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今年的618，來得(de)更早了些。

當天貓在“五一”小(xiao)長假后，官宣取(qu)消預(yu)售，5月20日8點“現貨(huo)開賣(mai)”；快(kuai)手跟進取(qu)消預(yu)售，大主播公(gong)布618玩(wan)法；小(xiao)紅書也將618提(ti)前至5月19日啟動(dong)，并且從5月10日起，推出(chu)618小(xiao)紅書電商(shang)學(xue)習周，試(shi)圖通過多場直播為商(shang)家解(jie)讀活(huo)動(dong)玩(wan)法和(he)扶持政(zheng)策等(deng)(deng)等(deng)(deng)，從而(er)吸引商(shang)家報名(ming)活(huo)動(dong)。

然而(er)，對于小紅書上的新商(shang)家和小商(shang)家而(er)言，從(cong)開店到(dao)爆單再到(dao)參(can)加活(huo)動，似乎并沒(mei)有想(xiang)象中(zhong)容易。面對618活(huo)動激勵，不(bu)少(shao)小商(shang)家想(xiang)要為流量扶持報名，“能分一點湯是一點”，但又(you)對具(ju)體的機制有所顧慮(lv)，“萬一虧本怎(zen)么(me)辦？”

這(zhe)或許只(zhi)是(shi)一(yi)(yi)個縮影：當小(xiao)紅書成為越(yue)來(lai)越(yue)大的流量(liang)池，用戶量(liang)也與日俱增，開播商家數也越(yue)來(lai)越(yue)多，但一(yi)(yi)個完整的商業(ye)閉(bi)環(huan)似乎(hu)仍(reng)未形(xing)成。許多小(xiao)商家為流量(liang)而來(lai)，卻因銷量(liang)和傭金(jin)等種種原因而卻步(bu)。

這(zhe)場(chang)618，在(zai)小紅(hong)書(shu)“陪跑”的小商家們又能否分得(de)一杯羹？

押注直播，從“電商學習周”開始

“在五一(yi)之前，我們就已經做了(le)動員大(da)會，在學習(xi)周的(de)(de)過程(cheng)中，我們也(ye)會把各(ge)個板塊最核心(xin)的(de)(de)玩法和政策進行一(yi)些詳細的(de)(de)分享(xiang)和解讀，也(ye)給大(da)家帶(dai)來更(geng)多實戰案例，來幫助商家在618期間有更(geng)多的(de)(de)增(zeng)長。”小紅(hong)書交易營銷(xiao)活動負責(ze)人大(da)岳在5月10號，小紅(hong)書618電商學習(xi)周的(de)(de)第一(yi)場直(zhi)播上如此表示。

在這場直播開始，大岳就(jiu)指出，618商(shang)家(jia)活動的重點應該是(shi)“直播”，“尤其是(shi)商(shang)家(jia)自己(ji)的直播。”而在具體的玩法上，小紅(hong)書針(zhen)(zhen)對新(xin)商(shang)家(jia)推(tui)出了店(dian)(dian)鋪新(xin)星計劃，而針(zhen)(zhen)對所有開播的中小商(shang)家(jia)則有店(dian)(dian)播排位賽，而成(cheng)熟商(shang)家(jia)還(huan)可以(yi)聯系小紅(hong)書平臺方參加超(chao)級店(dian)(dian)播日。

此(ci)外，買手直(zhi)播也(ye)是一大(da)(da)重點，此(ci)次618，小(xiao)紅書圍繞買手直(zhi)播，推出(chu)“買手搶位賽(sai)(sai)”和“買手沖刺(ci)賽(sai)(sai)”兩大(da)(da)玩法。無論是店鋪直(zhi)播還(huan)是買手直(zhi)播，在平臺推出(chu)的排位賽(sai)(sai)中，GMV目標(biao)(biao)和累計開播時長將作為重要指標(biao)(biao)。

不(bu)難看出(chu)，第二次參(can)加618，小紅(hong)書(shu)決(jue)定將(jiang)直播作為主(zhu)(zhu)戰場。而頭部主(zhu)(zhu)播們則(ze)是其(qi)主(zhu)(zhu)力，其(qi)中(zhong)，小紅(hong)書(shu)的頭部主(zhu)(zhu)播董潔、章小蕙(hui)分別于(yu)5月(yue)17日、5月(yue)19日晚開啟(qi)直播。

