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這兩年，美(mei)妝生意不好做(zuo)。不少曾風靡(mi)一(yi)時(shi)的國(guo)貨美(mei)妝，紛紛以清(qing)倉、甩賣、關店的形(xing)式告(gao)別(bie)了舞臺。就連貝(bei)玲妃這樣有底氣的國(guo)際大(da)牌也頂不住壓(ya)力，悻悻敗走。

一邊(bian)是老玩(wan)家(jia)出局(ju)，另一邊(bian)新人還在(zai)進場。

今年4月，資生堂(tang)旗下(xia)的(de)品牌醉象正式進入(ru)中國內(nei)地。資生堂(tang)中國總裁(cai)兼CEO梅津利信(xin)(xin)自信(xin)(xin)表示現在入(ru)局“是非(fei)常好的(de)時機(ji)”，隨(sui)即線上線下(xia)全(quan)面布(bu)局：官(guan)宣代言人，在上海(hai)和成都做快(kuai)閃(shan)活動，打造品牌社群俱樂部，并計(ji)劃進駐全(quan)國250家絲芙蘭門店(dian)銷(xiao)售。

格局(ju)攪動，極具反(fan)差(cha)感(gan)的故事背后(hou)，折射出的是美妝護膚行(xing)業的殘酷(ku)現實與挑戰(zhan)。

尼(ni)爾森報(bao)告數據(ju)顯(xian)示，2023年中國化妝(zhuang)品(pin)市場增長至4142億(yi)元，屬穩步(bu)恢(hui)復態勢。但據(ju)青眼情報(bao)發布的數據(ju)，今年一季度中國化妝(zhuang)品(pin)市場規模為2196.3億(yi)元，同比下(xia)降了0.28%，低開(kai)低走。

消費者越(yue)(yue)來越(yue)(yue)謹慎(shen)是毋(wu)庸置疑的(de)(de)事實，去年國貨(huo)美妝整體遭遇(yu)“按克算價”，高端(duan)化成為迷夢。同(tong)時消費者呈現兩級分(fen)化，買大(da)牌(pai)(pai)的(de)(de)只忠于大(da)牌(pai)(pai)，買平替的(de)(de)想要更(geng)便宜，大(da)部分(fen)中(zhong)間檔(dang)的(de)(de)品牌(pai)(pai)也是處境尷尬(ga)。

現實挑(tiao)戰(zhan)和壓力(li)當前，行業不(bu)得不(bu)變。

營銷大戶們也開始省錢了

美妝一直是消費(fei)領域(yu)最“豪橫”的營銷大戶。

以QuestMobile報告來看，2022年在大(da)部分公司都開(kai)始降本增效時，美妝品牌(pai)們(men)依然(ran)堅持(chi)“撒錢”，廣(guang)告投(tou)入遠(yuan)超其他行業。2023年不論是(shi)從(cong)(cong)互聯網廣(guang)告費用(yong)還是(shi)從(cong)(cong)營銷事件數(shu)量來看，美妝行業依然(ran)是(shi)遙遙領(ling)先。

圖源：QuestMobile

猛砸錢，既是行(xing)業特性使然(ran)，也是行(xing)業競爭所致(zhi)。你(ni)會發現，美(mei)妝護膚(fu)領域，新理念總是層出(chu)不窮，早C晚(wan)A、以油養膚(fu)、精(jing)簡護膚(fu)、精(jing)準(zhun)護膚(fu)、AI定制(zhi)、科技抗老……品牌們(men)使盡渾身解數給自己貼(tie)標(biao)簽，沒特點也得創造特點。

此(ci)時(shi)達(da)人(ren)們是最佳鼓吹手，爆紅的(de)美(mei)妝護膚類產(chan)品(pin)幾乎都是從(cong)博主達(da)人(ren)們的(de)短視(shi)頻和直播間里(li)走出來的(de)。而節日和大促時(shi)，品(pin)牌就更會抓住每個人(ren)注意力，“下猛藥”做營銷反(fan)復種草(cao)。

