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短劇(ju)的(de)風(feng)頭到了2024年更顯強(qiang)勁，就連如今網上關注度(du)最(zui)高的(de)“爽文男主角(jiao)”雷軍也打算殺(sha)入(ru)短劇(ju)賽道了。

雖然小米集團暫未正(zheng)面回應此(ci)傳言，但(dan)招聘(pin)網(wang)站上其“產(chan)品(pin)運營經(jing)理”和“瀏覽資訊(xun)產(chan)品(pin)運營”的職位描述中，已明確提到需要“負責協助內部創(chuang)新項目（如視頻、短(duan)劇等）的調研、測試實驗以及產(chan)品(pin)功能的開(kai)發”。

市場普遍認為小(xiao)米可能(neng)會利用短劇來加強品牌(pai)的營銷推(tui)廣，就像拼多多、360等許多公司已經在做的那樣。

搭上短劇概念的多家公司(si)股價(jia)都有所(suo)上漲，短視頻概念股從2023年(nian)開始，區間(jian)漲幅(fu)已超過40%。虛齡三歲的視頻短劇，似乎又(you)要迎來新一輪的向上發(fa)展了。

為何在專業(ye)人士眼(yan)中格調不(bu)高(gao)的短劇(ju)(ju)，會有如此超過(guo)人們(men)預期的生命力？相比被(bei)資本硬(ying)塞過(guo)來的故事和(he)演員，普通人用真金白(bai)銀投(tou)出了他們(men)喜歡的短劇(ju)(ju)，這讓(rang)短劇(ju)(ju)背(bei)后的商業(ye)價(jia)值(zhi)不(bu)斷煥發出來。

規模

短劇的海內外市場規模迅速(su)增長。

短劇通(tong)常指代只在(zai)在(zai)網(wang)絡平臺播出、每集播放時長在(zai)10分鐘以內、有清晰的人物刻畫(hua)和劇情推進(jin)的劇集形式(shi)。

短(duan)劇引人入勝的地方在(zai)于，內容緊湊(cou)、鋪(pu)墊較少、情節充滿戲(xi)劇沖突甚至(zhi)狗血，讓用戶可以在(zai)短(duan)時間內看完一集微(wei)短(duan)劇，形(xing)成完整的觀(guan)看體驗(yan)，非常符合當前用戶碎(sui)片化的娛樂需求。

相比長篇電影或電視劇，短劇因為制作成本較低，更容易被創(chuang)作者和(he)制作團(tuan)隊上手(shou)，并嘗試各(ge)類題材、人(ren)設和(he)敘事手(shou)法，甚至讓(rang)觀眾有耳目一新的(de)感(gan)覺。

隨(sui)著爆款作(zuo)品不斷(duan)涌現，短(duan)劇行(xing)業市(shi)場(chang)規(gui)(gui)模(mo)正快速增長。根(gen)據艾媒咨(zi)詢數(shu)據，2023年中(zhong)國微(wei)短(duan)劇市(shi)場(chang)規(gui)(gui)模(mo)達373.9億(yi)，同比上(shang)升267.65%，預計2027年中(zhong)國微(wei)短(duan)劇市(shi)場(chang)規(gui)(gui)模(mo)達1006.8億(yi)，市(shi)場(chang)潛力巨大。

市場規(gui)模(mo)之外，微短(duan)(duan)劇供需(xu)兩(liang)端都呈(cheng)現(xian)了非常繁榮的(de)景象。去年備案的(de)短(duan)(duan)劇和(he)集(ji)數達到了3500部和(he)將近(jin)10萬集(ji)，其中不乏(fa)《大媽的(de)世界(jie)》、《逃出大英博物館(guan)》等高口碑作品和(he)《虛顏(yan)》、《招惹》等高熱度作品。