這背后(hou)的(de)原因是(shi)，直播(bo)的(de)確正成(cheng)為小紅書(shu)商業化的(de)重要方式。據小紅書(shu)方面的(de)數(shu)據，2024年(nian)4月小紅書(shu)電商開(kai)播(bo)商家數(shu)較去年(nian)4月同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)5倍，店播(bo)購買用(yong)戶數(shu)同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)12倍，月銷過百萬商家數(shu)同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)7.4倍。

事實(shi)上(shang)，早在(zai)4月29日，小(xiao)紅(hong)書(shu)就舉辦了2024年“618大(da)促(cu)小(xiao)紅(hong)書(shu)電(dian)商(shang)伙(huo)伴動員會”，宣布將在(zai)“618”期(qi)間向商(shang)家、買手和用戶(hu)推出“三(san)升(sheng)(sheng)(sheng)級(ji)(ji)、億補(bu)(bu)貼”：升(sheng)(sheng)(sheng)級(ji)(ji)扶持(chi)資源、升(sheng)(sheng)(sheng)級(ji)(ji)直(zhi)播玩法、升(sheng)(sheng)(sheng)級(ji)(ji)直(zhi)播產品，向用戶(hu)提供億級(ji)(ji)平臺(tai)補(bu)(bu)貼。而(er)在(zai)這個特殊節點(dian)，小(xiao)紅(hong)書(shu)更(geng)是(shi)對直(zhi)播給予了重點(dian)傾斜，并推出618小(xiao)紅(hong)書(shu)電(dian)商(shang)學(xue)習周對相關(guan)激(ji)勵(li)機制(zhi)做出詳細(xi)解讀。

圖片來源：小紅書官方

鋅(xin)刻度(du)從小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)官(guan)方介紹中看到，此次電(dian)商(shang)學(xue)習周為期10天，期間由小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)交(jiao)(jiao)易營(ying)銷活(huo)動(dong)負責人、小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)交(jiao)(jiao)易買(mai)手產(chan)品(pin)專家、小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)交(jiao)(jiao)易規(gui)則運營(ying)負責人、小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)交(jiao)(jiao)易商(shang)品(pin)筆(bi)記運營(ying)專家等(deng)進行官(guan)方直播，直播主題(ti)則包括店播“3+3”經營(ying)方法引爆(bao)618好生意、618活(huo)動(dong)全周期買(mai)手直播運營(ying)指(zhi)南、小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)店播爆(bao)單三步走(zou)等(deng)等(deng)。

不過，鋅(xin)刻度留意到，“電商學(xue)習周(zhou)”每天的直播大概有(you)(you)四五千人(ren)看(kan)過，有(you)(you)的則僅有(you)(you)兩千余人(ren)看(kan)過。

而(er)為了激勵(li)更(geng)多商(shang)家報名(ming)活(huo)動，小紅(hong)書618大促還推出了”跨(kua)店(dian)(dian)(dian)每(mei)滿減(jian)(jian)”和“單品直(zhi)降”兩(liang)大促銷玩法。據小紅(hong)書官方介紹，商(shang)家只需(xu)報名(ming)參與店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)直(zhi)播(bo)的“跨(kua)店(dian)(dian)(dian)每(mei)滿減(jian)(jian)”或“單品直(zhi)降”任一活(huo)動，小紅(hong)書將出資在直(zhi)播(bo)、搜索、筆記等(deng)全場(chang)域(yu)發放補(bu)貼券(quan)，將有購買意圖(tu)的用(yong)戶，精(jing)準牽引至直(zhi)播(bo)、商(shang)卡等(deng)購買場(chang)景；在店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)直(zhi)播(bo)間發放大額用(yong)戶優惠券(quan)，降低用(yong)戶決策成本，提升大促期間直(zhi)播(bo)間轉化效率。

小商家“困”于大促：想分羹，但怕虧本

平臺緊鑼密鼓，加速搶跑(pao)。不(bu)(bu)過，鋅(xin)刻(ke)度留意到(dao)，不(bu)(bu)少(shao)小商家和新(xin)商家對于小紅書的邀請不(bu)(bu)乏猶豫或(huo)顧慮。

