職(zhi)場秀，完(wan)全(quan)忽略了(le)公(gong)眾的情緒(xu)，所以翻車了(le)。”一(yi)位百度前員工向時代財(cai)經評價道。

事實證(zheng)明(ming)，在沒有建立觀眾(zhong)緣(yuan)前(qian)，被冒(mao)然推向(xiang)前(qian)臺是一場高風(feng)險(xian)的試水。

尚(shang)未被(bei)公(gong)眾審視的(de)璩靜，在(zai)被(bei)大范圍(wei)曝光后不得不暫別互(hu)聯網，從(cong)千萬年薪的(de)高位滑落(luo)；即便(bian)有一定粉絲基礎的(de)董(dong)宇輝，也會因為直播(bo)中的(de)爭議性話題(ti)，被(bei)推(tui)向(xiang)風(feng)口(kou)浪尖；一向(xiang)雷厲風(feng)行(xing)、直言不諱的(de)董(dong)明珠(zhu)，由于(yu)站在(zai)了(le)打工人的(de)對立面，也遭(zao)遇了(le)口(kou)誅筆伐。

與璩靜不同(tong)的(de)(de)是(shi)，董(dong)宇輝已經在直(zhi)播(bo)賽(sai)道站穩(wen)腳跟，成(cheng)為(wei)代表東(dong)方(fang)甄選的(de)(de)頭部IP；董(dong)明珠則(ze)是(shi)格力集團近10年的(de)(de)掌舵者，在業務(wu)層面有著絕(jue)對話語權。

“如果(guo)沒有太大(da)的把握，寧可不去碰它，做好防守工作就行。當(dang)前網絡環境非(fei)常復雜，參與者(zhe)屬性多元，很難控(kong)制輿論的發展走向(xiang)。”亞楠(nan)向(xiang)時代財(cai)經說道(dao)。

02

退居幕后的大廠公關

璩(qu)靜在(zai)互聯網上高調施展手腳之跡(ji)，一批(pi)江(jiang)湖上的老(lao)公(gong)關將領早已(yi)默默隱(yin)身。

2022年，王帥和程武先后從公關一號位退場，他們(men)分別帶領阿(a)里、騰(teng)訊(xun)公關團隊開疆拓土，在(zai)硝煙(yan)四起(qi)的輿論戰場上披荊斬棘。

王帥曾(ceng)經是阿(a)(a)里(li)公關(guan)團隊的(de)定海神(shen)針(zhen)，他(ta)平(ping)息了阿(a)(a)里(li)內部貪污的(de)丑聞，給(gei)阿(a)(a)里(li)巴巴建(jian)立了重視誠(cheng)信(xin)、公平(ping)公正的(de)企業形象(xiang)，后續又助力(li)淘天綁定了雙11購物狂(kuang)歡(huan)的(de)標簽，長期以“神(shen)回復”的(de)操作在圈子(zi)內享有美譽。

在外界看來，程武是(shi)一個(ge)性格謹慎、說話滴(di)水不(bu)漏的(de)人(ren)，他的(de)策(ce)略是(shi)不(bu)給公(gong)(gong)司制造麻煩(fan)，只采取防御策(ce)略。不(bu)過，程武上任期間，也為騰訊(xun)貢獻了無數個(ge)教(jiao)科(ke)書級(ji)別(bie)的(de)公(gong)(gong)關，無論是(shi)震(zhen)驚全(quan)網(wang)的(de)老干媽事件，還是(shi)回應明星風波(bo)造成(cheng)的(de)背水一戰，騰訊(xun)公(gong)(gong)關天團多次以自黑(hei)、幽(you)默的(de)方式(shi)化解了危(wei)機。

相比(bi)前輩，騰訊(xun)(xun)現任公(gong)關(guan)一號位(wei)張(zhang)軍更(geng)熱衷于袒露自己的觀點，他(ta)曾在(zai)五四(si)青年(nian)節發布微博，“當我(wo)們(men)正在(zai)忙(mang)著做各(ge)種致敬青年(nian)的策劃(hua)時，青年(nian)們(men)正在(zai)睡覺”。該言(yan)論引(yin)起了網友的不(bu)滿，此后張(zhang)軍的個人社交賬號也逐漸回(hui)歸騰訊(xun)(xun)業(ye)務、產(chan)品(pin)本身，儼然已(yi)經(jing)成(cheng)為騰訊(xun)(xun)產(chan)品(pin)的宣(xuan)傳陣地。

