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距離“走(zou)出(chu)(chu)(chu)去(qu)”發展(zhan)戰略(lve)的提出(chu)(chu)(chu)已經有24年(nian)，而中國(guo)酒(jiu)店(dian)(dian)業的出(chu)(chu)(chu)海則可以追(zhui)溯到(dao)2009年(nian)。彼時，錦江收購(gou)了美國(guo)州(zhou)際酒(jiu)店(dian)(dian)集團，拉開(kai)了本(ben)土(tu)酒(jiu)店(dian)(dian)嘗試出(chu)(chu)(chu)海的序幕。歷經十(shi)幾年(nian)的發展(zhan)，中國(guo)酒(jiu)店(dian)(dian)業再次迎(ying)來出(chu)(chu)(chu)海熱潮。

爭相試水

酒店出海浪潮再起

近日，華住集團計劃拓展中(zhong)東市場的(de)消息在業(ye)內(nei)引起了廣泛(fan)關注。據悉，華住的(de)中(zhong)東首(shou)站將選(xuan)址(zhi)于經濟(ji)實力雄厚的(de)沙特和(he)阿聯酋。其(qi)旗下中(zhong)端品(pin)牌(pai)全季(ji)酒(jiu)店(dian)將作為先鋒，在沙特開設酒(jiu)店(dian)，并在未來三年內(nei)達成至少10家的(de)目標。

事實(shi)上，這并不(bu)是華住(zhu)首次嘗試海外(wai)(wai)擴張。2019年，全(quan)(quan)季(ji)首家海外(wai)(wai)直(zhi)(zhi)營店(dian)(dian)(dian)全(quan)(quan)季(ji)新加坡(po)烏(wu)節(jie)路(lu)酒店(dian)(dian)(dian)正(zheng)式開業。同年，華住(zhu)完成(cheng)對德意(yi)志酒店(dian)(dian)(dian)集團(tuan)100%股權收購，并在今年2月將德意(yi)志酒店(dian)(dian)(dian)集團(tuan)正(zheng)式更名為華住(zhu)國際。此外(wai)(wai)，華住(zhu)還與(yu)泰國Tanyakitt有限公司(si)簽署協議，計(ji)劃在曼谷開設首家施(shi)柏閣酒店(dian)(dian)(dian)。為進一步推動全(quan)(quan)球化布局，華住(zhu)還于2023年打通(tong)了國內和海外(wai)(wai)的(de)會員直(zhi)(zhi)銷模(mo)式。如今，華住(zhu)國際的(de)業版圖務已經遍布亞太、中(zhong)東、印非以(yi)及歐洲等多個地區(qu)。

酒店(dian)集團(tuan)將目(mu)光投(tou)(tou)向海(hai)(hai)外(wai)，非洲西南部國家安哥拉的(de)某家酒店(dian)或將開(kai)業。今(jin)年(nian)(nian)4月(yue)，德朧攜手鷗(ou)翎Ocean Link，完(wan)成對(dui)日本精品(pin)連鎖酒店(dian)品(pin)牌(pai)(pai)hotel MONday的(de)投(tou)(tou)資(zi)，繼(ji)2023年(nian)(nian)7月(yue)進軍印尼后，再次堅定了深耕亞太市(shi)場(chang)的(de)決心。3月(yue)，愛電競(jing)聯(lian)合藍(lan)鯨物業，正(zheng)式(shi)推出首(shou)個海(hai)(hai)外(wai)電競(jing)酒店(dian)品(pin)牌(pai)(pai)Balena，在馬(ma)來西亞正(zheng)式(shi)開(kai)啟出海(hai)(hai)淘金新征程。

與此同時，國(guo)資酒(jiu)(jiu)店集團(tuan)(tuan)也開(kai)啟了新一(yi)輪的(de)出海布(bu)局。2023年12月，中(zhong)旅酒(jiu)(jiu)店通過在泰國(guo)控股公司SKG與國(guo)際(ji)化團(tuan)(tuan)隊，與洲際(ji)、溫德姆、希爾頓(dun)等酒(jiu)(jiu)店集團(tuan)(tuan)展(zhan)開(kai)品牌特許經營授權合作(zuo)，目前在泰國(guo)已簽約管理9家(jia)酒(jiu)(jiu)店。同月，雷(lei)(lei)迪(di)(di)森酒(jiu)(jiu)店集團(tuan)(tuan)也首入日本(ben)市場，與日本(ben)森源株式(shi)會社合作(zuo)開(kai)設穗(sui)高城雷(lei)(lei)迪(di)(di)森莊(zhuang)園，這也是雷(lei)(lei)迪(di)(di)森首家(jia)已開(kai)業的(de)海外酒(jiu)(jiu)店。