在(zai)小紅書(shu)上，有商(shang)家此前發(fa)布(bu)筆記稱“收(shou)到小紅書(shu)618商(shang)家邀請，但我們不想(xiang)參(can)(can)加(jia)”，還(huan)有一(yi)名剛(gang)在(zai)小紅書(shu)開店一(yi)個(ge)多月的商(shang)家也發(fa)布(bu)筆記詢問(wen)，“有姐妹報(bao)名618大促(cu)嗎，掐指一(yi)算無利潤空間”，據她(ta)表示(shi)，“本來想(xiang)報(bao)名一(yi)下618大促(cu)，但掐指算了(le)(le)一(yi)下，這個(ge)利潤空間就只(zhi)剩下這么一(yi)丟(diu)(diu)丟(diu)(diu)了(le)(le)，但是(shi)不參(can)(can)加(jia)就沒(mei)有流(liu)量扶持。”

據(ju)小(xiao)紅書(shu)(shu)商(shang)(shang)(shang)家提供(gong)的小(xiao)紅書(shu)(shu)618商(shang)(shang)(shang)家邀約和商(shang)(shang)(shang)家報(bao)名(ming)詳情，如果參加“跨店(dian)滿(man)300減50”的活動(dong)，滿(man)減金額需由商(shang)(shang)(shang)家承(cheng)擔(dan)，且(qie)商(shang)(shang)(shang)品(pin)價(jia)(jia)格(ge)要求為(wei)“小(xiao)紅書(shu)(shu)近30天(tian)最低(di)(di)價(jia)(jia)，支持15天(tian)保價(jia)(jia)”，而如果參加單品(pin)直降(jiang)立減15%起(qi)，也(ye)是由商(shang)(shang)(shang)家承(cheng)擔(dan)，價(jia)(jia)格(ge)需“比(bi)原(yuan)價(jia)(jia)低(di)(di)15%，且(qie)為(wei)小(xiao)紅書(shu)(shu)近30日(ri)內最低(di)(di)價(jia)(jia)。”

尤其是如(ru)果(guo)要參與優惠疊加(jia)，那(nei)么(me)以(yi)原價(jia)300元的(de)商(shang)品(pin)為例，若店鋪(pu)設(she)有滿(man)100減(jian)10元的(de)優惠券(quan)，同時設(she)有店鋪(pu)滿(man)減(jian)，滿(man)200減(jian)20，以(yi)255（=300*0.85）的(de)活動價(jia)報名了(le)單品(pin)直降(jiang)15%的(de)活動，若用戶擁有立減(jian)5元的(de)平臺無門檻優惠券(quan)，那(nei)么(me)用戶到手價(jia)可以(yi)低至220元。

鋅刻度(du)加入(ru)的一(yi)(yi)個小紅書商家(jia)群中，當討論要(yao)不要(yao)參加618活動(dong)(dong)時以及要(yao)不要(yao)再(zai)活動(dong)(dong)期(qi)間買推(tui)廣(guang)時，有一(yi)(yi)名賣服(fu)裝(zhuang)的商家(jia)表示很糾結，“怕虧(kui)本，下面（滿減這一(yi)(yi)選(xuan)項）差(cha)不多打8.3折了。”并且提到，“我覺(jue)得我應該把商品單(dan)價弄高點(dian)，不然(ran)一(yi)(yi)做活動(dong)(dong)優惠再(zai)推(tui)廣(guang)就(jiu)很容易虧(kui)本。”另外(wai)一(yi)(yi)位商家(jia)則(ze)擔憂，“小紅書做活動(dong)(dong)的時候(hou)賣得動(dong)(dong)嗎(ma)？”

而這(zhe)種擔憂并非空穴來(lai)風。在小(xiao)紅(hong)書(shu)上，不(bu)(bu)少小(xiao)商(shang)(shang)家(jia)和新商(shang)(shang)家(jia)提及小(xiao)紅(hong)書(shu)開店(dian)面臨的(de)一些(xie)困境，其中之一在于傭金(jin)。有不(bu)(bu)少商(shang)(shang)家(jia)提到，小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)傭金(jin)過高，不(bu)(bu)適合做高價低(di)利潤(run)的(de)商(shang)(shang)品。一位飾品商(shang)(shang)家(jia)發(fa)布小(xiao)紅(hong)書(shu)稱，“賬期兩個月，小(xiao)紅(hong)書(shu)真的(de)有點(dian)恐(kong)怖，每(mei)筆將(jiang)近(jin)6%的(de)抽點(dian)，還是橙色（淘寶）香(xiang)一點(dian)。”根(gen)據該商(shang)(shang)家(jia)的(de)筆記，一單(dan)179元(yuan)的(de)貨款，商(shang)(shang)家(jia)到賬168.8元(yuan)。

