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“牲畜(chu)累(lei)了還(huan)知(zhi)道休息，而(er)牛馬累(lei)了只會自己(ji)花錢(qian)買咖(ka)啡”，最(zui)近網絡上流行(xing)起來的吐槽，不經意地給咖(ka)啡打上了“牛馬飲料”的標(biao)簽(qian)。

按(an)照營銷號的(de)說(shuo)法，上世紀咖(ka)啡(fei)豆會被(bei)用作(zuo)飼料(liao)和獸藥，好(hao)讓牲畜吃的(de)更(geng)少(shao)但(dan)精力更(geng)旺盛、干活(huo)更(geng)賣力——這(zhe)似(si)乎(hu)和現在白領(ling)喝咖(ka)啡(fei)有些異(yi)曲(qu)同工。輿論變(bian)化之下(xia)，瑞幸推(tui)出的(de)加(jia)3元升級超大杯(bei)活(huo)動，也被(bei)稱為“更(geng)適(shi)合(he)打(da)工人的(de)牛馬杯(bei)”。

當然，咖啡作為(wei)人類飲料的歷(li)史，要遠遠長于它作為(wei)牲畜飼料的歷(li)史。

和茶葉(xie)一(yi)樣(yang)，兩(liang)者(zhe)都是(shi)幫人(ren)提神醒(xing)腦的好物。“牛馬飲料”說法(fa)的流行，并不意味著飲料本(ben)身(shen)(shen)有什么問題(ti)，核心的原因還是(shi)城市白(bai)領對于自(zi)身(shen)(shen)的工(gong)作環境、工(gong)作狀態的不滿，導致(zhi)了對咖啡的遷怒(nu)。

普(pu)通人每天喝杯咖啡(fei)(fei)，實際上并不是很便宜的(de)事(shi)情，畢竟十幾(ji)塊錢(qian)也能做很多(duo)事(shi)。但對(dui)很多(duo)咖啡(fei)(fei)品牌來(lai)說，他們(men)同(tong)樣沒能從動輒二三十一(yi)杯的(de)咖啡(fei)(fei)里(li)賺到多(duo)少利潤。中國(guo)咖啡(fei)(fei)市場(chang)9.9的(de)價格(ge)戰打了一(yi)年，庫(ku)迪(di)收縮、閉店，瑞幸則由盈轉虧，就(jiu)連星巴克的(de)財(cai)報也不樂觀。

咖啡行(xing)業(ye)(ye)在開店潮(chao)(chao)與閉店潮(chao)(chao)中，走(zou)到了一(yi)個進退兩難的境地。這(zhe)時(shi)候再冒出來一(yi)個“牛馬(ma)飲料”的名聲(sheng)，顯然對行(xing)業(ye)(ye)來說是比較不利的。

01

規模

中國的咖啡店(dian)數量過剩了(le)嗎？

中(zhong)國(guo)(guo)(guo)人口基數大，咖(ka)啡豆總消耗(hao)量與美國(guo)(guo)(guo)、巴西、日本(ben)等成熟市場相(xiang)比，規(gui)模體量卻相(xiang)差(cha)三四倍(bei)。而且2022年中(zhong)國(guo)(guo)(guo)人均(jun)年飲用咖(ka)啡數僅為11.3杯(bei)，遠低于巴西的376.0杯(bei)、美國(guo)(guo)(guo)的288.9杯(bei)和日本(ben)的207.4杯(bei)。

一個(ge)咖啡滲透(tou)率較(jiao)(jiao)低(di)而(er)人口數較(jiao)(jiao)高的消費(fei)市場，反過來(lai)說也是一個(ge)增長潛力(li)巨大的消費(fei)市場。而(er)且有瑞幸咖啡置之死地而(er)后生的例子擺(bai)在眼前(qian)，激勵(li)了眾多(duo)創業者(zhe)與(yu)投資者(zhe)們競相涌入這個(ge)消費(fei)賽道。