2022年(nian)是互(hu)聯(lian)網公司(si)發展(zhan)的(de)(de)一個轉折(zhe)點，多家(jia)(jia)老牌(pai)互(hu)聯(lian)網公司(si)的(de)(de)營收增幅跌破兩(liang)位數，外界對企業家(jia)(jia)的(de)(de)崇拜(bai)和仰視也(ye)偃旗息鼓(gu)，隨之而來的(de)(de)是擊鼓(gu)傳(chuan)花式的(de)(de)裁員大潮。當寒風(feng)吹過互(hu)聯(lian)網的(de)(de)每一個角落(luo)，大多活躍(yue)在前臺(tai)的(de)(de)公關一號位逐漸隱身，藏匿于數萬普通員工之中，以平靜的(de)(de)姿態回應(ying)著(zhu)劇烈的(de)(de)人員變動風(feng)暴。

不(bu)可否(fou)認的是，互聯網公關(guan)的活(huo)躍度往(wang)往(wang)與業(ye)(ye)務發展狀況聯系在一起。在行業(ye)(ye)剛剛步入競(jing)爭(zheng)期，公關(guan)忙(mang)著(zhu)沖鋒陷陣，向競(jing)爭(zheng)對手開炮，為公司主營(ying)業(ye)(ye)務爭(zheng)取話語(yu)空間(jian)，而等市場逐漸被各路玩家瓜分完(wan)畢，公關(guan)也逐漸收起鋒芒(mang)，不(bu)再(zai)拋頭露面。

2010-2020年，中國互(hu)聯網公(gong)(gong)司排隊(dui)上市(shi)，細分領域的獨角獸企業(ye)遍(bian)地開花，公(gong)(gong)關團隊(dui)每天能接收的都(dou)是(shi)增(zeng)長、擴張、融資、超越等光鮮詞匯(hui)，他們急需將公(gong)(gong)司打造成蓬勃發展、創(chuang)新(xin)進取(qu)的公(gong)(gong)眾印象(xiang)。

公關從業者曉婷見(jian)(jian)證了團隊的(de)快速膨脹。在業務擴張期(qi)間，她所(suo)在的(de)小組(zu)半年內從3個人增長到(dao)20人，而今(jin)等(deng)到(dao)行業潮水褪去(qu)，工(gong)作量(liang)肉眼可見(jian)(jian)地(di)減少，和競爭對手劍拔弩張的(de)氛圍也逐漸消失。

“以前(qian)公司(si)有個(ge)新動作就(jiu)著急(ji)開發布會，恨不得讓整(zheng)個(ge)圈子的人都知(zhi)道，給公關團隊的預算也很充足，這幾年越來越低(di)調了(le)，大家要(yao)么實在(zai)沒有成(cheng)績(ji)，要(yao)么就(jiu)在(zai)悶聲發大財。”曉婷說(shuo)道。

“看(kan)不(bu)到公(gong)司(si)(si)業務拓(tuo)展的(de)跡象，公(gong)關部(bu)門能(neng)操作的(de)空(kong)間越來(lai)越小，每(mei)天只做(zuo)一些(xie)基(ji)本的(de)媒體(ti)維(wei)護就行，很(hen)難在(zai)業績匯報時講出新故事(shi)。”另一位互(hu)聯網公(gong)關向時代財經(jing)(jing)說道，他所在(zai)的(de)公(gong)司(si)(si)已(yi)經(jing)(jing)告別了(le)快速發展期，由于找(zhao)不(bu)到業務增量(liang)，他選擇(ze)離崗。

03

流量追逐賽，

一把手才是最強公關

然而，沒(mei)有一家頭(tou)部公司愿意放(fang)棄(qi)流量陣地(di)。就(jiu)連功成名就(jiu)的董明(ming)珠，都一直渴望打(da)造下一個網紅，為格(ge)力小家電營(ying)銷(xiao)打(da)開線(xian)上銷(xiao)售渠(qu)道；和孟羽童分(fen)道揚鑣后，董明(ming)珠仍繼(ji)續奮戰(zhan)在前線(xian)。

2024年，這股人人爭做(zuo)網紅(hong)的風氣從互聯(lian)網圈(quan)刮到了汽車圈(quan)。

入場造(zao)車(che)的雷軍占盡(jin)了風頭，他浸染互聯網(wang)輿論場十余年，深諳(an)流量之(zhi)道，也(ye)讓小米汽(qi)車(che)處于話題的焦點，小米新品SU7一問世就成為汽(qi)車(che)圈最熱的產品，打出了漂亮的開局。