但(dan)沒(mei)有(you)誰的(de)(de)錢是(shi)大風刮來的(de)(de)。從(cong)去年開(kai)始(shi)，變化出現(xian)了——頭部玩家還在以高(gao)營銷(xiao)費用促進營收高(gao)增長，而(er)已經有(you)不少公司(si)開(kai)始(shi)“控(kong)費”，營銷(xiao)自(zi)然(ran)是(shi)首當其沖。

2023年，華熙生物的(de)銷售(shou)費用(yong)為(wei)28.42億(yi)元，同(tong)比減(jian)少(shao)6.79%；2024年一季度的(de)銷售(shou)費用(yong)為(wei)4.9億(yi)元，同(tong)比減(jian)少(shao)19.01%。

財報中，華熙生物表示費用減少是(shi)(shi)因(yin)為對渠道結(jie)構進行調整，主要包括三(san)方面(mian)行動：一是(shi)(shi)優化(hua)高費率渠道的占(zhan)(zhan)比，二(er)是(shi)(shi)穩(wen)固并提(ti)高自(zi)營渠道的占(zhan)(zhan)比，三(san)是(shi)(shi)提(ti)升運營效(xiao)率。

簡(jian)單來說，就(jiu)是太貴的(de)渠(qu)道(dao)少投放，更(geng)多去做相對省錢的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)私(si)域。財報中還特別(bie)提(ti)及(ji)，主品(pin)(pin)牌(pai)(pai)潤百顏(yan)的(de)自(zi)營渠(qu)道(dao)占(zhan)比已經在提(ti)升，肌活(huo)、米蓓爾(er)等品(pin)(pin)牌(pai)(pai)自(zi)營渠(qu)道(dao)占(zhan)比超(chao)過各自(zi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)整體銷售收(shou)入50%。

同樣在營銷上省錢(qian)的還有逸(yi)仙電商。

2022年，逸(yi)仙電商(shang)的營銷(xiao)費(fei)用(yong)同比(bi)(bi)大(da)減41.8%至23.3億元。2023年，在(zai)需要對完(wan)美日記進行品(pin)牌(pai)升級以(yi)及要推(tui)廣新產品(pin)的大(da)背景下，逸(yi)仙電商(shang)的營銷(xiao)費(fei)用(yong)仍同比(bi)(bi)減少了4.2%，為22.31億元。

事實上正是從2022年(nian)(nian)(nian)開始，逸仙電商提出了新五年(nian)(nian)(nian)轉型計劃，盈利(li)是其首個核心目標。于(yu)是優化成本(ben)勢(shi)在必(bi)行，逸仙電商在過去兩(liang)年(nian)(nian)(nian)間持續減少線上營銷費(fei)用、提高營銷效率，還關閉大量效益不好(hao)的線下(xia)門店(dian)。

相比華熙生物和逸(yi)仙(xian)電商，水羊股(gu)份的(de)省錢力度更猛。

2023年(nian)，水羊的(de)銷售費用為18.58億(yi)元，同比(bi)減少了8.61%，可以說是(shi)所有可比(bi)的(de)美(mei)妝公司(si)中控費力度最大的(de)。

并且(qie)不只是銷售費用在減(jian)(jian)，水羊(yang)同時也在縮(suo)減(jian)(jian)研發費用，這也是一(yi)眾(zhong)公司里比較(jiao)少見(jian)的(de)。得益(yi)于“節流”力度之(zhi)強，水羊(yang)2023年在營收同比減(jian)(jian)少4.90%的(de)情(qing)況下，仍保(bao)持了(le)盈利(li)。

美(mei)妝行業的(de)特性，決定了(le)各(ge)大企業都離不(bu)(bu)(bu)開營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)。但不(bu)(bu)(bu)同(tong)企業的(de)銷(xiao)售(shou)及(ji)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)能力是有區別的(de)：同(tong)樣花(hua)錢，可能會(hui)帶來(lai)不(bu)(bu)(bu)同(tong)成效；選擇(ze)少花(hua)錢，也未必會(hui)弱勢。本質上，過去那套(tao)崛(jue)起方(fang)法論早就成了(le)“顯學”，不(bu)(bu)(bu)斷拉高(gao)著(zhu)費用水位，弱化著(zhu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)差異。如今(jin)正是一個要去重新思考營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)式和效率的(de)時候。

