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中俄貿(mao)易(yi)正處于高質(zhi)量增長(chang)時期，2023年雙邊(bian)貿(mao)易(yi)額達到2401億美(mei)元(yuan)，今年一(yi)季度雙邊(bian)貿(mao)易(yi)額已實現566.8億美(mei)元(yuan)，同比增長(chang)5.2%，繼(ji)續保(bao)持良好發展勢頭。

俄海蟹、豬肉(rou)、冰(bing)淇淋等(deng)諸多(duo)品(pin)類的食(shi)品(pin)，越來(lai)越多(duo)地(di)出現(xian)在中國人的餐桌上(shang)。

在乳(ru)制品(pin)方面，俄羅斯最(zui)大的(de)(de)乳(ru)制品(pin)控(kong)股公(gong)司(si)Ekoniva于2020年夏季開(kai)始向中國(guo)出口(kou)牛奶(nai)，目前該公(gong)司(si)對(dui)中國(guo)的(de)(de)總出口(kou)量(liang)已達(da)到1800噸(dun)，其中今年的(de)(de)出口(kou)量(liang)超過350噸(dun)。

為了更(geng)好實(shi)現對華出(chu)口，Ekoniva今年1月在西安設立(li)了官(guan)方代表處，近(jin)期開始通過鐵路合(he)作伙伴俄(e)羅斯鐵路物流公(gong)司向(xiang)中國(guo)供應(ying)牛奶(nai)(nai)——運輸(shu)時間比之前(qian)的海運縮短了一半。這家公(gong)司未來(lai)還(huan)將對華出(chu)口半硬質奶(nai)(nai)酪(lao)和硬質奶(nai)(nai)酪(lao)。

俄羅斯乳制品企業準備來華(hua)大干一場的時(shi)候，中(zhong)國乳制品行業的筑底階段卻尚(shang)未結束(shu)。如何在(zai)更強烈的行業競爭中(zhong)搶(qiang)到(dao)份額、確保利潤(run)，是“沙丁魚”和“鯰魚”企業們都要(yao)認真(zhen)思考的問題。

疲弱

需求偏弱導致奶(nai)價下行。

前幾年特殊(shu)時期，生產(chan)(chan)(chan)運輸不暢與(yu)終(zhong)端消費受阻(zu)，導致整個乳制(zhi)品(pin)產(chan)(chan)(chan)業(ye)鏈都(dou)承受了(le)巨大壓(ya)力(li)，無論是進口乳企還是國產(chan)(chan)(chan)乳企的日子都(dou)不太(tai)好過，更別(bie)提(ti)抗風險能(neng)力(li)更低的奶農了(le)。

2022年之后，乳制品(pin)的(de)消費需求(qiu)反彈卻(que)并不(bu)如預(yu)期樂觀，行業2023年的(de)營(ying)收(shou)為(wei)2003.85億元，同(tong)比(bi)只增長(chang)了2%；2023Q4的(de)營(ying)收(shou)461.69億元，同(tong)比(bi)卻(que)減少了2%；到2024Q1實現營(ying)收(shou)500.07億元，同(tong)比(bi)更是減少了4%。

這里(li)面(mian)(mian)有很多方(fang)面(mian)(mian)原(yuan)因，諸如逢年過節愿意送高端(duan)牛(niu)(niu)奶的(de)人減(jian)少了，可(ke)支配收入較(jiao)(jiao)低的(de)人群也一直不(bu)愿意增(zeng)加(jia)牛(niu)(niu)奶的(de)消費量(liang)，社會少子化導致(zhi)嬰幼兒奶粉等品類增(zeng)長困難、中(zhong)國人傳(chuan)統的(de)飲食結構中(zhong)乳制品占比(bi)較(jiao)(jiao)少等等。