現(xian)象級的(de)熱度引得一眾車圈(quan)大咖(ka)下場(chang)，長(chang)城汽(qi)車董事長(chang)魏建(jian)軍、極越(yue)汽(qi)車CEO夏一平先后進入直(zhi)播間(jian)。此外(wai)，有一定群眾基礎的(de)初代互聯網大佬也(ye)蠢蠢欲動。近期，為了給618電商大促造勢，馬云、劉強(qiang)東不(bu)約而同地以另(ling)一種方式高調(diao)登(deng)場(chang)。

馬云的(de)一則“淘(tao)江(jiang)湖”舊帖引發了外(wai)界(jie)關(guan)注(zhu)，帖子內容是電商最(zui)大的(de)受益(yi)者應(ying)該(gai)是用戶，再(zai)次(ci)強化了淘(tao)天(tian)集團(tuan)“回(hui)歸用戶”的(de)戰略；劉強東(dong)數字人登上(shang)京東(dong)直播間，斬獲(huo)5000萬銷售額的(de)首戰成績(ji)。

從(cong)未離開過一線的360集團創始(shi)人(ren)周鴻祎更是早早下場(chang)，今年年初，他來到東(dong)方(fang)甄選總部，向俞敏洪、董宇(yu)輝請(qing)教網(wang)紅流(liu)量密碼，并且給自己定下了漲粉到1000萬的目標。按照(zhao)周鴻祎的說法(fa)，人(ren)們大(da)腦已(yi)經被短視頻和直(zhi)播(bo)格式(shi)化了，企(qi)業家不當網(wang)紅，產品都沒人(ren)知道。

上個(ge)月，周鴻祎開始(shi)攻入北京車(che)展，從(cong)車(che)展紅(hong)衣男(nan)模到(dao)以990萬元(yuan)拍賣邁(mai)巴赫再到(dao)試駕飛行汽車(che)、直(zhi)播鬧情緒，周鴻祎儼然將(jiang)自己包裝成了汽車(che)圈(quan)內的頂流，制(zhi)造了一(yi)個(ge)又一(yi)個(ge)網絡(luo)熱點(dian)。

眼下，錯過移動互(hu)聯網風(feng)口的(de)百(bai)度，拿到了千模大(da)戰(zhan)的(de)入(ru)場券。發(fa)布文心一言大(da)模型后，百(bai)度幾(ji)乎隔一段時間就要秀一次肌(ji)肉，但喊著超越OpenAI的(de)百(bai)度尚未交(jiao)出能與之媲美(mei)的(de)答卷。

在今(jin)年(nian)的(de)全球AI開發者(zhe)大會上(shang)，李彥宏(hong)匯報了文(wen)心一(yi)言發布一(yi)年(nian)的(de)成(cheng)果：用戶(hu)數突破2億，API日均調用量超過2億，服務(wu)用戶(hu)數達到8.5萬，千帆平(ping)臺開發的(de)AI原(yuan)生應用超過19萬。

除(chu)了李彥(yan)宏本人的(de)(de)(de)明星(xing)(xing)效應(ying)外，百(bai)度并沒有捧出代表公(gong)司立場(chang)的(de)(de)(de)網紅(hong)，這(zhe)讓百(bai)度在群星(xing)(xing)閃耀(yao)的(de)(de)(de)紅(hong)人時代缺失了絕佳的(de)(de)(de)傳播窗口。而(er)百(bai)度未(wei)來發展的(de)(de)(de)重點業務包括無人駕駛(shi)和人工(gong)智能，這(zhe)些面向的(de)(de)(de)廣大市場(chang)也是C端用戶。

輿論風浪的裹挾下，公關一號位(wei)的個(ge)人色彩逐漸(jian)暗淡，阿里巴巴集團公關少了(le)靈魂(hun)人物，隨著阿里內部(bu)的大變革(ge)，公關勢力走向分散；騰訊公關總(zong)監張軍收(shou)起了(le)鋒芒，專注于(yu)傳(chuan)播(bo)企業產品(pin)，回(hui)應外界謠言。大佬(lao)們的回(hui)歸，再次印(yin)證了(le)他(ta)們才(cai)是這個(ge)時代的弄(nong)潮兒，企業公關的安全底牌(pai)。

或(huo)許，未來(lai)互聯網江湖(hu)再無(wu)公關一號(hao)(hao)位的名號(hao)(hao)。

（文中受訪者皆為化(hua)名。）