多維剖析

酒店出海的新玩法

本土酒店出(chu)海的(de)新一輪(lun)探索已至。從(cong)選址、模(mo)式(shi)到品牌(pai)等多個維度，當下酒店出(chu)海呈現出(chu)以下特點：

從(cong)選址來看，近(jin)年來酒(jiu)店出海(hai)的(de)目的(de)地主要集中在東南(nan)亞、日(ri)韓和(he)(he)中東地區(qu)，非洲地區(qu)也有布局。與(yu)飽和(he)(he)的(de)歐美酒(jiu)店市(shi)場(chang)相比，這些正(zheng)處于蓬勃發(fa)展階段的(de)新興市(shi)場(chang)無疑是一(yi)片待開墾地。新興市(shi)場(chang)經濟增(zeng)(zeng)長迅速(su)，旅(lv)(lv)游市(shi)場(chang)需求不斷增(zeng)(zeng)加(jia)，為酒(jiu)店業的(de)發(fa)展提(ti)供了廣闊(kuo)的(de)空間。與(yu)此同時，當地政(zheng)(zheng)府為吸引外資和(he)(he)促進旅(lv)(lv)游業發(fa)展，往往提(ti)供稅(shui)收優惠和(he)(he)投資補貼政(zheng)(zheng)策，為酒(jiu)店入駐(zhu)和(he)(he)運營創造(zao)了良好(hao)的(de)環(huan)境。

從模(mo)(mo)式來看，酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)出海(hai)模(mo)(mo)式可大(da)致分(fen)為(wei)海(hai)外(wai)(wai)投資、品牌(pai)收(shou)購(gou)(gou)(gou)與(yu)特(te)許經營。早(zao)期，房(fang)地產(chan)是酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)收(shou)購(gou)(gou)(gou)的主力軍，彼時的酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)項(xiang)目通常為(wei)“酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)+合(he)作”方(fang)式。隨(sui)著海(hai)外(wai)(wai)投資的收(shou)緊，購(gou)(gou)(gou)樓做酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)成(cheng)為(wei)歷(li)史。也有部分(fen)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)采取特(te)許經營模(mo)(mo)式，例如錦江(jiang)與(yu)菲(fei)律(lv)賓上(shang)好佳國(guo)際(ji)合(he)作，以(yi)品牌(pai)授權經營的模(mo)(mo)式在菲(fei)律(lv)賓發(fa)展錦江(jiang)之星酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)，中旅以(yi)特(te)許經營模(mo)(mo)式出海(hai)泰國(guo)。隨(sui)后，品牌(pai)收(shou)購(gou)(gou)(gou)成(cheng)為(wei)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)出海(hai)的主流(liu)，如錦江(jiang)接(jie)連收(shou)購(gou)(gou)(gou)盧浮(fu)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)集(ji)團和(he)麗笙(sheng)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)集(ji)團、華(hua)住收(shou)購(gou)(gou)(gou)德意(yi)志酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)集(ji)團。相比早(zao)期豪邁(mai)買(mai)樓的出海(hai)模(mo)(mo)式，酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)出海(hai)之路逐漸傾向于(yu)輕量化，資金壓力和(he)風險相對降(jiang)低。

從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)來看，出(chu)(chu)海(hai)的(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)集團都(dou)有一定的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)規模(mo)和(he)知(zhi)名(ming)度。無論(lun)是諸如(ru)錦江、中旅(lv)、雷(lei)迪森之類的(de)國資酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，還是華(hua)住、德朧等(deng)民營酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，它(ta)們都(dou)在(zai)國內酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)市(shi)場占據重要地位，具備(bei)強大的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)影響力和(he)豐富的(de)運營經驗。出(chu)(chu)海(hai)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)類型上也呈現(xian)多樣化(hua)布局，從早期的(de)經濟型酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)如(ru)錦江之星(xing)，到(dao)中端酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)如(ru)全季、愛電競(jing)等(deng)，再到(dao)高端酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)如(ru)雷(lei)迪森莊園等(deng)，這些品(pin)(pin)(pin)牌(pai)旨在(zai)滿足(zu)不同市(shi)場的(de)需求，實現(xian)全方(fang)位覆蓋。