雖然長期(qi)以來，我國(guo)的人均(jun)乳制品消(xiao)費量(liang)都在持續增長，但目(mu)前仍處于偏低(di)水平。2022年(nian)我國(guo)人均(jun)乳制品消(xiao)費量(liang)折合原(yuan)奶(nai)約42千克，對標國(guo)外的話，我國(guo)人均(jun)奶(nai)類年(nian)消(xiao)費量(liang)僅(jin)為世(shi)界平均(jun)的三分(fen)之一、亞(ya)洲平均(jun)的二(er)分(fen)之一。

如果(guo)以(yi)《中(zhong)國居(ju)民膳食指南（2022）》“每人每天應攝入300克至500克奶及(ji)奶制品”的推薦(jian)量(liang)為(wei)基礎，中(zhong)國的人均乳(ru)制品消費量(liang)應該還有2-3倍的增(zeng)長空間，但現(xian)實是，中(zhong)國乳(ru)制品行業(ye)規模增(zeng)長已經(jing)顯(xian)現(xian)出疲(pi)軟(ruan)之態，產品售價也在松動。

2023年(nian)全年(nian)液奶(nai)(nai)的(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)就(jiu)沒有(you)停止過，在今年(nian)元旦和春節期間更是加大了促(cu)銷(xiao)(xiao)力(li)度，多家頭部企業的(de)折扣(kou)均(jun)在七折以上，高端(duan)牛奶(nai)(nai)的(de)代表(biao)伊利(li)金典純牛奶(nai)(nai)和蒙牛特侖蘇都打出“39.9元”的(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)牌，酸奶(nai)(nai)等(deng)部分乳(ru)品(pin)的(de)最低售價能(neng)到三四折。

需求(qiu)偏弱還容易反襯(chen)出(chu)供(gong)應過剩，行業上(shang)游(you)(you)的(de)原奶(nai)價(jia)格(ge)自2022年初便開始持續下調(diao)，截(jie)至今年5月，已從4.2元(yuan)/千(qian)克(ke)下跌至 3.4 元(yuan)/千(qian)克(ke)，再(zai)疊加飼喂成本高(gao)位、牛(niu)肉價(jia)格(ge)走低(di)的(de)不(bu)利因素，上(shang)游(you)(you)奶(nai)牛(niu)養殖業經營和(he)出(chu)清的(de)壓力倍增。

最直接的證(zheng)據就(jiu)是，國(guo)內主要的原奶上市公司2023年業(ye)績都出現了不同程度的下滑或虧損(sun)。現代牧業(ye)和(he)中國(guo)圣牧凈利(li)潤分別(bie)下降了68.9%和(he)79.3%，優然牧業(ye)和(he)澳亞集(ji)團(tuan)凈利(li)潤則分別(bie)虧損(sun)10.5億元和(he)4.9億元。

從2013年至今，奶價(jia)下(xia)跌-倒(dao)奶殺牛-奶荒-搶奶-奶價(jia)上漲-擴大養殖-奶剩-奶價(jia)下(xia)跌-再(zai)賣牛退出的循環，似乎總是在(zai)中國乳制(zhi)品行業里上演。目前已有牧場開(kai)始主動去(qu)產能，希望通過供給端收縮來(lai)帶動原奶價(jia)格企穩。

國(guo)際原奶價(jia)格(ge)則已經有所(suo)回升。作(zuo)為全(quan)球乳(ru)制品價(jia)格(ge)走勢的風(feng)向標(biao)，新西蘭乳(ru)業巨頭恒天然主導的全(quan)球乳(ru)制品貿(mao)易拍(pai)賣價(jia)格(ge)顯(xian)示，近(jin)四次拍(pai)賣中全(quan)脂奶粉（大包粉）價(jia)格(ge)持(chi)續上漲。

這種漲勢暫時與國內(nei)的(de)乳(ru)制品行業無關。在階段性(xing)供(gong)應(ying)過剩(sheng)的(de)局面下，國際(ji)奶價率先反彈只會導致對(dui)華出口難做。中國奶業協會數據(ju)顯示，2024Q1我國共計(ji)進口各類(lei)乳(ru)制品65.2萬噸(dun)，同比減(jian)少15.6%