誰都得做“大單品”

以(yi)前大(da)家都(dou)靠(kao)營銷講故事，現(xian)在開始減(jian)少了營銷投入(ru)，也意(yi)味著真(zhen)正的較量就(jiu)回(hui)歸到了產品(pin)本身——也就(jiu)是行業中常提到的以(yi)“大(da)單品(pin)”驅動整個品(pin)牌。

大單品是(shi)種從海外大集團到國內品牌(pai)都在應用(yong)的策(ce)略。比(bi)如雅詩蘭(lan)黛(dai)從1982年推出“小棕瓶”特潤修護肌透(tou)精(jing)華露(lu)，至今(jin)仍是(shi)品牌(pai)的代表(biao)性產品。

珀萊雅(ya)也是緊跟護膚領域“抗(kang)老”、“早(zao)C晚A”等大(da)熱概(gai)念(nian)，成功打造了爆(bao)品紅寶石(shi)精華和雙抗(kang)精華。2023年，主品牌珀萊雅(ya)營收(shou)(shou)能(neng)夠(gou)達到71.77億(yi)元，占總營收(shou)(shou)的八成，同比增長36.36%，大(da)單品可以說是功不可沒。

去年(nian)上美(mei)股(gu)份（韓束）也(ye)是(shi)靠大單品策略實現了逆襲。2022年(nian)，上美(mei)股(gu)份還在(zai)經歷營(ying)收、毛利(li)、利(li)潤(run)的(de)(de)三重跌。而到(dao)了2023年(nian)，上美(mei)股(gu)份的(de)(de)營(ying)收增速達到(dao)56.6%，為41.91億(yi)(yi)元；毛利(li)為30.19億(yi)(yi)元，同比增長77.7%；同時歸(gui)母凈利(li)潤(run)更是(shi)猛(meng)增213.5%至4.61億(yi)(yi)元。

這一大逆轉的(de)(de)最大功臣正(zheng)是(shi)韓(han)束。2023年主品牌韓(han)束的(de)(de)營收(shou)達(da)到30.9億元(yuan)，同比(bi)增長143.8%，在(zai)總營收(shou)中占(zhan)比(bi)達(da)到了73.7%。主推的(de)(de)紅蠻腰系列在(zai)抖音成為了爆款，品牌全(quan)年在(zai)抖音GMV約達(da)33.4億元(yuan)，同比(bi)增長約374.4%。

從(cong)以上諸多公司業(ye)績變化就不難看(kan)出，大(da)單品(pin)至關重要。

一方(fang)面，大單(dan)品(pin)(pin)的(de)生命周期極長，產(chan)品(pin)(pin)可以(yi)持續升級迭代從而穩定消費人群，并且帶動周邊整(zheng)個系列產(chan)品(pin)(pin)的(de)銷售。另一方(fang)面，大單(dan)品(pin)(pin)就(jiu)是最(zui)強的(de)品(pin)(pin)牌代言。當一個產(chan)品(pin)(pin)在市場上獲(huo)得廣泛認(ren)可并取(qu)得良(liang)好口碑時，它(ta)就(jiu)能成為品(pin)(pin)牌最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)代言，讓消費者在第一時間聯想到該品(pin)(pin)牌，保(bao)證品(pin)(pin)牌的(de)認(ren)知度。

或許你仍(reng)會認為大(da)(da)單品的誕生更多還(huan)是靠(kao)營銷“大(da)(da)力(li)出奇跡”，但事實(shi)上細究來(lai)看，成就大(da)(da)單品少不了三個(ge)要素：

