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01

下場9.9

扮豬吃老虎

家具賣(mai)不動？餐飲成(cheng)招牌。

宜家高(gao)調入(ru)局9塊9餐飲大戰。

自1998年，宜家(jia)(jia)進入中國市場以來，宜家(jia)(jia)家(jia)(jia)居憑借其(qi)簡約的(de)設計(ji)風(feng)格、經典(dian)與創新并存(cun)的(de)產品陣(zhen)容以及性價比戰(zhan)略(lve)，在(zai)26年的(de)時(shi)間(jian)里贏得了不少中國消費者的(de)青(qing)睞。

自2023年8月起(qi)，無論是(shi)(shi)19.9元10顆的肉丸(wan)，還是(shi)(shi)1元的冰淇淋(lin)，這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)物美(mei)價廉的產品(pin)已(yi)經成(cheng)為(wei)宜家強化(hua)自己品(pin)牌形象的“大殺器”。而這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)策略不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)為(wei)了(le)吸引顧客，也是(shi)(shi)宜家在中(zhong)國(guo)市場長期經營的重要(yao)組成(cheng)部分。

實際上，宜家在(zai)全(quan)球(qiu)的經營之道也是(shi)以高性價比殺出一條血路。只是(shi)這種(zhong)策略在(zai)中(zhong)國市場尤為(wei)突出。

去年同期，宜家中(zhong)國正式啟動了一(yi)項(xiang)持(chi)續(xu)性(xing)的(de)“價(jia)格投資”活動，每(mei)隔(ge)兩三個月(yue)就會(hui)推出一(yi)批(pi)降(jiang)價(jia)20%到30%左右的(de)低價(jia)商品。這項(xiang)活動涵蓋了各(ge)種家庭(ting)場景(jing)的(de)產品，從臥室、客廳到廚(chu)房，無(wu)所(suo)不包(bao)。就是旨在進(jin)一(yi)步強化宜家物美(mei)價(jia)廉的(de)品牌形象(xiang)，吸引更(geng)多(duo)消費者。

宜(yi)家餐飲服(fu)務運(yun)營中(zhong)心的(de)(de)廚師長Chris Spear也(ye)向(xiang)媒體表示，一個標(biao)價599美(mei)元的(de)(de)沙發(fa)，消費者無從得知它的(de)(de)成(cheng)本幾(ji)何、價格(ge)實惠(hui)與否；但他們可以(yi)確定，宜(yi)家提供了(le)方圓30公(gong)里以(yi)內最便宜(yi)的(de)(de)食物(wu)。一旦(dan)將低(di)價食物(wu)與宜(yi)家建立起連接，“宜(yi)家=物(wu)美(mei)價廉”的(de)(de)消費心智就形(xing)成(cheng)了(le)。

圖源：宜(yi)家官(guan)網

而在(zai)整(zheng)個2024財(cai)年(nian)，宜(yi)家(jia)計(ji)(ji)劃在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)推出超過500款“更(geng)低價(jia)”的(de)(de)商(shang)品，更(geng)推出了(le)超過300種產品預計(ji)(ji)進行(xing)長期性(xing)降價(jia)。這不僅(jin)對追求性(xing)價(jia)比(bi)的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)們有著強大(da)吸引(yin)力，更(geng)是(shi)宜(yi)家(jia)在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈的(de)(de)家(jia)居(ju)市(shi)場(chang)中(zhong)保持競(jing)爭(zheng)力的(de)(de)重要手段。這些低價(jia)商(shang)品將涵蓋臥室、客(ke)廳、廚(chu)房等多種生(sheng)活場(chang)景，進一(yi)步(bu)滿足中(zhong)國(guo)消(xiao)費者(zhe)對高品質低價(jia)格家(jia)居(ju)產品的(de)(de)需求。