事實(shi)證明，中(zhong)國(guo)咖(ka)(ka)啡行業(ye)規模增長速度確實(shi)很(hen)快。《2024中(zhong)國(guo)城市咖(ka)(ka)啡發展報告》顯示，近(jin)三年來，中(zhong)國(guo)咖(ka)(ka)啡產業(ye)的年均(jun)復(fu)合增長率為17.14%，2024年中(zhong)國(guo)咖(ka)(ka)啡產業(ye)規模預計(ji)將達到3133億元，較2023年的2654億元增長18%。

中國人(ren)均(jun)咖(ka)啡消費(fei)量(liang)也(ye)在增加，2023年中國人(ren)均(jun)咖(ka)啡年飲(yin)用(yong)數已經達到16.74杯(bei)，較(jiao)2016年人(ren)均(jun)年飲(yin)用(yong)數9杯(bei)的數據近乎(hu)翻倍，即便(bian)同(tong)2022年相比這(zhe)個數據也(ye)猛增了約46%。

消(xiao)費(fei)崛起往往伴隨著供應(ying)激增(zeng)，畢(bi)竟2022年我國一(yi)線、新(xin)一(yi)線、二(er)線城市(shi)每百萬(wan)人擁有(you)現磨(mo)咖(ka)啡館數量(liang)僅為(wei)2.3家、1.4家和0.9家，三線及(ji)以下城市(shi)每百萬(wan)人擁有(you)咖(ka)啡館數量(liang)僅為(wei)0.4家，完全有(you)空間多開(kai)幾家新(xin)店的(de)樣子。

瑞幸、庫迪等(deng)連(lian)鎖(suo)品牌(pai)(pai)，成為了過去兩年兩年中(zhong)國咖啡門店(dian)數量(liang)瘋狂增(zeng)長的(de)主要動力(li)，GeoQ智(zhi)圖收錄的(de)15家典型連(lian)鎖(suo)咖啡品牌(pai)(pai)，2023年開店(dian)數量(liang)達(da)到(dao)18610家（其中(zhong)8034家由瑞幸貢(gong)獻），相對2022年開店(dian)增(zeng)速高達(da)252%。

連鎖咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)牌之外，還有許多從茶飲跨界(jie)來做咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)品(pin)牌在積極擴店(dian)，比如(ru)茶顏悅色旗(qi)下的(de)鴛(yuan)央咖(ka)(ka)啡(fei)門店(dian)數已接(jie)近百家，7分甜(tian)創(chuang)立的(de)輕醒咖(ka)(ka)啡(fei)也快開了50家門店(dian)，滬上阿(a)姨(yi)母公(gong)司創(chuang)辦的(de)滬咖(ka)(ka)甚至達成了千店(dian)成就。

今年咖(ka)啡(fei)品(pin)牌的開店速度也是(shi)一點都(dou)看不到下(xia)降的意(yi)思，20家(jia)連鎖咖(ka)啡(fei)品(pin)牌4月(yue)份新(xin)開門店1023家(jia)，同比(bi)2023年2月(yue)上升(sheng)8.83%，環比(bi)2024年3月(yue)上升(sheng)72.8%，門店總數(shu)已高達41583家(jia)。

新開(kai)的(de)咖(ka)啡(fei)門店大多集中在白領(ling)聚(ju)集的(de)寫字(zi)樓(lou)附近，或(huo)者人流(liu)量較大的(de)購(gou)物中心(xin)和居(ju)民小區，這些地(di)方也(ye)同(tong)樣(yang)是奶茶(cha)品牌喜歡聚(ju)集的(de)地(di)方。在競爭激烈的(de)飲(yin)品賽道(dao)里，幾(ji)乎沒(mei)有什么品牌能獨占好地(di)段。

在(zai)連鎖(suo)品牌(pai)高歌猛進、各顯神(shen)通爭奪市場的(de)時(shi)候，各種小品牌(pai)和個人(ren)創業(ye)的(de)咖啡店正在(zai)艱難的(de)夾縫(feng)求(qiu)生。