現在出海

是黃金機遇還是荊棘挑戰？

在宏觀(guan)經濟環境的助推(tui)和(he)行(xing)業自身成(cheng)長需求的雙重驅動下(xia)，本土酒店紛紛進軍海外市(shi)場(chang)(chang)。這一(yi)廣闊的市(shi)場(chang)(chang)究竟是充(chong)滿(man)機遇的黃金(jin)之地，還是布滿(man)荊(jing)棘的艱難征途(tu)？

宏(hong)觀角度，全球(qiu)化的浪潮和國(guo)家發展戰略的需求為本土酒店出(chu)(chu)海提(ti)供了(le)有利條件。2023年以來，我國(guo)對(dui)外投資大幅(fu)增(zeng)長(chang)。商(shang)務部數據(ju)顯(xian)示，2023年我國(guo)對(dui)外非金(jin)融類直接(jie)投資9169.9億元人民幣，增(zeng)長(chang)16.7%（折合(he)1301.3億美元，增(zeng)長(chang)11.4%）。今年政(zheng)府(fu)工作任務提(ti)出(chu)(chu)，擴大高(gao)水平(ping)對(dui)外開放(fang)，促進互利共贏。政(zheng)府(fu)積極頒布政(zheng)策措施，例如簡化出(chu)(chu)口(kou)手續(xu)、提(ti)供減稅(shui)退(tui)稅(shui)優(you)惠等，為企業“走出(chu)(chu)去”營造了(le)良(liang)好(hao)的外部環境。

同(tong)(tong)時，泰國(guo)、新加坡、安提瓜和巴布(bu)達等國(guo)家對華(hua)免簽(qian)，日本、印度等國(guo)家也(ye)放寬對華(hua)簽(qian)證(zheng)條件。伴隨多國(guo)簽(qian)證(zheng)利好(hao)政策(ce)的(de)(de)出(chu)(chu)(chu)(chu)臺和居民出(chu)(chu)(chu)(chu)游(you)(you)(you)(you)意愿的(de)(de)增強，沉寂幾(ji)年(nian)的(de)(de)出(chu)(chu)(chu)(chu)境(jing)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)市場(chang)逐(zhu)漸(jian)復蘇(su)向(xiang)好(hao)。《中國(guo)出(chu)(chu)(chu)(chu)境(jing)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)發展年(nian)度報告(gao)（2023-2024）》顯示，2023年(nian)出(chu)(chu)(chu)(chu)境(jing)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)人數超過(guo)8700萬人次(ci)，預測2024年(nian)出(chu)(chu)(chu)(chu)境(jing)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)人數為1.30億人次(ci)。據攜程發布(bu)的(de)(de)預測報告(gao)顯示，今年(nian)端(duan)午假期(qi)，國(guo)內周(zhou)邊游(you)(you)(you)(you)預訂量同(tong)(tong)比增長20%。同(tong)(tong)時，該平(ping)臺上(shang)出(chu)(chu)(chu)(chu)境(jing)游(you)(you)(you)(you)酒(jiu)店的(de)(de)搜索熱度相較2019年(nian)同(tong)(tong)期(qi)已經上(shang)漲50%。海外旅(lv)游(you)(you)(you)(you)市場(chang)潛力(li)巨大(da)。

本(ben)土酒店出海(hai)(hai)還與國內(nei)酒店行業(ye)的發展狀況密切相(xiang)關。從(cong)陸續披露的酒店2024年一季度財報來(lai)(lai)看(kan)，本(ben)土酒店集團業(ye)績有所(suo)提升，但增(zeng)幅(fu)均不明顯。近(jin)年來(lai)(lai)，尋求存量改造、挖掘(jue)下(xia)沉(chen)市場成為行業(ye)共識，其背(bei)后體現(xian)的正是傳統(tong)的規模擴(kuo)張所(suo)帶來(lai)(lai)的紅利正在逐漸消失。在此(ci)背(bei)景下(xia)，出海(hai)(hai)或可(ke)助力(li)本(ben)土酒店跳出國內(nei)競(jing)爭紅海(hai)(hai)，成為本(ben)土酒店開辟新增(zeng)長(chang)曲(qu)線的重(zhong)要(yao)途徑。