短(duan)(duan)劇(ju)(ju)用戶則(ze)遍布一二(er)線城市和下沉市場，可(ke)以在(zai)家中、用餐、通勤路上和等(deng)待的(de)間隙觀(guan)看(kan)短(duan)(duan)劇(ju)(ju)。有調查顯示(shi)，超(chao)過六(liu)成的(de)網民存在(zai)重復觀(guan)看(kan)短(duan)(duan)劇(ju)(ju)的(de)情(qing)況，超(chao)過三分(fen)之一的(de)微短(duan)(duan)劇(ju)(ju)用戶基本每天(tian)都觀(guan)看(kan)短(duan)(duan)劇(ju)(ju)，并且有較強的(de)付費意愿。

熱門短(duan)劇的收益通(tong)常十分(fen)(fen)(fen)可(ke)觀，比(bi)如《招(zhao)惹》開播兩周(zhou)分(fen)(fen)(fen)賬便超過800萬(wan)元，《拜托了(le)！別寵我》票房(fang)分(fen)(fen)(fen)賬突破3000w，至今保持著愛(ai)優騰短(duan)劇的分(fen)(fen)(fen)賬記(ji)錄，小(xiao)程序劇《閃婚后(hou)，傅(fu)先生(sheng)馬甲藏不(bu)住了(le)》24小(xiao)時充值(zhi)流(liu)水破2000萬(wan)。

短(duan)(duan)(duan)劇收入也成為(wei)部(bu)(bu)分上市公司發(fa)力(li)的(de)重(zhong)點，比(bi)(bi)如爆款短(duan)(duan)(duan)劇《二十九(jiu)》的(de)出品方，同時也是國內頭部(bu)(bu)長(chang)劇制作公司的(de)檸萌(meng)影視，2023年短(duan)(duan)(duan)劇業(ye)務收入3223萬元，同比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)超12倍(bei)，收入占(zhan)比(bi)(bi)提升(sheng)至(zhi)2.6%，且毛利率由2022年的(de)虧損狀態提升(sheng)至(zhi)25.6%，前(qian)期在短(duan)(duan)(duan)劇上的(de)投入已(yi)實現了正向循環。

《招惹(re)》的(de)出品方中文在線(xian)，其海(hai)外公司CMS旗下ReelShort為短(duan)劇出海(hai)龍頭，2023年(nian)凈流水3578萬美元(yuan)，到(dao)2024僅Q1就有(you)3415萬美元(yuan)，接近2023年(nian)全年(nian)水平，印證了海(hai)外短(duan)劇市場規模同樣增長迅速。

其中美國是ReelShort的(de)核心市場，貢獻(xian)了超67%的(de)收入及(ji)超21%的(de)下(xia)載量(liang)。加拿大、 澳大利(li)亞、英國等發達(da)國家用戶(hu)更傾向(xiang)于(yu)為內容付費；印度(du)、巴西(xi)、菲律賓(bin)等用戶(hu)基數(shu)龐大的(de)新興市場則有巨大的(de)廣告變現潛力(li)。

隨(sui)著ReelShort打開(kai)局面，更多(duo)國內大(da)廠關注到海(hai)外龐大(da)的潛在市場，紛紛出海(hai)開(kai)發(fa)短劇App，據公開(kai)數據整理(li)，2023年頭(tou)部出海(hai)App海(hai)外總下載量近3000萬、總凈流水突破5500萬美元。

在這個(ge)中國企業競(jing)相出海的時代，短劇也在大(da)步走向外國。

流量

短劇(ju)是(shi)引(yin)流和帶貨(huo)的(de)利器。

短劇作(zuo)為影視作(zuo)品的(de)一(yi)種(zhong)，同樣遵(zun)循著行(xing)業的(de)二八(ba)定律，粗(cu)制濫造(zao)、無(wu)熱度(du)無(wu)口碑的(de)作(zuo)品其(qi)實是大(da)多數。但互聯網平(ping)臺還是給予了短劇相(xiang)當大(da)的(de)扶持，因為看中了短劇在引流(liu)和帶(dai)貨方面的(de)巨大(da)商業價值。