圖(tu)片來源(yuan)：小紅書

有(you)商家告訴鋅刻度，“此(ci)前小紅(hong)書還有(you)萬元免傭(yong)(yong)的(de)(de)政(zheng)策，就是(shi)如果一(yi)個自然(ran)月的(de)(de)訂單(dan)(dan)結算(suan)(suan)額小于一(yi)萬元就可以免傭(yong)(yong)金(jin)，但是(shi)現(xian)在這(zhe)個政(zheng)策下線了，很多品類的(de)(de)傭(yong)(yong)金(jin)都是(shi)5%左右。”另有(you)商家出示自己近日一(yi)單(dan)(dan)的(de)(de)傭(yong)(yong)金(jin)結算(suan)(suan)單(dan)(dan)顯示，一(yi)單(dan)(dan)2900元的(de)(de)貨款，小紅(hong)書會抽走145元的(de)(de)傭(yong)(yong)金(jin)和20.3元的(de)(de)支付渠(qu)道(dao)費。

另一(yi)(yi)(yi)個困境在于流(liu)(liu)量以及銷量不(bu)穩定(ding)。在上(shang)述小(xiao)紅(hong)書(shu)商(shang)家(jia)(jia)群(qun)中，就有(you)商(shang)家(jia)(jia)表(biao)示自(zi)己同時做抖(dou)音平臺(tai)(tai)和(he)小(xiao)紅(hong)書(shu)平臺(tai)(tai)，但小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)(de)數據很不(bu)穩定(ding)，“搞心(xin)態”。一(yi)(yi)(yi)位在小(xiao)紅(hong)書(shu)開店兩年(nian)的(de)(de)商(shang)家(jia)(jia)則發布筆記表(biao)示，做直(zhi)播(bo)(bo)“新開播(bo)(bo)會(hui)有(you)流(liu)(liu)量，但是(shi)后期(qi)會(hui)越來越少，尤其是(shi)在有(you)活動的(de)(de)時候，你(ni)不(bu)買流(liu)(liu)量你(ni)幾(ji)乎沒有(you)……過了流(liu)(liu)量扶持階段你(ni)會(hui)發現(xian)，你(ni)付(fu)出的(de)(de)投入(ru)和(he)匯報(bao)完全是(shi)反比。” 另一(yi)(yi)(yi)商(shang)家(jia)(jia)則表(biao)示自(zi)己在淘寶(bao)開店14年(nian)，“同樣(yang)一(yi)(yi)(yi)款衣服，小(xiao)紅(hong)書(shu)退(tui)貨率90%以上(shang)……難道不(bu)搞直(zhi)播(bo)(bo)，小(xiao)紅(hong)書(shu)就不(bu)能有(you)正常訂單？搞不(bu)懂(dong)大家(jia)(jia)都說小(xiao)紅(hong)書(shu)賣得火(huo)爆，難道都是(shi)沖動消費。”

不(bu)(bu)(bu)過，從5月19日(ri)小紅書正(zheng)式(shi)開始618大促，就有商家(jia)(jia)反映(ying)流量不(bu)(bu)(bu)穩定。在上述(shu)商家(jia)(jia)群(qun)中，有商家(jia)(jia)質疑，“618流量都(dou)給(gei)頭部了吧(ba)，筆記(ji)沒(mei)什么流量。”還有商家(jia)(jia)表示，“小號(hao)(hao)都(dou)比這個(ge)號(hao)(hao)流量號(hao)(hao)，不(bu)(bu)(bu)得不(bu)(bu)(bu)懷疑小紅書不(bu)(bu)(bu)讓商家(jia)(jia)活(huo)。”

有流量有用戶，差閉環？

事(shi)實上(shang)，當小(xiao)商家猶豫不決，大(da)(da)品(pin)(pin)牌似乎也顧慮不少。盡管小(xiao)紅書(shu)如今大(da)(da)力發展直播電(dian)商、尤其(qi)是這次618也鼓勵更(geng)多(duo)品(pin)(pin)牌下(xia)場(chang)自己做(zuo)直播，但當前(qian)大(da)(da)量品(pin)(pin)牌依(yi)然沒有在(zai)小(xiao)紅書(shu)開設官方(fang)直播間。

