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01

本土新零售巨頭慘敗

中產還是選擇山姆

盒馬(ma)鮮生與山姆超(chao)市(shi)的競逐雖(sui)然未到宣(xuan)告(gao)哪一方(fang)勝(sheng)利的時候。

但是(shi)，就2023年的數(shu)據來看，截(jie)至今(jin)年1月(yue)，山(shan)姆(mu)上海嘉定(ding)店開業，山(shan)姆(mu)已在(zai)開設全國47家門店，而(er)2023年營(ying)收(shou)就高達843億！更是(shi)突破過往營(ying)收(shou)紀錄，成為(wei)零(ling)售界焦點。

反觀本土(tu)新(xin)零售(shou)開(kai)創者盒馬，顯然(ran)還沒有走出改革(ge)的(de)陣痛期，在一步(bu)步(bu)試(shi)(shi)錯，并且不(bu)停(ting)嘗試(shi)(shi)新(xin)業態的(de)道路上，盒馬的(de)用戶已經暈(yun)頭轉向。

圖源：微博

在(zai)之前的(de)新零售參考文章就有介紹(shao)過盒馬重啟會員(yuan)制的(de)影響及其變化(hua)，指出(chu)盒馬打法(fa)的(de)多(duo)變，使得(de)其在(zai)過去時間里出(chu)現了十(shi)多(duo)種(zhong)業態(tai)，在(zai)品(pin)牌定位(wei)上顯得(de)過于(yu)搖擺(bai)。

歸根結底，“盒(he)馬一(yi)直在(zai)(zai)不斷試錯(cuo)，當初(chu)取消會員(yuan)(yuan)制主要考(kao)慮(lv)的是進一(yi)步降低門(men)檻，發展更(geng)多客戶，而實(shi)施一(yi)段時(shi)間之后，應該是毛利(li)與銷量都沒(mei)有達到(dao)預期，所以現在(zai)(zai)又恢(hui)復會員(yuan)(yuan)制。”

當(dang)前，盒馬(ma)的多變，使得新老顧客都(dou)被(bei)得罪一(yi)遍(bian)。中產自然也就選(xuan)擇了品牌戰略更(geng)為清晰(xi)穩(wen)定的山姆超(chao)市。

如果在(zai)盒馬剛(gang)興起時問中(zhong)產階層究竟(jing)更傾(qing)向于哪(na)一個(ge)？答案可能在(zai)盒馬和山姆之前周(zhou)旋。

但是(shi)，就目前(qian)狀(zhuang)況來(lai)看(kan)，中產消(xiao)費者們顯然更(geng)青睞(lai)山姆，其實不是(shi)山姆做對了(le)什么，而是(shi)山姆的步伐穩健，盒(he)馬來(lai)回幾個(ge)大(da)跳，反而讓消(xiao)費者喪失了(le)耐(nai)心。

02

盒馬跑不贏

會員制超市不是原罪

值得注意的(de)是，盒馬的(de)失敗不能歸咎于會員(yuan)制(zhi)。

會員制超市(shi)作為(wei)一(yi)種(zhong)舶來品，在(zai)當前語(yu)境下，被視作是一(yi)種(zhong)快速滿足階級想象(xiang)的產物。

尤其是(shi)滿足對“中產階級”這一較(jiao)為(wei)寬(kuan)泛概(gai)念(nian)的想象。

試想，如果能夠(gou)通(tong)過(guo)走近一家超市，你就(jiu)(jiu)被賦予了一種身份——小資、中產(chan)階(jie)級(ji)，那么這或許就(jiu)(jiu)是(shi)實現階(jie)級(ji)跨越的最快捷途徑。

會員制(zhi)超市其(qi)實也在講故(gu)事，賦(fu)予中(zhong)產身(shen)份就是會員制(zhi)的敘事秘寶。

可(ke)是，難道盒馬(ma)(ma)不(bu)會(hui)講故(gu)事嘛？盒馬(ma)(ma)背后(hou)的阿里不(bu)懂得講故(gu)事嘛？“講故(gu)事”作為一(yi)(yi)種營銷方式(shi)，阿里雖然(ran)不(bu)是第(di)一(yi)(yi)，但肯定也在前列。而(er)盒馬(ma)(ma)的潰敗恐怕要(yao)歸(gui)因于(yu)面對山姆時的急于(yu)求勝。

還(huan)記得山(shan)姆(mu)盒(he)馬在南京的(de)(de)(de)商(shang)戰嘛？那場(chang)針尖(jian)對(dui)麥(mai)芒的(de)(de)(de)商(shang)業對(dui)拼似乎沒有立馬下顯現出(chu)贏家，這不是(shi)(shi)古羅馬的(de)(de)(de)角斗場(chang)內的(de)(de)(de)正面廝殺，也不是(shi)(shi)美國西(xi)部片中的(de)(de)(de)手(shou)槍(qiang)決斗，而是(shi)(shi)一場(chang)持久戰。