在短(duan)劇行(xing)業剛開始發展的(de)(de)2021年，短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)(ping)臺對短(duan)劇的(de)(de)定位其實(shi)是(shi)能給博主和(he)平(ping)(ping)臺帶來流量(liang)就行(xing)。畢(bi)竟對于這(zhe)些平(ping)(ping)臺上的(de)(de)創作(zuo)者(zhe)、MCN來說，短(duan)劇和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)(de)商業模式都是(shi)以引流漲(zhang)粉(fen)為(wei)目的(de)(de)，成(cheng)為(wei)KOL后接廣告商單或者(zhe)直播帶貨。

以(yi)(yi)快(kuai)手為例，根據檔(dang)期推出不同題(ti)材和類型的短(duan)劇，比(bi)如在寒假檔(dang)推出了(le)正片播放量(liang)超5.5億的《東(dong)欄雪》，以(yi)(yi)建立起短(duan)劇作(zuo)品與(yu)現實節點之間(jian)的關(guan)聯(lian)，培養用戶(hu)的觀(guan)看習慣(guan)，持續提(ti)升(sheng)對用戶(hu)的吸引力。

以人(ren)(ren)帶劇(ju)、以劇(ju)捧人(ren)(ren)也(ye)稱為快手拉動(dong)平(ping)臺(tai)流量(liang)增長(chang)的有(you)效(xiao)手段，比如郭曉婷(ting)、尹(yin)正、斕曦、李純等(deng)明星(xing)在(zai)快手短劇(ju)寒假檔(dang)期間，個人(ren)(ren)發布內容總播放量(liang)超(chao)11.6億，而從短劇(ju)演員(yuan)錦超(chao)等(deng)獲得了咖(ka)位提(ti)升，開始進入長(chang)劇(ju)市(shi)場。

快手憑(ping)借平臺本身在短視頻、直播、電商業務優勢，為演(yan)員在內(nei)的短劇創(chuang)作者提供了很好的商業變現支持，包括平臺補貼(tie)、流量激勵、建(jian)立分賬規則、付(fu)費觀看(kan)、品牌合作、直播帶貨等。

據《2023快(kuai)手短(duan)劇(ju)(ju)(ju)數據價(jia)值報告》，快(kuai)手累計上(shang)(shang)線商業化(hua)短(duan)劇(ju)(ju)(ju)90部(bu)+，品(pin)(pin)牌合作數量(liang)35+，2023年(nian)Q3短(duan)劇(ju)(ju)(ju)招商收(shou)入環(huan)比提(ti)升10倍，累計覆蓋(gai)了電商互聯網、食品(pin)(pin)飲(yin)料、美妝護膚等多個行(xing)業領域，短(duan)劇(ju)(ju)(ju)在(zai)營銷上(shang)(shang)的作用可(ke)見一斑。

為(wei)了(le)能(neng)更好地實現短(duan)(duan)打造(zao)內容(rong)生(sheng)產到營銷(xiao)變現的(de)閉環(huan)生(sheng)態，快(kuai)手(shou)甚至直(zhi)接選擇(ze)切斷第三方微(wei)短(duan)(duan)劇小程(cheng)序的(de)商業(ye)推廣和投放方式，在全域閉環(huan)鏈路中讓短(duan)(duan)劇與快(kuai)手(shou)直(zhi)播(bo)、電(dian)商等渠道在最(zui)大程(cheng)度(du)上(shang)協同。

也有品(pin)牌直接(jie)通過定(ding)制(zhi)短劇(ju)來進行(xing)營銷，比如韓束定(ding)制(zhi)的短劇(ju)《心動不(bu)止一(yi)刻》播放量高(gao)達11.9億，帶動紅蠻(man)腰系(xi)列(lie)產品(pin)上半年全(quan)渠(qu)道銷量150+萬套，被眾多消費品(pin)牌視作值得模(mo)仿的成(cheng)功(gong)案例。