競爭

雙(shuang)寡(gua)頭格局下的業績分(fen)化(hua)。

在(zai)這個(ge)中國乳(ru)制(zhi)品行業的(de)困頓時刻，頭(tou)部企業與中小企業面臨的(de)問(wen)題截然(ran)不(bu)同，進口廠商與國產廠商面臨的(de)選擇也并(bing)不(bu)一樣。

目前，中國乳制品行業是明(ming)(ming)顯的(de)(de)雙(shuang)寡頭格(ge)局(ju)，伊(yi)利(li)、蒙(meng)牛兩(liang)行業龍(long)頭近年(nian)來的(de)(de)市(shi)場份額仍處于(yu)穩(wen)中有(you)增(zeng)的(de)(de)態勢中，CR2 已從(cong) 2019 年(nian)的(de)(de)36%提升至2023年(nian)的(de)(de) 42.3%，光明(ming)(ming)、三元、新(xin)希望(wang)、天潤乳業為代(dai)表的(de)(de)區(qu)域性乳企(qi)市(shi)占率(lv)僅個位數。

其實即(ji)便是兩家寡頭(tou)之間，也有不小的(de)差距(ju)。2023年，伊利(li)(li)股(gu)份營收凈(jing)利(li)(li)再(zai)次創下歷史新高(gao)，凈(jing)利(li)(li)潤更(geng)是首次突破百億(yi)，而(er)同期蒙牛(niu)乳(ru)業的(de)凈(jing)利(li)(li)潤僅為48.09億(yi)元，不及伊利(li)(li)的(de)一半。

伊利是中(zhong)國市(shi)(shi)場上最能賺錢的(de)乳制品(pin)企業，去年在營收(shou)增(zeng)速(su)僅為2.49%的(de)情況下(xia)實現(xian)了(le)(le)凈利潤同比(bi)增(zeng)長10.58%，展示出(chu)了(le)(le)強大的(de)市(shi)(shi)場控(kong)制力。

展望2024年，伊利(li)(li)股份(fen)計劃實現營業總收入(ru)1300億元(yuan)(yuan)，利(li)(li)潤總額(e)147億元(yuan)(yuan)，即營收增速預計為3.37%，利(li)(li)潤總額(e)增速則要達到(dao)25.42%。

為(wei)了應對需求疲軟(ruan)，伊(yi)利在(zai)加強成(cheng)本壓降和渠道管理(li)之外，核心(xin)策略還是在(zai)利用自(zi)己的品(pin)牌和技術優勢，做好高端產品(pin)線。通過對公司2023年液奶量價進行拆分，也(ye)不(bu)難發現金典貢獻優于基礎(chu)白(bai)奶，白(bai)奶貢獻又優于酸奶。

高端液態奶的利潤貢(gong)獻能力明顯強于(yu)基礎產品，也符(fu)合(he)不少(shao)牛奶消費者從“溫飽型”向“品質(zhi)型”轉變的消費心態。在蛋白質(zhi)、鈣等(deng)營養元素含量更高的同時(shi)，還(huan)能添加益(yi)生菌、低脂、無乳(ru)糖等(deng)功(gong)能，能夠滿(man)足不同人群的營養需求。

不過，高端液態奶也會是進口(kou)乳企激烈爭搶的陣地。以紐(niu)仕蘭為(wei)例，在(zai)2019年就率先推出了4.0純牛奶，去年又(you)做了“新西蘭牧場溯源之(zhi)旅”，試圖加強品(pin)質背(bei)書，并打造(zao)“跨洋農超對(dui)接”模式，最后以銷售份額同比增長65%的業(ye)績在(zai)高蛋(dan)白牛奶賽道高速增長。

低(di)溫奶(nai)市(shi)場(chang)(chang)則是為了提高利潤率所必須爭(zheng)奪(duo)的(de)另一塊陣地，且(qie)目前市(shi)場(chang)(chang)集中度相(xiang)對較低(di)，區域性品牌都(dou)將(jiang)其(qi)視為競爭(zheng)方向。