盒(he)馬(ma)輸在了求勝(sheng)心蓋過了做服務的耐心。

你看(kan)，又(you)急。

不少(shao)網友吐槽，盒馬的(de)產品越來越差(cha)了。從之前的(de)中產之光，到差(cha)評不斷。盒馬犯了零售業，無論是食品還是日用品中最忌諱(hui)的(de)質(zhi)量問題。

而步伐一直穩(wen)健的山姆超(chao)市(shi)并沒有為了防范盒馬而改變自(zi)己的節奏。依(yi)然是(shi)穩(wen)扎穩(wen)打，從上海(hai)的第一家(jia)門(men)店(dian)，到第47家(jia)門(men)店(dian)開業(ye)，服務(wu)標(biao)準如同一根金(jin)線，始(shi)終不變。

所(suo)以在門店(dian)數(shu)量(liang)落后盒馬的(de)情(qing)況(kuang)下，山(shan)姆仍能(neng)保持不錯的(de)客單量(liang)，和用戶粘性(xing)。

相比之下，盒馬鮮生雖然(ran)也提供了(le)豐富的商品，但在價(jia)格(ge)和會員制度上，似乎沒有(you)給(gei)消費者帶來足夠的吸(xi)引力。

03

美國山姆

如何在中國市場站穩腳跟？

山姆(mu)會員商店之所以受歡(huan)迎(ying)，簡而言之，就是信得過。

所(suo)謂信(xin)得過，除(chu)了在于其優質的(de)商品質量，合理的(de)價格，還有就(jiu)是(shi)提(ti)供給會員(yuan)們情緒價值之外真正的(de)實惠。

消(xiao)費者在山姆不僅(jin)可以享(xiang)受(shou)購物的(de)樂趣，還可以享(xiang)受(shou)到更多的(de)實惠和(he)便(bian)利(li)。而盒馬的(de)一再(zai)背刺，讓(rang)那些用(yong)戶如(ru)何(he)長期支持呢？這是(shi)盒馬要(yao)反(fan)思的(de)。

對于中(zhong)產階層來說(shuo)，山(shan)(shan)姆(mu)超市(shi)業無疑是一(yi)個(ge)更好(hao)的(de)選擇，爆款的(de)小松餅，簡單(dan)易做(zuo)的(de)蝦滑，以(yi)及各種熟食肉類產品(pin)，山(shan)(shan)姆(mu)為打工人提供了一(yi)個(ge)高(gao)品(pin)質廚(chu)房(fang)，準確把握(wo)了當下年輕人對美食的(de)追求(qiu)，還簡省(sheng)了制作時間，讓去(qu)山(shan)(shan)姆(mu)的(de)幸福(fu)感加深，這(zhe)是盒馬難以(yi)替代的(de)。

要(yao)說明的是，哪怕盒(he)馬同樣進駐了相(xiang)似(si)產品(pin)(pin)，但口碑的建設和(he)崩塌往(wang)往(wang)是不平衡的。因此，盒(he)馬則更(geng)需要(yao)在服務和(he)商品(pin)(pin)質量上(shang)下足(zu)功夫，把(ba)步伐(fa)調整到(dao)穩定的狀態。

同時(shi)，隨著數字化和智能化技術的不斷發展，如(ru)何利(li)用這(zhe)些(xie)技術提(ti)升購物體驗，也是兩家商超(chao)需要共同解決(jue)的課題。

當前，中(zhong)國消(xiao)費者(zhe)對于(yu)購物(wu)體驗的(de)期望(wang)越(yue)來越(yue)高，我們的(de)消(xiao)費者(zhe)不僅關注(zhu)商品(pin)的(de)品(pin)質和價格，還在意(yi)購物(wu)的(de)便捷(jie)性、服務的(de)態度以及整體的(de)購物(wu)環境。

因此(ci)，無論是盒(he)馬(ma)鮮(xian)生還是山(shan)姆超市，走出同質化(hua)的舒(shu)適區，邁向更加(jia)個性化(hua)和差(cha)異化(hua)的服務可(ke)能才是破局之道。

最后，盒馬鮮(xian)生和山姆會(hui)員商店的(de)競(jing)爭，實際上是兩種不同(tong)零(ling)售(shou)模式的(de)競(jing)爭。盒馬鮮(xian)生繼續找到自己的(de)差異化競(jing)爭優(you)勢，在慌亂的(de)調(diao)整中(zhong)，盡(jin)快(kuai)穩(wen)定下來，而山姆會(hui)要繼續保持其高品質服務和會(hui)員制度的(de)優(you)勢。

新零售(shou)參考始(shi)終相信，市(shi)場(chang)最(zui)終會(hui)根據消費(fei)者的選(xuan)擇來決(jue)定(ding)勝負(fu)，宣告這場(chang)持久戰(zhan)的最(zui)終贏家。