品牌們(men)還探索出(chu)了(le)短劇帶貨的新玩法，從最(zui)簡單直接的掛鏈接、小藍詞設置中(zhong)衍生出(chu)了(le)切片引流、劇情(qing)號配置、直播間(jian)承接等組(zu)合技。

而(er)電商平臺拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)做(zuo)短劇(ju)，是在其主頁面的(de)(de)(de)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)視頻(pin)下面增(zeng)設(she)了短劇(ju)頻(pin)道入口，并(bing)且直接對(dui)所有(you)劇(ju)集免費。當然，天下沒(mei)有(you)免費的(de)(de)(de)午餐，拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)還是用短劇(ju)吸引下沉市場用戶(hu)停留以發展其內(nei)容電商。

所以拼多(duo)多(duo)的(de)(de)短(duan)劇頻(pin)道(dao)里還包括“直播(bo)”、“關注”、“推薦”內(nei)容，并在其中穿插商(shang)品帶貨視頻(pin)，通(tong)常看7-9集后就會有掛載了商(shang)品跳轉(zhuan)鏈接(jie)的(de)(de)帶貨視頻(pin)跳出，推送的(de)(de)商(shang)品基本與該用戶(hu)近期搜索、瀏覽的(de)(de)記錄高度匹配(pei)。

可以說(shuo)，隨著直播電(dian)商(shang)發展進入瓶頸期，利用(yong)劇本化(hua)、故(gu)事性的微(wei)短劇做營銷推廣已經成為 MCN 機構和(he)電(dian)商(shang)平臺尋求(qiu)轉型(xing)、構建多元運營模式的重要方向。

前景

短劇產業鏈(lian)上有許多變現機會。

不僅是(shi)各大互聯網平臺和頭部(bu)UP主在爭(zheng)搶短(duan)劇賽道的(de)紅利，無數普通(tong)人也在試圖抓住這個新的(de)財富密碼。

短劇產業鏈主(zhu)要(yao)(yao)可分為出品、生產和分發三大(da)階(jie)段(duan)，生產階(jie)段(duan)參與方主(zhu)要(yao)(yao)包(bao)括(kuo)提供方、承制方、版(ban)權方，是進(jin)入門檻相對較(jiao)低的階(jie)段(duan)，甚至可以說只要(yao)(yao)有(you)好點子、好創(chuang)意就有(you)可能參與進(jin)去。

而且短劇(ju)的周(zhou)期不長，從開始(shi)制(zhi)作(zuo)到獲得分(fen)賬收益只需(xu)要 2-3 個(ge)月（劇(ju)本(ben)創作(zuo)周(zhou)期為(wei)15-25天(tian)，制(zhi)作(zuo)6-15天(tian)，后(hou)期約(yue)14天(tian)），基本(ben)上(shang)線第二個(ge)月就可以看到分(fen)賬情(qing)況，對不少(shao)初(chu)創者和投資者也是一種利好(hao)。

短劇(ju)的成本支(zhi)出項目則包括劇(ju)本、制作(zuo)、廣告(gao)、投(tou)放、分(fen)銷、視頻(pin) CDN 成本、小程(cheng)序(xu)技術通道費(fei)。）劇(ju)本費(fei)用通常是保底1-10萬+充值(zhi)流水分(fen)賬的1%-2%；）；制作(zuo)費(fei)通常是40萬-60萬+充值(zhi)流水分(fen)賬2%-8%，真(zhen)正大(da)頭的開支(zhi)還是投(tou)流。

短劇(ju)制作完成后，平(ping)臺(tai)會選(xuan)擇自投放(fang)廣告或開放(fang)給(gei)分(fen)銷方(fang)投放(fang)，只有 ROI高于1.18-1.2，單劇(ju)才能盈利。因此自投放(fang)的(de)(de)廣告費(fei)用(yong)約(yue)占充值流(liu)水的(de)(de) 83%-85%，分(fen)銷商(shang)投放(fang)的(de)(de)則需要給(gei)分(fen)銷方(fang)付出額外 2-5%的(de)(de)流(liu)水分(fen)成。