2023年中國新(xin)增(zeng)注冊咖啡(fei)相關企業近6萬家(jia)，近一(yi)年倒閉的(de)咖啡(fei)門店則有3.8萬家(jia)，可以說(shuo)很(hen)多(duo)小品牌和個體戶都(dou)做了咖啡(fei)創業的(de)炮灰(hui)，投(tou)資、加盟(meng)、選(xuan)址(zhi)、運(yun)營、品控哪一(yi)樣都(dou)不(bu)簡單，做咖啡(fei)店老(lao)板可能還(huan)不(bu)如打工人輕松。

咖(ka)啡(fei)(fei)創(chuang)業(ye)這么難，總讓人懷疑其實中國的咖(ka)啡(fei)(fei)行業(ye)早已供給(gei)過剩(sheng)，消費數據(ju)看(kan)著還在(zai)漲，其實都是咖(ka)啡(fei)(fei)品牌燒錢補貼(tie)的功勞。

02

利潤

市占率(lv)與毛(mao)利率(lv)要如何(he)平衡(heng)？

咖(ka)(ka)啡并不(bu)是中國人的(de)傳統飲(yin)料(liao)，就(jiu)算喜歡喝咖(ka)(ka)啡，這喜歡也摻雜了職場社交(jiao)、文藝(yi)裝逼等多種的(de)因素(su)。在(zai)這樣的(de)用戶心(xin)智下，價格恐怕是比口味更值(zhi)得思(si)考的(de)問題——后發咖(ka)(ka)啡品(pin)牌越(yue)想出頭，就(jiu)越(yue)不(bu)能回(hui)避(bi)價格戰的(de)問題。

瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡的價格(ge)本(ben)就(jiu)比星(xing)巴克(ke)便(bian)宜且有大量優惠券補貼(tie)客戶，其聯合創始人(ren)陸正耀(yao)離開瑞(rui)幸(xing)后新(xin)創立的庫迪咖(ka)啡，更是(shi)直(zhi)接(jie)掀(xian)起了9.9元咖(ka)啡大戰，并將瑞(rui)幸(xing)、Tims、肯德基等眾多品牌(pai)卷入其中，讓星(xing)巴克(ke)也不(bu)得不(bu)增加優惠的力(li)度和頻率。

美(mei)團(tuan)餐飲數(shu)據顯示，2022年人均(jun)20元(yuan)以下的咖(ka)啡(fei)消費規模(mo)增速(su)最快，2023年下半年咖(ka)啡(fei)價格戰開始之后(hou)，許多消費者對(dui)咖(ka)啡(fei)價格的定位更是下調(diao)到10-15元(yuan)/杯，直接(jie)逼近瑞幸等頭(tou)部(bu)品牌對(dui)成(cheng)本控制的極限能力(li)。

瑞(rui)幸咖啡(fei)最(zui)近的(de)財報(bao)中(zhong)已經顯示出價格戰帶來的(de)壓(ya)力，在連續兩年實現(xian)盈利后重(zhong)回虧損。根(gen)據(ju)2024年第一(yi)季度財報(bao)，瑞(rui)幸咖啡(fei)當期營(ying)業(ye)凈虧損為(wei)8320萬元，自營(ying)門店(dian)的(de)運營(ying)利潤率也從2023年同期的(de)25.2%下(xia)滑(hua)到7%。

星(xing)巴(ba)克(ke)的財報同樣令投資人(ren)失望，截止今(jin)年(nian)3月31日公(gong)司實現營收(shou)85.6億美元，同比下(xia)降2%，凈利潤(run)為(wei)7.72億美元，同比下(xia)降15%。財報公(gong)布當天，星(xing)巴(ba)克(ke)股價(jia)大跌(die)15.82%，市(shi)值蒸發約(yue)1150億人(ren)民(min)幣，創近四年(nian)來最大跌(die)幅。

星巴克的問題來源于客戶光顧頻率和訂單規模的減少，但認為自己(ji)還有進軍縣城(cheng)等下沉市(shi)場(chang)的空間(jian)。瑞幸咖(ka)啡(fei)的問題則要更復雜(za)一些，激烈的行業競(jing)爭之(zhi)下，本土咖(ka)啡(fei)品(pin)牌似乎很難維系市(shi)占率與利(li)潤(run)率之(zhi)間(jian)的平衡。