第一，是要和某個成(cheng)份(fen)(fen)(fen)強綁定。比如珀萊雅“早C晚(wan)A”的(de)成(cheng)功，背后離不開其合(he)作并投(tou)資了不少多(duo)肽原料供應商，韓束紅蠻腰系列同樣以“肽”為核心成(cheng)份(fen)(fen)(fen)。薇(wei)諾娜主打(da)草本(ben)成(cheng)份(fen)(fen)(fen)做修護，成(cheng)為這一賽道的(de)代表品牌。

第二，是要抓核心(xin)需(xu)求去卷(juan)功效。早些年，國貨美(mei)妝(zhuang)護膚品(pin)幾乎(hu)都以“補水(shui)保濕(shi)”為主(zhu)賣點(dian)，久而(er)久之(zhi)消(xiao)費(fei)者會發(fa)現這個概念(nian)極其模(mo)糊，似(si)乎(hu)用什么都能(neng)達到(dao)。現在(zai)各大品(pin)牌(pai)的功能(neng)點(dian)都相(xiang)當“對癥下(xia)藥(yao)”，抗(kang)敏、祛(qu)痘、美(mei)白、抗(kang)衰，滿(man)足消(xiao)費(fei)者根據自身(shen)情(qing)況選擇的需(xu)求。

第三，是(shi)(shi)要靠線(xian)(xian)上(shang)渠道(dao)。盡管(guan)人(ren)人(ren)都講線(xian)(xian)上(shang)特別卷、紅利不再，但以“消費者在(zai)哪(na)生(sheng)意(yi)就在(zai)哪(na)”的邏輯看，聚焦線(xian)(xian)上(shang)在(zai)當下仍是(shi)(shi)最有效。不過此(ci)前大家(jia)都是(shi)(shi)一窩(wo)蜂去(qu)搶新平臺的流量紅利，而現(xian)在(zai)華(hua)熙(xi)生(sheng)物(wu)、上(shang)美股份等(deng)諸多品牌都更強調做(zuo)自營，以相對省錢的方(fang)式在(zai)線(xian)(xian)上(shang)把握忠實(shi)用戶。

講AI+故事，拓洗護、食品品類

以大單品(pin)在市場中站穩腳跟之后，下一(yi)步又該怎么走(zou)？

拓(tuo)品類、打(da)造多品牌(pai)矩陣是(shi)緊隨其(qi)后的(de)一步。

一(yi)方面(mian)，拓品(pin)類即要在原有品(pin)類基礎上找創新點，打造(zao)新的增長(chang)曲線。另(ling)一(yi)方面(mian)，消費者需求日益多(duo)樣(yang)化(hua)，企業(ye)也勢必(bi)要提(ti)供更多(duo)樣(yang)化(hua)產(chan)品(pin)來維持市場(chang)占位(wei)。就(jiu)如歐萊雅在官網寫到：“我們(men)深(shen)知美妝期待與(yu)需求千變萬化(hua)，因此(ci)我們(men)建(jian)立了包羅多(duo)元(yuan)且(qie)互補品(pin)牌的豐富組合(he)。”

目前(qian)國貨美(mei)妝品牌拓品類的思(si)路(lu)，首(shou)先(xian)是在護膚這(zhe)個(ge)大領(ling)域內，再去(qu)細分(fen)找(zhao)到新賽道。

以膚質來找細分賽道是(shi)一個主要(yao)方向。不(bu)同膚質有不(bu)同的護理需求和痛點，專(zhuan)注某一膚質人群品(pin)牌往(wang)往(wang)能提供更專(zhuan)業和個性(xing)(xing)化的產(chan)品(pin)。比如(ru)珀萊雅旗下(xia)的品(pin)牌悅芙(fu)媞(ti)，定位“油皮護膚專(zhuan)家”，主要(yao)針對(dui)的就是(shi)年輕油性(xing)(xing)膚質人群。