此外，本土(tu)酒(jiu)店(dian)自身實力的不斷(duan)提(ti)升也為(wei)其(qi)出海提(ti)供了(le)(le)有力保(bao)障(zhang)。經過(guo)多年的發展(zhan)，本土(tu)酒(jiu)店(dian)在品(pin)牌(pai)建設、酒(jiu)店(dian)管理、市場營(ying)銷等方(fang)面都(dou)取得(de)了(le)(le)長足的進步，具備(bei)了(le)(le)一定(ding)的競爭力，為(wei)其(qi)出海奠定(ding)了(le)(le)堅實的基礎。例如，在英(ying)國(guo)品(pin)牌(pai)評估機構“品(pin)牌(pai)金融”發布的 2023 年度“全(quan)球酒(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)價值 50 強”榜單(dan)中，錦江(jiang)、全(quan)季和(he)漢庭等中國(guo)酒(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)成功(gong)入圍。

可以說(shuo)，本土酒(jiu)店(dian)憑借豐富的出(chu)海(hai)經(jing)驗、良好的發展(zhan)環(huan)境(jing)和自身的競爭(zheng)優勢，開啟了出(chu)海(hai)探索的新階(jie)段。然而，酒(jiu)店(dian)出(chu)海(hai)后的發展(zhan)是否一帆風順呢(ni)？

從(cong)本(ben)土酒店以(yi)往(wang)出海的(de)業績表(biao)現來看，出海之路并非坦(tan)途。

以(yi)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)出海先行者錦江酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)為例，其在(zai)2014年(nian)就收購了法國盧浮(fu)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團。而縱觀近年(nian)來盧浮(fu)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團的(de)(de)業績表現(xian)，會發(fa)現(xian)其已連續虧(kui)損四(si)年(nian)。錦江財報(bao)數據顯示(shi)，2020年(nian)至2023年(nian)，盧浮(fu)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團的(de)(de)凈(jing)利潤分別為-9625萬(wan)(wan)歐(ou)(ou)元、-5166萬(wan)(wan)歐(ou)(ou)元、-2314萬(wan)(wan)歐(ou)(ou)元、-3468萬(wan)(wan)歐(ou)(ou)元。

華住的國(guo)際酒(jiu)店業(ye)務(wu)也仍有發展空間。華住2023年財(cai)報(bao)顯示，其全(quan)年凈(jing)利潤(run)為(wei)40.85億元。其中，負責國(guo)內酒(jiu)店業(ye)務(wu)的Legacy-Huazhu分部歸屬華住集團凈(jing)利潤(run)為(wei)44億元。由此(ci)推算，負責國(guo)外酒(jiu)店業(ye)務(wu)的Legacy-DH分部屬于虧損狀(zhuang)態(tai)。

從當前海外酒店市(shi)場(chang)來看，出(chu)海之路也(ye)將(jiang)面臨重重挑(tiao)戰。

首先，海(hai)外市場(chang)(chang)競爭激(ji)烈。諸多國(guo)際(ji)知名酒(jiu)店(dian)品牌如(ru)萬豪、希爾頓、洲際(ji)已在全球(qiu)范圍內建立(li)強大的(de)品牌影(ying)響力和(he)客(ke)戶忠誠(cheng)度，且不(bu)斷加大擴張(zhang)步(bu)伐。本(ben)土酒(jiu)店(dian)在市場(chang)(chang)拓展方面(mian)將面(mian)臨極大挑戰。其次，不(bu)同(tong)國(guo)家和(he)地區的(de)政策環境、經濟文化、消費習慣差異較(jiao)大，這就(jiu)要求(qiu)本(ben)土酒(jiu)店(dian)必須深入了解并適應(ying)這些差異，否(fou)則(ze)可(ke)(ke)能因“水土不(bu)服”而難(nan)(nan)以立(li)足。再者，風險管理(li)與可(ke)(ke)持續發展也(ye)是出海(hai)酒(jiu)店(dian)必須面(mian)對的(de)重要問題。客(ke)場(chang)(chang)作戰總是困難(nan)(nan)重重，供應(ying)鏈的(de)不(bu)穩(wen)定、管理(li)成本(ben)的(de)增加以及投資現(xian)金(jin)流的(de)壓力等都可(ke)(ke)能對酒(jiu)店(dian)的(de)運營帶(dai)來不(bu)小的(de)影(ying)響。