從營養(yang)價(jia)值考慮，低溫奶(nai)(nai)殺菌溫度低，因此蛋白質(zhi)、維(wei)生素和部分有(you)益菌保存更加完好，喜歡(huan)買高端液(ye)態奶(nai)(nai)的消費者完全也可以買低溫奶(nai)(nai)。而且我國冷鏈運輸(shu)市場擴容、生鮮電商(shang)等渠道發(fa)展正(zheng)在降低成本，有(you)望推動(dong)低溫奶(nai)(nai)滲透率大(da)幅提升。

當然，想在(zai)低(di)(di)溫(wen)奶這樣(yang)的新細(xi)分賽(sai)道里建立(li)起競爭優勢并不容易，以(yi)持續加碼(ma)低(di)(di)溫(wen)奶的新乳業和光明乳業為例，前者(zhe)去(qu)年開始業績增長和并購的速度(du)都有所放慢，后(hou)者(zhe)去(qu)年營收同比下(xia)(xia)滑(hua)了6.13%，今年第一季度(du)的凈利(li)率、毛利(li)率也在(zai)下(xia)(xia)滑(hua)。

生產、運輸、鋪貨、營(ying)銷等每一(yi)個環節(jie)都(dou)是(shi)要砸錢的，第二梯隊的乳制品(pin)企業們(men)顯然要比(bi)頭(tou)部企業更(geng)加謹慎地思考這個問(wen)題。

破局

差異化(hua)、功能化(hua)的產品勢在必(bi)行(xing)。

在雙巨頭和(he)第二(er)梯隊乳(ru)企之外，行(xing)業中還有一類(lei)靠差異化(hua)、功(gong)能化(hua)產品(pin)立身的(de)(de)玩家，經營(ying)重心放在奶(nai)酪、發(fa)酵(jiao)乳(ru)、冰淇(qi)淋等(deng)產品(pin)上。從(cong)日本乳(ru)制品(pin)行(xing)業的(de)(de)發(fa)展歷程來(lai)看，這(zhe)樣的(de)(de)差異化(hua)、功(gong)能化(hua)產品(pin)很(hen)可能也會符合(he)中國未來(lai)的(de)(de)消費趨勢。

經(jing)濟(ji)發展的(de)長(chang)周(zhou)期中，日本消費(fei)自1990年至今的(de)這個階段展現出(chu)(chu)了典型(xing)的(de)“K 型(xing)”分化趨(qu)(qu)勢，食品飲(yin)料作為“必需的(de)”消費(fei)最終顯(xian)示出(chu)(chu)強韌性、結構性升(sheng)級趨(qu)(qu)勢，酒、肉、蔬菜、乳制(zhi)品消費(fei)在家庭支出(chu)(chu)中的(de)占比始終變化不大。

換句話說，家庭收(shou)入的(de)變化雖然會(hui)影(ying)響(xiang)(xiang)乳制品等食品飲(yin)料的(de)消費(fei)(fei)總額，但并(bing)不會(hui)太影(ying)響(xiang)(xiang)其在家庭消費(fei)(fei)中的(de)地(di)位。

日本(ben)乳(ru)制(zhi)品人(ren)均消費量于2000 年前后見頂，其乳(ru)制(zhi)品行業也進入(ru)發(fa)展成(cheng)熟期，但(dan)消費結(jie)構性(xing)升(sheng)級趨勢明顯，酸(suan)奶、奶酪(lao)等高附(fu)加值產品占比(bi)提升(sheng)，明治、養樂多、雪印、森永(yong)等乳(ru)企順應市場需求提供高附(fu)加值產品、形成(cheng)相對穩定(ding)的競爭(zheng)格(ge)局。