02

不能趕潮

而要造浪

必須承認，宜(yi)(yi)家(jia)(jia)在中國市場(chang)的(de)確有過輝(hui)煌時刻，這不(bu)僅(jin)僅(jin)依(yi)賴于低(di)價(jia)策(ce)略，還(huan)在于宜(yi)(yi)家(jia)(jia)不(bu)斷的(de)在追求新業態，以(yi)轉型(xing)自(zi)我。例如，2015年(nian)國內傳統家(jia)(jia)居賣場(chang)普遍遭遇了(le)銷售(shou)(shou)額(e)下(xia)滑的(de)困(kun)境(jing)，全國規模以(yi)上(shang)賣場(chang)的(de)銷售(shou)(shou)額(e)下(xia)降(jiang)了(le)9.98%。然而，宜(yi)(yi)家(jia)(jia)卻在這一年(nian)突破了(le)百億元的(de)銷售(shou)(shou)規模，零售(shou)(shou)額(e)同(tong)比增速(su)達到了(le)27.9%。這一成績不(bu)僅(jin)凸顯了(le)倉儲式的(de)獨特購物體驗優(you)勢，也表明(ming)了(le)宜(yi)(yi)家(jia)(jia)成功(gong)的(de)本土化營銷策(ce)略。

據(ju)2016財年數據(ju)，在中(zhong)國(guo)，每分鐘就有(you)339位消費(fei)者(zhe)光(guang)顧宜(yi)家。這一(yi)數據(ju)不僅展示了宜(yi)家在中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)受歡迎程度(du)，也(ye)反映了其在市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)重要地位。到2017財年，中(zhong)國(guo)已經(jing)成(cheng)為宜(yi)家在歐美地區之外(wai)最(zui)大的(de)市(shi)場(chang)，僅次于德國(guo)、美國(guo)、法國(guo)和英國(guo)。

值(zhi)得一提的(de)(de)(de)是，宜家(jia)(jia)(jia)在(zai)(zai)中國(guo)(guo)(guo)(guo)市(shi)場獲得的(de)(de)(de)優(you)異成績，離(li)不開其(qi)在(zai)(zai)本(ben)地(di)(di)化(hua)方面(mian)的(de)(de)(de)努力。宜家(jia)(jia)(jia)不僅在(zai)(zai)產(chan)品設(she)計(ji)上(shang)融入(ru)了(le)中國(guo)(guo)(guo)(guo)消費者的(de)(de)(de)喜(xi)好，還(huan)在(zai)(zai)營銷策略上(shang)注重本(ben)地(di)(di)化(hua)。例如，宜家(jia)(jia)(jia)在(zai)(zai)中國(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)廣告和(he)促(cu)銷活動中，更多地(di)(di)使用(yong)了(le)符合中國(guo)(guo)(guo)(guo)文化(hua)的(de)(de)(de)元素，這使得宜家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)品牌形象更容易(yi)被中國(guo)(guo)(guo)(guo)消費者接(jie)受(shou)和(he)喜(xi)愛(ai)。

圖源：宜家官(guan)網

盡管宜家在中國市(shi)場取得了巨大的成功，但(dan)它也面臨著來自本土家具(ju)品牌和電商平臺的強(qiang)大競爭。

要(yao)知(zhi)道，商界的(de)眾多趕潮者(zhe)追隨那(nei)(nei)一波波掀起千(qian)層巨浪(lang)，有(you)的(de)被浪(lang)頭撲(pu)倒、有(you)的(de)踏浪(lang)而行，而那(nei)(nei)些造浪(lang)者(zhe)才是始終屹立(li)時代最前沿的(de)強者(zhe)。

近年(nian)來，隨著越(yue)來越(yue)多(duo)的中(zhong)國(guo)家具品牌崛起，它們憑借對本(ben)地(di)(di)市(shi)場(chang)的深入了(le)解和快速反應能(neng)力，逐(zhu)漸(jian)在(zai)市(shi)場(chang)上占據了(le)一席(xi)之(zhi)地(di)(di)。這些(xie)品牌不僅(jin)在(zai)價格上與(yu)宜(yi)家競(jing)爭，還在(zai)設計和服務(wu)上不斷(duan)創新，這些(xie)國(guo)產品牌掀起的巨浪(lang)讓宜(yi)家顯(xian)得頗為狼狽。