其實(shi)早(zao)在2023年第四季(ji)度的時(shi)(shi)候，瑞幸咖啡(fei)一(yi)邊(bian)在淡季(ji)加速開店搶占市場，一(yi)邊(bian)加大(da)優惠(hui)補貼力(li)度以應(ying)對庫(ku)迪(di)咖啡(fei)的挑(tiao)戰(zhan)，雖然(ran)看(kan)似留(liu)住了客戶的腳步，整體毛利率卻(que)比非價(jia)格戰(zhan)時(shi)(shi)下滑了9.3%，較價(jia)格戰(zhan)剛開始的三(san)季(ji)度也下滑了5.7%。

畢竟咖(ka)啡(fei)9.9元(yuan)/杯確實不(bu)是一個合(he)理的(de)價(jia)格，即便在(zai)巴西、越(yue)南這樣的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)原產(chan)地(di)，主打性價(jia)比的(de)咖(ka)啡(fei)品牌(pai)價(jia)格也要(yao)13元(yuan)/杯左(zuo)右，瑞幸一開始(shi)高調迎接價(jia)格戰，也只是想以(yi)9.9元(yuan)款引流、靠(kao)15-20元(yuan)款來盈利。

低價策略開(kai)始反噬后，瑞幸自(zi)然會收縮補貼減少失血(xue)，從全場飲(yin)品(pin)都(dou)可(ke)使(shi)用9.9元優惠券，到今年2月僅(jin)(jin)有8款產品(pin)可(ke)以使(shi)用，再(zai)到目前僅(jin)(jin)支(zhi)持5款基(ji)礎單品(pin)或加(jia)3元升級成超大杯。

然而尷(gan)尬的(de)是(shi)，薅多了(le)羊(yang)毛的(de)客(ke)戶們似乎(hu)并不能(neng)接受沒有9.9活動的(de)瑞(rui)幸，或(huo)者說對(dui)瑞(rui)幸的(de)品牌(pai)定位沒辦(ban)法再調高了(le)，這對(dui)瑞(rui)幸實現(xian)長期價值是(shi)非(fei)常不利(li)的(de)。

打響(xiang)價(jia)格戰第(di)一槍的庫(ku)迪咖啡，在淡季、補貼(tie)和加速開(kai)店的三(san)重(zhong)壓(ya)力下(xia)，已經疲態盡顯、后(hou)勁不足。聯營商們也(ye)深陷虧損，開(kai)店速度(du)明顯放慢(man)，原本(ben)“以低價(jia)換市場，打垮(kua)對手后(hou)再慢(man)慢(man)漲價(jia)”的美夢并不如想象中順利。

03

增長

“咖(ka)啡+”會是價格戰(zhan)的破局之法嗎？

對(dui)咖啡和(he)奶(nai)茶品牌來(lai)說，一(yi)個很殘酷(ku)的(de)現(xian)實(shi)就是他們(men)的(de)競爭對(dui)手時時刻刻都有很多，而且永遠(yuan)都不(bu)可能“殺光”。這些品牌可以利用互(hu)聯網思(si)維做(zuo)運營、做(zuo)產品、開拓市場，但不(bu)可能同(tong)互(hu)聯網公司一(yi)樣做(zuo)到壟斷市場、贏家(jia)通吃。

在(zai)產品售(shou)價不適合調高的(de)時(shi)候，咖(ka)啡、奶茶(cha)品牌想要做(zuo)厚利潤，還是(shi)得(de)在(zai)供應鏈(lian)和加盟商(shang)身上動腦筋。蜜(mi)雪冰城早就在(zai)這一(yi)點(dian)上給同行們做(zuo)出了成功(gong)的(de)示范(fan)。

瑞幸(xing)在(zai)網絡上常與蜜雪冰城“拌嘴”，但該學的(de)也沒少做。自2021年開啟新零(ling)售合作伙伴計劃，瑞幸(xing)的(de)加盟店(dian)便在(zai)快速(su)擴張，連續三年加盟收(shou)入(ru)呈現高速(su)增(zeng)長，2023年該業務營(ying)收(shou)突(tu)破(po) 60 億元(yuan)，其中(zhong)原材料(liao)收(shou)入(ru)占比最(zui)大。