還(huan)有一(yi)(yi)大(da)重(zhong)要方向是嬰(ying)童(tong)(tong)護(hu)(hu)(hu)理。比如貝(bei)泰(tai)妮旗(qi)下嬰(ying)童(tong)(tong)護(hu)(hu)(hu)理品牌“薇(wei)諾娜寶貝(bei)”，在(zai)去年(nian)天貓(mao)“雙 11”銷售排名已(yi)是嬰(ying)童(tong)(tong)護(hu)(hu)(hu)膚品類TOP3，2023年(nian)收入已(yi)達(da)1.50億(yi)元。上美股(gu)份在(zai)已(yi)有童(tong)(tong)護(hu)(hu)(hu)理品牌紅色小(xiao)象的(de)(de)基礎上，還(huan)推出了針對兒(er)童(tong)(tong)皮膚敏感的(de)(de)功效護(hu)(hu)(hu)膚新品牌newpage一(yi)(yi)頁(ye)。

其(qi)次，洗護也成為了頭部玩家們競相入局的(de)賽道(dao)。

比如(ru)珀萊(lai)(lai)雅推(tui)出的(de)品(pin)牌(pai)(pai)off&；relax，在(zai)2023年的(de)營(ying)業收入已(yi)達到(dao)2.15億元，同比增長率達71.17%。今(jin)年4月(yue)，珀萊(lai)(lai)雅再次推(tui)出新品(pin)牌(pai)(pai)“驚時”，進一步拓展了其洗護產品(pin)線。與此同時，福瑞(rui)達旗(qi)下的(de)品(pin)牌(pai)(pai)“即沐(mu)”、上美集團的(de)品(pin)牌(pai)(pai)“2032”以及華熙生(sheng)物的(de)“XLAB熙所”等等，也都在(zai)洗護市場中逐漸嶄(zhan)露(lu)頭角(jiao)。

過去(qu)(qu)洗護(hu)產品(pin)和護(hu)膚品(pin)一(yi)(yi)樣(yang)，功(gong)能非常(chang)基(ji)礎，最多就是去(qu)(qu)油去(qu)(qu)屑。但現在(zai)，各大品(pin)牌在(zai)洗護(hu)產品(pin)中(zhong)也紛(fen)紛(fen)加上了“功(gong)效(xiao)(xiao)”，包括去(qu)(qu)用到一(yi)(yi)些新(xin)(xin)的成(cheng)份、引入(ru)某種新(xin)(xin)科(ke)技(ji)配(pei)方等等。而(er)這些功(gong)效(xiao)(xiao)，也都緊扣(kou)當下消費者最迫切的需求，蓬松、防脫、控油和抗衰等等。此外，品(pin)牌們(men)也特意引入(ru)了更多諸如頭皮(pi)微生(sheng)態養護(hu)等新(xin)(xin)概(gai)念，不僅提升(sheng)了產品(pin)的科(ke)技(ji)感，也增加了消費者對產品(pin)的好奇心和購買(mai)欲望。

除(chu)了“外(wai)用(yong)”，也有玩家們向著“內服(fu)”這一方向探索，將功效(xiao)用(yong)在了食品上。

比如華熙生(sheng)物(wu)就(jiu)是這一領(ling)域最早試水的玩家，從2021年(nian)開始公司就(jiu)開始跨界(jie)食品(pin)，先后(hou)做(zuo)過輔(fu)助睡眠(mian)的食品(pin)，添(tian)加進玻(bo)尿酸成份的飲用水等等。貝泰妮(ni)旗下品(pin)牌貝芙汀強調(diao)了為(wei)用戶(hu)提供一整套祛痘解(jie)決方案，其中就(jiu)有功能性(xing)食品(pin)來做(zuo)輔(fu)助。

不過大部分品(pin)牌并未涉(she)足這一領域(yu)，主要還是在(zai)于市場(chang)口碑和(he)信任度不高，行業(ye)發展進度一直較(jiao)為(wei)緩(huan)慢。華熙(xi)生物(wu)雖較(jiao)早(zao)就開(kai)始嘗試，但2023年(nian)其功(gong)能(neng)性食品(pin)業(ye)務也在(zai)下滑，收入為(wei)0.58億元(yuan)，同比減少了22.53%。