可(ke)以說在很多短(duan)(duan)劇的核(he)心(xin)內(nei)容相對雷同的情(qing)況(kuang)下，投流的成功率(lv)和轉化率(lv)，才是(shi)決定短(duan)(duan)劇收入的關(guan)鍵(jian)。畢竟絕大部(bu)分短(duan)(duan)劇的核(he)心(xin)生命周(zhou)期只有半個月(yue)，投放時需要馬上起量(liang)，選擇哪些平臺、以什么樣的價格進行投流就很重(zhong)要。

當(dang)然，爆款(kuan)短劇的(de)誕生并不是靠(kao)砸(za)錢投流(liu)就(jiu)(jiu)能硬(ying)砸(za)出來的(de)，甚至也不是靠(kao)制作精良(liang)就(jiu)(jiu)能保證的(de)，更多(duo)時候還是要能調動用(yong)戶(hu)的(de)情(qing)緒，讓用(yong)戶(hu)在獲得娛樂(le)、酥(su)爽、治愈、共情(qing)等情(qing)緒價值后自發(fa)性(xing)的(de)點贊、轉發(fa)、充值才行(xing)。

短(duan)劇的迅速崛(jue)起(qi)，不僅是因(yin)為觀眾想(xiang)要看到(dao)一些耳目一新的故事(shi)，更是因(yin)為觀眾們也想(xiang)有機會書寫自己的故事(shi)。

畢竟已(yi)經有相(xiang)當一部分觀眾早已(yi)厭惡了由(you)高高在(zai)上(shang)的資本、導(dao)演、明星們來(lai)定義(yi)什么才(cai)是好故事，然后產出一些所謂(wei)的長篇巨制來(lai)霸占熒幕和市場，再賺走普(pu)通(tong)人一輩子想(xiang)都(dou)不敢想(xiang)的錢。

另外，短(duan)(duan)劇與許多業(ye)(ye)態都能有(you)機結合，比如(ru)互動短(duan)(duan)劇+游戲、短(duan)(duan)劇+VR/AR、短(duan)(duan)劇+線下的(de)沉浸(jin)式劇場(chang)或密(mi)室逃脫、短(duan)(duan)劇+AI技(ji)術，這(zhe)些(xie)模式都有(you)值得探索的(de)商業(ye)(ye)潛力(li)。

不過短劇賽(sai)道(dao)一年內涌入了(le)太多(duo)熱(re)錢，市(shi)場混亂(luan)、良莠不齊，為了(le)吸睛甚至會傳播軟色情、暴力、仇恨內容(rong)，已經(jing)到了(le)需要相關部門出臺規(gui)范措施的時候(hou)。

經歷過(guo)政(zheng)策打補(bu)丁后(hou)，目(mu)前微短(duan)劇如果(guo)投資超(chao)過(guo)100萬，或(huo)要(yao)進(jin)行(xing)招商，或(huo)在視頻(pin)網站首(shou)頁推薦，或(huo)準(zhun)備進(jin)行(xing)付(fu)費播出，均需要(yao)作為“重(zhong)點網絡微短(duan)劇”進(jin)行(xing)備案，有(you)利于行(xing)業(ye)走(zou)向規范和長久。

隨著這些政策的出臺(tai)(tai)，互聯網平臺(tai)(tai)、投資者、制作方(fang)以及許許多多想從(cong)短劇賽道(dao)分一(yi)(yi)杯羹的人也(ye)該意識到，短劇行業并不是可以野蠻生(sheng)長、一(yi)(yi)本萬利(li)的地方(fang)，二八效應(ying)與虧本風險將始終存在。