瑞幸加(jia)盟(meng)店的(de)(de)收(shou)入會先進入公(gong)司總(zong)賬戶，從中(zhong)收(shou)取原材料差價和(he)毛利分(fen)成，其中(zhong)毛利則(ze)采取分(fen)級(ji)抽成的(de)(de)方式，每月毛利8萬元以(yi)上(shang)的(de)(de)部分(fen)抽成高達40%，可(ke)以(yi)說做(zuo)的(de)(de)越好(hao)的(de)(de)加(jia)盟(meng)店給瑞幸的(de)(de)“貢獻”就越大。

而原材料價差收(shou)入就要仰賴供應鏈的(de)品質和(he)效率，今(jin)年4月瑞幸(xing)在昆山投(tou)資(zi)1.2億(yi)美元興建的(de)、年產(chan)(chan)能(neng)3萬噸的(de)新烘焙廠正式投(tou)產(chan)(chan)，一舉成(cheng)為國內產(chan)(chan)能(neng)最大的(de)咖(ka)啡(fei)烘焙基地，和(he)瑞幸(xing)開啟(qi)第二競(jing)爭曲線的(de)標志。

半(ban)年之前，星(xing)巴克中(zhong)國(guo)咖(ka)啡創新(xin)產(chan)業(ye)園同樣在昆(kun)山落成(cheng)投(tou)(tou)產(chan)，總投(tou)(tou)資(zi)(zi)2.2億美元，是星(xing)巴克在華最大的一筆咖(ka)啡生產(chan)和(he)物流基地建(jian)設(she)投(tou)(tou)資(zi)(zi)，標志著中(zhong)國(guo)在星(xing)巴克全球各(ge)市場內率先實現 “從(cong)生豆到咖(ka)啡” 垂直產(chan)業(ye)鏈的規模化(hua)整合。

供應鏈全覆蓋、高效化、本土化的能力，無疑是頭(tou)部咖啡品(pin)牌保持(chi)競爭力的底牌，誰(shui)能把(ba)成(cheng)本和質(zhi)量控制做(zuo)到極致，誰(shui)的戰略縱深就更(geng)大(da)。

對于非頭(tou)部咖(ka)啡品牌來說，“咖(ka)啡+”可能會是突破(po)重圍、獲得增長的(de)方法。

例如西(xi)西(xi)弗書(shu)店就實行了“書(shu)店+咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)”的復(fu)合(he)式經營模式，增加了顧客(ke)的停(ting)留時間和消費機，通過圖(tu)書(shu)銷售和咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)、文(wen)創產品等業態(tai)收(shou)入獲益，非書(shu)籍銷售的收(shou)益甚至(zhi)超過了圖(tu)書(shu)本身，側面證(zheng)明(ming)了“咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)+”的價(jia)值(zhi)。

五年(nian)前才從加拿(na)大來到中國市場的Tims，則靠著“咖啡+貝果”的雙品類模式，逐(zhu)步(bu)跑通了自己(ji)的差(cha)異化(hua)。

貝(bei)果有低(di)油(you)低(di)糖、口味(wei)多(duo)樣、適合咸口熱(re)食(shi)的中國胃等優點，Tims在發現貝(bei)果銷(xiao)售(shou)量和復購率(lv)都(dou)在持(chi)續增長(chang)后(hou)，就(jiu)用貝(bei)果取代(dai)了(le)原本作為“咖啡搭子”主(zhu)打款的三明治和甜甜圈。

不過(guo)，要想在中國這個消費(fei)者(zhe)偏好多變、喜(xi)新厭舊、精打細(xi)算的市場上長(chang)久生存(cun)下去，咖(ka)啡品牌們做好“咖(ka)啡+”的各種(zhong)創新，只是(shi)基礎課。

如何讓(rang)打工人喝咖啡喝得心甘情愿，才是更重要(yao)的問題。畢竟，“牛馬(ma)飲料(liao)”這個名號可實在太難(nan)聽了。