展望未來

酒店如何走好出海之路

立足(zu)現在，展望未來。本土(tu)酒店在面(mian)對機遇與挑(tiao)戰并(bing)存的出(chu)海之路，應(ying)該如(ru)何應(ying)對？

第(di)一(yi)，本土酒店在(zai)準備出(chu)海之前(qian)，須全(quan)方(fang)位鍛(duan)造(zao)自身實力。這(zhe)涵蓋了升級產品和服務的(de)質量，以(yi)滿足全(quan)球(qiu)不同客人的(de)需(xu)求；優化硬件設施，為客人提供更(geng)為舒(shu)適便(bian)捷的(de)住宿體驗；合理配(pei)置資源，實現供應(ying)鏈的(de)協同和高效(xiao)運作；通過(guo)多元化的(de)營銷方(fang)式(shi)，提升品牌在(zai)海外的(de)知名度和美譽度。

第二，在(zai)輸出(chu)(chu)文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)同時(shi)做(zuo)好本土化(hua)(hua)。酒店(dian)出(chu)(chu)海，既是(shi)商(shang)業領域(yu)的(de)(de)拓展，也是(shi)文(wen)化(hua)(hua)間的(de)(de)交(jiao)流與(yu)融(rong)合。在(zai)設計、裝飾、餐飲等方面融(rong)入中(zhong)(zhong)國的(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)特色，使海外客人領略中(zhong)(zhong)華文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)魅力。讓(rang)中(zhong)(zhong)國酒店(dian)“走出(chu)(chu)去”，讓(rang)中(zhong)(zhong)國文(wen)化(hua)(hua)“走出(chu)(chu)去”。與(yu)此同時(shi)，酒店(dian)還需深入了解和尊(zun)重當(dang)地(di)的(de)(de)市(shi)場(chang)需求、文(wen)化(hua)(hua)習俗、宗教信仰及法律法規(gui)等，以增強(qiang)在(zai)當(dang)地(di)市(shi)場(chang)的(de)(de)競爭力。

第三，與(yu)(yu)當(dang)(dang)(dang)地品牌(pai)的(de)緊(jin)密合作是(shi)(shi)實(shi)現資(zi)源(yuan)互補的(de)關鍵。最了(le)解本地市場的(de)往往是(shi)(shi)當(dang)(dang)(dang)地人(ren)。事實(shi)上，眾多(duo)本土酒店(dian)在(zai)出海時(shi)都選(xuan)擇(ze)了(le)與(yu)(yu)當(dang)(dang)(dang)地企業攜手(shou)共(gong)進(jin)。例(li)如，華住委托雅詩閣管(guan)理其在(zai)新加坡的(de)直營店(dian)，錦江則(ze)與(yu)(yu)上好佳國際合作在(zai)菲(fei)律賓拓展門店(dian)，而(er)愛電競(jing)則(ze)是(shi)(shi)與(yu)(yu)馬來(lai)西亞藍鯨(jing)國際物(wu)業聯手(shou)開發(fa)Balena酒店(dian)。國內(nei)酒店(dian)借助當(dang)(dang)(dang)地企業這把(ba)鑰(yao)匙打開當(dang)(dang)(dang)地市場，同(tong)時(shi)學習國際化(hua)經驗和(he)本土化(hua)融入，能夠有效(xiao)整(zheng)合各(ge)方資(zi)源(yuan)，降低風險，提升(sheng)酒店(dian)在(zai)海外市場的(de)競(jing)爭力和(he)成功率(lv)。

寫在最后

“這(zhe)是最好的(de)時(shi)代，也是最壞的(de)時(shi)代。”英國(guo)文(wen)學家(jia)狄(di)更斯的(de)這(zhe)句(ju)話適用于任(ren)何(he)一(yi)個處(chu)于變革中的(de)時(shi)代。全球化浪潮中，酒店(dian)出海(hai)(hai)已經(jing)是大(da)勢所趨。邁出新(xin)的(de)一(yi)步總伴隨(sui)著陣痛，本土酒店(dian)出海(hai)(hai)之路充滿挑戰。只(zhi)有不斷自我塑造，穿越迷霧與風暴，方能在(zai)市(shi)場競爭中立足(zu)，發(fa)現(xian)廣闊的(de)“新(xin)大(da)陸”。