正如自媒體“剁椒”所寫，大多成熟品(pin)牌當前在小紅書(shu)電(dian)(dian)商(shang)側的(de)(de)思路為(wei)“輕布局(ju)”，即“頭部主播推薦+垂類買手坑產”，核心思路是借助達播實現(xian)心智占位，不考慮(lv)布局(ju)自播。去(qu)年(nian)下半年(nian)起(qi)，小紅書(shu)電(dian)(dian)商(shang)團隊(dui)發力和頭部品(pin)牌的(de)(de)建聯和合作，希望吸(xi)引更多品(pin)牌自播入局(ju)，并給出不少優惠條件(jian)，但收效寥寥。

事實(shi)上，小紅(hong)書在近年來的成績(ji)并不差，甚至在很多數(shu)(shu)據(ju)上表(biao)現(xian)斐(fei)然。比如(ru)，過去一年，小紅(hong)書日活(huo)、月(yue)活(huo)均實(shi)現(xian)顯著增長(chang)，據(ju)今年3月(yue)，其最新的商業大(da)會(hui)官方披露數(shu)(shu)據(ju)，小紅(hong)書月(yue)活(huo)用戶(hu)達到3億，博主數(shu)(shu)量超過8000萬。

而從商(shang)業化的(de)腳(jiao)步來看，小紅(hong)書從2023年開始奮起直(zhi)追，并且押注直(zhi)播。先是在2023年3月正式將直(zhi)播業務提升為(wei)(wei)(wei)獨立(li)部門(men)，統一管理直(zhi)播內容與直(zhi)播電商(shang)等業務；8月，小紅(hong)書再次將直(zhi)播業務部門(men)、電商(shang)業務部門(men)，整(zheng)合(he)成為(wei)(wei)(wei)全新的(de)交易部，成為(wei)(wei)(wei)與社區部、商(shang)業部平(ping)行的(de)一級部門(men)；并隨后舉辦了(le)首個(ge)電商(shang)大會，以兩個(ge)500億流量(liang)(liang)雙向(xiang)助力平(ping)臺買手和商(shang)家的(de)快速成長；到了(le)2024年，其(qi)更是借春晚之(zhi)力吸引流量(liang)(liang)，據小紅(hong)書透露的(de)數據，《大家的(de)春晚》整(zheng)場直(zhi)播總曝光(guang)超10億、觀看量(liang)(liang)超過2700萬(wan)，直(zhi)播間(jian)用戶(hu)互動次數超1.7億。

小紅書商業(ye)產品(pin)圖

但一(yi)個始終難(nan)以忽視的問題(ti)是，相較于各(ge)大電商(shang)平臺，小紅書的商(shang)業閉環仍(reng)然不(bu)夠完(wan)善(shan)。而(er)其中出現的種種短板，反映在商(shang)家和品(pin)牌端，便是數據不(bu)穩定、爆款概(gai)率不(bu)確定、種草(cao)邏輯不(bu)明晰(xi)、退貨率不(bu)穩定等等問題(ti)。而(er)這些問題(ti)又顯然會導致(zhi)小紅書商(shang)業化規模受限(xian)，陷入(ru)惡性(xing)循(xun)環。

小紅(hong)書當然也意識到這一點(dian)，并有所舉(ju)動：去年年末，小紅(hong)書提出建(jian)設“種草有數(shu)數(shu)據聯(lian)盟”，目(mu)的便是將前(qian)端種草鏈路(lu)和各大平臺成交轉化鏈路(lu)打通，據官(guan)方信(xin)息透(tou)露，該聯(lian)盟擁(yong)有京(jing)東、唯品會、得物、去哪兒、美團5家合作伙伴，參(can)與品牌超1000家。

而此(ci)次618，小(xiao)紅(hong)書也(ye)首次發布了(le)(le)“店播3+3實(shi)操(cao)方法論”，從(cong)提升(sheng)直(zhi)播間流(liu)量的3個入(ru)口，提升(sheng)直(zhi)播觀看、互動與轉化的3個技巧(qiao)，為小(xiao)紅(hong)書商家進行(xing)店鋪直(zhi)播提供(gong)了(le)(le)運營技巧(qiao)。

但是，當電(dian)商(shang)平臺(tai)在今年(nian)加速迭代，進一(yi)步卷價格卷服務，小紅(hong)書(shu)的壓力可謂只增(zeng)不減。中(zhong)小商(shang)家這一(yi)基本(ben)盤不穩(wen)，小紅(hong)書(shu)若是僅靠(kao)頭部主(zhu)播出力想要(yao)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟，也絕非易事(shi)。