相比去做(zuo)被質疑是“智商稅”的(de)功能性食品，“AI+”的(de)故事顯然(ran)更有吸引力，也更適合當下。

從去年起(qi)AI大(da)模(mo)型掀起(qi)了巨浪，技(ji)術在(zai)各個行業快速(su)落地應用，大(da)家都期(qi)盼能夠因(yin)為AI“重做(zuo)一遍”，讓行業產生巨大(da)變革(ge)。看似(si)沒(mei)有太(tai)多交集的美妝護膚行業，其(qi)實也在(zai)嘗試搭乘AI這(zhe)趟列車。

一(yi)(yi)方(fang)面，AI可以應用(yong)(yong)(yong)(yong)于(yu)產品(pin)研發(fa)和(he)(he)組(zu)織(zhi)管理層面，對(dui)內發(fa)揮效(xiao)用(yong)(yong)(yong)(yong)。另一(yi)(yi)方(fang)面，各(ge)品(pin)牌(pai)也(ye)在To C應用(yong)(yong)(yong)(yong)AI技(ji)(ji)術(shu)。比如美妝方(fang)面，花西子等品(pin)牌(pai)通過(guo)(guo)和(he)(he)技(ji)(ji)術(shu)服務商合作推(tui)出(chu)過(guo)(guo)“虛擬試(shi)妝”功能，即(ji)用(yong)(yong)(yong)(yong)AR技(ji)(ji)術(shu)在屏幕上(shang)，讓用(yong)(yong)(yong)(yong)戶們在線(xian)上(shang)嘗試(shi)不同的化妝風格。護膚領域(yu)，貝泰妮(ni)上(shang)線(xian)了(le)AI小(xiao)程序去做皮(pi)膚狀態檢測，讓用(yong)(yong)(yong)(yong)戶通過(guo)(guo)小(xiao)程序就能生成(cheng)一(yi)(yi)套適合個人(ren)的護膚方(fang)案，獲得一(yi)(yi)整套產品(pin)搭(da)配和(he)(he)使(shi)用(yong)(yong)(yong)(yong)推(tui)薦單。

事實(shi)上(shang)，拓(tuo)展(zhan)品類(lei)的(de)要(yao)求很高，需(xu)要(yao)較強(qiang)的(de)產品研發(fa)實(shi)力(li)、也(ye)(ye)(ye)需(xu)要(yao)前瞻的(de)眼光(guang)找準市場(chang)定(ding)位。若是參考海(hai)外大(da)品牌的(de)快速收購模(mo)式來拓(tuo)展(zhan)，也(ye)(ye)(ye)并非萬事大(da)吉，后續仍要(yao)保證(zheng)其差異化定(ding)位、優勢、運營水(shui)平能力(li)等(deng)等(deng)，否則(ze)也(ye)(ye)(ye)容(rong)易被(bei)替代而掉隊。

回(hui)溯過往，國貨美妝曾(ceng)精準把握渠道(dao)(dao)變遷的(de)脈(mo)搏，迎來飛(fei)速發(fa)展(zhan)的(de)黃金(jin)期，眾多(duo)品(pin)牌紅(hong)(hong)極一時。然而，當整個(ge)賽道(dao)(dao)從(cong)過熱走向冷靜(jing)，再疊加(jia)上消費市場趨于“理性”的(de)變化，紅(hong)(hong)利旋即變紅(hong)(hong)海(hai)。那些(xie)習慣了大(da)水漫(man)灌做營銷的(de)網(wang)紅(hong)(hong)品(pin)牌，無(wu)一例外都面對(dui)著生存困境。

挑戰和壓力(li)都(dou)擺在了國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)面前，而(er)(er)同時國(guo)際大牌(pai)依然穩坐市場，旗(qi)下新(xin)品(pin)牌(pai)和新(xin)產品(pin)層出(chu)不窮。沒有人(ren)能夠靠某(mou)種(zhong)玩(wan)法、某(mou)個渠道的紅利而(er)(er)輕松起勢，再造(zao)增(zeng)長神話，真(zhen)正(zheng)的實力(li)較量如今其實才(cai)剛(gang)剛(gang)開(kai)始。