此外，中(zhong)國電商平(ping)(ping)臺(tai)的(de)快(kuai)速發(fa)展也對(dui)(dui)宜(yi)家構成(cheng)了挑戰。以淘寶、京(jing)東為(wei)代(dai)表的(de)電商平(ping)(ping)臺(tai)，通過便捷的(de)購(gou)物(wu)體驗、多品類和多樣化的(de)產(chan)品選擇(ze)，分流走了宜(yi)家大(da)量消(xiao)費者。特別是在(zai)疫情期間，電商平(ping)(ping)臺(tai)的(de)優勢更(geng)加凸顯，消(xiao)費者更(geng)傾向于通過線(xian)上平(ping)(ping)臺(tai)購(gou)買家居產(chan)品。這一(yi)趨勢對(dui)(dui)宜(yi)家傳統的(de)線(xian)下銷售(shou)模(mo)式(shi)構成(cheng)了不小的(de)沖擊。

即便(bian)在面對市場(chang)競(jing)爭和消費趨勢(shi)變化的(de)同時，宜家也(ye)在不(bu)斷探索新的(de)經營模式。然(ran)而，并非所有的(de)嘗(chang)試都(dou)取得了成功(gong)。

03

試錯結束

宜家學到了什么？

2023年(nian)7月，宜家宣布關(guan)閉并撤離開業不到3年(nian)的上海靜安區城市體驗店(dian)。

上海靜安區城市(shi)體(ti)驗店(dian)的(de)失(shi)敗(bai)，暴露(lu)了宜家在(zai)探索新(xin)市(shi)場模(mo)式中的(de)一些問題(ti)。

首(shou)先，城(cheng)市體(ti)驗(yan)(yan)店的定位和目(mu)標(biao)客戶群體(ti)并未能(neng)有(you)效匹配。作為宜家首(shou)次嘗試的城(cheng)市中心小型體(ti)驗(yan)(yan)店，其(qi)(qi)面積(ji)和商品種類都較(jiao)傳(chuan)統(tong)的大(da)型門店有(you)所縮減，但價格卻(que)沒(mei)有(you)顯(xian)著優勢，這使(shi)得它在與周(zhou)邊其(qi)(qi)他購物中心的競爭中處于劣(lie)勢。

其次，城(cheng)市(shi)(shi)體驗店的(de)運營(ying)成本較高(gao)。相比傳統門店，城(cheng)市(shi)(shi)中(zhong)心的(de)租金和人力成本更高(gao)，而相對較低的(de)客(ke)流量和銷(xiao)售(shou)額無法有(you)效覆蓋這(zhe)些成本，導致整體經營(ying)效益不佳(jia)。此外，城(cheng)市(shi)(shi)體驗店的(de)購物(wu)體驗與傳統門店有(you)所(suo)不同，消費者習慣了(le)宜家大面積陳列(lie)和自助購物(wu)的(de)模式(shi)，而城(cheng)市(shi)(shi)體驗店的(de)限(xian)制(zhi)使得這(zhe)種(zhong)體驗難以(yi)實現，消費者滿意度(du)因此受(shou)到影(ying)響。

最(zui)后，上海靜安(an)區城市(shi)(shi)體驗店的失敗(bai)，提醒了(le)宜家在探索(suo)新(xin)市(shi)(shi)場(chang)模式時需(xu)要更加謹慎(shen)和周全的規劃(hua)。盡管面臨(lin)挑戰，宜家依然憑借其強大的品牌影響(xiang)力(li)和創新(xin)能(neng)力(li)，在中國市(shi)(shi)場(chang)中占據重(zhong)要地(di)位。

在(zai)未來，宜(yi)家更需要在(zai)保持(chi)各項(xiang)售后服務、沉(chen)浸式的購物體驗等(deng)傳統優(you)勢的基礎上，進一(yi)步提升數字(zi)化(hua)水平和客(ke)戶體驗，以應對不斷變化(hua)的市(shi)場環境，滿足消(xiao)費(fei)者的需求。