上述企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)拳頭產品同樣出口中(zhong)國(guo)(guo)市場并受到(dao)歡迎。以養樂多為例，這可能是很多中(zhong)國(guo)(guo)消費者(zhe)接觸到(dao)的(de)(de)(de)第一款主打(da)“腸道健康”概(gai)念的(de)(de)(de)乳酸菌飲料，2021年時在中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)日均銷量達到(dao)了(le)698萬瓶，比剛進入中(zhong)國(guo)(guo)時多了(le)100多倍。

有(you)進口(kou)企業大賺自(zi)然就(jiu)會有(you)國(guo)產替代，味全(quan)乳酸菌曾經(jing)穩(wen)定的占據著這個細分賽(sai)道的第二名，但是似乎從2015年開始就(jiu)度過了高速增(zeng)長期，生存空(kong)間受到蒙牛、伊利、娃哈哈、君樂寶等大企業同類(lei)產品的明顯(xian)擠壓。

其實就連養樂多的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)額和市占率近兩年也有所下(xia)滑，可見想(xiang)在中國(guo)市場靠一招鮮吃(chi)遍天(tian)下(xia)的(de)(de)(de)難(nan)度不小，無論是酸奶還是添(tian)加了各種益生菌(jun)的(de)(de)(de)發酵乳市場，都(dou)已經是被充分開(kai)發過(guo)并陷入激烈競爭(zheng)的(de)(de)(de)狀態了。

在中(zhong)國市(shi)場(chang)尚未形成有(you)效開拓(tuo)的乳制(zhi)品(pin)大類恐怕就只(zhi)有(you)乳酪了，這(zhe)種有(you)著乳制(zhi)品(pin)中(zhong)“黃金(jin)”美譽、營養(yang)價值和附加值雙高的產品(pin)，目前主要還是作(zuo)為西餐、烘焙(bei)、茶飲(yin)中(zhong)的配(pei)料(liao)被中(zhong)國人所(suo)消費(fei)。

中(zhong)國(guo)在政策層面上其實一直希望國(guo)人(ren)能“喝奶(nai)”、“吃奶(nai)”齊頭并進，中(zhong)國(guo)奶(nai)業協會發布的(de)《奶(nai)酪(lao)(lao)創新(xin)發展助力(li)奶(nai)業競(jing)爭力(li)提升三年(nian)行動方案》就提出到(dao)2025年(nian)中(zhong)國(guo)奶(nai)酪(lao)(lao)產量達到(dao)50萬噸、中(zhong)國(guo)奶(nai)酪(lao)(lao)零(ling)售市場規模突破300億元的(de)目標。

愿(yuan)景雖好，實(shi)現(xian)起(qi)來卻不(bu)容易，以中(zhong)國奶酪第一股(gu)妙可藍(lan)多為例，2023年其(qi)奶酪業務收入增長(chang)已然由正轉負（同(tong)比下降(jiang)(jiang)18.91%），歸屬上市(shi)公司股(gu)東(dong)的凈利潤則同(tong)比下降(jiang)(jiang)了(le)53.9%，市(shi)值也蒸發了(le)快(kuai)400億(yi)元。

雖說妙可(ke)藍多(duo)將問(wen)(wen)題歸(gui)結(jie)于(yu)成(cheng)本上升問(wen)(wen)題，但目前中國奶(nai)酪市場的消費量(liang)撐不起其高估(gu)值也是事實。想提升奶(nai)酪的滲透率(lv)提升，離(li)不開各(ge)界對市場的教育，就像(xiang)日本企業(ye)自(zi)1994開始發起“農(nong)村(cun)奶(nai)酪普及”事業(ye)，讓奶(nai)酪一路深入到了農(nong)村(cun)。

無(wu)論是(shi)妙可(ke)藍多，還是(shi)就(jiu)對華出(chu)口奶酪達成初(chu)步協議(yi)的Ekoniva，都必須重視這(zhe)個問題，不然在(zai)成為真正的鯰(nian)魚之前，就(jiu)會因為水池不夠大而渴死了。